耿松濤 鄧 舒

海南會獎旅游發(fā)展對策

耿松濤 鄧 舒

海南國際旅游島建設上升為國家戰(zhàn)略實施七年來，在旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的背景下，海南會獎旅游取得了長足的發(fā)展，形成了一定的規(guī)模，但尚未建立起一個成熟的發(fā)展體系，市場發(fā)展較為混亂。為改變這一情況，將利益相關者理論運用到會獎旅游業(yè)中，并根據(jù)重要性劃分出由會獎企業(yè)、地方政府、目標客戶組成的核心層，由相關行業(yè)、新聞媒體、行業(yè)協(xié)會、專家學者組成的戰(zhàn)略層，以及受外部環(huán)境影響的利益相關者組成的外圍層，針對不同層次的利益相關者提出相應策略，從而促進海南會獎旅游業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

利益相關者；會獎旅游；發(fā)展態(tài)勢；應對策略

會獎旅游業(yè)脫胎于歐美的會展業(yè)，逐漸演化為會議（Meeting）、獎勵旅游（Incentive travel）、大會（Convention）、展覽(Exhibition）這四種主要形式。其內(nèi)涵和外延都在不斷拓展，在產(chǎn)業(yè)界得到了快速的發(fā)展，拉動效應顯著。會獎經(jīng)濟綜合作用日益突出，業(yè)內(nèi)經(jīng)驗數(shù)據(jù)顯示，展覽會對相關產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動系數(shù)約為1∶9；國際會議約為1∶6［1］。中國自2002年正式提出會獎業(yè)概念以來，會獎旅游市場正以每年超過20%的速度增長，參與會獎旅游的游客占全國游客的39.9%［2］。

海南作為國際知名的會獎旅游目的地，近年來會獎旅游業(yè)得到了長足的發(fā)展，特別是海南國際旅游島建設上升為國家戰(zhàn)略已經(jīng)七年，會獎旅游舉辦活動的數(shù)量、質(zhì)量、接待人次、旅游收入等都取得了質(zhì)的飛躍。當前，海南省正在加強會展硬件設施建設，不斷提高會展承載能力，同時積極發(fā)揮“生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟特區(qū)、國際旅游島”三大優(yōu)勢，按照“企業(yè)主體、市場運作、政府推動”的發(fā)展模式，海南正在形成鏈條完整、優(yōu)勢互補、管理科學、競爭力強的會展產(chǎn)業(yè)集群。面對新形勢，筆者將利益相關者理論引入到海南會獎旅游研究中，提出符合海南省情的會獎旅游發(fā)展對策。

一、海南會獎旅游發(fā)展態(tài)勢

（一）發(fā)展過程中的優(yōu)勢

1.擁有政府政策的大力支持

隨著《國務院關于推進海南國際旅游島建設發(fā)展的若干意見》(國發(fā)[2009]44號)的頒布，海南服務業(yè)的發(fā)展擁有更多優(yōu)惠政策，如旅游購物退免稅政策等，海南會獎旅游業(yè)的發(fā)展迎來了巨大的機遇。近年來，海南會展業(yè)經(jīng)濟、社會效益突出，成為海南省“十三五”規(guī)劃重點扶持的十二大產(chǎn)業(yè)之一。2015年10月，海南省編制發(fā)布《海南省會展業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2015—2020年）》。這些舉措都體現(xiàn)出中央政府以及地方政府對海南會獎旅游發(fā)展的重視。

2.會獎旅游資源豐富

第一，海南自然生態(tài)條件優(yōu)越，旅游資源豐富且獨特。良好的氣候條件為四季辦展提供了很大的優(yōu)勢，這是吸引會獎旅游者的一個重要因素。自然風光、珍禽異獸、名勝古跡、民俗風情等則是吸引會獎旅游者的又一重要因素。海南的旅游景區(qū)數(shù)量多且質(zhì)量較高，擁有三亞南山文化旅游區(qū)、呀諾達雨林文化旅游區(qū)、三亞南山大小洞天旅游區(qū)、分界洲島旅游區(qū)、檳榔谷黎苗文化旅游區(qū)、蜈支洲島旅游區(qū)六個5A級旅游區(qū)。

第二，海南會議會展場館設施完善，品牌會獎活動帶動效應顯著。海南擁有豐富的會議會展場館資源，不僅建成有海南國際會展中心、?？跁怪行牡戎饕獣怪行膱鲳^，而且還有規(guī)模大、檔次高、數(shù)量多的各類星級旅游酒店。這些會議會展場館配有一定數(shù)量的會議中心、多功能廳以及專業(yè)的會議設施設備，是海南會獎旅游發(fā)展的基石。此外，品牌會獎比重提升，伴隨著會獎旅游的發(fā)展，海南也形成了一些品牌會獎活動，如博鰲亞洲論壇等，品牌會獎提升了海南會獎旅游在國際上的知名度和美譽度，宣傳了海南會獎旅游的形象，為海南會獎旅游的發(fā)展提供了一個堅實的平臺。

（二）會獎旅游發(fā)展現(xiàn)狀

目前海南會獎旅游的整體發(fā)展仍存在一定不足，城市競爭力還沒有形成，區(qū)域發(fā)展也不均衡。海南會獎旅游面臨核心競爭優(yōu)勢缺乏、服務水平不高、會獎產(chǎn)業(yè)鏈過短、專業(yè)人才不足等問題。雖然海南會獎旅游發(fā)展程度不高，但其也不斷尋求突破，并取得了一些突出的成就。近三年來，海南省千人以上會議、展覽數(shù)量、展覽面積、會展業(yè)接待過夜人數(shù)等重要指標年增長率均達到兩位數(shù)。2017年上半年海南省辦會、辦展數(shù)量，參會、參展人數(shù)均呈現(xiàn)增長態(tài)勢。2017年上半年海南共舉辦100人以上會議8100場，同比增長8%；舉辦展覽46場，同比增長7%，展覽面積達56.4萬平米；參加會展人數(shù)158.1萬人，同比增長9%；會展業(yè)收入達80.2億元，同比增長15.5%。會議會獎旅游發(fā)展迅速，孕育并形成了一批知名度高的品牌展覽活動，比如博鰲亞洲論壇、海南世界休閑旅游博覽會、海南旅游貿(mào)易博覽會、海南國際海洋旅游博覽會等展會。由于海南省政府對會獎旅游的宣傳以及會獎旅游商不斷地發(fā)展開拓，目前海南會獎旅游市場在全國的知名度也在不斷提升。

二、利益相關者理論及其在會獎旅游中的應用

（一）利益相關者理論的內(nèi)涵

“利益相關者”是由斯坦福研究所1963年首次提出，隨后H.I.Ansoff使用“利益相關者”概念并將其運用到管理學理論當中。但直到20世紀80年代初，利益相關者理論才真正受到重視［3］。Freeman（1984）認為“利益相關者是指能夠影響該組織目標的實現(xiàn)或受該目標影響的任何組織或個人?！保?］這也就意味著一個企業(yè)要發(fā)展，不能僅僅依靠其自身的力量，單純考慮其自身的利益，而必須依賴于其各個利益相關者的投入，充分考慮利益相關者們的利益，達到各個利益相關者的均衡狀態(tài)，才能實現(xiàn)整體效益的最大化。我國于21世紀初將“利益相關者”理論引入到旅游學中，研究對象主要涉及鄉(xiāng)村旅游、濱海旅游、社區(qū)旅游、宗教旅游、工業(yè)旅游、會展旅游、旅游管理部門、旅游經(jīng)銷與代理商等方面［5］。

（二）利益相關者理論的運用對會獎旅游發(fā)展的作用

會獎旅游是一個綜合性較強的旅游新業(yè)態(tài)，涉及的內(nèi)容較為廣泛，因此在其發(fā)展過程中必然涵蓋了眾多的利益相關者，也不可避免的會出現(xiàn)各利益相關者間的相互博弈。如果不能將利益相關者理論很好地運用到會獎旅游的發(fā)展中，那么各利益相關者的利益指向和預期目標的差異性會引起內(nèi)部的沖突，這無疑會阻礙會獎旅游的可持續(xù)性發(fā)展。因此，為了使會獎旅游的發(fā)展達到健康穩(wěn)定的狀態(tài)并具有長遠的生命力，就必須充分吸納各個利益相關者，積極協(xié)調(diào)他們間的利益，讓他們在積極參與會獎旅游的發(fā)展中，和睦相處、合作共贏，實現(xiàn)其各自所追尋的目標。

三、海南會獎旅游發(fā)展中的利益相關者分析

（一）會獎旅游利益相關者構成

通常，根據(jù)涉及的利益相關者的重要程度，將會獎旅游發(fā)展的利益相關者分成三個層面：核心層利益相關者、戰(zhàn)略層利益相關者以及外圍層利益相關者。其中，核心層利益相關者是指會獎旅游發(fā)展的根本利益主體，包括會獎企業(yè)、地方政府以及目標客戶；戰(zhàn)略性利益相關者是指與會獎旅游相關聯(lián)的，能給其發(fā)展帶來一定機遇和挑戰(zhàn)的利益主體，包括相關行業(yè)、新聞媒體、行業(yè)協(xié)會以及專家學者；外圍層利益相關者是指那些影響會獎旅游發(fā)展的宏觀外部環(huán)境，主要包括政治、經(jīng)濟、社會、文化環(huán)境等。

圖1 海南會獎旅游發(fā)展中利益相關者的構成

（二）核心層利益相關者分析

核心層利益相關者是會獎旅游發(fā)展的根本因素，因此認識并把握核心利益相關者各自的利益訴求顯得尤為重要。

1.會獎企業(yè)

會獎企業(yè)主要指一些專門的會展企業(yè)、會議酒店以及從事獎勵旅游方面的旅行社。這些會獎企業(yè)直接參與會獎旅游事前的營銷、策劃；事中現(xiàn)場協(xié)調(diào)、布置以及服務；事后的跟進和反饋工作，它們是產(chǎn)生并提供會獎旅游這類服務性產(chǎn)品的直接主體。會獎企業(yè)作為以盈利為目的的經(jīng)濟法人，其利益訴求就是獲得最大的經(jīng)濟效益。

2.地方政府

海南會獎旅游的發(fā)展需要海南省政府給予其發(fā)展的土壤，而地方政府主導著會獎旅游發(fā)展的政策，地方政府的利益訴求是追求社會的長遠效益，即社會、文化、經(jīng)濟以及環(huán)境效益的整體發(fā)展。因此，地方政府在制定政策時必然會考慮到多行業(yè)的整體利益，所作出的政策并不會完全偏向于會獎企業(yè)。

3.目標客戶

海南會獎旅游的目標客戶主要是指參加會獎旅游活動的企業(yè)以及專業(yè)觀眾。目標客戶是會獎旅游活動的主體，是會獎企業(yè)獲得經(jīng)濟利益的核心來源。因此，在會獎旅游發(fā)展過程中，會展企業(yè)必須以目標客戶的利益為導向，在滿足目標客戶基本利益的同時，能夠進一步預測并滿足目標客戶的潛在需求，增強其滿意感、信任感、忠誠感。目標客戶的基本利益主要體現(xiàn)在展位管理、內(nèi)容、登記、訪問、展位布局和功能以及展覽和展臺的吸引力等相關方面，會獎企業(yè)必須從這些方面入手保證其利益［6］。

（三）戰(zhàn)略層利益相關者分析

戰(zhàn)略層利益相關者是會獎旅游發(fā)展的重要因素，因此了解這部分利益相關者的目標需求也是至關重要的。

1.相關行業(yè)

海南會獎旅游相關行業(yè)主要涉及到酒店、餐飲、交通、娛樂、景區(qū)、購物。由于會獎旅游的主要形式是舉辦會獎類的活動，它能迅速地聚集起大批量的參與者，而對于海南來說這些參與者中相當大的一部分是來自島外的客戶，在舉辦會獎活動期間，這部分客戶必須在海南進行食、住、行、游、購、娛活動。所以，海南會獎旅游的良性發(fā)展必須要有設施設備相對完善、發(fā)展相對成熟的相關行業(yè)的大力配合。

2.新聞媒體

海南會獎旅游發(fā)展的新聞媒體不只局限于借助本地的一些報紙、雜志或者電視媒體，同時也借助全國會獎旅游方面的專刊以及當下的新媒體技術。新聞媒體可以對海南會獎旅游的發(fā)展起到積極廣泛的宣傳作用，傳遞關于海南會獎旅游方面的一些資訊，包括：會獎企業(yè)、會獎活動的主題，會獎活動的特色、會獎活動的收效等。同時，它也可以對海南會獎旅游的發(fā)展起一定的監(jiān)督作用，監(jiān)督包括會獎企業(yè)以及目標客戶在內(nèi)的各個利益相關者的行為。

3.行業(yè)協(xié)會

2016年7月，海南省會議及獎勵旅游行業(yè)協(xié)會成立，協(xié)會的成立標志著海南會獎旅游步入了持續(xù)、健康發(fā)展的快車道。行業(yè)協(xié)會對海南會獎旅游發(fā)展的作用體現(xiàn)在協(xié)會可以發(fā)揮企業(yè)和協(xié)會之間的橋梁作用，搭建會獎企業(yè)之間交流溝通的平臺，搭建會獎產(chǎn)業(yè)人才的培訓平臺，加強會獎旅游的營銷和國內(nèi)外交流。

4.專家學者

海南會獎旅游發(fā)展較晚，規(guī)模較小，專業(yè)化程度不高，會獎旅游方面的專業(yè)人才較為缺乏。目前，海南18所高等院校中，大多開設與會展相關的專業(yè)和方向，并逐步加大對會獎的學術研究以及科研工作，積極引進從事會獎教育的高層次人才。

（四）外圍層利益相關者分析

海南會獎旅游發(fā)展的外圍層利益相關者，主要包括政治、經(jīng)濟、社會、文化環(huán)境等?？傮w上宏觀的環(huán)境因素在一定時期內(nèi)是不會發(fā)生較大的變化和調(diào)整，但是這些環(huán)境因素是海南會獎旅游不可控制的變量，對其發(fā)展會產(chǎn)生一定的影響，也是不可忽略的一大因素。

四、基于利益相關者視角的應對策略

（一）會獎企業(yè)應提供一站式服務，提高專業(yè)化水平

在海南會獎旅游發(fā)展過程中，會獎企業(yè)作為其活動的主要開展者，必須要在保證自身實力的基礎上，不斷向特色化、專業(yè)化以及品牌化的方向發(fā)展，同時注重品牌營銷和市場推廣，提升其市場知名度，努力積聚起品牌效應，才能使海南的會獎旅游具有發(fā)展優(yōu)勢。首先，海南會獎企業(yè)需要最基本的會獎活動策劃、組織、營銷、現(xiàn)場搭建、協(xié)調(diào)等素質(zhì)，能夠從設計、創(chuàng)意、策劃到服務提供一個完整的服務鏈。其次，海南會獎企業(yè)需將會獎旅游活動與本地文化、旅游資源相結(jié)合，充分發(fā)掘海南特殊的節(jié)慶活動，體現(xiàn)出其活動的特殊性，來吸引目標客戶到海南來參加會獎活動。再次，會獎企業(yè)在制定會獎活動時，必須體現(xiàn)其專業(yè)性，需要了解參加會獎活動目標客戶的基本利益訴求，在會獎旅游活動的策劃案中針對目標客戶的品牌特色，有創(chuàng)意性地傳遞出企業(yè)文化，再盡可能提供一些附加價值的產(chǎn)品。

（二）地方政府要完善行業(yè)政策法規(guī)，加大對會獎企業(yè)的支持力度

政府既要加強宏觀調(diào)控又要進行政策引導，充分發(fā)揮支持、監(jiān)管、引導以及協(xié)調(diào)的作用。海南省政府首先要為會獎旅游的發(fā)展提供一個良好的基礎設施，包括良好的交通設施、城市基礎設施以及會獎活動場所，這樣才能引起目標客戶的興趣。同時，政府在制定政策方面要敢于開拓創(chuàng)新，不僅要出臺一些海南會獎旅游發(fā)展的鼓勵性政策法規(guī)，而且要出臺一些會獎旅游類知識產(chǎn)權保護方面的政策，這樣既可以吸引更多的會獎企業(yè)和目標客戶到海南投資和參與會獎旅游，也可以保證其在參與會獎旅游時公平發(fā)展。此外，政府可以不斷推進企業(yè)之間開展管理與人才的交流與學習，培育具有國際認證的會獎品牌，培養(yǎng)本地會獎旅游的專業(yè)人才，進而有效提高會獎企業(yè)經(jīng)營水平并提升會獎旅游目的地的競爭力。

（三）目標客戶與會將企業(yè)應加強溝通，實現(xiàn)雙方預期目標

目標客戶作為會獎活動參與的主體，加強與其他利益相關者的合作符合雙方利益。影響會獎企業(yè)與目標客戶關系主要有四個方面的因素：服務質(zhì)量和關系滿意度、信任和情感承諾、溝通、計算的承諾［7］。所以，目標客戶需要明確自身的利益訴求，選擇適合自己的會獎企業(yè)，并且與其他會獎企業(yè)進行良好的溝通交流，讓會獎企業(yè)選擇最優(yōu)的會獎旅游實施策略，不斷提升活動服務質(zhì)量，并盡量為目標客戶提供增值服務，增強自身的價值收益。目標客戶和會獎企業(yè)之間的良性互動不僅可以滿足目標客戶本身利益的需要，同時在一定程度上促進會獎旅游活動的成功舉辦。

（四）相關行業(yè)要完善服務質(zhì)量，與會獎企業(yè)發(fā)展友好關系

海南會獎旅游活動中，大部分的目標客戶來自于海南島以外的地區(qū)，同時會獎活動有一定的持續(xù)周期，因此在這段時期內(nèi)，目標客戶需要在會獎企業(yè)的相關行業(yè)進行消費，由此來帶動交通、住宿、商業(yè)、餐飲等城市相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，要使目標客戶滿意此次會獎旅游活動，相關行業(yè)必須要具備完善的服務質(zhì)量以及優(yōu)良的服務水平［8］。

（五）新聞媒體應與會獎企業(yè)積極溝通，加強宣傳監(jiān)督工作

隨著互聯(lián)網(wǎng)以及信息技術的迅猛發(fā)展，新聞媒體在海南的會獎旅游中應發(fā)揮更大的宣傳和監(jiān)督作用。新聞媒體作為海南會獎旅游對外宣傳的一種工具，一方面應該加大對海南會獎企業(yè)社會責任的宣傳和引導作用，并從海南會獎旅游的發(fā)展中尋找積極的新聞素材，對其市場起到正面的宣傳作用，提高海南會獎企業(yè)的知名度和美譽度。另一方面新聞媒體所宣傳的報道必須保證客觀公正，起到積極的監(jiān)督作用，協(xié)助政府規(guī)范海南的會獎旅游市場，促進其更穩(wěn)健地發(fā)展。

（六）行業(yè)協(xié)會要優(yōu)化升級，加大對外宣傳與加強雙向服務

行業(yè)協(xié)會作為地方政府與會獎企業(yè)溝通的橋梁，要充分發(fā)揮指導、協(xié)調(diào)與監(jiān)管的職能。海南會獎旅游行業(yè)協(xié)會需要對海南舉辦會獎活動的相關數(shù)據(jù)和指標進行采集和統(tǒng)計工作，掌握全省近年來所有會獎活動的舉辦情況，進而為政府機構發(fā)布行業(yè)資訊、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構和制定發(fā)展規(guī)劃提供相關信息作參考。由于行業(yè)協(xié)會處于地方政府與會員單位中間，因此必須要平衡好與兩者間的關系，向政府傳達會獎企業(yè)的要求，協(xié)助政府制定一定的政策法規(guī)；對企業(yè)間的服務質(zhì)量、競爭手段進行監(jiān)管，進而協(xié)調(diào)企業(yè)間的行為。

（七）專家學者應積極研究海南會獎旅游，為會獎發(fā)展提供理論指導

專家學者在海南會獎旅游的發(fā)展過程中，需對海南會獎旅游的一系列問題進行研究，為其出謀劃策。海南會獎旅游的發(fā)展，需要專家學者更加深入的研究，專家學者應該充分考慮海南會獎旅游發(fā)展的實際情況，理性地對待會獎旅游的發(fā)展問題，為會獎發(fā)展提供理論指導，促進海南會獎旅游的可持續(xù)性發(fā)展。

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（作者單位：海南大學旅游學院）

F592

A

1004-700X（2017）04-0058-05

2017年海南大學科研團隊培育專項“旅游創(chuàng)新業(yè)態(tài)”團隊（HDKYTG201707）