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        A公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中五力模型應(yīng)用

        2017-10-24 00:49:13金村
        青年時(shí)代 2017年26期

        金村

        摘 要:A公司是一家集空氣凈化產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售為一體的初創(chuàng)型企業(yè)。首先,本文簡(jiǎn)述了空氣凈化器、凈化濾網(wǎng)的基礎(chǔ)知識(shí),并對(duì)邁克爾·波特《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中“五力模型”理論進(jìn)行了概述;其次,著重借助“五力模型”結(jié)合A公司及空氣凈化濾網(wǎng)市場(chǎng)的實(shí)際情況,全面探究分析了A企業(yè)內(nèi)外部五大因素,最終制定出符合A公司空氣濾網(wǎng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,為A公司快速健康的發(fā)展并贏得市場(chǎng)提供戰(zhàn)略基礎(chǔ)和行動(dòng)指南。

        關(guān)鍵詞:競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略;空氣凈化器;五力;濾網(wǎng)

        一、引言

        隨著工業(yè)化的深入和生活水平的提升,目前全球很多國(guó)家都被大氣污染所困擾,尤其,以中國(guó)為代表的發(fā)展中國(guó)家的呼吸空氣污染更為嚴(yán)峻。

        2016年12月16日,國(guó)內(nèi)包括北京在內(nèi)的十幾個(gè)城市發(fā)布了該年度首個(gè)空氣重污染紅色預(yù)警,長(zhǎng)達(dá)一周的嚴(yán)重霧霾引起了人們對(duì)空氣污染的強(qiáng)烈反應(yīng)。霧霾是指空氣中的灰塵、硫酸與硫酸鹽、硝酸與硝酸鹽、有機(jī)碳?xì)浠衔锏攘W邮勾髿鉁啙?、視野模糊并?dǎo)致能見度惡化的現(xiàn)象,其典型特征是因非水成物組成的氣溶膠系統(tǒng)造成的視程障礙[1]。

        了解到空氣污染的毒害,人們對(duì)空氣潔凈度要求更加強(qiáng)烈。因此,空氣凈化器這一新興的家電被人們認(rèn)知和選擇。實(shí)踐驗(yàn)證,室內(nèi)空氣凈化器是改善室內(nèi)空氣質(zhì)量行之有效的方法之一,它能夠有效去除室內(nèi)顆粒物、微生物和VOCs,殺菌消毒及釋放負(fù)氧離子,從而改善和提高室內(nèi)空氣品質(zhì)[2]。當(dāng)前,全球市場(chǎng)約70%的家庭空氣凈化器由中國(guó)制造,但中國(guó)家庭普及率不足2%,因此,空氣凈化器在中國(guó)家庭市場(chǎng)潛力巨大。

        處于環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展的浪潮中,A公司深入剖析市場(chǎng),前期將整體戰(zhàn)略集中于空氣凈化器及新風(fēng)系統(tǒng)設(shè)備配套的凈化濾網(wǎng)產(chǎn)品,重點(diǎn)面向整機(jī)生產(chǎn)配套企業(yè),部分面向終端消費(fèi)者,希望通過此易耗品配套為企業(yè)架起發(fā)展平臺(tái)。

        二、空氣凈化器工作原理

        空氣凈化器是一種通過濾網(wǎng)的吸附、分解或轉(zhuǎn)化空氣中的粉塵顆粒、有毒氣體等污染物,有效提高空氣潔凈度的新型家電產(chǎn)品。主要通過風(fēng)機(jī)的主動(dòng)性將周圍空氣抽入到機(jī)器中,然后依照順序通過內(nèi)置的初效濾網(wǎng)、冷觸媒濾網(wǎng)、HEPA濾網(wǎng)、活性炭濾網(wǎng)過濾掉空氣中的粉塵顆粒物、異味、有毒氣體等。

        初效濾網(wǎng):主要用于過濾 5μm 以上塵埃粒子。

        冷觸媒濾網(wǎng):能在常溫條件下起催化反應(yīng),使多種有害有味氣體分解成無害無味物質(zhì)。

        HEPA濾網(wǎng):由疊片狀硼硅微纖維制成,可以去除煙氣細(xì)菌、煤灰、放射性微粒、雜質(zhì)離子等。

        活性炭濾網(wǎng):采用通孔結(jié)構(gòu)的蜂窩為載體去除揮發(fā)性有機(jī)化合物甲醛、甲苯、硫化氫和空氣中的污染物,附有除異味功能。

        三、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論

        競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是在企業(yè)總體戰(zhàn)略的制約下,指導(dǎo)和管理具體戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的計(jì)劃和行動(dòng)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略解決的核心問題是:如何通過確定顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品及本企業(yè)產(chǎn)品這三者之間的關(guān)系,來奠定企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的特定地位并維持這一地位?!拔辶δP汀笔沁~克爾·波特于80年代初提出,主要用于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析,可以有效的分析企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

        五大競(jìng)爭(zhēng)力,即供應(yīng)商的議價(jià)能力、買方的議價(jià)能力、新進(jìn)入者的威脅、替代產(chǎn)品的威脅及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)[3]。五力元素之間既相互獨(dú)立又相互依存形成一個(gè)系統(tǒng)性的戰(zhàn)略分析圖。

        供應(yīng)商的議價(jià)能力:供方通過提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力,來影響企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

        買方的議價(jià)能力:購買者通過壓價(jià)與要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量的能力,來影響企業(yè)的盈利能力。

        新進(jìn)入者的威脅:新進(jìn)入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時(shí),將希望在已被瓜分的市場(chǎng)中贏得一席之地,這可能會(huì)與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生競(jìng)爭(zhēng),導(dǎo)致它們盈利水平降低,嚴(yán)重的話可能危及現(xiàn)有企業(yè)的生存。

        替代產(chǎn)品的威脅:兩個(gè)處于不同行業(yè)的企業(yè),可能會(huì)由于產(chǎn)品互為替代產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng),這種替代品的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)影響現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

        現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng):同行業(yè)的企業(yè),其目標(biāo)都想使自己的企業(yè)獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì),所以,在實(shí)施中會(huì)產(chǎn)生對(duì)抗現(xiàn)象,形成了現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)[4]。

        四、A企業(yè)五力模型分析

        A公司屬于環(huán)保行業(yè)的初創(chuàng)型企業(yè),它專注于空氣凈化產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)。主要產(chǎn)品為初效濾網(wǎng)、HEPA濾網(wǎng)、活性炭濾網(wǎng)等濾網(wǎng)產(chǎn)品和部分空氣凈化設(shè)備產(chǎn)品。

        (一)潛在進(jìn)入者的威脅

        1.由于空氣治理的供需缺口蘊(yùn)藏巨大投資機(jī)會(huì),空氣凈化行業(yè)得到了資本市場(chǎng)和大集團(tuán)的青睞。部分大型家電企業(yè)、網(wǎng)商平臺(tái)通過自主和合作方式整合濾網(wǎng)行業(yè)介入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。比如:小米、3M、萊克電氣等。

        2.目前凈化濾網(wǎng)行業(yè)處于發(fā)展階段,市場(chǎng)上很少有較大規(guī)模、較強(qiáng)影響力品牌的廠家和產(chǎn)品,而且終端消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知不夠,導(dǎo)致市場(chǎng)以次充好、亂起概念現(xiàn)象較為嚴(yán)重。行業(yè)進(jìn)入壁壘較低,不斷出現(xiàn)小規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意競(jìng)爭(zhēng),造成市場(chǎng)混亂。

        3.貼牌市場(chǎng)的活躍導(dǎo)致OEM整機(jī)設(shè)備企業(yè)和外資品牌的不斷涌入。

        綜述,由于進(jìn)入壁壘較低,市場(chǎng)秩序混亂,導(dǎo)致潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多,大集團(tuán)企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)明顯。

        (二)替代產(chǎn)品的威脅

        由于產(chǎn)業(yè)技術(shù)規(guī)范的制定和統(tǒng)一使得各環(huán)保企業(yè)投入大量的資金從事技術(shù)研發(fā),向自主研發(fā)的高科技產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變。產(chǎn)業(yè)技術(shù)工藝水平不斷升級(jí),更新速度加快,替代品和替代材料增加,產(chǎn)品更具多樣化且生命周期縮短 。如:高性價(jià)比材料PTFE、靜電和等離子除塵過濾、微生物分解等。

        靜電過濾和等離子過濾可以替換H11級(jí)左右過濾效率的初效濾網(wǎng)和HEPA濾網(wǎng),在H13級(jí)甚至更高級(jí)別,目前很難被替代,但是不排除今后替代的可能性。微生物過濾,已有高校和企業(yè)共同合作研發(fā),目前產(chǎn)品仍處于概念性階段,未來也具有替代活性炭過濾網(wǎng)的威脅。

        綜述,由于行業(yè)的發(fā)展時(shí)間短,技術(shù)積淀較淺,短時(shí)間內(nèi)大面積替代產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性較小,但未來具有替換的可能性。endprint

        (三)買方的議價(jià)能力

        買方主要是凈化器和新風(fēng)系統(tǒng)整機(jī)生產(chǎn)廠家、OEM工廠及部分終端用戶等。

        1.買方的價(jià)值主張?jiān)絹碓蕉鄻踊?,不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)格也注重性能質(zhì)量,特別是產(chǎn)品定制化的能力和服務(wù)。同一客戶的價(jià)值主張也會(huì)隨其自身所處的發(fā)展階段不同而做出改變,這樣對(duì)A公司的綜合實(shí)力的要求不斷提高。若定制化的產(chǎn)品一旦客戶認(rèn)可,買方的議價(jià)能力是較弱的。

        2.由于買方對(duì)各廠家技術(shù)交流和試用等體驗(yàn)式服務(wù)態(tài)度較為開放,且部分產(chǎn)品的同質(zhì)嚴(yán)重,加其逐年降本壓力,導(dǎo)致買方的選擇性較多,不斷進(jìn)行議價(jià)并提出更高要求。最終使得買方的議價(jià)能力越來越強(qiáng),因此,對(duì)A企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)綜合能力要求不斷提高。

        綜述,客戶在已完成的定制化產(chǎn)品上議價(jià)能力較弱,在同質(zhì)化較大的產(chǎn)品上議價(jià)能力較強(qiáng)。

        (四)供應(yīng)商的議價(jià)能力

        1.空氣濾網(wǎng)生產(chǎn)所需的主要原材料為夾炭布和濾材等,約80%濾網(wǎng)廠家夾炭布是外購,然后進(jìn)行后續(xù)加工。在國(guó)內(nèi)能夠滿足質(zhì)量要求的夾炭布廠家鳳毛麟角,從而導(dǎo)致國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠家不得不進(jìn)口國(guó)外的高端濾材,日韓的材料供應(yīng)商基本壟斷了全球的濾材市場(chǎng)。所以,作為夾炭布和高端濾材的供應(yīng)商商的議價(jià)能力是很強(qiáng)的,而買方想通過議價(jià)和挑選供應(yīng)商的機(jī)會(huì)是較少的。

        2.同時(shí),由于空氣過濾行業(yè)較熱,相關(guān)設(shè)備廠家持續(xù)暢銷,導(dǎo)致上游設(shè)備廠家的議價(jià)能力不斷增強(qiáng),此時(shí),買方的話語權(quán)顯得蒼白無力。

        綜上,空氣過濾行業(yè)處于發(fā)展高熱階段,在優(yōu)質(zhì)濾材如夾炭布和較高端設(shè)備方面,供應(yīng)商由于資源較匱乏,供應(yīng)商議價(jià)能力較強(qiáng);但是,在較成熟的中低端濾材等原材料方面,供應(yīng)商的議價(jià)能力則相對(duì)較弱。

        (五)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)

        現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者依照規(guī)模可分為4類,外資企業(yè)和國(guó)內(nèi)領(lǐng)先大企業(yè)、中型企業(yè)、小型企業(yè)。

        外資企業(yè)和國(guó)內(nèi)大企業(yè)如3M、AAF、阿波羅公司等,其銷售已深耕于中國(guó)市場(chǎng),占據(jù)市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì),他們以先進(jìn)的產(chǎn)品系統(tǒng)控制成為過濾行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,同時(shí)利用品牌優(yōu)勢(shì)深得消費(fèi)者的信任。但由于公司大勢(shì)必會(huì)造成對(duì)市場(chǎng)的靈活性較弱,內(nèi)部溝通成本較高,可能會(huì)成為其他競(jìng)爭(zhēng)者的突破口。

        中型企業(yè)如哈克、安澤汶公司等,在該行業(yè)已有一定的積淀,各具所長(zhǎng),前者優(yōu)勢(shì)于團(tuán)隊(duì)力,后者優(yōu)勢(shì)于活性炭改性技術(shù),二者都具備一定的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售能力,可以較好的將研究技術(shù)轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品。目前,他們積極的以客戶為中心爭(zhēng)取更大的市場(chǎng),對(duì)于A企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)威脅最大。但是,由于產(chǎn)品多趨于同質(zhì)化,創(chuàng)新點(diǎn)不多及資金問題等因素,可能會(huì)對(duì)該類企業(yè)造成一定的威脅。

        小型企業(yè)以成長(zhǎng)型、初創(chuàng)型和作坊型企業(yè)為代表。其數(shù)量占濾網(wǎng)行業(yè)80%左右,所以大部分的企業(yè)都有研發(fā)、技術(shù)或資金短缺等方面煩惱,面對(duì)該類型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng),比拼的是企業(yè)的持續(xù)學(xué)習(xí)應(yīng)用能力、創(chuàng)新能力、精細(xì)化管理能力、合作能力、資金能力等。從該梯隊(duì)中未來一定會(huì)出現(xiàn)一批較強(qiáng)的企業(yè),也一定會(huì)死掉一大部分企業(yè)。

        綜述,A企業(yè)作為小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的,其首要任務(wù)是活下來,同時(shí)要把自己的競(jìng)爭(zhēng)定位明確,不斷完善企業(yè)頂層設(shè)計(jì),腳踏實(shí)地步步向前。爭(zhēng)取先在小企業(yè)梯隊(duì)中獲得一片土地,然后向中型企業(yè)邁進(jìn),最終實(shí)現(xiàn)大企業(yè)目標(biāo)。

        五、結(jié)論

        以邁克爾·波特的“五力模型”理論為分析框架,本文從五方面分析了A公司的內(nèi)外部情況。其一,A公司所處環(huán)保行業(yè)是國(guó)家提倡支持的朝陽行業(yè),確認(rèn)了A企業(yè)所選擇的行業(yè)是前景性,該行業(yè)還處于發(fā)展初期,行業(yè)市場(chǎng)規(guī)則仍在統(tǒng)一完善,A企業(yè)要抓住機(jī)會(huì)與行業(yè)一起健康成長(zhǎng)的利好時(shí)期。其二,由于行業(yè)初期,渾水摸魚擾亂市場(chǎng)的企業(yè)較多,而且消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足,易受市場(chǎng)信息干擾,表現(xiàn)為產(chǎn)品忠誠(chéng)度較低。所以A公司要積極提升綜合實(shí)力,真正以客戶為中心,做消費(fèi)者真正需求的產(chǎn)品,慢慢培養(yǎng)出一批忠實(shí)客戶。其三,頂層建設(shè)在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中時(shí)刻落實(shí),為企業(yè)今后做強(qiáng)做大做鋪墊;市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)要精確,措施要合理,執(zhí)行更要到位。同時(shí)也要綜合考慮行業(yè)發(fā)展、客戶需求和企業(yè)現(xiàn)狀,努力做到知己知彼、進(jìn)退自如。其四,積極廣納人才,針對(duì)核心原材料進(jìn)行研發(fā)、生產(chǎn),降低成本和提高創(chuàng)新性,形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,最終實(shí)現(xiàn)差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),努力創(chuàng)造屬于A企業(yè)自己的品牌。

        參考文獻(xiàn):

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        [3]邁克爾·波特:《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》[M].中信出版社,2014,4-5.

        [4]互動(dòng)百科:《五力模型》,http://www.baike.com/wiki.endprint

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