納森

參加過許多次廠商舉辦的新車試駕會和發(fā)布宣傳，這類活動給我留下了一個整體印象：形式豐富，側(cè)重集中。以宣傳自家新車作為活動目標，這樣的印象自然也再正常不過。但在形形色色的宣傳和試駕之中，奔馳給我留下的印象卻有些與眾不同。當許多廠商仍把注意力和側(cè)重點集中在對于新車產(chǎn)品力的突出和解析時，奔馳的重點，卻已然放在了產(chǎn)品精神。

在8月下旬，我應(yīng)邀參加了奔馳全新GLA的試駕活動。

對于這次位于青島為期三天的試駕會，我原本沒有抱什么額外的期待。依照對眾多廠商活動習慣的了解，這次試駕應(yīng)該大致分為兩個部分：對車輛細節(jié)的宣講會，以及長途駕駛車輛的體驗活動。從許多廠商的角度，活動形式可以豐富多樣，但其核心必定圍繞著產(chǎn)品展開。作為一名汽車媒體人，我深知廠商們對于宣傳新車產(chǎn)品力的迫切需求，而我們工作的一個重要部分也是將最新最全面的汽車產(chǎn)品力信息帶給廣大讀者。

但我真的要說，這次的GLA試駕會顛覆了我對廠商意圖的理解。

在整整三天的活動里，我并沒有經(jīng)歷產(chǎn)品講解會這樣慣常的流程，甚至有關(guān)“試駕”這個重要元素所占的比例也是少之又少。本應(yīng)作為宣傳重點被反復強調(diào)的全新GLA車型，也僅僅是作為我們出行的代步工具，在相對較短的路程里為我們保駕護航，保證我們安全而舒適的到達目的地。而作為替代，奔馳官方把這次活動的側(cè)重點放在了一個詞匯上，也就是全新GLA所代表的產(chǎn)品精神，叫做“天生無畏”。

作為一款成熟的緊湊級SUV產(chǎn)品，全新GLA在上一代車型的基礎(chǔ)上進行了小規(guī)模的改款和升級，進一步提升著消費者的乘用體驗。而對于這一款入門級SUV車型，奔馳官方在今年為之搭配了“天生無畏”的產(chǎn)品精神，借以傳遞奔馳集團百年造車的無畏與探索，并激勵廣大消費者在生活工作中也應(yīng)該帶著一股年輕而無畏的精神，在GLA的陪伴下探索自己的人生路。

在傳遞產(chǎn)品精神的方面，這次活動可以說是十分成功。

無論是第一晚組隊從冰塊里取鑰匙的小活動，還是后面位于民俗村里的尋寶探秘，又或者是最后一天的泥地越野跑活動，奔馳把每一次互動都安排得精彩紛呈，在動與靜的交替中，卻又一次又一次的向我們傳遞著奔馳作為世界級豪華車品牌在創(chuàng)立之初的種種無畏探索。從卡爾？本茨曲高和寡的原始汽車試驗到歷代奔馳人勇于創(chuàng)新不畏艱險的事業(yè)精神，展現(xiàn)在我們面前的一件件事例里有成功也有失敗，但保持不變的卻正是這樣一股名為“天生無畏”的精神。當我們在活動里找到“秘寶”、打破冰塊取得鑰匙、翻過泥坑奮勇向前跑的時候，這種無畏的精神也通過這一次次的參與和努力傳達給我們。

經(jīng)過三天的活動，我在對全新GLA有了基礎(chǔ)的了解之余，更被奔馳這種全新的產(chǎn)品精神重于產(chǎn)品力的營銷宣傳手段所震撼。

作為業(yè)界頂級車商之一，奔馳在造車工藝和乘用體驗方面的水平自然毋庸置疑，而當產(chǎn)品力本身足夠優(yōu)秀的時候，常規(guī)宣傳手段往往無法為廠商贏得更多更好的口碑和效果，畢竟躋身頂級已經(jīng)算是產(chǎn)品力的最高點了。而在這種情況下，對于產(chǎn)品精神的宣傳和營銷可以讓你的產(chǎn)品力“活”起來，讓人在買車的同時收獲到屬于車型和品牌的價值理念，從而為優(yōu)秀的產(chǎn)品附加上一種自身獨有的氣質(zhì)，讓正在做選擇的消費者感受到這種理念上的附加值，更讓已經(jīng)選擇了該品牌的消費者增加歸屬感和認同感，從而進一步提升品牌的吸引力和整體價值。

從GLA到“天生無畏”，我看到的是奔馳品牌從產(chǎn)品力到產(chǎn)品精神的上升式宣傳理念，是一種增強消費者黏性的全新方法，是頂級品牌營銷宣傳從形到神的突破。endprint