馬繼銘

摘 要：產(chǎn)品的品牌形象之所以對企業(yè)有價值，根本原因是品牌對顧客有價值，是影響顧客價值的一個重要因素，反之對于售后服務(wù)，由于沒有實(shí)體產(chǎn)品作為載體，顧客對服務(wù)的理解要依賴于產(chǎn)品品牌，而售后服務(wù)的形象即是組成產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的一個重要元素。它是一種通過提供創(chuàng)意性行為過程提升顧客滿意度的形象標(biāo)記。隨著電子產(chǎn)品市場的競爭逐漸加劇，市場各板塊間的壁壘逐漸被打破，各集團(tuán)相互間的市場滲透，以及民營企業(yè)的嶄露頭角，對于國有企業(yè)而言，售后服務(wù)形象的建立是非常有必要的。

關(guān)鍵詞：電子產(chǎn)品；售后服務(wù)；形象建立

中圖分類號：F426 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1671-2064（2017）18-0247-02

1 服務(wù)形象的內(nèi)涵

服務(wù)是無形的，是一系列活動或過程，建立在與用戶大量的接觸之上，因此往往顧客感受到的服務(wù)形象就是企業(yè)自身的產(chǎn)品品牌形象。品牌對于顧客最直接的作用是向用戶傳達(dá)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)屬性、功能或質(zhì)量等信息，以加強(qiáng)顧客印象在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時降低風(fēng)險，從而獲得心理和社會的利益，由于服務(wù)本身不具有實(shí)體性質(zhì)，品牌的作用會更加明顯。服務(wù)是無止境的，如果再把服務(wù)品牌化、形象化，創(chuàng)造出來的價值將不僅僅限于服務(wù)。

對于實(shí)體產(chǎn)品而言，技術(shù)質(zhì)量或功能性并不能完全構(gòu)成顧客的經(jīng)驗需求，其中還有品牌的調(diào)節(jié)作用。用戶在感受產(chǎn)品技術(shù)或功能質(zhì)量后，往往會產(chǎn)生對企業(yè)的印象，并通過品牌形象進(jìn)行調(diào)節(jié)；而服務(wù)質(zhì)量又會直接影響企業(yè)的品牌形象。所以服務(wù)形象的靈魂就是服務(wù)質(zhì)量，沒有服務(wù)質(zhì)量，再動聽的口號也是無法打動顧客。只有當(dāng)服務(wù)的內(nèi)涵與用戶的需求和情感發(fā)生共振時，我們服務(wù)形象才能引起用戶的注意，繼而產(chǎn)生好感、偏好，也才能成為產(chǎn)品品牌的無形資產(chǎn)。

2 建立售后服務(wù)形象的必要性

2.1 售后服務(wù)的有形化、產(chǎn)品化

服務(wù)正在變得有形，諸如企業(yè)通過把服務(wù)項目、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)承諾等方面量化、公示化，服務(wù)愈發(fā)趨于有形不再限于口號，使企業(yè)的服務(wù)價值越來越容易為用戶所感知。服務(wù)內(nèi)容有形化加速了服務(wù)產(chǎn)品化，反之如果要想使服務(wù)這種“產(chǎn)品”保持企業(yè)長遠(yuǎn)的競爭優(yōu)勢，通過服務(wù)品牌確立服務(wù)差異化優(yōu)勢。

2.2 售后服務(wù)擴(kuò)大了企業(yè)價值鏈

服務(wù)已成為一些企業(yè)價值鏈的重要環(huán)節(jié)，服務(wù)不僅僅是讓客戶滿意，同時也會為企業(yè)贏取更多的利益。服務(wù)不能產(chǎn)生直接經(jīng)濟(jì)效益，但在日益激烈的競爭中，優(yōu)良的服務(wù)對贏取用戶的信賴起著至關(guān)重要的作用。售后服務(wù)的交流，為企業(yè)開發(fā)新的市場起到積極地作用。

2.3 為不斷加劇的市場競爭增加實(shí)力

國家對電子產(chǎn)品市場的開放，各單位之間的相互滲透以及民營資本的蓄勢待發(fā)，使電子產(chǎn)品市場的競爭氛圍日益濃厚。對于大多數(shù)企業(yè)而言，隨著近年來生產(chǎn)任務(wù)的陡增，在企業(yè)產(chǎn)值不斷增加的同時，伴隨而來的還有各種產(chǎn)品的質(zhì)量問題和用戶的抱怨，因此售后服務(wù)形象的建立對企業(yè)價值提升將起到重要的調(diào)節(jié)作用。

在當(dāng)前國內(nèi)電子產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量整體水平不高的情況下，以服務(wù)質(zhì)量彌補(bǔ)技術(shù)質(zhì)量的不足，以服務(wù)形象提升企業(yè)形象的價值，顯得彌足珍貴。

3 服務(wù)品牌的構(gòu)成

3.1 服務(wù)質(zhì)量

就服務(wù)內(nèi)容而言，包括服務(wù)項目、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)方式、服務(wù)承諾等諸多方面，共同構(gòu)成了服務(wù)質(zhì)量的評價標(biāo)準(zhǔn)。不過有一點(diǎn)，這些評價標(biāo)準(zhǔn)必須以用戶為中心，而不是以企業(yè)為中心。服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成了服務(wù)品牌的核心，正如產(chǎn)品質(zhì)量對于產(chǎn)品品牌的意義一樣，因此必須通過把服務(wù)具體化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，以獲得穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量。

3.2 服務(wù)模式

服務(wù)模式包括直接活動模式、管理模式等方面，服務(wù)模式與服務(wù)反應(yīng)速度、服務(wù)規(guī)模共同構(gòu)成服務(wù)的三大核心。通過服務(wù)模式可以穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量方面的穩(wěn)定性，使企業(yè)不會因組織機(jī)構(gòu)變革、服務(wù)人員崗位調(diào)整、流失等因素而影響到服務(wù)活動的開展，尤其是服務(wù)質(zhì)量，而品牌就是標(biāo)志一種優(yōu)質(zhì)的、穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量。

3.3 服務(wù)技術(shù)

服務(wù)的技術(shù)含量是決定服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵要素之一，隨著軍品技術(shù)日益復(fù)雜，用戶對服務(wù)依賴逐漸加深，企業(yè)也必須具有相當(dāng)?shù)募夹g(shù)服務(wù)能力和手段。維護(hù)檢測、修理排故、用戶培訓(xùn)、專家支持系統(tǒng)等都構(gòu)成了服務(wù)技術(shù)，服務(wù)技術(shù)體現(xiàn)了企業(yè)進(jìn)行服務(wù)活動的能力及水平，意味著是否能滿足客戶日益復(fù)雜和個性化的需求。

3.4 服務(wù)文化

服務(wù)文化是服務(wù)品牌內(nèi)涵的“構(gòu)件”之一，服務(wù)文化立足于對企業(yè)傳統(tǒng)文化（企業(yè)品牌文化、產(chǎn)品品牌文化）的繼承，以及對市場消費(fèi)文化的融合，服務(wù)文化必須是建立在用戶導(dǎo)向的品牌文化，并且這種文化必須隨著企業(yè)發(fā)展、社會環(huán)境、市場環(huán)境等因素變化，不斷揚(yáng)棄與創(chuàng)新。

4 服務(wù)品牌對用戶的影響

服務(wù)品牌的建設(shè)，不是將前節(jié)中提到的服務(wù)元素簡單的堆砌，他是以用戶最終感知為目標(biāo)的有機(jī)組合，簡而言之，就是針對不同的用戶和不同的需求，將服務(wù)行為對用戶的實(shí)施及服務(wù)品牌向用戶灌輸。如圖1。

在圖1中，將服務(wù)品牌、用戶感知及服務(wù)執(zhí)行情況示意出來，可以看出必須將服務(wù)行為與品牌建設(shè)相結(jié)合才能滿足用戶的需求。用戶感知的提升是服務(wù)或者說服務(wù)品牌建設(shè)的終極目標(biāo)。因此，在服務(wù)品牌的建設(shè)和管理中，要將重點(diǎn)放在用戶感知的持續(xù)優(yōu)化上，所以說服務(wù)行為的進(jìn)步和服務(wù)品牌建設(shè)是相輔相成的。

此外，我們要分清目標(biāo)與工具的關(guān)系。售后服務(wù)品牌是目標(biāo)不是工具。一旦確立了服務(wù)品牌就要視作一種戰(zhàn)略，就不能簡單將其作為一項營銷手段。要圍繞服務(wù)品牌來制定售后服務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，針對服務(wù)品牌所代表的內(nèi)容、目標(biāo)和如何實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)進(jìn)行內(nèi)部溝通和資源的重新規(guī)劃與整合。

5 建立售后服務(wù)形象的要素

5.1 確定服務(wù)模式

服務(wù)模式包括直接活動模式、管理模式等方面，通過服務(wù)模式的固定，可以保證服務(wù)質(zhì)量方面的穩(wěn)定性，使企業(yè)不會因組織機(jī)構(gòu)變革、服務(wù)人員崗位調(diào)整、流失等因素而影響到服務(wù)活動的開展，尤其是減少服務(wù)質(zhì)量的波動。

5.2 建立穩(wěn)定的服務(wù)渠道與平臺

專業(yè)化服務(wù)渠道是一個體系，也可以將其稱之為服務(wù)平臺。針對產(chǎn)品用戶的特點(diǎn)，服務(wù)渠道可以包括多個子渠道，如人員服務(wù)渠道、電話服務(wù)渠道、質(zhì)量反饋渠道、領(lǐng)導(dǎo)層服務(wù)渠道、互動服務(wù)渠道等多方面。總之，“對用戶7天24小時快速響應(yīng)”的服務(wù)宗旨，必須有穩(wěn)定的渠道與平臺作支撐?？焖俜磻?yīng)不僅代表誠信形象，更可把有損企業(yè)形象的危機(jī)事件化解在萌芽之中。優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)可以迅速將用戶的抱怨和投訴的負(fù)面影響降到最低。

5.3 提高服務(wù)技術(shù)

服務(wù)的技術(shù)含量是決定服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵要素之一，隨著產(chǎn)品技術(shù)日益復(fù)雜，用戶對服務(wù)依賴逐漸加深，企業(yè)也必須具有相當(dāng)?shù)募夹g(shù)服務(wù)能力和手段。產(chǎn)品檢測、故障分析、用戶培訓(xùn)、線路應(yīng)用、選型指導(dǎo)等等，都將是服務(wù)人員必須具備的技能。服務(wù)技術(shù)體現(xiàn)了企業(yè)進(jìn)行服務(wù)活動的能力及水平，意味著是否能滿足客戶日益復(fù)雜和個性化的需求，也是建立服務(wù)形象最根本的核心。

5.4 服務(wù)信譽(yù)

誠信是一個企業(yè)不容缺失的關(guān)鍵因素之一，如果企業(yè)在服務(wù)上做了承諾，卻不去落實(shí)，“說了不算，算了不說”，其實(shí)是一個短視行為。我們必須認(rèn)識到這樣一點(diǎn)，用戶的不滿始于產(chǎn)品而可能止于服務(wù)。產(chǎn)品出問題并不可怕，只要服務(wù)快速跟上，急用戶所急，想用戶所想，用戶一般都能理解。但如果服務(wù)態(tài)度不好，缺乏誠信、說話不算話、沒信譽(yù)，用戶對產(chǎn)品印象就會大打折扣。很可能就不想再選用這種產(chǎn)品了。

總之，電子產(chǎn)品若想在日趨嚴(yán)峻的市場站穩(wěn)腳跟，服務(wù)必須跟上。必須建立完善的服務(wù)制度，充實(shí)服務(wù)隊伍，提高服務(wù)技能，并讓客戶感知到完美的服務(wù)形象.只有這樣，產(chǎn)品才能在整個系統(tǒng)中永遠(yuǎn)立于不敗之地！endprint