王繹喬

本文對當(dāng)今熱門的“全域旅游”建設(shè)存在的問題提出了警示，并對全域旅游建設(shè)實施要點做了全面系統(tǒng)的概括和分析，以彌補當(dāng)今對于“全域旅游”這一新鮮概念所存在的理解片面、經(jīng)驗短缺、資料不足等問題，為今后全域建設(shè)提供了經(jīng)驗準(zhǔn)備和問題防范警示。

隨著“全域旅游”被中央定位為國家戰(zhàn)略，并得到了有效的政策支持，各級政府也積極響應(yīng)中央對“全域旅游”建設(shè)的政策引導(dǎo)，各地掀起了“全域旅游”建設(shè)的高潮，與此同時，“特色小鎮(zhèn)”也遍地開花，各部委也相繼推出特色小鎮(zhèn)引導(dǎo)政策，國家旅游局推出的“旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)”，住建部推出“美麗宜居小鎮(zhèn)”，農(nóng)業(yè)部推出“農(nóng)產(chǎn)品加工特色小鎮(zhèn)”，工信部和財政部推出“工業(yè)文化小鎮(zhèn)”、國家林業(yè)局推出“森林小鎮(zhèn)”、國家體育總局推出“運動休閑特色小鎮(zhèn)”、發(fā)改委推出“千企千鎮(zhèn)”、國家中藥管理局推出“中醫(yī)藥文化小鎮(zhèn)”等等。從各級政府反應(yīng)來看，這種積極的態(tài)度是一種好的現(xiàn)象，但因急于求成，缺乏充分的論證和科學(xué)分析，很有可能出現(xiàn)重復(fù)性建設(shè)或“特色重疊”等大量空心工程，就像前些年各級城市搞“開發(fā)區(qū)”建設(shè)一樣，出現(xiàn)一些“空城、鬼城”，如果生態(tài)處理不善，還會出現(xiàn)破壞環(huán)境的情況。所以全域旅游建設(shè)（包含特色小鎮(zhèn)）如不仔細論證，我們將面臨著很多問題。

“全域旅游”建設(shè)絕不只是特色小鎮(zhèn)，可能會涉及到一些特色業(yè)態(tài)，但未必是以小鎮(zhèn)的形式植入，一些特色小鎮(zhèn)建設(shè)成本太高，收益未必達到預(yù)期，如果經(jīng)濟上不能持續(xù)，小鎮(zhèn)的生命力也就沒有保障。“全域旅游”因其體量太大，在建設(shè)分布上必須平衡各種業(yè)態(tài)比例，避免某種成分太多而出現(xiàn)閑置或空置。全域旅游綜合體中要實現(xiàn)最佳的投資比例關(guān)系，使各種業(yè)態(tài)在旅游接待和旅游服務(wù)功能上實現(xiàn)互補，在資源利用上實現(xiàn)高效，并有最佳的收益和回報，必要時可以以特色街區(qū)代替特色小鎮(zhèn)，或現(xiàn)有鄉(xiāng)村的改造實現(xiàn)特色鄉(xiāng)村來分散特色小鎮(zhèn)的功能，這樣一是成本低，二是在特色上還能進一步實現(xiàn)多樣化。

一、全域旅游建設(shè)的實施要點

（一）選址

選址是關(guān)鍵，不是任何地方都可以搞全域旅游開發(fā)與建設(shè)。首先要有資源優(yōu)勢，包括自然環(huán)境、地理氣候、交通位置、歷史文化、飲食文化、民族特色、經(jīng)濟狀況、社會治安狀況等。既然是做旅游，必須具備旅游資源，那就是什么樣的山，什么樣的水，什么樣的空氣，什么的氣溫，什么樣的人文等，不一定是歷史遺跡或具備很悠久的文化典故，但這些資源要能帶給人不一樣的享受和體驗，留下美好的回憶。具備了這些基本條件，才可以考慮開發(fā)全域旅游。

（二）定位

定位是指全域旅游綜合體面向什么樣的人群，也就是服務(wù)客戶對象是哪些，是立足于世界，還是放眼中國，是高端還是服務(wù)于普通大眾，不同的定位將會影響后面一系列的決策、方案規(guī)劃設(shè)計及工程建設(shè)。如果體量大，最好的定位應(yīng)該是站在世界的高度，來打造旅游綜合體，使其適宜于各個國家各個階層的人群，既有高端設(shè)施，又有人民大眾可以體驗的旅游形式。如果體量小，可以考慮面向固定的人群和客戶，打造一個或者高端或者獨特的小世界。

（三）業(yè)態(tài)的植入

業(yè)態(tài)的植入要考慮滿足不同人群的需求，有適合老年人的度假療養(yǎng)，有適合年輕人的運動休閑（陸上或水上），有適合兒童的職業(yè)體驗，有適合大眾的特色美食、農(nóng)產(chǎn)品采摘、自助農(nóng)業(yè)等等，有適合新婚男女的婚紗攝影基地和婚慶禮堂、有適合美食購物的特色街區(qū)、特色鄉(xiāng)村或特色小鎮(zhèn)等等；如果濱海，可以考慮游艇和潛水，海濱浴場、陽光沙灘等。如果有沙漠和草原，可以有拓展和拉練基地，婚妙攝影基地，跑馬運動基地，民族文化展示園、科普宣教藝術(shù)園等。并在這些業(yè)態(tài)里合理地植入旅游接待設(shè)施，賓館、酒店、餐飲、咖啡廳、酒巴等等。因為是全域旅游，還要有工作人員的生活區(qū)，生活區(qū)要有學(xué)校和幼兒園等配套設(shè)施，醫(yī)院建議設(shè)計為療養(yǎng)式醫(yī)院，平時具備療養(yǎng)功能，游客和工作人員生病時也可以來此就醫(yī)。這些業(yè)態(tài)并不是一成不變的，隨著旅游區(qū)的發(fā)展和現(xiàn)代科技的發(fā)展，可以滾動開發(fā)，引入新的業(yè)態(tài)或在原有業(yè)態(tài)基礎(chǔ)上改建創(chuàng)新。各個綜合體植入什么樣的業(yè)態(tài)要根據(jù)其所具備的資源和定位來靈活配置，而不是一應(yīng)俱全，一成不變。這些要在選址和設(shè)計階段得到綜合全面的考慮，各種業(yè)態(tài)的植入比例也要做深入細致的研究。

（四）營銷渠道

營銷很重要，再好的全域旅游綜合體，如果不能讓最多的人知道，不能讓人慕名而來，那就不能充分發(fā)揮它的作用，也就沒有好的收益和回報。現(xiàn)在的營銷渠道很多，網(wǎng)絡(luò)、電視，還有各種公交站點、地鐵站點、火車站、機場等地以懸掛廣告的方式出現(xiàn)，還可以在微信朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)一些美文或游記等方式來推銷自己的景區(qū)，這也是一種不錯的營銷方式，有很多人就是看了朋友圈里的某些軟文才驅(qū)車前往文中介紹的景點游玩，另外還可以植入電影和電視劇的情節(jié)中，讓人在潤物細無聲中記住我們的旅游景區(qū)，這些營銷方式在進行國際推廣時也可以借鑒。

對外營銷時有一點很重要，就是要賦予廣告營銷幾個經(jīng)典畫面（三個左右）和一到兩個切入的“點”，幾個“畫面”足以說明旅游綜合體的特色和景致，這個“點”則有世界級的獨特亮點，而且這個“點”在最初選址和規(guī)劃建設(shè)時就得到考慮或可以通過打造實現(xiàn)的資源。如馬爾代夫的“一島一酒店”的安靜與詳適、巴厘島大自然的“綺麗幻景”、普吉島“翠綠透明”的海水和低廉的價格、夏威夷的“火山”、沙巴優(yōu)質(zhì)的“潛水資源”和“動植物景觀”，長灘島的“白沙灘”，帕勞的“無毒水母泳伴”和“頂級潛水勝地”等等。

（五）亮點集成

這里的亮點不同于以上營銷的切入“點”，亮點集成是指全域旅游要打造綜合體內(nèi)部的多個亮點，讓人來了之后可以享受到各種優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和美好的體驗，給人留下難以磨滅的印記，塑造回頭客并建立口碑，游客的口碑相傳和公開發(fā)表的個人游記是最好的廣告，可以引來更多的游人。

全域旅游的體量比較大，僅靠一個亮點是不能滿足游客需求的，亮點集成也是針對游客的需求所創(chuàng)造的服務(wù)體系，每一個體系都有它的亮點和特色，讓游客在游玩中不知不覺地享受到旅游帶來的新鮮感和滿足感，形成美好的回憶，從而通過推薦或口碑相傳引來更多的顧客。特別是到冬季，外景蕭條時，依然要有其獨特景色和吸引人的亮點服務(wù)，讓游客在四季均能享受到游區(qū)的特色景致和精致的服務(wù)，給人留下不一樣的印象和體驗。endprint

（六）品牌設(shè)計和旅游產(chǎn)品設(shè)計

要有自己的品牌和旅游產(chǎn)品，品牌定位是全域旅游景區(qū)對外的形象和符號，全域旅游在做到多化樣的同時也要實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)準(zhǔn)化就是全域旅游的共性，這個共性就會誕生一個品牌，品牌或許就是一個符號幾個字，只要一看到這個符號或提到這幾個字，就能讓人想起我們的全域旅游景區(qū)和獨特的旅游形象。

在品牌的基礎(chǔ)上還要形成自己的旅游產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品是全域旅游綜合體的文化形象，也是一種宣傳手段，如迪士尼的米老鼠，很多小朋友都會買一個帶回家，只要在哪個小朋友家看到它，就知道那個小朋友去過了迪士尼，立足于品牌的旅游產(chǎn)品既可以滿足游客心理的需要，又可以帶來創(chuàng)收盈利，還可以形成話題宣傳旅游景區(qū)，應(yīng)該是必不可少的。

（七）打造一種生活方式

全域旅游應(yīng)該在設(shè)計時就考慮要實現(xiàn)一個目標(biāo)，那就是通過創(chuàng)造一個“環(huán)境”，來引導(dǎo)和打造一種生活方式，讓人習(xí)慣并迷戀這種生活方式，并得到美好的體驗。陶淵明在《桃花源記》中就記錄了一種與世隔絕的生活方式，可以讓人悠然忘我，拋棄塵世間的煩惱，投入另外一種生活。哪怕是短暫的，也可以讓人得到充分的休息和放松。所以如果我們的全域旅游綜合體內(nèi)，如果還是到處堵車，垃圾遍地，一下雨滿街洪流，出行不便，購物排隊，吃飯拿號等等。這樣和鬧市沒什么區(qū)別的地方，不會有太大的吸引力，也不會有太多的回頭客。所以在設(shè)計階段就要充分考慮交通問題，旅游接待問題、景觀視線廊道問題，建筑特色、布局和通道連接問題，海綿城市建設(shè)問題，游線規(guī)劃問題……把這些問題消除掉或控制在最小的范疇之內(nèi)，并保證將來在運行中出現(xiàn)問題時可以迅速解決，這將涉及到很多細節(jié)控制和把握。另外要盡量利用現(xiàn)代高科技，利用互聯(lián)網(wǎng)，來提高景區(qū)管理的效率。全域旅游綜合體要有自己的app，來實現(xiàn)游客訂票、訂餐、訂酒店、訂游線、訂項目……等功能。做到方便快捷，條理清晰。

（八）服務(wù)印象

要實現(xiàn)旅游業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，良好的服務(wù)是必須的。但什么是良好的服務(wù)，要研究每項服務(wù)帶給游客的是什么體驗，留下的是什么印象，我們覺得服務(wù)好了未必是真的好，最終給游客留下的“服務(wù)印象”才是最關(guān)鍵的。全域旅游綜合體必須做到“統(tǒng)一管理，規(guī)范服務(wù)”，“統(tǒng)一管理”就是所有在旅游區(qū)經(jīng)營的商家在合法經(jīng)營的同時都要服從全域旅游管理部門的統(tǒng)一管理，在違反了游區(qū)管理規(guī)定時，游區(qū)有權(quán)對其做出處罰或驅(qū)逐出綜合體，這個在簽訂商業(yè)合同時就必須要寫明?！耙?guī)范服務(wù)”就是旅游區(qū)根據(jù)自己的品牌制定出自己的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，必要時可以設(shè)立自己的培訓(xùn)學(xué)校，專門為旅游區(qū)培養(yǎng)和選拔合適的服務(wù)人才，建立自己的服務(wù)人才庫，不同體驗項目的服務(wù)根據(jù)實際情況實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范化，同時還要有靈活的服務(wù)應(yīng)變能力?！捌劭汀薄霸卓汀薄皻蛴慰汀钡刃袨槭且獔詻Q杜絕的，有一件類似事件曝了光，會嚴(yán)重影響旅游區(qū)的經(jīng)營和聲譽，會損壞整個品牌。

（九）規(guī)劃設(shè)計

規(guī)劃設(shè)計要根據(jù)選址的資源特點及將來的經(jīng)營方向進行，在注重美的同時要充分利用資源抓住營利點，使景區(qū)能充分發(fā)揮它的作用，實現(xiàn)亮點集成，同時要預(yù)留未來旅游設(shè)施更新?lián)Q代和旅游資源重新配置的空間。新城區(qū)要按海綿城市建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)設(shè)計，同時建筑、市政、水、暖、電、信、氣等市政管廊配置比例要合適，以避免將來重復(fù)性建設(shè)，造成浪費。盡量對水資源實現(xiàn)循環(huán)利用，并實現(xiàn)市政管廊的建設(shè)，這些都可以大大降低運行成本。景觀設(shè)計要做好概念，講好故事，融入文化，最重要的是打造出亮麗的景點和好的視線廊道，讓人身處其中坐立行走都充滿美感和舒適感。

在規(guī)劃上不能把所有景區(qū)都植入特色小鎮(zhèn)，一定要根據(jù)景區(qū)的規(guī)模量身定做，規(guī)模大的有資源條件的，可以考慮打造特色小鎮(zhèn)。規(guī)模小的植入“特色街區(qū)”即可，特色街區(qū)的建筑在設(shè)計上一定要考慮游客瀏覽的通路，并符合視線的舒適感，最好不要高層或超高層建筑，每層要單獨設(shè)聯(lián)系通道，不能讓游客頻繁的上下樓梯，增加疲勞感，令人厭煩。街區(qū)內(nèi)要植入特色飲食文化，特色飲食在每個綜合體里都應(yīng)該有，根據(jù)不同的地域植入不同的地方風(fēng)味美食及飲食文化，其它旅游接待功能也要根據(jù)環(huán)境資源進行合理配置，增加一些地方特色或資源特色。另外景區(qū)內(nèi)的一些現(xiàn)有村莊，可以通過包裝進行特色村莊改造，這樣可以合理利用現(xiàn)有資源和村民的人氣，降低建設(shè)成本和經(jīng)營成本。

（十）價格

旅游區(qū)的各項服務(wù)價格（包括商品價格）根據(jù)其定位要做到優(yōu)惠合理，尤其商品價格不能定的太高，最好和普通城市消費一樣。普通百姓去旅游區(qū)游玩最擔(dān)心的就是景點什么都貴，如果我們把這一點消除，游客就會對景區(qū)大生好感，一瓶水賣兩塊和賣四塊實現(xiàn)的收入差距并不大，但這些日常消費品如果只賣超市價，一瓶水只賣兩塊，游客就會覺得景區(qū)所有項目的消費都是合理的，如果非要把一瓶水多賣兩塊錢，給人的感覺就是這個景區(qū)“什么都貴”，得不償失。所以商品和服務(wù)的價格對旅游業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展會有很大的影響，關(guān)系到未來游客的持續(xù)性和游客的回頭率。

（十一）環(huán)境保護

環(huán)境保護在全域旅游建設(shè)過程中是不容忽視的，絕不能再走先污染后治理的老路。建筑的節(jié)能，雨污水的排放和循環(huán)利用，江河湖海的水體保護，動植物的保護、土壤的保護與修復(fù)、海綿城市的建設(shè)等等，自建設(shè)伊始就必須得到高度重視，以減少對環(huán)境的破壞。

二、結(jié)語

以上分析，是針對全域旅游建設(shè)全面探析和應(yīng)對措施的簡短概括，想建設(shè)好全域旅游綜合體，其中每一點都須展開精心細致的研究與論證，保證其得到充分的貫徹和實施。全域旅游因其體量大、成本高，如不在前期可研階段做好全面系統(tǒng)的論證與分析，在設(shè)計階段做好充分的考慮和規(guī)劃，失敗的案例將層出不窮，由此給國家造成的損失也將不可估量。

（作者單位：河長智庫（北京）科技有限公司）endprint