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        海口旅游官方網(wǎng)站營銷功能研究

        2017-11-06 03:02:54潘悅
        旅游縱覽·行業(yè)版 2017年10期
        關(guān)鍵詞:官方網(wǎng)站旅游者目的地

        潘悅

        本文從旅游者的需求角度對??诼糜喂俜骄W(wǎng)站的營銷功能進(jìn)行探索,根據(jù)查閱文獻(xiàn)和對我國個省市級旅游官方網(wǎng)站的瀏覽總結(jié)出旅游官方網(wǎng)站應(yīng)具備的六項營銷功能,每項功能賦予相應(yīng)的二級指標(biāo),通過游客對每項指標(biāo)需求度的評分發(fā)現(xiàn)海口市旅游官方網(wǎng)站在信息提供、交易功能等方面與游客需求狀況存在差異,以此對海口旅游官網(wǎng)營銷功能提出改善性建議。

        前言

        隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來,旅游者日漸習(xí)慣于通過網(wǎng)絡(luò)渠道來獲取相關(guān)旅游信息,與之相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)也逐漸成為目的地營銷的重要工具。??诼糜喂俜骄W(wǎng)站作為連接海口旅游目的地和旅游者的紐帶,已成為海口旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵。而我國官方旅游網(wǎng)站在建設(shè)過程中普遍存在網(wǎng)頁信息雜亂、內(nèi)容陳舊、更新緩慢等問題,不能很好的滿足網(wǎng)絡(luò)時代旅游者的需求?;谶@個原因,本文在分析旅游者對旅游官網(wǎng)營銷功能的需求情況的基礎(chǔ)上,對海口市旅游官方網(wǎng)站的營銷功能提出改善性的建議

        一、??诼糜喂俜骄W(wǎng)站營銷功能現(xiàn)狀分析

        ??诼糜喂俜骄W(wǎng)站是我國省市級旅游官方網(wǎng)站,由??谑新糜伟l(fā)展委員會監(jiān)管。在信息提供方面,海口旅游官網(wǎng)提供的基礎(chǔ)信息較為全面,在首頁按旅游六大基礎(chǔ)要素設(shè)置“吃、住、行、游、購、娛”六大版塊的鏈接,旅游者可以按需求對相關(guān)信息進(jìn)行查找。在交互層面,??诼糜喂倬W(wǎng)在主頁設(shè)有投訴、咨詢和建議三條交互通道。主頁上還設(shè)有海口當(dāng)?shù)氐闹黝}旅游事件新聞欄旅游指南,和游客投稿、旅游光影記事等信息。除此之外,??诼糜喂倬W(wǎng)設(shè)有五種網(wǎng)頁瀏覽的語言版本,分別為中文、英文、日文、韓文和泰文,滿足了不同旅游者的需要。同時,在網(wǎng)站主頁右上角設(shè)有政務(wù)網(wǎng)和質(zhì)監(jiān)網(wǎng)鏈接,方便旅游者了解相關(guān)信息。

        二、游客對旅游官網(wǎng)營銷功能的需求分析

        本文以上述指標(biāo)作為基礎(chǔ)設(shè)計問卷,通過網(wǎng)上發(fā)放問卷的形式,調(diào)查了旅游者對旅游官方網(wǎng)站營銷功能的需求狀況。發(fā)放問卷200份,共回收有效文件188份,其中受調(diào)查者男性占25.53%,女性74.47%,年齡集中在18歲至25歲之間,受調(diào)查者受教育程度普遍較高,碩士及以上學(xué)歷占51.06%,本科或大專38.3%,收入集中在3000元以下,占總?cè)藬?shù)的68.09%,每年的出游次數(shù)則以1-3次居多。而根據(jù)受調(diào)查者的反饋,大多數(shù)人出游前會通過旅游電商平臺或者搜索引擎網(wǎng)站獲取旅游目的地的相關(guān)信息,而不是旅游目的地的官方網(wǎng)站,這說明旅游官方網(wǎng)站的營銷功能仍有所欠缺。而受調(diào)查者對五大營銷功能的重要性進(jìn)行排序的結(jié)果表明,及時準(zhǔn)確的信息提供在旅游官方網(wǎng)站的營銷功能中占據(jù)最主要的地位,其次是交互功能,即有效和持續(xù)地與消費(fèi)者溝通,這是目前??诼糜喂倬W(wǎng)比較欠缺的一部分。而針對旅游官方網(wǎng)站五大營銷功能43項指標(biāo)的需求情況調(diào)查,本問卷將旅游者對營銷功能二級指標(biāo)的需求程度分為了3個層次,并賦予相應(yīng)的分值。選擇需求性“一般”為1分,“需要”為2分,“很需要”為3分,根據(jù)回收問卷數(shù)據(jù)制成下表1。

        由表1可以看出在旅游官方網(wǎng)站信息提供功能中,旅游者對于景點(diǎn)信息的需求十分顯著。在信息提供功能的所有指標(biāo)中,天氣查詢功能的需求程度排在第三位,而??诼糜喂倬W(wǎng)顯然忽視了這一重要信息。電子旅游地圖平均分值為2.425,??诼糜喂倬W(wǎng)也缺乏相關(guān)的信息提供。其中政務(wù)資訊的需求程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于平均標(biāo)準(zhǔn),說明旅游者想要從旅游官網(wǎng)獲得政務(wù)信息的需求程度一般。交互功能整體得分較低,需求程度最高的指標(biāo)為常見問題解答,郵件信息訂閱得分最低。交易功能的7項指標(biāo)得分較為均衡,旅游者對于交易安全最為看重。旅游者對于關(guān)系管理功能中的投訴處理和隱私說明需求程度較高,而虛擬旅游還沒有受到旅游者的重視。技術(shù)功能上網(wǎng)站地圖、網(wǎng)站速度和網(wǎng)站導(dǎo)航在得分上占據(jù)優(yōu)勢,整體得分均在平均標(biāo)準(zhǔn)以上。

        三、基于游客需求對??诼糜喂俜骄W(wǎng)站營銷功能提出建議

        鑒于游客需求情況與海口旅游官方網(wǎng)站營銷功能現(xiàn)狀存在的差異,建議從以下方面提高其營銷功能。

        (一)完善網(wǎng)站基礎(chǔ)信息建設(shè)

        海口市旅游官網(wǎng)對信對基本信息的提供相對全面,但一些輔助信息相對比較缺乏,例如查詢天氣、出行提醒等細(xì)節(jié)信息。目前大多數(shù)旅游網(wǎng)站都能為旅游者提供基礎(chǔ)的旅游信息,如果海口市旅游官網(wǎng)的信息提供功能僅限于此,那么就無法形成脫穎而出的競爭力,所以盡可能多而不雜地向游客輸送細(xì)節(jié)性的輔助信息顯得尤為重要。游客更愿意進(jìn)入這樣一個 能得到更多資訊的網(wǎng)站,使網(wǎng)站獲得足夠的點(diǎn)擊率,這對目的地官網(wǎng)的營銷不無裨益。

        (二)提升客戶關(guān)系管理功能

        對目的地進(jìn)行有力推廣,通過網(wǎng)絡(luò)營銷吸引游客,在游客心中留下良好的第一印象使目的地官網(wǎng)最突出的功能。而網(wǎng)站的營銷歸根結(jié)底在于面向客戶的實際營銷效果,所以通過有效的客戶管理,加強(qiáng)與客戶之間的練習(xí),實行“精準(zhǔn)營銷”不失為提升網(wǎng)站關(guān)系管理功能的一種有效手段。旅游業(yè)的發(fā)展日新月異,旅游者的需求業(yè)更加個性化,從旅游之初貫穿到售后的差異化客戶管理蔣極大地突出目的地官網(wǎng)的營銷效果。

        (三)深入挖掘客戶潛在需求,及時有效地提供對應(yīng)產(chǎn)品

        大數(shù)據(jù)時代,目的地官網(wǎng)應(yīng)當(dāng)有效地利用自身優(yōu)勢,通過科學(xué)手段深入挖掘客戶的潛在信息和潛在需求。在對客戶需求充分了解的基礎(chǔ)之上制定相應(yīng)的旅游產(chǎn)品這能夠使旅游網(wǎng)站提供的信息更加精準(zhǔn)有效,對客戶來說也更具實用性。海口市旅游官網(wǎng)應(yīng)當(dāng)通過實際的數(shù)據(jù)調(diào)查,探索旅游者的潛在需求,為精準(zhǔn)營銷提供數(shù)據(jù)支持。

        (四)提升網(wǎng)站技術(shù)功能,保障網(wǎng)站信息安全和交易安全

        在資源整合發(fā)展旅游官網(wǎng)電子交易功能的同時,更為關(guān)鍵的是從技術(shù)上保障安全地在線支付、安全地在線交易。

        (五)增加目的地電子地圖導(dǎo)覽功能,結(jié)合VR全景展示目的地景區(qū)

        目的地與客源地的空間距離和文化差異是旅游者出游前不安全感、不確定感產(chǎn)生的來源,目的地營銷應(yīng)該重視在旅游開始之初便消除旅游者這一顧慮,通過電子地圖和實景展示增加旅游者對旅游目的的了解,使旅游者對目的地有一個良好的認(rèn)知形象,這既利于堅定旅游者做出該旅游目的地的出游決定,也能在出游過程中對旅游者提供便利。

        (作者單位:海南大學(xué))

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