李光斗

中國(guó)餐飲行業(yè)的“大哥大”海底撈火鍋出事了：北京勁松店、太陽(yáng)宮店被曝出衛(wèi)生安全問(wèn)題，廚房不但臟亂差，而且老鼠出沒(méi)，廚房管理的混亂程度讓人大跌眼鏡，和店面前端的美好服務(wù)形象形成巨大反差。北京《法制晚報(bào)·看法》的新聞?dòng)浾咴诤５讚婆P底4個(gè)月，幾張不堪入目的視頻和照片將海底撈從神壇上拉了下來(lái)。

海底撈在中國(guó)本土餐飲品牌里首屈一指，掌門(mén)人張勇說(shuō)海底撈今年?duì)I收有望達(dá)到100億元人民幣，目前中國(guó)本土餐飲品牌里還沒(méi)有一家能突破100億的。這次海底撈的衛(wèi)生安全問(wèn)題曝出，勢(shì)必影響消費(fèi)者對(duì)海底撈的品牌信任。事情如此糟糕，海底撈是如何做危機(jī)公關(guān)的呢？旁觀者清：不但海底撈的服務(wù)你學(xué)不會(huì)；海底撈的危機(jī)公關(guān)，你還是學(xué)不會(huì)。

海底撈的反應(yīng)可謂神速：媒體報(bào)道后不到12個(gè)小時(shí)，海底撈立即發(fā)布致歉信，沒(méi)有任何狡辯，而是承認(rèn)報(bào)道屬實(shí)，坦白認(rèn)錯(cuò)，言辭誠(chéng)懇。

道歉信發(fā)布后不到3個(gè)小時(shí)，海底撈又公布了事件處理通報(bào)。處理通報(bào)上細(xì)化地說(shuō)明了公司對(duì)此事件的處理方法，并在每個(gè)處理環(huán)節(jié)后面都標(biāo)明了責(zé)任人。

危機(jī)公關(guān)最重要的一個(gè)原則是“反應(yīng)迅速、坦白誠(chéng)懇”。事情發(fā)生了，要第一時(shí)間給公眾一個(gè)交代，不管事態(tài)如何，不要采取駝鳥(niǎo)政策。衛(wèi)生負(fù)面新聞是餐飲的死敵，沾上它，會(huì)大傷元?dú)?。海底撈是大眾品牌，擁有廣泛的消費(fèi)群體，這件事一出，勢(shì)必引發(fā)情緒傳染，即使海底撈之前樹(shù)立的形象再高大上，也會(huì)瞬間讓品牌的“好人設(shè)”崩塌。所以主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤，不狡辯，第一時(shí)間給炸裂的輿論一個(gè)切實(shí)的交代是解決問(wèn)題的第一步。消費(fèi)者最討厭你一副犯了錯(cuò)誤還高高在上的樣子，越是解釋和狡辯，越容易激起反彈。

海底撈在處理通報(bào)中還附上了監(jiān)督電話(huà)，歡迎媒體和消費(fèi)者前往海底撈店面檢查，保證和媒體的溝通，信息透明化，是遏制危機(jī)進(jìn)一步蔓延的關(guān)鍵。

海底撈這次危機(jī)公關(guān)還有一個(gè)很大的特點(diǎn)，沒(méi)有做責(zé)任切割，也就是說(shuō)沒(méi)有把責(zé)任推卸到“臨時(shí)工”身上。而是主動(dòng)承認(rèn)是“深層次的管理問(wèn)題”，主要責(zé)任由公司董事會(huì)承擔(dān)，樹(shù)立起有勇于承擔(dān)責(zé)任的正面形象。還安慰涉事停業(yè)的門(mén)店干部和員工不要恐慌。責(zé)任切割是很多品牌公關(guān)的套路，自以為聰明地把責(zé)任推給個(gè)別員工、個(gè)別店面。但是實(shí)際上于事無(wú)補(bǔ)，更顯得底氣不足。俗話(huà)說(shuō)“埋死人是給活人看的”，海底撈在危機(jī)處理過(guò)程中善待員工、尊重員工的表現(xiàn)，更凸顯了它與眾不同的企業(yè)文化。

2011年海底撈也曾遭遇過(guò)一次危機(jī)公關(guān)，史稱(chēng)“海底撈勾兌門(mén)”。媒體曝光其骨湯勾兌、產(chǎn)品不稱(chēng)重、偷吃等問(wèn)題，引起輿論軒然大波。危機(jī)爆發(fā)后，海底撈掌門(mén)人張勇的微博被引為經(jīng)典：“菜品不稱(chēng)重偷吃等根源在流程落實(shí)不到位，我還要難過(guò)地告訴大家我從未真正杜絕這些現(xiàn)象。責(zé)任在管理不在青島店，我不會(huì)因此次危機(jī)發(fā)生后追查責(zé)任，我已派心理輔導(dǎo)師到青島以防該店員工壓力太大。對(duì)飲料和白味湯底的合法性我給予充分保證，雖不敢承諾每一個(gè)單元的農(nóng)產(chǎn)品都先檢驗(yàn)再上桌，但責(zé)任一定該我承擔(dān)?！睆堄率紫瘸姓J(rèn)管理流程不到位，而且坦誠(chéng)地說(shuō)從未真正杜絕過(guò)這些現(xiàn)象的發(fā)生。事實(shí)上，幾乎所有餐飲店都很難百分之百杜絕這類(lèi)現(xiàn)象發(fā)生。其次是主動(dòng)承擔(dān)全部責(zé)任，沒(méi)有把自己撇清，這顯示出最高管理者的誠(chéng)信和責(zé)任心。公眾是挑剔的，但也是健忘的，風(fēng)波過(guò)去后，人們依然對(duì)海底撈的服務(wù)贊不絕口。

2012年中央電視臺(tái)3·15晚會(huì)曝光北京三里屯麥當(dāng)勞店違規(guī)操作，銷(xiāo)售已過(guò)保質(zhì)期食品、隨意更改食品保質(zhì)期。但是事情發(fā)生后，居然有很多網(wǎng)友力挺麥當(dāng)勞，這是為什么呢？在中國(guó)餐飲行業(yè)，出售過(guò)期食品的餐飲店實(shí)在太多了，過(guò)期幾天了還拿出來(lái)賣(mài)的都有，而麥當(dāng)勞炸雞過(guò)期一個(gè)小時(shí)，居然就要給公眾道歉，這反而讓公眾認(rèn)為，麥當(dāng)勞的食品生產(chǎn)流程是可以放心的。如果央視不曝光，還不知道麥當(dāng)勞的食品生產(chǎn)流程這么嚴(yán)格，這么一曝光，反倒是給麥當(dāng)勞打了個(gè)絕好的廣告?？梢?jiàn)食品健康和衛(wèi)生問(wèn)題在中國(guó)已經(jīng)很?chē)?yán)重了，中國(guó)消費(fèi)者已變得如此寬容，見(jiàn)怪不怪了。但是麥當(dāng)勞這次的危機(jī)公關(guān)卻乏善可陳。它雖然也在第一時(shí)間做出了回應(yīng)，但顯得顢頇和傲慢：稱(chēng)是“個(gè)別事件”，居然也蒙混過(guò)關(guān)；誰(shuí)讓人家是國(guó)際大品牌呢？

危機(jī)公關(guān)的最高境界是危中尋機(jī)：變壞事為好事。海底撈這次危機(jī)中的反應(yīng)堪稱(chēng)經(jīng)典：“反應(yīng)迅速、坦誠(chéng)認(rèn)錯(cuò)；不回避、不推諉；管理層勇于擔(dān)責(zé)、不把責(zé)任推給臨時(shí)工，而且拿出措施逐條落實(shí)；涉事門(mén)店立馬關(guān)門(mén)整改……”如果我們的政府和企業(yè)今后都能用這種方式處理危機(jī)，很多社會(huì)問(wèn)題早就迎刃而解了！當(dāng)然消費(fèi)者同樣會(huì)問(wèn)：如果海底撈的后廚都這么糟糕，那么其他火鍋店，其他餐飲品牌呢？海底撈事件對(duì)中國(guó)餐飲的影響是巨大的，危機(jī)才剛剛開(kāi)始！endprint