蓋君芳

摘 要：隨著中國逐步走向世界舞臺的中心，文化自信成為對外宣傳的重要目標之一，希望引導(dǎo)世界更準確地理解中國的方方面面。近年來，我國眾多出版社積極響應(yīng)習(xí)總書記的號召，同時也作為其國際化的一部分，不斷嘗試以各種方式推進“走出去”工作，越來越多的國際化項目在海外落地。然而，受制于一些客觀的外在因素和內(nèi)在原因，出版行業(yè)距世界一流水平還有相當(dāng)?shù)穆芬摺１疚姆治隽擞龅降闹饕獑栴}，提出了相應(yīng)的解決建議，探索出版行業(yè)國際化及海外聲譽提升路徑。

關(guān)鍵詞：出版行業(yè)；文化走出去；對外宣傳；國際化

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記曾在多個場合提到文化自信，傳遞出他的文化理念和文化觀。在2014年2月24日的中央政治局第十三次集體學(xué)習(xí)中，習(xí)近平總書記提出要“增強文化自信和價值觀自信”。之后的兩年間，習(xí)近平總書記又對此有過多次論述：“增強文化自覺和文化自信，是堅定道路自信、理論自信、制度自信的題中應(yīng)有之義?！薄爸袊袌远ǖ牡缆纷孕拧⒗碚撟孕拧⒅贫茸孕?，其本質(zhì)是建立在5000多年文明傳承基礎(chǔ)上的文化自信。”2016年5月和6月，習(xí)近平總書記又連續(xù)兩次對“文化自信”加以強調(diào)，指出“我們要堅定中國特色社會主義道路自信、理論自信、制度自信，說到底是要堅持文化自信”。而踐行文化自信，讓中華文化走向世界，擴大對外文化交流，加強國際傳播能力，更是提高文化軟實力的關(guān)鍵。出版行業(yè)作為文化單位，在其中肩負著重要責(zé)任，要讓中華民族的文化理念走出國門，讓文化自身說話，從而使其成為不同語種、不同地域、不同國家和平交流溝通的媒介。

中共中央在《關(guān)于繁榮發(fā)展社會主義文藝的意見》中更是明確指出要推動優(yōu)秀文藝作品走出去?！斑\用文藝形式講好中國故事、展示中國魅力，是樹立當(dāng)代中國良好形象、提升國家文化軟實力的重要戰(zhàn)略任務(wù)。深入挖掘博大精深的傳統(tǒng)文化、多姿多彩的民族文化、昂揚向上的紅色文化、充滿生機的當(dāng)代文化，創(chuàng)作生產(chǎn)符合對外傳播規(guī)律、易于讓國外受眾接受的優(yōu)秀作品，不斷增強中國文藝的吸引力感召力?！边@直接對新聞出版業(yè)“走出去”提出了直接的要求。

中國出版國際化特別是“走出去”工作在過去的數(shù)十年里取得了顯著成績和戰(zhàn)略性突破，出版業(yè)整體國際競爭力、影響力穩(wěn)步提升。國家各級主管部門通過出臺指導(dǎo)性政策、成立項目基金、提供獎勵等各種方式提升我國出版水平、豐富中華文化的推廣方式、加強各層次的文化屬性，這對于加強圖書出版、文化交流都是很好的契機。總體上實現(xiàn)了從分散到整合，從局部到整體，從策略性向戰(zhàn)略性的三大轉(zhuǎn)變，把國際化內(nèi)化為自覺行動，作為建設(shè)世界一流出版社的重要戰(zhàn)略舉措。國際合作與交流渠道進一步拓展，人才培養(yǎng)國際化穩(wěn)步推進，產(chǎn)品國際化水平明顯提升，內(nèi)容合作國際化深入拓展，國際化品牌、文化建設(shè)取得初步實效。海外交流日益活躍，各出版領(lǐng)域?qū)訃H一流的意識不斷增強，合作影響力不斷擴大。

但是我們也看到，中國出版在國際市場上還缺乏持續(xù)性的拳頭產(chǎn)品，整體話語地位、市場熱度、銷售能力明顯不足。近幾年，除了《三體》和數(shù)位作家的文學(xué)作品之外，能夠“走出家門”又真正“走進別處”叫好叫座的作品并不多，總體而言，效果似乎并不是非常理想。一方面，較為學(xué)術(shù)的書籍和出版物，雖然可以借助相關(guān)的項目的資助，被翻譯為外文在國外出版和發(fā)表，但是是否真正在該學(xué)術(shù)領(lǐng)域產(chǎn)生國際影響值得商榷，據(jù)不完全統(tǒng)計，大多數(shù)書籍的使用率和引用率都偏低；另一方面，一些有關(guān)某某大眾類書籍的版權(quán)輸入都某某地區(qū)、國家，銷售達到萬冊的消息雖時不時見諸報端，但是這些書籍是否真正被當(dāng)?shù)刈x者購買，還是以贈送或者其他方式流出，這些報道并沒有進一步的深究。有的評論甚至毫不客氣地指出，“中國不少的文化產(chǎn)品尚處于國際文化交流的‘低端和‘表層，‘影響力和‘傳播力都有限”。其次，特色定位不夠清晰制約了國際影響力的凸現(xiàn)。中國出版特點需要進一步凝練，品牌文化建設(shè)需要進一步推進，隨后充分利用各類媒體，全面塑造中國出版良好的國際形象。第三，我們能與世界高水平同行開展“平等對話”、“強強合作”的高層次人才不足，編輯、營銷、版權(quán)等各方面的出版隊伍總體國際化程度有待加強。國際合作與交流的支撐保障隊伍有待提高素質(zhì)、優(yōu)化結(jié)構(gòu)，相當(dāng)一部分編輯缺乏長足的國際合作熱情與動力，行業(yè)、出版社、學(xué)科、編輯形成合力的國際合作工作大格局應(yīng)進一步深化。此外，全方位國際化支撐服務(wù)體系有待健全，國際合作與交流有效激勵機制有待構(gòu)建，國際合作與交流全球戰(zhàn)略布局有待進一步完善；第五，與世界頂尖出版單位的戰(zhàn)略性、實質(zhì)性合作有待突破，未能真正實現(xiàn)國際交流與合作與人才培養(yǎng)、出版研究的有機結(jié)合，亟須打造若干有影響力的國際合作品牌，以國際化建設(shè)為抓手，推動自身的改革和創(chuàng)新。

因此可以說，目前我國出版業(yè)的國際化定位還不夠明確，缺乏系統(tǒng)、成熟、實操性強的國際化戰(zhàn)略規(guī)劃，國際化實施的過程監(jiān)控與績效評估缺失；國際化合作與交流過程中的海外聯(lián)系紐帶還需進一步深化，有效的海外宣傳通道和機制還沒有完全形成；國際合作項目零散，缺乏可持續(xù)性發(fā)展能力，項目組織機制還亟待健全，項目主導(dǎo)能力有待提升；國際化工作服務(wù)水平還待提高，支撐條件跟不上國際化快速發(fā)展的實際需求，資源配置還需進一步科學(xué)化、合理化。

從世界出版的發(fā)展經(jīng)驗看，國際化是實現(xiàn)世界一流出版水平、助推優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展的應(yīng)有之意和必然路徑。中國出版國際化發(fā)展，將加快驅(qū)動文化傳播格局變革發(fā)展，提升文化內(nèi)涵發(fā)展能力，而國際聲譽提升和推進國際化是具有根本性、長期性和系統(tǒng)性的重要任務(wù)。良好的聲譽源自國際化的一流作品、一流作者、一流編輯、一流管理與環(huán)境、一流品牌與文化。同時，通過文化與品牌傳播，把國際化要素滲透在作品打造、隊伍建設(shè)、出版合作、社會服務(wù)、文化傳承等方方面面。為此，需要進一步轉(zhuǎn)變出版的發(fā)展理念和行為模式，推進內(nèi)涵建設(shè)來提升國際聲譽。

提升文化傳播力是中國出版國際化進程中的關(guān)鍵一環(huán)。構(gòu)建系統(tǒng)性識別表達體系，提升整體品牌形象。講“中國故事”、傳“中國聲音”，展“中國之美”，關(guān)鍵是提煉和整合文化特色元素，通過人人手中可讀、愿讀、想讀的內(nèi)容，提升中華優(yōu)秀文化的傳播力、影響力和感染力。通過系統(tǒng)規(guī)劃、精神錘煉、表達體系、品牌推廣等若干方面，拓展出版外延，構(gòu)建新型的文化載體和文化體系。例如大力推進海外中國學(xué)研究，促進漢語學(xué)習(xí)和中華文化的傳播等。重點建設(shè)新媒體工程，借助海內(nèi)外媒體、網(wǎng)絡(luò)與紙質(zhì)媒介相結(jié)合的方式，加強中西文化交流，向西方推薦傳播中華文化，提升中國人文精神的國際聲譽。配合國家文化年、海外交流與合作等重要活動與時間點，整合資源，結(jié)合出版產(chǎn)品，系統(tǒng)設(shè)計和立體布局文化交流項目，擴大文化影響，推出一批體現(xiàn)時代風(fēng)貌、中國特色的重要標志性文化成果，促進世界文明交流互鑒。endprint

對于上層主管部門，需要激發(fā)行業(yè)和企業(yè)活力，重心下移，完善體制機制。強化企業(yè)在國際化建設(shè)中的主動性和積極性，引導(dǎo)深度參與，建好國際化工作的主陣地。完善工作體制，創(chuàng)新實施機制，優(yōu)化資源配置，強化政策支撐，構(gòu)建精干的工作體系，形成出版國際聲譽建設(shè)的長效機制。對于企業(yè)，需要結(jié)合實際業(yè)務(wù)，構(gòu)建多層次合作格局，開展全方位國際合作。積極促進與世界一流出版機構(gòu)的深度戰(zhàn)略合作，重點突破，建設(shè)一批實質(zhì)性的高端國際合作項目和平臺，帶動國際化向縱深發(fā)展；著力提升自身優(yōu)勢、特色出版領(lǐng)域的國際化水平；推動發(fā)揮和調(diào)動編輯隊伍的積極性、創(chuàng)造性，增強自身國際化發(fā)展能力，完善政策激勵機制。

具體來說，在國際化之“走出去”這個專項命題上，始終面臨兩個問題：內(nèi)容與方式。我國的出版業(yè)與美國、歐洲等主要出版市場相比，依然差距明顯，國際圖書市場的占比依然較低。這也是造成我們目前缺少實際話語權(quán)的重要原因之一?！皟?nèi)容為王”是唯一不變的法則。好的內(nèi)容應(yīng)該是并且是一定可以服務(wù)于世界人民的。內(nèi)容建設(shè)方面，可以通過與國外高水平出版機構(gòu)合作制訂出版方案、合作開發(fā)選題、合作遴選作者、合作指導(dǎo)研究、合作營銷宣傳等方式推進國際合作出版項目。對產(chǎn)品線打造、合作交流以及營銷、發(fā)行、選題策劃這些細節(jié)等方面進行真正“國際化”的思考和行動，拿出真正可以市場化運作的產(chǎn)品。畢竟沒有經(jīng)過市場考驗的“國際化出版社”不能稱作是真正的國際出版社，因為即便有政府資金的支持，它也很容易被市場淘汰，因而很難被海外的主要出版市場接納。在表達方式上，尋找最優(yōu)平衡點，兼顧本原的文化特色和受眾的語言習(xí)慣。針對已經(jīng)版權(quán)輸出的圖書，則應(yīng)積極與當(dāng)?shù)爻霭鏅C構(gòu)、作者保持良好的三方溝通，根據(jù)所在市場進行適當(dāng)?shù)母木幰愿m宜閱讀與傳播。

積極搭建高端國際傳播平臺是后端的重要手段。舉辦高層次的高端國際活動，加大在國際上的宣傳力度，主動通過各種途徑走進世界舞臺，樹立良好的國際形象。打造高端國際出版活動品牌，提升國際影響力和活躍度。同時拓展與海外主流媒體的聯(lián)系渠道，探索符合海外傳播規(guī)律的新聞報道方式。提高海外宣傳品策劃和制作水平，提升海外網(wǎng)絡(luò)新媒體影響力。

出版行業(yè)的從業(yè)人員也需要加強自己的“國際化”意識，并提升相關(guān)的技能。具體來講，不論是策劃編輯、文字編輯、營銷編輯還是版權(quán)經(jīng)理都首先應(yīng)該具有高度的“講好中國故事”的意識和敏銳性：看到一個有關(guān)中國的選題、一本有關(guān)中國的書籍，馬上想到是否可以把它打造成一個“中國故事”講述給國際讀者；如果適合，能夠通過自己的編輯技能、外語技能、營銷技能等做到運用國際讀者廣為接受的表達方式講述這個中國故事、傳播其中的中國話語——最終做到向世界“講好中國故事”。

圖書出版是商業(yè)行為更是文化行為。文化交流工作應(yīng)為雙向，民心相通，通過交流拉近各國人民之間的距離和關(guān)系。在出版國際化及聲譽提升的工作中，臺前幕后有非常多的工作值得每一位出版人投入：已有項目如何達成預(yù)期效果，播種下的希望如何結(jié)出豐碩的果實，合作成效如何最大化的顯現(xiàn)，未來中國出版有很大的空間可以做很多的事。相信智者先行，從者也必眾。endprint