吳迪

案例重現(xiàn)

寶潔近日宣佈，集團(tuán)將縮減30%的品牌，希望在「變瘦」的同時(shí)變得更強(qiáng)。

當(dāng)下，無(wú)論在最大的美國(guó)市場(chǎng)，還是第二大的中國(guó)市場(chǎng)，寶潔均遭遇了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)力搶食。

在砍掉超過(guò)100個(gè)品牌後，寶潔品牌版圖依然沒(méi)有達(dá)到集團(tuán)認(rèn)為的合理狀態(tài)。寶潔近日宣佈，繼續(xù)縮減品牌總數(shù)，從目前超200個(gè)減少到65個(gè)左右。在此之前，寶潔已經(jīng)割掉超100個(gè)品牌，包括中國(guó)消費(fèi)者熟悉的卡玫爾、激爽等。寶潔認(rèn)為，這些品牌表現(xiàn)不佳，希望甩掉累贅，專注具有增長(zhǎng)潛力的核心品牌。

寶潔大中華區(qū)傳播與公關(guān)副總裁許有傑表示，品牌收縮對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不會(huì)造成太大影響。目前，寶潔在中國(guó)引入的品牌數(shù)量只有20個(gè)。即便是寶潔全球品牌數(shù)量縮減到65個(gè)，仍有很多有分量的品牌可以引入中國(guó)市場(chǎng)。

經(jīng)過(guò)近兩年的改革，寶潔業(yè)績(jī)水準(zhǔn)相較於此前的停滯狀態(tài)有一定改善。寶潔最新公佈的2017財(cái)年數(shù)據(jù)顯示，截至6月30日，寶潔淨(jìng)利潤(rùn)上升到154億美元，同比增長(zhǎng)45%；淨(jìng)銷售額651億美元，增幅為2%。

儘管取得2%的有機(jī)增長(zhǎng)率，但寶潔的投資者依然認(rèn)為增長(zhǎng)過(guò)緩。和同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者類比來(lái)看，寶潔與同期的高露潔有機(jī)增長(zhǎng)持平，聯(lián)合利華增長(zhǎng)為3%。分部門(mén)來(lái)看，寶潔旗下僅有健康護(hù)理部門(mén)、紡織品和家居護(hù)理部門(mén)取得增長(zhǎng)。美容部門(mén)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為19.14億美元，同比下降3%；男士護(hù)膚用品部門(mén)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)15.4億美元，同比下降1%；嬰兒、女性和家庭護(hù)理部門(mén)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)25.03億美元，同比下降6%。

新品補(bǔ)充力弱

寶潔CEO David Taylor強(qiáng)調(diào)，寶潔集團(tuán)不會(huì)單純拋售旗下品牌，還會(huì)積極尋找收購(gòu)對(duì)象，「我們希望能夠找到可以增強(qiáng)技術(shù)能力，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品線起到補(bǔ)充作用的潛在收購(gòu)目標(biāo)」。

在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間裏，寶潔的戰(zhàn)略一直以「減」為主。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在進(jìn)行較大規(guī)模品牌削減後，寶潔正面臨另一種困境：新品牌補(bǔ)充力度不足，依靠老品牌苦撐。目前，寶潔旗下?lián)碛?個(gè)年銷售超過(guò)100億美元的品牌，包括幫寶適、吉列、汰漬、海飛絲、潘婷、Olay、佳潔士和SK-II。護(hù)舒寶、舒膚佳等品牌從目前的市場(chǎng)容量上看，也均有實(shí)力進(jìn)入百億俱樂(lè)部。不過(guò)，近年來(lái)，這些品牌面臨不同程度的品牌老化、銷售不佳等問(wèn)題。

寶潔在2005年花費(fèi)570億美元「天價(jià)」收購(gòu)的剃須品牌吉列，也因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓，在2017年不得不實(shí)施降價(jià)。根據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)顯示，吉列在全球的市場(chǎng)份額已經(jīng)從70%下降到54%。曾經(jīng)在寶潔的化妝品部門(mén)中占據(jù)重要地位的Olay，在寶潔最大的美國(guó)市場(chǎng)銷售額持續(xù)下降，第二大中國(guó)市場(chǎng)也出現(xiàn)銷售低迷。為此，寶潔2016年在中國(guó)關(guān)閉了30%的Olay專櫃，並減少20%產(chǎn)品系列。

吉列以及諸多美容品牌已經(jīng)顯露頹勢(shì)。美容市場(chǎng)是寶潔重要的收入來(lái)源之一，占公司收入的15%以上。除了升級(jí)產(chǎn)品、控制成本外，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，按照寶潔目前透露的資訊，寶潔下一步品牌精簡(jiǎn)戰(zhàn)略將不再是單純拋售，而是通過(guò)出售部分處?kù)渡L期末端的品牌，來(lái)給更有價(jià)值的收購(gòu)標(biāo)的騰地方。

「從2015年開(kāi)始，借助電商管道發(fā)展，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始嘗試引進(jìn)一些新品牌，但目前這些品牌基本都停留線上管道，對(duì)於中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，認(rèn)知程度依然較低。從公司整體來(lái)看，寶潔在近6年時(shí)間裏沒(méi)有孵化出新興品牌?！谷栈袠I(yè)觀察員趙向暉認(rèn)為，單純的品牌收縮可以讓寶潔「變瘦」，但無(wú)法變強(qiáng)。如果沒(méi)有新品牌支持，寶潔很可能陷入被老品牌套牢的局面。

傳統(tǒng)行銷失靈

2017年開(kāi)始，寶潔在行銷上做出諸多轉(zhuǎn)變：與長(zhǎng)達(dá)7年的合作夥伴Audience Science合約到期。Audience Science為寶潔提供全球範(fàn)圍整合的DMP服務(wù)（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)服務(wù)）和DSP服務(wù)（廣告精準(zhǔn)投放服務(wù)）工作，行銷行業(yè)分析供應(yīng)商N(yùn)eustar以及廣告科技公司The Trade Desk接棒。

近年來(lái)，寶潔在廣告策略上一直舉棋不定，一方面強(qiáng)調(diào)縮減電視廣告為代表的傳統(tǒng)媒體投放，加強(qiáng)數(shù)字行銷；另一方面，數(shù)字行銷預(yù)算也在降低。Media Radar最新數(shù)據(jù)顯示，寶潔在2017年1～5月期間的數(shù)字廣告預(yù)算比2016年同期下降了41%。2016年前5個(gè)月，寶潔總共在1459個(gè)網(wǎng)站上投放了廣告，但2017年減少至978個(gè)，下降33%。

可以預(yù)見(jiàn)，伴隨行銷策略調(diào)整，寶潔廣告投放會(huì)繼續(xù)下降，在此種情況下要完成增加曝光的任務(wù)，意味著寶潔必須要找到比原來(lái)更有效的廣告模式。寶潔首席品牌官M(fèi)arc Pritchard此前透露，2017年公司會(huì)做更多5～6秒的短視頻。

過(guò)去，憑藉精準(zhǔn)廣告投放，寶潔一度占據(jù)行業(yè)先機(jī)，現(xiàn)在，精準(zhǔn)投放已經(jīng)成為品牌共識(shí)。有業(yè)內(nèi)人士曾這樣評(píng)價(jià)寶潔：寶潔傳統(tǒng)行銷式微，也是品牌告別大工業(yè)時(shí)代的縮影。過(guò)去，消費(fèi)者因缺少選擇，而購(gòu)買(mǎi)最為人所知的寶潔。如今互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)據(jù)時(shí)代，無(wú)數(shù)品牌通過(guò)不同方法接觸到消費(fèi)者，使他們有了無(wú)限選擇。在追求更靈活行銷方式的同時(shí)，寶潔也需要更為精細(xì)化和新穎的產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者。endprint