周江

摘 要：目前移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，隨著時(shí)代的發(fā)展，通信運(yùn)營(yíng)商的傳統(tǒng)零售渠道模式已難滿(mǎn)足社會(huì)發(fā)展的需要，因此行業(yè)正面臨著渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要問(wèn)題，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，零售渠道轉(zhuǎn)型將面臨巨大挑戰(zhàn)與壓力，本文對(duì)發(fā)展中存在的問(wèn)題進(jìn)行梳理，并提出零售渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展對(duì)策。

關(guān)鍵詞：通信運(yùn)營(yíng)商；轉(zhuǎn)型；零售渠道；挑戰(zhàn)；對(duì)策

近年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，通信行業(yè)與之息息相關(guān)，因此也將面臨前所未有的挑戰(zhàn)，同時(shí)也與壓力并行。通信運(yùn)營(yíng)商為了想插上“互聯(lián)網(wǎng)”翅膀騰飛，都正在緊鑼密鼓地探索互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型之路的發(fā)展問(wèn)題，以傳統(tǒng)零售渠道模式為基礎(chǔ)，建立電子渠道，大力宣傳電子渠道，強(qiáng)化與京東、天貓等電子商城之間的合作，嘗試建立移動(dòng)手機(jī)銷(xiāo)售平臺(tái)，慢慢布局新的銷(xiāo)售渠道體系，最終實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下線(xiàn)上（電子營(yíng)銷(xiāo)渠道與實(shí)體渠道）一體化營(yíng)銷(xiāo)。有專(zhuān)家指出我國(guó)手機(jī)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道正在朝多元化、扁平化方向發(fā)展，重心不再停留在零售終端，目前蘇寧、國(guó)美、京東等電子網(wǎng)購(gòu)渠道地位正在日益突顯，各通信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維，成立獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的得力團(tuán)隊(duì)，需要通過(guò)店內(nèi)店外、線(xiàn)上線(xiàn)下互補(bǔ)營(yíng)銷(xiāo)以達(dá)到零售渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展的目的。當(dāng)前通信運(yùn)營(yíng)商零售渠道發(fā)展較為遲緩，隨著時(shí)代的變遷與需要，渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展有著極強(qiáng)的必要性，那么轉(zhuǎn)型發(fā)展將面臨哪些亟待解決的問(wèn)題，下面將分析發(fā)展難題，再提出對(duì)策意見(jiàn)和建議。

一、零售渠道簡(jiǎn)述

從上世紀(jì)五十年代開(kāi)始，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中分銷(xiāo)渠道理論開(kāi)始成為其中重要研究?jī)?nèi)容，逐漸也被視為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的最基本要素。分銷(xiāo)渠道以機(jī)構(gòu)或個(gè)人為主體，其任務(wù)在于將服務(wù)或?qū)嵲诋a(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，職責(zé)是在過(guò)程中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移或協(xié)助轉(zhuǎn)移。分銷(xiāo)渠道也可以說(shuō)由一系列組織構(gòu)成，外部多個(gè)契約將其聯(lián)系在一起，渠道實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)這一目標(biāo)要通過(guò)渠道良好管理才能得以實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從一般意義上來(lái)說(shuō)，分銷(xiāo)渠道由多個(gè)運(yùn)營(yíng)商構(gòu)成，包括經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、增值服務(wù)商、零售商等，本次論文所探討的“零售渠道”，不包括全國(guó)連鎖賣(mài)場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)商自己服務(wù)廳渠道，具體指省級(jí)及省級(jí)以下連鎖賣(mài)場(chǎng)、覆蓋各個(gè)城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的單店零售商或多店零售商。

二、零售渠道轉(zhuǎn)型的重要意義

21世紀(jì)電子商務(wù)飛速發(fā)展，這對(duì)傳統(tǒng)零售模式產(chǎn)生了巨大沖擊使銷(xiāo)售格局及銷(xiāo)售模式都發(fā)生了極大的變革，通信終端制造商在原有零售渠道基礎(chǔ)上，要么正逐漸加大自身電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)與應(yīng)用，要么借助京東、亞馬遜、天貓等第三方電子商務(wù)平臺(tái)，慢慢搭建起了豐富、多元化的電子商務(wù)渠道模式，因此可以說(shuō)以實(shí)體渠道為主體的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)格局正在朝電子渠道、實(shí)體渠道雙軌驅(qū)動(dòng)的發(fā)向發(fā)展。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)2014年在第三方電子商務(wù)平臺(tái)智能手機(jī)銷(xiāo)售份額所占比例約14%，直至2015年一年的時(shí)間其比例已經(jīng)上升到21%，若是包含產(chǎn)品官網(wǎng)電子銷(xiāo)售平臺(tái)數(shù)據(jù)，其比例會(huì)更高，實(shí)際數(shù)據(jù)表明傳統(tǒng)零售渠道模式已經(jīng)受到了前所未有的壓力和挑戰(zhàn)，在線(xiàn)上渠道影響下零售渠道業(yè)務(wù)量及客流量都較小，利潤(rùn)空間將更加有限，加上零售營(yíng)銷(xiāo)所必須的店面租金、人力工資等構(gòu)成成本居高不下，多個(gè)因素體現(xiàn)了傳統(tǒng)零售渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展的必要性。零售渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展是影響運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)格局的重要方面；另一方面也是運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)客戶(hù)拓展的主驅(qū)動(dòng)力。在4G通信行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)下，零售渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展可使通信運(yùn)營(yíng)商在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵期獲得更優(yōu)的主動(dòng)權(quán)，這在維持其核心競(jìng)爭(zhēng)上起到了重要的價(jià)值意義。

三、零售渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程中的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

通信運(yùn)營(yíng)商零售渠道目前正面臨系列問(wèn)題，包括渠道拓展店面難、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用降低、手機(jī)市場(chǎng)增加速度減慢等，這些問(wèn)題制約著零售營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展，必需實(shí)現(xiàn)改革，下面對(duì)主要問(wèn)題進(jìn)行梳理：

（一）運(yùn)營(yíng)商對(duì)零售渠道營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用有所降低

目前各運(yùn)營(yíng)商正在高投入建設(shè)4G，受成本上升、利潤(rùn)降低、“營(yíng)改增”政策方面的影響，不得不對(duì)傳統(tǒng)零售渠道營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用有所縮減，甚至包括酬金補(bǔ)貼等成本內(nèi)容，零售渠道對(duì)運(yùn)營(yíng)商依賴(lài)性強(qiáng)，這將使其發(fā)展舉步維艱。

（二）手機(jī)市場(chǎng)增速減慢

具相關(guān)發(fā)布數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2015年同2014年相比我國(guó)智能手術(shù)出貨量增長(zhǎng)2.5%，已達(dá)4.340億部，手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展到極為成熟的階段，呈現(xiàn)出“低速增長(zhǎng)”的特點(diǎn)，若以零售渠道營(yíng)銷(xiāo)為主要終端銷(xiāo)售利潤(rùn)源，這嚴(yán)重制約市場(chǎng)發(fā)展。

（三）零售渠道轉(zhuǎn)型受自身限制

零售渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展速度慢、拓店難、運(yùn)營(yíng)商依賴(lài)性強(qiáng)等都是自身發(fā)展受限的問(wèn)題表現(xiàn)，具體做一下梳理：

1.零售渠道拓店難目前隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與裂變，多種成本不斷上升，包括人工工資、店面裝修、店面租金等；另一方面運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行了其他渠道形象建設(shè)對(duì)零售渠道補(bǔ)貼變少，這些都給拓店帶來(lái)了不小的難度。

2.同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng) 2G、3G時(shí)代下零售渠道慢慢向卡商方向轉(zhuǎn)型，并以手機(jī)銷(xiāo)售為中心，而傳統(tǒng)銷(xiāo)售主導(dǎo)模式是價(jià)格戰(zhàn)、特殊日期促銷(xiāo)戰(zhàn)等等，由于形式傳統(tǒng)單一，這無(wú)疑會(huì)使同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)變得更加嚴(yán)重。

3.零售渠道對(duì)運(yùn)營(yíng)商依懶性進(jìn)一步提升目前零售渠道由于受廠(chǎng)家直供、電商透明標(biāo)價(jià)等原因影響，手機(jī)低進(jìn)高出的時(shí)代已經(jīng)不復(fù)存在，商品價(jià)格透明嚴(yán)重影響零售渠道利潤(rùn)空間，因此零售渠道營(yíng)銷(xiāo)對(duì)運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼、酬金依賴(lài)性越來(lái)越強(qiáng)，這些成為零售營(yíng)銷(xiāo)得以生存的重要費(fèi)用組成。對(duì)四川移動(dòng)某市公司2016年4G核心渠道運(yùn)營(yíng)商酬金統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，它盡占零售渠道網(wǎng)點(diǎn)利潤(rùn)的一半；非4G酬金所占比重還更高。

4.線(xiàn)上利用率不高零售渠道店面銷(xiāo)售員工大多受傳統(tǒng)觀念影響，加上員工素質(zhì)制約等使零售渠道工作人員較少利用互聯(lián)網(wǎng)，借助京東、亞馬遜、國(guó)美、蘇寧等電商平臺(tái)同時(shí)開(kāi)展線(xiàn)上模式的營(yíng)銷(xiāo)。

5.聚合發(fā)展率不高零售渠道營(yíng)銷(xiāo)店面本身比較分散，核心商圈渠道的聚集度不高，這也是限制其發(fā)展的重要因素。

四、零售渠道轉(zhuǎn)型對(duì)策探討

零售渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展的總體思路應(yīng)首先圍繞客戶(hù)體驗(yàn)展開(kāi)，進(jìn)一步優(yōu)化客戶(hù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)合作共贏的最終目標(biāo)，過(guò)程中線(xiàn)上線(xiàn)下雙軌聯(lián)動(dòng)，以自身優(yōu)勢(shì)、運(yùn)營(yíng)商資源及手機(jī)廠(chǎng)商資源為基礎(chǔ)，開(kāi)展 “四新”對(duì)策，包括新服務(wù)、新渠道、新聯(lián)盟和新運(yùn)營(yíng)。endprint

（一）線(xiàn)上線(xiàn)下兩手準(zhǔn)備

零售渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展應(yīng)以傳統(tǒng)實(shí)體渠道為基礎(chǔ)，同時(shí)應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開(kāi)展線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)。

1.以實(shí)體店為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)體驗(yàn)進(jìn)一步優(yōu)化以零售門(mén)店為著手點(diǎn)，進(jìn)一步優(yōu)化店面內(nèi)部客戶(hù)體驗(yàn)環(huán)境，營(yíng)造出極好的廳內(nèi)氛圍，增加裝飾、擺設(shè)等方面投資，可使店面“咖啡館化”。另一方面店內(nèi)工作人員素質(zhì)也應(yīng)有所提升，首先應(yīng)進(jìn)行體驗(yàn)式能力、服務(wù)意識(shí)方面的培養(yǎng)，全面提升員工服務(wù)水平、銷(xiāo)售能力、語(yǔ)言表達(dá)能力等，大幅度提高各個(gè)融點(diǎn)店面的服務(wù)。

2.利用互聯(lián)網(wǎng)積極建設(shè)并應(yīng)用線(xiàn)上渠道工作人員可采用“粉絲經(jīng)營(yíng)策略”，應(yīng)用當(dāng)下流行的微信通信方式，創(chuàng)立微信公眾號(hào)增加客戶(hù)量，再在線(xiàn)上為其提供所需服務(wù)；還可利用論壇、微波等來(lái)對(duì)客戶(hù)起到線(xiàn)上引流作用，將客流量從線(xiàn)上再引到線(xiàn)下門(mén)店，為零售渠道營(yíng)銷(xiāo)提供全新銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

（二）以自身優(yōu)勢(shì)、運(yùn)營(yíng)商資源及手機(jī)廠(chǎng)商資源為基礎(chǔ)

4G時(shí)代的到來(lái)進(jìn)一步帶動(dòng)通信業(yè)快速發(fā)展，手機(jī)渠道營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域里，所有涉及主體相互之間的關(guān)系緊密度都在不斷上升，零售渠道營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)廠(chǎng)商交流緊密，相互之間的合作也會(huì)更加緊密而頻繁。

1.立足自身優(yōu)勢(shì)實(shí)體門(mén)店是零售營(yíng)銷(xiāo)之本，可方便客戶(hù)售后和客戶(hù)到場(chǎng)體驗(yàn)。零售渠道能力各不相同，渠道大小不一，不同零售渠道首先應(yīng)立足自身優(yōu)勢(shì)，形成具有個(gè)性化的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如核心商圈里強(qiáng)有力的零售渠道可向大型賣(mài)場(chǎng)邁進(jìn)，是營(yíng)銷(xiāo)連鎖化，增加店面覆蓋量，合理分布，優(yōu)化零售店面內(nèi)環(huán)境，不斷將客戶(hù)體驗(yàn)環(huán)境提升至中高檔次。

2.依托運(yùn)營(yíng)商資源上文提到運(yùn)營(yíng)商對(duì)零售渠道營(yíng)銷(xiāo)整體酬金補(bǔ)貼、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用有所降低，但是從渠道酬金補(bǔ)貼方面來(lái)講單獨(dú)還是較為可觀的，零售渠道方也可爭(zhēng)取主動(dòng)權(quán)，和運(yùn)營(yíng)商溝通協(xié)商爭(zhēng)取更多更大的費(fèi)用補(bǔ)給。此外運(yùn)營(yíng)商還具有其他方面優(yōu)勢(shì)，比如資本實(shí)力、龐大網(wǎng)絡(luò)資源、市場(chǎng)規(guī)模、技術(shù)凝聚力、人才資源等，零售渠道可借助其客戶(hù)規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，并將資源輸出可進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

3.依托手機(jī)廠(chǎng)商資源新時(shí)代下各行業(yè)、機(jī)構(gòu)都競(jìng)爭(zhēng)巨大，面對(duì)激烈形式手機(jī)廠(chǎng)商也會(huì)考慮將手機(jī)銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)扁平化，就是說(shuō)渠道更短、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)更多，渠道短廠(chǎng)商對(duì)代理商依賴(lài)性會(huì)有所降低，因此廠(chǎng)方也在不斷強(qiáng)化渠道控制，準(zhǔn)確了解市場(chǎng)需求變化。這種大背景下零售渠道應(yīng)借助時(shí)機(jī)主動(dòng)和廠(chǎng)商合作，爭(zhēng)取取得手機(jī)品牌形象改造補(bǔ)貼的機(jī)會(huì)，方式多種多樣可以是品牌手機(jī)形象店，亦或是引商入店等；如此另一方面進(jìn)貨價(jià)格也更有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還可獲得人員培訓(xùn)、銷(xiāo)售返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)等多方面支持，使零售店面盈利提升，服務(wù)水平、形象也有所提高。

（三）“四新”對(duì)策

新門(mén)店，新門(mén)店可以走上連鎖化、大賣(mài)場(chǎng)化、社區(qū)示范服務(wù)店的發(fā)展之路；打造線(xiàn)上門(mén)店；爭(zhēng)取運(yùn)營(yíng)商入住服務(wù)廳，運(yùn)營(yíng)商人力資源釋放還可進(jìn)一步拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道；手機(jī)廠(chǎng)商合作建立品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)區(qū)、品牌形象店等。新服務(wù)，零售渠道發(fā)展至線(xiàn)上線(xiàn)下共同并行，采用現(xiàn)行現(xiàn)今技術(shù)及設(shè)備在線(xiàn)上門(mén)店使服務(wù)更快捷、周到，實(shí)現(xiàn)高效問(wèn)題咨詢(xún)，優(yōu)化線(xiàn)下邀約活動(dòng)，增加到店有禮等活動(dòng)，改善店面環(huán)境，強(qiáng)化銷(xiāo)售一站式服務(wù)等。新運(yùn)營(yíng)，一方面梳理歷史零售渠道客戶(hù)資料，并做好線(xiàn)上客戶(hù)資源積累，良好管理客戶(hù)，繼而有效維系客戶(hù)；另一方面運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)輸出力強(qiáng)，零售渠道營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)利用好資源行針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)策略。新聯(lián)盟，新時(shí)代零售渠道轉(zhuǎn)型不僅和廠(chǎng)商、運(yùn)營(yíng)商合作，還應(yīng)和其他行業(yè)形成需要聯(lián)盟及合作，如社區(qū)門(mén)廳可以代收快遞、代繳水電費(fèi)；連鎖門(mén)店和銀行、保險(xiǎn)等金融業(yè)合作。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上，通信運(yùn)營(yíng)商零售渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展可進(jìn)一步滿(mǎn)足社會(huì)發(fā)展的需要，提升實(shí)體門(mén)店盈利水平，而過(guò)程中存在一些制約發(fā)展的問(wèn)題，解決對(duì)策首先應(yīng)改變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思想解決自身存在問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下雙軌銷(xiāo)售，同時(shí)借助廠(chǎng)商、運(yùn)營(yíng)商等資源，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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