裴凌暄

摘要：《國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》提出了國家發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的主要任務(wù)，政府要從政策層面大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。伴隨文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，文化創(chuàng)意產(chǎn)品成了新寵，其中地域文化的文創(chuàng)產(chǎn)品的占主要部分?；诮K地域文化的文創(chuàng)產(chǎn)品，將江蘇地域文化內(nèi)容植入產(chǎn)品，通過造型，符號，圖形，紋樣等設(shè)計語言使產(chǎn)品耳目一新。在提升產(chǎn)品附加值的同時，也提升了江蘇的地域形象。本文結(jié)合筆者實踐的設(shè)計項目揚州“唯揚正宗”系列文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計，案例結(jié)合實踐，闡明基于江蘇地域文化的文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計要素。

關(guān)鍵詞：地域文化 文創(chuàng)產(chǎn)品 江蘇特色

引言

文創(chuàng)產(chǎn)品的概念是通過創(chuàng)意設(shè)計，將文化內(nèi)容恰當(dāng)有效地植入產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的附加價值，從而達(dá)到有效傳播和銷售的目的。文創(chuàng)產(chǎn)品種類可以是書籍、電影、日用產(chǎn)品，為大眾提供多樣不同的文化選項。同時，文創(chuàng)產(chǎn)品業(yè)也是產(chǎn)品設(shè)計概念和創(chuàng)意特性由內(nèi)而外的擴展。

一、基于江蘇地域文化的文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀

2010年起，江蘇政府相繼制定了各種大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的扶持政策。南京首當(dāng)其沖，先后有了南京創(chuàng)意設(shè)計中心，設(shè)計廊，秦淮禮物狀元郎等。并且，江蘇很多城市都具有豐富的地域資源和文化資源。江蘇作為溫潤的江南之地，精致多元，每個城市各具氣質(zhì)。例如南京的厚重，蘇州的雅致，常州的輕娛，無錫的溫和，揚州的閑適。南京有城墻，蘇州有園林，無錫有太湖，常州有游樂園，很多城市的地域文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展還是處于初級階段，其發(fā)展?jié)摿o限。但同時，目前市面上已有的江蘇地域文化的文創(chuàng)產(chǎn)品也存在很多問題，缺乏創(chuàng)意，設(shè)計形式單一，設(shè)計手法簡單粗暴，在市面上沒有區(qū)分度。很多公司產(chǎn)品開發(fā)周期過短，功利目的強，導(dǎo)致最終產(chǎn)品質(zhì)量低劣，銷售黯淡。

二、基于江蘇地域文化的文創(chuàng)產(chǎn)品的功能

地域文化分成有形的地域文化和無形的地域文化，有形的（如建筑、特產(chǎn)、服飾等顯性元素）和無形的（例如文化、習(xí)俗、習(xí)慣等隱性元素）。過去游客到景點，更多感受到的是有形的，顯性的視覺元素，即一眼可見，難有深度?，F(xiàn)在，地域文化創(chuàng)意產(chǎn)品可以將更有深度的文化傳遞給游客?？偨Y(jié)下來，基于江蘇地域文化的文創(chuàng)產(chǎn)品具有以下的功能。

（一）認(rèn)知功能

認(rèn)知功能在是最首要的功能。江蘇地域文創(chuàng)產(chǎn)品所承載的地域符號是江蘇地域識別的主要特征。顯性的地域符號認(rèn)知有（建筑、方言、小吃等），隱性地域符號認(rèn)知有（文化、習(xí)俗、價值觀等）。在揚州“唯揚正宗”茶具中，一壺四杯的蓋子設(shè)計成早茶包子的造型，包子同時也是揚州特色早茶文化的具象符號。在這里，認(rèn)知功能通過具象的符號喻射出抽象的地域文化。

（二）美學(xué)功能

美學(xué)功能有兩方面，—是外觀美學(xué)，即藝術(shù)性，往通俗里講就是老百姓說的東西好看。消費者在購買產(chǎn)品時得到愉悅的審美體驗?？梢哉f絕大多數(shù)地域文化創(chuàng)意產(chǎn)品的消費是“一見鐘情”式的沖動消費，東西不美，誰買？二是功能美學(xué)，即產(chǎn)品的適人性，往通俗里講就是老百姓說的東西好用。功能好，質(zhì)量優(yōu)的產(chǎn)品經(jīng)得住歲月的打磨，同時也優(yōu)化了產(chǎn)品的品質(zhì)感。外觀美學(xué)是短時間的刺激，功能美學(xué)是長時間的相處，這兩者，組成了江蘇地域文化創(chuàng)意產(chǎn)品的美學(xué)意義。

（三）情感功能

恰當(dāng)?shù)牡赜蛭幕瘎?chuàng)意產(chǎn)品可以制造感覺，聯(lián)系情感。如設(shè)計師T0mmy Li在《消費森林》一書中所言：“人們在購買產(chǎn)品時，事實上是在產(chǎn)品中尋找感覺，身份和故事，人們實際上是在購買情感和價值認(rèn)同?！焙玫牡赜蛭膭?chuàng)產(chǎn)品輸出的是一種情感共鳴，這個過程使得消費者身心喻悅，例如南京喵嗚設(shè)計的創(chuàng)意杯墊，使喵咪卡通形象和江蘇昆劇戲曲形象巧妙融合，帶給養(yǎng)貓之人會心一笑的情感共鳴。再例如“皂福南京”手工皂，“皂?！迸c“造?！蓖?，將—絲美好祝福涓涓傳遞。

（四）社交功能

地域文創(chuàng)產(chǎn)品在被消費者購買的同時，也是消費者社交關(guān)系的傳遞。游客至此處景點，消費具有典型地域特征的文創(chuàng)產(chǎn)品，帶回去送人，紀(jì)念意義的同時也加深了與親朋好友之間的感情。此時江蘇地域文創(chuàng)產(chǎn)品變成了人與人之前情感寄存的信物。不同層次的產(chǎn)品社交用途不同，日用瓷一類，價格通常在四百元到兩千元之間，消費者用作送禮。小文具類，如筆記本、橡皮、杯墊一類，價格通常在二十塊錢之內(nèi)，一般用于送給親戚、小孩。筆者曾在南京秦淮禮物親眼看到狀元郎橡皮幾千件被銷售一空，“狀元”的吉祥寓意寄存于橡皮中。食品類最好銷售，帶幾盒包裝精美的點心回家，既可以與家人朋友分享，又可以在談笑食味間回憶旅途中的故事。

三、基于江蘇地域文化的文創(chuàng)產(chǎn)品的特性

基于江蘇地域文化文創(chuàng)產(chǎn)品的特性有地域性，創(chuàng)意性，適人性，商品性和故事性。這里分析的是主要的地域性，創(chuàng)意性，適人性和商品性。

（一）地域性

江蘇地域文化創(chuàng)意產(chǎn)品的地域性體現(xiàn)在其獨一無二的地域符號，這種獨特的地域符號使得江蘇地域文創(chuàng)產(chǎn)品帶有鮮明的地域識別性。符號汲取于江蘇有形或無形的地域元素，有形的地域元素有（建筑、植物、風(fēng)景等），在筆者揚州旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計方案中，揚州“個園聽石”系列筆記本，從個園選取了幾塊具有代表性的假山石頭，將瘦漏皺的形態(tài)與園林時空更替的概念相結(jié)合，計算機處理成現(xiàn)代的圖形語言印刷在筆記本上。無形的地域元素有（民俗，方言，價值觀等）。在另一款產(chǎn)品揚州方言手拎袋中，膠印揚州方言“大好佬”的書寫字體，“大好佬”在揚州方言中通常指那些有一技之長的，有影響力的人，方言在這里作為地域性素材被設(shè)計應(yīng)用。

（二）創(chuàng)意性

一個巧妙創(chuàng)意可以優(yōu)化地域文創(chuàng)產(chǎn)品的文化屬性，讓人眼前一亮，會心—笑。例如南京“秦淮禮物”中的狀元墨橡皮，全黑色的橡皮被設(shè)計成石墨的造型，上面印著“金榜題名”的金字，墨與夫子廟傳統(tǒng)會試文化相契合，同時兼具文具的實用功能，巧之又巧。文化創(chuàng)意產(chǎn)品不同于一般商業(yè)產(chǎn)品的特點在于其更高的文化內(nèi)容的植入，更夸張的創(chuàng)意的表現(xiàn)，更吸引眼球的形式。因其創(chuàng)意性，比常規(guī)產(chǎn)品要更有意思。

（三）適人性

適人性分為功能上的適人性和形式上的適人性，形式上的適人性不言而喻，市面上有形形色色的產(chǎn)品吸引著消費者的眼球。功能上的適人性是指地域文化產(chǎn)品本身的使用體驗感，東西買回去是給人用的，東西好不好用，是由體驗者說了算的。一個適人性的地域文化創(chuàng)意產(chǎn)品會從使用者，購買者的角度出發(fā)，優(yōu)化產(chǎn)品的使用體驗，做到設(shè)計為人服務(wù)。例如很多杯子的外壁會做防滑凹陷設(shè)計給小朋友使用的家具會貼上圓邊軟角。這些適人性會體現(xiàn)在產(chǎn)品的材料、尺寸、顏色等細(xì)節(jié)上。

（四）商品性

地域性文化產(chǎn)品本身就屬于商業(yè)產(chǎn)品，既然是商品，就應(yīng)該從商業(yè)的角度去衡量設(shè)計的附加值。設(shè)計者常有誤區(qū)，總覺得商業(yè)性是屬于商業(yè)行為，并非設(shè)計行為。筆者在實踐中看到一批又一批只考慮設(shè)計形式不考慮商業(yè)性的文創(chuàng)產(chǎn)品積貨成山，無人問津。所以設(shè)計行為一開始就應(yīng)該從商業(yè)的角度思考。例如，在商品性中，價格是影響產(chǎn)品銷售主要因素之一，價格便宜，攜帶方便的旅游紀(jì)念品銷量會很好。除了價格，“接地氣”是商品性的另一個考量面，“接地氣”指產(chǎn)品的設(shè)計水平能否與消費者的審美層次良性對接。不同層次的消費者對產(chǎn)品的文化接受層度是不一樣的，不同年齡階段的消費者審美心理也不相同。所以在產(chǎn)品設(shè)計的初期，應(yīng)設(shè)計更能夠適應(yīng)消費者審美經(jīng)驗和喚起消費者情感共鳴的商品。此外，市場定位，成本估算，預(yù)計利潤，開發(fā)周期，都是地域文化創(chuàng)意產(chǎn)品商品性因素之一，這里不一一論述。

四、揚州“唯揚正宗”系列文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計

“唯揚正宗”是筆者帶著學(xué)生，與揚州市旅游局，揚州古河公司合作的設(shè)計項目。“唯揚正宗”系列產(chǎn)品基于揚州當(dāng)?shù)匚幕?，設(shè)計服務(wù)從品牌標(biāo)志到品牌產(chǎn)品，再到品牌包裝，全方位多維度。設(shè)計周期歷時一年，正是有了這個項目，筆者和學(xué)生一起從江蘇地域文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計到商業(yè)模式，再到對地域文化的思考都得到了一詼很好的提升。

（一）設(shè)計分類

“唯揚正宗”系列文創(chuàng)產(chǎn)品有日用瓷器類（茶具，疊杯，馬克杯等），文具類（書簽，u盤，鼠標(biāo)等），印刷品類（筆記本，明信片，紅包等）生活用品類（抱枕，雨傘，手提袋等）。如寓意揚州早茶文化的一壺四杯，帶有揚州剪紙元素的雨傘，帶揚州四種典型花窗把手的四季花窗杯，瘦西湖造型的u盤，“皮包水”、“水包皮”揚州閑文化手拎袋等。由點到面，將揚州地域文化創(chuàng)意產(chǎn)品徐徐鋪開（圖1）。

（二）設(shè)計過程

通過分析“唯揚正宗”整體的設(shè)計過程，對江蘇地域文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計周期規(guī)范具有積極意義。設(shè)計過程主要分成五個步奏。①對揚州市場上銷量較好的地域文創(chuàng)產(chǎn)品進行信息收集，并分析其好賣的原因。②確定“唯揚正宗”系列產(chǎn)品目標(biāo)購買人群，對受眾進行審美接受度分類。③提煉揚州地域的文化元素如揚州漆器、揚州剪坌氏、早茶文化、閑文化等。將這些顯性或隱性的地域元素結(jié)合設(shè)計語言轉(zhuǎn)化成造型，色彩，圖案等應(yīng)用到設(shè)計載體中。④優(yōu)化產(chǎn)品的使用體驗，出效果圖，聯(lián)系工程打樣。整個設(shè)計過程中都要考慮到產(chǎn)品運輸成本，材料成本，購買者的接受度和消費能力等。⑤對打樣成型的產(chǎn)品迭代優(yōu)化。

（三）設(shè)計創(chuàng)意

設(shè)計創(chuàng)意的轉(zhuǎn)化是“唯揚正宗”地域文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計核心，也是區(qū)別于其他同類型產(chǎn)品的重要因素。將揚州地域中顯性元素和隱形元素植入到產(chǎn)品中，使成型創(chuàng)意產(chǎn)品帶有鮮明的地域識別性。例如揚州的剪紙元素的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，揚州剪紙多為藍(lán)底、橙底、綠底為主的反白剪紙。這樣—種形式美被創(chuàng)意化提煉，應(yīng)用到抱枕，雨傘及手機殼中，強化了揚州剪紙創(chuàng)意文化的消費屬性。在揚州體驗的過程中，我們發(fā)現(xiàn)這是一個非常閑適的城市，便設(shè)計了“揚州有閑”概念手拎袋，“有閑”二字被輕松歪斜地膠印在藍(lán)綠色的布袋上。揚州慢生活節(jié)奏的另外表現(xiàn)是在‘上午皮包水，下午水包皮”的揚州方言上，意指揚州老百姓白天吃早茶，下午泡澡的文化，生活閑適悠緩。將“皮包水，水包皮”的書法字體配以相應(yīng)的圖形，應(yīng)用到手拎袋和杯墊中，強化創(chuàng)意元素的使用屬性。對于地域性元素設(shè)計創(chuàng)意表現(xiàn)，除了提煉，轉(zhuǎn)化。還可以用一種較為現(xiàn)代的設(shè)計語言去表現(xiàn)相對傳統(tǒng)地域創(chuàng)意，例如在產(chǎn)品“個園聽石”系列中，個園作為揚州百姓較為熟悉的地域景點，園林中奇特的假山石頭成為個園中標(biāo)志性的象征。設(shè)計時勾勒出假山石頭的外輪廓，用像素化的處理去表現(xiàn)假山石的圖像關(guān)系。配合日月朝夕的矢量化圖形元素，將假山石在園林中的時空關(guān)系通過現(xiàn)代的視覺語言表現(xiàn)出來，視覺上陌生感上突出了個園的地域特性。創(chuàng)意設(shè)計的方法有千萬種，有的是提煉轉(zhuǎn)化，有的是內(nèi)容植入，有的是制造一種陌生但有意味的審美經(jīng)驗，對于產(chǎn)品本身來說，找到最合適自己地域氣質(zhì)的設(shè)計創(chuàng)意，才是最重要的。

總結(jié)

通過創(chuàng)意設(shè)計的語言對江蘇地域元素進行重構(gòu)，使得設(shè)計結(jié)果具有獨特的創(chuàng)意效果和傳播屬性?；诮K地域文化的創(chuàng)意產(chǎn)品的快速發(fā)展對宣傳了江蘇的地域文化，加快江蘇旅游文化產(chǎn)業(yè)的升級，提升了江蘇地域文化競爭力具有積極作用。筆者通過揚州地域文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計經(jīng)歷，記錄心得，在此還要感謝一同參與項目的學(xué)生。設(shè)計之路漫漫，我們將上下而求索。