李彥辰 趙雁

摘要：招幌，是“招牌”和“幌子”的合稱(chēng)，是中國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)店鋪的標(biāo)記，也是一種通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)和感覺(jué)進(jìn)行傳播的民俗廣告藝術(shù)形式。它集繪畫(huà)、書(shū)法、雕刻、泥塑、建筑、紙?jiān)趧?dòng)號(hào)子等諸般民間藝術(shù)于一身。本文選樣地點(diǎn)定在山東臺(tái)兒莊，這里就產(chǎn)生了豐富多彩的“招幌”藝術(shù)現(xiàn)象。通過(guò)對(duì)這一文化現(xiàn)象的研究，可以繼承傳統(tǒng)店鋪裝飾手法，并運(yùn)用科技手段服務(wù)于今天的人們。

關(guān)鍵詞：招幌 廣告藝術(shù) 裝飾

引言

臺(tái)兒莊地處魯南，歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚。自明末開(kāi)始，因運(yùn)河改道之故，小城傍河而興，商業(yè)發(fā)達(dá)，商賈云集，各式招幌豐富多彩，如同百花園一樣爭(zhēng)奇斗艷，為中國(guó)傳統(tǒng)民俗文化增添了一道靚麗的風(fēng)景。所以我們很有必要深入探討臺(tái)兒莊的傳統(tǒng)招幌藝術(shù)，保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)'使之發(fā)揚(yáng)光大，助推現(xiàn)代廣告業(yè)健康科學(xué)發(fā)展。

一、臺(tái)兒莊招幌的來(lái)源

臺(tái)兒莊招幌的形式，種類(lèi)繁多，五花八門(mén)。招牌以匾、額、牌、聯(lián)、壁等幾種方式為主，內(nèi)容多是文字，幌子的形態(tài)則更多，下面將有舉例敘述。豐富多彩的臺(tái)兒莊招幌，主要來(lái)源于三大渠道，即：歷史的傳承、山西的移民和運(yùn)河商業(yè)文化的交流。

（一）歷史的傳承

世代創(chuàng)造和繼承，是臺(tái)兒莊地區(qū)招幌來(lái)源的主流。臺(tái)兒莊歷史悠久，據(jù)考古發(fā)掘，臺(tái)兒莊之北的滕州，之東的郯城、之南的邳州均有“北辛文化”遺址，說(shuō)明臺(tái)兒莊也是“北辛文化”遺址區(qū)域，證明臺(tái)兒莊的歷史已有7300年之久。臺(tái)兒莊的商業(yè)發(fā)展與整個(gè)華夏民族的商業(yè)發(fā)展是一致的，而且臺(tái)兒莊地區(qū)的商業(yè)得到了優(yōu)先發(fā)展。所以，臺(tái)兒莊的市井招幌歷史是悠久的。

（二）山西大移民

晉商，在中國(guó)商業(yè)歷史上聲名顯赫，首屈一指。山西大移民，促進(jìn)了晉商招幌藝術(shù)的傳播。在臺(tái)兒莊有一個(gè)古老的傳說(shuō)，大多數(shù)姓氏都說(shuō)他們的祖先是從山西省洪洞縣老槐樹(shù)遷來(lái)的，而且輩輩相傳老槐樹(shù)上還有“喜鵲窩”。據(jù)史志記載，明代，曾于洪武二年（1369年）從山西榆次、永樂(lè)二年（1404年）從山西洪洞縣兩次移民到華北平原的魯南蘇北，建村百余處。山西大移民，不僅帶來(lái)了農(nóng)耕技術(shù)，同時(shí)也帶來(lái)了社會(huì)民俗、商業(yè)理念和精湛的招幌藝術(shù)。

（三）運(yùn)河商業(yè)文化的交流

臺(tái)兒莊地處京杭大運(yùn)河中段，其融南匯北的商業(yè)特性，加速了招幌藝術(shù)向臺(tái)兒莊的匯聚。臺(tái)兒莊運(yùn)河開(kāi)鑿于明朝萬(wàn)歷三十二年（1604年），通航于明朝萬(wàn)歷三十三年（1605年）。由于運(yùn)河交通大動(dòng)脈的作用，臺(tái)兒莊“因河而興”，迅速崛起，人口猛增，成為聞名遐邇的商貿(mào)重鎮(zhèn)?！稁F縣志》記載：“臺(tái)兒莊瀕運(yùn)河，商賈輻輳，田圜匱櫛比，亦徐兗間一都會(huì)也?！迸_(tái)兒莊商貿(mào)業(yè)的興盛繁榮，吸引了晉商、徽商、浙商、閩商等全國(guó)各地的富商巨賈，比如晉商在臺(tái)兒莊建有山西會(huì)館、徽商建有安徽會(huì)館、浙商建有浙江會(huì)館、閩商建有福建會(huì)館，來(lái)自陜西、甘肅、河北等地的穆斯林商人還在臺(tái)兒莊建有南、北兩個(gè)清真寺。各地商人匯聚臺(tái)兒莊，帶來(lái)了不同的生活習(xí)俗和商業(yè)文化，因此臺(tái)兒莊的商業(yè)招幌五彩繽紛，變得愈加豐富。

二、臺(tái)兒莊招幌的表現(xiàn)形式

盡管臺(tái)兒莊的商業(yè)招幌“七十二行，行行有道”，但概括起來(lái)，不外乎以下五種表現(xiàn)形式（圖1，圖2，圖3）。

（一）形象招幌

這種招幌，也叫模型招幌。經(jīng)營(yíng)者一般用所售賣(mài)商品的模型形象來(lái)作招幌，即將出售、加工制作的商品、器物進(jìn)行放大、變形處理，大多用木板或薄鐵皮做成，懸掛于門(mén)前，使人在遠(yuǎn)處就能望見(jiàn)。比如“錢(qián)莊”，門(mén)前放一條大板凳，上面擺一個(gè)用木頭雕刻的大元寶，元寶凹洼處立放一枚木制的大銅錢(qián)，有的錢(qián)莊直接在門(mén)前或院內(nèi)擺放用石頭雕刻的巨型元寶?！靶仭保T(mén)前懸掛“鞋底兒”大模型?！般~器鋪”，在一根約2米長(zhǎng)的幌桿上橫掛一支巨型煙袋，煙鍋和煙嘴全由黃銅鑄成?！盁熶仭?，門(mén)前繪制大型“煙包”或“煙葉”?！跋灎T店”，門(mén)前懸掛或放置木制并加彩的大蠟燭模型?！氨夼诘辍?，門(mén)前懸掛一串大型鞭炮模型?！坝陚沅仭?，門(mén)前懸掛雨傘模型?！吧茸愉仭保T(mén)前懸掛扇子模型。“襪店”，門(mén)前懸掛木制并加彩的巨襪模型。等，不一而足。

（二）文字招幌

這是一種以書(shū)寫(xiě)特定文字作為招徠標(biāo)識(shí)的招幌。一是單一文字招幌。這類(lèi)招幌形制簡(jiǎn)潔，一目了然，因?yàn)樗鼈冎苯訒?shū)寫(xiě)在布簾上、旗子上、紙匾上、木牌上、鐵皮上等。比如當(dāng)鋪書(shū)寫(xiě)“當(dāng)”，酒館寫(xiě)“酒”，鹽店寫(xiě)“鹽”，醬菜鋪寫(xiě)“醬”等。二是多字型招幌。這類(lèi)招幌在2個(gè)漢字以上，比如藥店“中和堂”、鐵貨店“協(xié)興東”、飯店“聚奎園”、棉布店“恒之興”、百貨店“同仁”等。臺(tái)兒莊舊時(shí)的文字招幌，有的直接書(shū)寫(xiě)姓氏或產(chǎn)品名稱(chēng)，比如“張家狗肉”、“馬家牛肉”、“趙家糝館”、“李家繩店”、“榮家竹條店”、“胡家竹條店”、“馬家紙?jiān)仭薄ⅰ安芗茵z頭店”、“萬(wàn)家干鍋餅鋪”等。三是復(fù)合式文字招幌。這類(lèi)招幌以招幌的形制、色彩的標(biāo)識(shí)性能為主，輔以相應(yīng)的文字，比如清朝時(shí)期臺(tái)兒莊的“道升油坊”，在門(mén)前懸掛一個(gè)油簍，并在上面書(shū)寫(xiě)一個(gè)“油”字。

（三）實(shí)物招幌

這種招幌利用所經(jīng)營(yíng)的實(shí)物進(jìn)行展示，非常直觀，簡(jiǎn)單明了。魯南有句俗話說(shuō)“掛羊頭，賣(mài)狗肉”，寓義為表里不一、名不符實(shí)。以實(shí)物為招幌，主要有兩種形式。一是以貨物作招幌，比如賣(mài)羊肉的，將剝了皮的整羊懸掛在肉架上；木匠鋪，則以敞開(kāi)門(mén)市房或門(mén)市棚里，擺放著一套柜箱或幾具棺材；煎餅鋪，將一張煎餅疊成半張大小，下端系一條紅布，用以作幌；山行莊，將豬鬃、馬尾拴在弓子上作幌；水果店，門(mén)前擺放時(shí)鮮水果；棉麻店，門(mén)前懸掛一籃棉花或一束麻線；花圈店門(mén)前懸掛花圈等。二是以器皿工具作招幌。這些實(shí)物，為所售商品的附屬物或制作工具，比如醫(yī)家、藥鋪門(mén)前懸掛藥壺，故有“懸壺濟(jì)世”之成語(yǔ)；酒家掛葫蘆或酒壇；為牲畜治病的獸醫(yī)，則在門(mén)前豎立兩根涂上紅色的硬木樁子，高約八尺，這叫獸醫(yī)樁，既是行醫(yī)的設(shè)施，也是招徠的幌子。

（四）象征招幌

這種招幌既不是用商品直接作招幌，也不是將實(shí)物放大或變形作招幌，而是介于兩者之間，以喻意、借代、含蓄的方式，巧妙利用本行業(yè)的特殊象征來(lái)制作招幌。主要有四種形式。一是行業(yè)象征性，比如彈棉花的門(mén)前掛一圓圈，周?chē)壣厦藁▓F(tuán)；算卦雒，外面擺一張桌子，桌上擺放卦簽筒并懸掛“陰陽(yáng)八卦圖”；剃頭鋪門(mén)前掛一張弓，弓弦上系三綹頭發(fā)。二是商品象征性，比如糕點(diǎn)鋪，門(mén)前懸掛折疊成三角形的包裝紙；炕饃鋪，門(mén)前掛一小木牌，上面寫(xiě)“炕饃”字樣，下垂紅布條；旅店門(mén)外掛燈籠，上書(shū)“店”或“客”。三是工具象征性。比如買(mǎi)樹(shù)木的，帶一木錛；米店，懸掛量米的斗或升。四是繪畫(huà)象征性，即把經(jīng)營(yíng)內(nèi)容或商品描繪成圖畫(huà)，作為幌子，招徠顧客。比如藥鋪門(mén)外墻上展示一膏藥圖形，有的畫(huà)在墻上，有的畫(huà)在紙上，有的畫(huà)在木牌上。

（五）音效招幌

音效招幌，也叫“招徠市聲”，不是憑視覺(jué)招徠顧客，而是制造聲響、利用聽(tīng)覺(jué)來(lái)吸引顧客。臺(tái)兒莊音效招幌形式主要有三種。一是打擊音響。如賣(mài)香油的敲木制的梆子，換棉油的敲打木鈴，吹糖人的敲小鑼?zhuān)u(mài)香草的斗空竹，張籮、扎簸箕、扎箢子的持云牌（由七片薄鐵板制成、抖動(dòng)時(shí)發(fā)出“咣啷一一咣啷”的音響，俗語(yǔ)稱(chēng)為“七葉子板”），貨郎搖喚斗（喚斗有兩種，賣(mài)毛巾、襪子、繡花線、煙斗等日用品者搖一個(gè)鼓喚斗，亦稱(chēng)貨郎鼓；賣(mài)鞋面、花布等物品的搖一個(gè)鼓云鑼喚斗。搖喚的節(jié)奏分為進(jìn)莊點(diǎn)、出莊點(diǎn)、尋伴點(diǎn)、尋宿點(diǎn)等，在同行間傳遞信號(hào)），賣(mài)梳子、篦子的拉陀螺鉆（陀螺鉆系有鐵環(huán)、銅片，轉(zhuǎn)動(dòng)時(shí)發(fā)出碰撞聲），算命瞎子打竹板（或云鑼?zhuān)?。二是吆喝聲。臺(tái)兒莊民間有“賣(mài)啥的吆喝啥”的俗語(yǔ)，意即賣(mài)什么貨物，就直接叫其名稱(chēng)。如賣(mài)小雞的吆喝：“小雞啦呵，賣(mài)小雞啦呵”。每字間拖腔悠長(zhǎng)，聲音洪亮，充滿韻味。三是說(shuō)唱聲。如賣(mài)老鼠藥的邊打竹板邊說(shuō)呱噠嘴（數(shù)來(lái)寶）：“老鼠藥，藥老鼠，大的小的都逮住，小的吃了不能動(dòng)，大的吃了蹦三蹦。您不信，俺不賣(mài)，留著老鼠談情愛(ài)，談的多，生的多，一年都生好幾窩”。

三、臺(tái)兒莊傳統(tǒng)招幌對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的借鑒意義

（一）豐富廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意手法

現(xiàn)代中國(guó)廣告設(shè)計(jì)多是借鑒西方傳媒產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。在創(chuàng)意方式上集中表現(xiàn)為以下幾種形式。1、單一的平面印刷布；2、部分立體和印刷布結(jié)合；3、印刷品和LED結(jié)合；4、LED電子展示；5、聲、光、電、形象的綜合運(yùn)用。同傳統(tǒng)方式相比，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意手法更加豐富多彩。但是有時(shí)卻表現(xiàn)出繁而不精、傳達(dá)信息不明確、電子污染等缺點(diǎn)。而傳統(tǒng)的招幌雖然受技術(shù)手段的限制無(wú)法表現(xiàn)出這么多的形式，但是其在視覺(jué)創(chuàng)意上卻仍然值得我們借鑒。比如不同分工的店鋪在形象上的區(qū)別會(huì)使人們離得很遠(yuǎn)就知道它的作用，而走近看的話同樣功能的店面在細(xì)節(jié)上會(huì)表現(xiàn)出差異，并且不同地域條件下的店面展示又有所區(qū)別。當(dāng)你去細(xì)致了解店鋪的發(fā)展史，會(huì)發(fā)現(xiàn)在招幌里融入了深厚的文化內(nèi)核，一個(gè)形象就是一個(gè)故事。招幌又會(huì)和對(duì)聯(lián)、陳設(shè)、吆喝等相結(jié)合，具有教育意義，這就是整體和部分的相統(tǒng)一。而現(xiàn)代許多店面在做企業(yè)形象時(shí)往往忽略了企業(yè)文化融入到廣告設(shè)計(jì)中去，這就缺乏了生命力。

（二）展示民族特色

中國(guó)經(jīng)歷了30年改革開(kāi)放已經(jīng)積累了大量財(cái)富，在硬實(shí)力上我們已經(jīng)走到了世界的前列，但是在文化軟實(shí)力上仍有很長(zhǎng)的路要走。從文化發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，我們的文化受到歐美日韓等外來(lái)文化沖擊嚴(yán)重，本民族的很多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)逐漸走向衰亡而無(wú)人繼承。這體現(xiàn)出了當(dāng)下中國(guó)人對(duì)本民族傳統(tǒng)文化的不自信。

傳統(tǒng)文化中蘊(yùn)含了中國(guó)幾千年以來(lái)的天地自然觀及人生的啟迪，這些具有普世價(jià)值的文化符號(hào)迎合了人們內(nèi)心對(duì)真善美的向往，因此深入挖掘出傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀基因是足以提升文化軟實(shí)力，展示民族形象的。而對(duì)外展示離不開(kāi)廣告宣傳?，F(xiàn)在世界各地的人們都希望了解中國(guó)，通過(guò)一些廣告宣傳可以迅速傳達(dá)出中國(guó)的聲音。如果能從傳統(tǒng)招幌設(shè)計(jì)中吸收經(jīng)驗(yàn)，將其與現(xiàn)代審美相結(jié)合，就可以使世界各地的人們知道這是中國(guó)的東西，這也使傳統(tǒng)的文化再一次煥發(fā)新的生命力。就比如日本的枯山水就大量被運(yùn)用到現(xiàn)代設(shè)計(jì)中去，這種日本的特有文化符號(hào)反而適應(yīng)了現(xiàn)代極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)審美，這是一個(gè)很好的例子。

（三）對(duì)其他設(shè)計(jì)的借鑒意義

招幌嚴(yán)格來(lái)講屬于廣告設(shè)計(jì)的范疇，但是它的許多設(shè)計(jì)手法對(duì)其他設(shè)計(jì)有著很強(qiáng)的借鑒作用。比如在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，書(shū)籍裝幀設(shè)計(jì)上就可以借鑒招幌設(shè)計(jì)的優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)檎谢显O(shè)計(jì)具有形象簡(jiǎn)單明了、傳達(dá)內(nèi)容豐富多彩的特點(diǎn)，在今天的信息化時(shí)代，各種信息紛繁復(fù)雜，人們進(jìn)入到淺閱讀的方式。而招幌的這些特點(diǎn)就很好地迎合了，人們的心理。另外在室內(nèi)及景觀設(shè)計(jì)中，我們追求循序漸進(jìn)、柳暗花明的效果，通過(guò)一系列的空間組合，使人們的游覽心理產(chǎn)生各種微妙的變化，傳統(tǒng)招幌設(shè)計(jì)中表現(xiàn)出的從整體到細(xì)節(jié)、由遠(yuǎn)及近的心理層次就迎合了室內(nèi)外設(shè)計(jì)中的營(yíng)造方式。另外招幌設(shè)計(jì)與室內(nèi)外設(shè)計(jì)及陳設(shè)的結(jié)合，也可以豐富環(huán)境表達(dá)的內(nèi)容。