史瑩

2017年8月2日，蘋(píng)果公司發(fā)佈的2017財(cái)年三季度財(cái)報(bào)顯示，該公司營(yíng)收和淨(jìng)利潤(rùn)依然保持增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果第三財(cái)季營(yíng)收為454.08億美元，較上年同期的423.58億美元增長(zhǎng)7%；淨(jìng)利潤(rùn)為87.17億美元，較上年同期的77.96億美元增長(zhǎng)12%；研發(fā)費(fèi)用為29.37億美元，較上年同期的25.6億美元增長(zhǎng)15%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為107.68億美元，較上年同期的101.05億美元增長(zhǎng)7%；國(guó)際銷(xiāo)售額在營(yíng)收中的占比為61%；截至2017年7月1日，蘋(píng)果的現(xiàn)金儲(chǔ)備達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的2615億美元，較上年同期的2568億美元增長(zhǎng)13%。

值得注意的是，儘管蘋(píng)果整體的業(yè)績(jī)情況向好，但是在中國(guó)大陸市場(chǎng)的表現(xiàn)依然不盡如人意。根據(jù)財(cái)報(bào)，蘋(píng)果大中華區(qū)第三財(cái)季營(yíng)收為80.04億美元，較上年同期的88.48億美元下降10%，是唯一一個(gè)業(yè)績(jī)下滑的地區(qū)，這已經(jīng)是該公司中國(guó)大陸市場(chǎng)連續(xù)6個(gè)季度下滑。最近，蘋(píng)果針對(duì)中國(guó)大陸市場(chǎng)採(cǎi)取了很多救市措施，但似乎並沒(méi)有太大效果。

客場(chǎng)作戰(zhàn)的劣勢(shì)

中國(guó)大陸的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，是一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)。

中國(guó)大陸與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的企業(yè)往往在國(guó)際市場(chǎng)上沒(méi)有多少地位可言，例如已經(jīng)闖進(jìn)全球市值前10的阿里巴巴和騰訊，幾乎壟斷了中國(guó)大陸的電商和社交，在國(guó)際市場(chǎng)上卻沒(méi)有多少份額。

而國(guó)外的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在中國(guó)大陸也鮮有完美存活下去的例子。亞馬遜不斷壯大，卻在中國(guó)大陸市場(chǎng)表現(xiàn)尷尬；雖然中國(guó)大陸都是採(cǎi)用Windows系統(tǒng)，但在PC上，多數(shù)國(guó)人都是使用盜版的Windows，由於安全問(wèn)題，國(guó)家已經(jīng)禁止Windows8/10進(jìn)入政府採(cǎi)購(gòu)當(dāng)中。

退出中國(guó)大陸市場(chǎng)的谷歌，雖然其研發(fā)的安卓系統(tǒng)幾乎壟斷了中國(guó)大陸智能手機(jī)市場(chǎng)，但大陸使用的都是廠商優(yōu)化修改之後的安卓系統(tǒng)。曾經(jīng)在大陸具有領(lǐng)導(dǎo)地位的三星和蘋(píng)果，如今也不得不面臨份額下降，營(yíng)收持續(xù)降低的問(wèn)題。

其實(shí)，就目前情況來(lái)看，蘋(píng)果已經(jīng)走上一條不歸路，其失去中國(guó)大陸市場(chǎng)只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。

首先，蘋(píng)果在大陸市場(chǎng)份額持續(xù)下跌。由於大陸廠商的衝擊，蘋(píng)果在大陸的份額持續(xù)降低，已經(jīng)由最高時(shí)期的22.1%下降至13.2%，而且，這數(shù)字還在持續(xù)下降中。除了份額下降之外，用戶對(duì)蘋(píng)果的滿意度也在持續(xù)下降，很多用戶不再將蘋(píng)果作為首選設(shè)備。

生態(tài)閉環(huán)致命弱點(diǎn)

蘋(píng)果CEO庫(kù)克一邊討好中國(guó)大陸市場(chǎng)，一邊卻又在挑戰(zhàn)中國(guó)大陸市場(chǎng)。

為了阻止蘋(píng)果在大陸營(yíng)收下滑，庫(kù)克多次訪華，目的就是為了討好中國(guó)大陸市場(chǎng)。除此之外，其還增加大陸Apple store商店數(shù)量並新建兩家研發(fā)中心，未來(lái)蘋(píng)果在大陸的研發(fā)中心將會(huì)增加到4家。在蘋(píng)果最新開(kāi)發(fā)的iOS11系統(tǒng)預(yù)覽版中，為了討好中國(guó)大陸用戶，蘋(píng)果做出了很多改變，甚至還將針對(duì)中國(guó)大陸市場(chǎng)推出雙卡雙待的iPhone。

但是，庫(kù)克討好中國(guó)大陸的同時(shí)，卻在挑戰(zhàn)中國(guó)大陸的底線。4月中旬，騰訊與蘋(píng)果談崩，最終蘋(píng)果手機(jī)在微信APP上的打賞功能被迫關(guān)閉。在中國(guó)大陸，打賞是一種贈(zèng)予的轉(zhuǎn)賬，是讀者對(duì)作者肯定主動(dòng)贈(zèng)予的一種方式，並非付費(fèi)的交易行為。

但是，蘋(píng)果公司認(rèn)為，打賞就是交易行為，是讀者購(gòu)買(mǎi)文章閱讀的銷(xiāo)售行為。然而，購(gòu)買(mǎi)是買(mǎi)了才能看，打賞是看完可打賞可不打賞，哪裡是什麼銷(xiāo)售行為？

而根據(jù)蘋(píng)果在i O S端的要求，無(wú)論在何種App購(gòu)買(mǎi)音樂(lè)、小說(shuō)還是視頻，都只能通過(guò)蘋(píng)果App Store的支付管道購(gòu)買(mǎi)。所以，蘋(píng)果和騰訊爭(zhēng)的絕非什麼打賞功能，而是支付通道之爭(zhēng)。

冒著得罪中國(guó)大陸用戶的風(fēng)險(xiǎn)，蘋(píng)果公司對(duì)微信的打賞功能下手，是因?yàn)樵谔O(píng)果終端市場(chǎng)占有率大幅下滑的情況下，蘋(píng)果需要提高中國(guó)大陸市場(chǎng)的收入和新業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率。這是想從中國(guó)企業(yè)手裏搶奪支付業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率。

一計(jì)不成，蘋(píng)果又生一計(jì)。6月上旬蘋(píng)果公司突然宣佈，對(duì)所有在Appstore下載應(yīng)用的用戶打賞款抽成30%。為了對(duì)抗蘋(píng)果，保護(hù)用戶利益，騰訊取消了iOS版微信公眾號(hào)的打賞功能。知乎等發(fā)表公告，向蘋(píng)果做出了妥協(xié)，而多數(shù)直播平臺(tái)並不打算這樣做，其打算利用其他方式與蘋(píng)果對(duì)抗到底，因?yàn)橐坏┨O(píng)果從直播平臺(tái)抽取30%的分成，將直接威脅平臺(tái)和主播的收入。

除了抽取分成之外，蘋(píng)果還要求所有App取消熱更新，理由是保護(hù)用戶安全，防止App中出現(xiàn)惡意代碼。在短短幾天時(shí)間內(nèi)，蘋(píng)果下架了大陸數(shù)萬(wàn)熱更新類(lèi)App，這些App中多數(shù)都是遊戲，其中就有騰訊的天天跑酷。

而遊戲類(lèi)App多數(shù)都是採(cǎi)用熱更新的方式，因?yàn)榉奖?。而App的更新如果要走App Store審核流程的話，一般需要1～12天的時(shí)間，平均來(lái)看的話在一週左右；如果一次審核沒(méi)過(guò)，那一次更新就至少得等十天半個(gè)月了。這對(duì)於經(jīng)常更新的手遊來(lái)說(shuō)，確實(shí)是非常大的打擊。

無(wú)論是收取30%的抽成還是取消熱更新，蘋(píng)果的行為引發(fā)了中國(guó)大陸輿論市場(chǎng)的眾怒，中國(guó)大陸消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)蘋(píng)果進(jìn)行一浪高過(guò)一浪的聲討。這種聲討聲浪帶來(lái)的後果就是，蘋(píng)果股價(jià)在5個(gè)交易日裏跌557億美元（合3788億人民幣）。這兩點(diǎn)都已經(jīng)給蘋(píng)果帶來(lái)了嚴(yán)重的負(fù)面影響，甚至大陸開(kāi)發(fā)商還在尋求法律支持。

在中國(guó)大陸市場(chǎng)進(jìn)行服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，蘋(píng)果的閉環(huán)生態(tài)也是致命短板。關(guān)閉IOS端微信公眾號(hào)打賞功能，不僅犧牲了用戶體驗(yàn)，甚至涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。從積極的一面講，蘋(píng)果引以為傲的閉環(huán)生態(tài)打造了純淨(jìng)的生態(tài)環(huán)境，這也是過(guò)去蘋(píng)果產(chǎn)品廣受追捧的重要原因。但如今，閉環(huán)生態(tài)的負(fù)面效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，其正在成為蘋(píng)果在中國(guó)大陸市場(chǎng)做強(qiáng)服務(wù)的短板。

硬體創(chuàng)新輝煌難在

服務(wù)生態(tài)掣肘無(wú)疑是蘋(píng)果重振中國(guó)大陸市場(chǎng)的最大阻力。一個(gè)客觀的現(xiàn)實(shí)是，當(dāng)下的iPhone產(chǎn)品已經(jīng)說(shuō)明，告別喬布斯時(shí)代的蘋(píng)果，很難再延續(xù)產(chǎn)品本身的極致創(chuàng)新。因此，庫(kù)克執(zhí)掌蘋(píng)果帥印之後專(zhuān)注打好手中的牌，做強(qiáng)服務(wù)生態(tài)，不失為明智之舉。

不過(guò)，由於產(chǎn)品創(chuàng)新與做強(qiáng)服務(wù)生態(tài)是皮與毛的關(guān)係，iPhone等產(chǎn)品本身的持續(xù)創(chuàng)新仍然是必須的；而對(duì)於中國(guó)大陸市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，如何構(gòu)建開(kāi)放式、而非閉環(huán)式的生態(tài)服務(wù)，則顯然不是僅靠產(chǎn)品創(chuàng)新就能解決的。

大陸廠商的衝擊

最後，大陸廠商對(duì)蘋(píng)果的衝擊將是長(zhǎng)遠(yuǎn)的。三星和蘋(píng)果都曾是中國(guó)大陸市場(chǎng)的老大，如今其地位已經(jīng)被大陸廠商取代，甚至三星份額已經(jīng)降低至歷史最低點(diǎn)。另外，大陸廠商對(duì)蘋(píng)果三星的衝擊將是長(zhǎng)遠(yuǎn)的，由於大陸廠商不斷往中高端進(jìn)行衝擊，一旦占領(lǐng)中高端市場(chǎng)，蘋(píng)果、三星等地位或?qū)氐资ァ?/p>

三星在大陸份額已經(jīng)岌岌可危了，儘管三星不斷討好中國(guó)大陸市場(chǎng)，研發(fā)專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)大陸市場(chǎng)的特供機(jī)，但其已經(jīng)無(wú)力回天了。

而蘋(píng)果也正走在三星的老路上——份額持續(xù)下降，不顧用戶反對(duì)一貫堅(jiān)持自己的政策等，加上大陸廠商不斷向中高端市場(chǎng)衝擊，蘋(píng)果失去中國(guó)大陸市場(chǎng)只是時(shí)間問(wèn)題。endprint