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        地域非遺產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化的品牌建設探析

        2017-10-24 00:34:08陳莉
        青年時代 2017年26期

        陳莉

        摘 要:對地域非遺產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化的品牌建設問題討論方興未艾,非遺產(chǎn)品在接受國家大力扶持的同時,要想走入市場,提升非遺內(nèi)在活力,必須建立品牌戰(zhàn)略,大力構(gòu)建品牌營銷。本文以通道呀啰耶侗錦品牌為研究案例,分析呀啰耶侗錦品牌的發(fā)展狀況,討論品牌建設辦法,旨在為地域非遺產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化的品牌建設提供一定的借鑒。

        關鍵詞:通道侗錦;呀啰耶;非遺產(chǎn)業(yè)化;品牌建設

        一、從保護到構(gòu)建品牌——通道“呀啰耶”高端侗錦品牌

        在接受國家財力、物力扶持的基礎上,各類非遺技藝發(fā)展至今,都在積極探索走向民眾日常生活,邁向市場競爭的發(fā)展道路。在當前快時代的消費社會背景下,百姓對文化的需求越來越高,對商品所代表的符號以及符號背后的意義也越來越關注,非遺產(chǎn)品應該立足于當前社會環(huán)境,通過建立恰當?shù)钠放茟?zhàn)略,詮釋內(nèi)在文化內(nèi)涵和審美價值,傳播獨特品牌文化。

        侗錦織造工藝是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn),為保護、傳承和開發(fā)即將失傳的侗錦織造技藝,充分發(fā)揮侗錦的經(jīng)濟價值、社會價值,2009年11月,湖南省通道侗族自治縣成立呀啰耶侗錦織藝發(fā)展有限公司,用精湛的手工技藝編織高品質(zhì)中國國寶——織錦,打造“呀啰耶侗錦”高端侗錦品牌,充分體現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代產(chǎn)品的完美結(jié)合,獨具特色。在中國市場內(nèi)獨一無二的侗錦非遺品牌,經(jīng)過八年的發(fā)展,已成為湖南省著名商標,在國內(nèi)外備受好評,被譽為中國“民族中之民族”,中國“錦中之錦”。

        二、通道“呀啰耶”高端侗錦品牌的品牌構(gòu)建辦法

        品牌是產(chǎn)品或企業(yè)核心價值的體現(xiàn),首要作用是分別,即區(qū)分異類的同時再區(qū)分同類,從而在消費者心中占據(jù)一個字眼,確立一個標簽,成為企業(yè)的定位和專注發(fā)展的方向。通道“呀啰耶”高端侗錦品牌的產(chǎn)業(yè)開發(fā)使面臨發(fā)展困境的侗錦煥發(fā)新生,也帶動了當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展,呀啰耶高端侗錦品牌的建立早已成為地域非遺產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化品牌建設的學習模范。

        (一)加大研究投入,不斷開發(fā)新產(chǎn)品

        侗錦屬于傳統(tǒng)技藝,在織造技藝、布藝原料、圖案審美及產(chǎn)品種類方面,具有強烈的傳統(tǒng)性。而面對當下審美多樣的現(xiàn)代社會,要想滿足消費者與日俱增的挑剔審美,侗錦品牌必須加大研究投入,不斷開發(fā)新產(chǎn)品,實現(xiàn)產(chǎn)品審美性與實用性的有機結(jié)合。呀啰耶品牌的產(chǎn)品除傳統(tǒng)侗錦產(chǎn)品外,還先后開發(fā)了特色家紡、家居裝飾、服裝配飾、創(chuàng)意禮品等產(chǎn)品,集民族與現(xiàn)代家紡融合設計理念,充分體現(xiàn)設計的特色化、多元化、國際化。公司先后聘請了上海、南通、廣州等地出色的家紡設計公司設計師,通過研究侗錦,將侗錦技藝與家居、裝飾和旅游產(chǎn)品相結(jié)合,在材質(zhì)、色彩、圖案、功能上予以合理創(chuàng)新,例如特色家紡方面研發(fā)了床單、被套、桌旗、枕套、窗簾等,家居裝飾則努力打造傳統(tǒng)和現(xiàn)代相融合的裝飾品,創(chuàng)意禮品包括手機袋、茶杯墊、小裝飾品等30多種,傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代設計相互融合,相得益彰,合理地改變了傳統(tǒng)侗錦在使用功能上的單一性,更好地展現(xiàn)了通道侗錦的魅力。

        設計在產(chǎn)品開發(fā)中占有重要地位,為讓侗錦產(chǎn)品更有活力,呀啰耶品牌企業(yè)十分重視組建設計銷售團隊,每年都會與中央美院、清華美院等各類美術設計院校合作,聘請設計專家進行名師設計,同時招募各類設計院校專業(yè)畢業(yè)生,增強品牌設計力量,組建強大的侗錦設計隊伍,用精良的工藝和藝術設計創(chuàng)新滿足市場的需求。

        (二)建立侗錦培訓基地,培養(yǎng)大批侗錦工藝傳承人

        非遺產(chǎn)品的發(fā)展,根本在于技藝人才的發(fā)展。改革開發(fā)以來,越來越多的農(nóng)村年輕人離開農(nóng)村,到城市打工,留在村里的都是年事已高的老年人,許多非遺技藝失去了傳承人,面臨著瀕臨失傳的尷尬境地。

        呀啰耶侗錦品牌企業(yè)十分重視工藝傳承,為達到最佳化的培訓效果,呀啰耶品牌企業(yè)主要采取培訓班集中培訓和傳承人分散培訓兩種培訓形式,培訓班集中培訓即設立侗錦織造技藝傳習所,招募年輕織錦愛好者集中授課學習,同時每年定期邀請傳承人開設培訓課,加強學習者對侗錦的認知。目前,呀啰耶品牌公司實行“技工分散生產(chǎn)、企業(yè)統(tǒng)一收購”的運營模式,為當?shù)匕傩仗峁┎挥秒x開家人就可以賺錢的就業(yè)新途徑,廣大農(nóng)村婦女踴躍參與,也十分珍惜這樣的寶貴機會。而品牌通過培訓當?shù)貗D女學習侗錦織造技術、定時收購加工成品,有力保證了侗錦基本制品的有序供應,進而產(chǎn)生良好的社會效益和經(jīng)濟效益。

        (三)建立侗錦博物館,提供品牌展示、宣傳的有力平臺

        品牌推廣對于企業(yè)發(fā)展具有重要意義,在品牌產(chǎn)品展示、宣傳的過程中,消費者能夠深入挖掘品牌自身的文化和特性,從中感知品牌文化的獨特性。非遺產(chǎn)品是在長期的情感與經(jīng)歷的積累中形成的,具有強烈的地域性和本土性,是歷史的見證和中華文化的重要載體,它更需要借助各種傳播平臺,發(fā)散產(chǎn)品信息點,以此來直接觸動消費者,在與消費者的交流互動中,傳達內(nèi)在的品牌文化和實用價值。

        2010年,中國首家侗錦博物館——湖南省侗錦博物館正式開館,總面積110平方米,博物館秉承侗族建筑風格,設有展覽館和工藝品商場,展出精品侗錦實物200余件套、侗錦工藝流程工具及通道縣本地開展侗錦保護、傳承、開發(fā)等活動的相關圖片。侗錦博物館目前已吸引了大量業(yè)內(nèi)外人士三萬多人,不少中小學校紛紛組織學生前來參觀、學習、體驗,學習通道本地傳統(tǒng)文化,侗錦博物館的宣傳、展示平臺效果顯著,成功向社會推介了呀啰耶侗錦產(chǎn)品,擴大了侗錦知名度,傳播了侗錦文化。

        除了注重銷售門店裝修、宣傳平臺打造外,呀啰耶品牌還積極參加各種展覽和大賽,以推出自己的產(chǎn)品與品牌形象,例如頻頻參加國內(nèi)外工藝品世博會、家紡織品及輔料世博會、民俗文化節(jié)等,還參加各類產(chǎn)品創(chuàng)意設計大賽,在設計大賽中脫穎而出,獲得金銀獎等。這些都有助于提升呀啰耶侗錦品牌的知名度,使得品牌侗錦產(chǎn)品成功銷往國內(nèi)一二線城市,并外銷韓國、美國、日本等國家。

        (四)注重企業(yè)形象設計,構(gòu)建完整的品牌視覺形象

        品牌視覺是品牌理念的視覺化,能夠在第一時間將品牌理念以視覺方式傳達給消費者。

        呀啰耶侗錦品牌在構(gòu)建完整的品牌視覺形象方面,做了深入的工作。品牌針對產(chǎn)品系列設計了兩個標志,精美細致的高端織造產(chǎn)品主要針對具有較高代表水準的,符合購買力較強的人群,手工和機械織造相結(jié)合的中端織造產(chǎn)品,主要用于滿足符合大多數(shù)消費人群的需要,以此給消費者一個產(chǎn)品的價格定位。而在包裝設計上,則依據(jù)侗錦產(chǎn)品特征,進行具有獨特侗族特色的產(chǎn)品包裝設計,包裝以侗錦原始色調(diào)藍、紅、綠為主色調(diào),以其它時尚的色調(diào)為輔,讓人們一看就知道這是侗錦產(chǎn)品的包裝,地域特性明顯而突出,審美性與民族性有機結(jié)合。

        三、總結(jié)

        侗錦彰顯著手工創(chuàng)造之美,是個性風格和審美感受的一體化。作為地域非遺產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化的品牌建設典型案例,我們能夠從中總結(jié)出諸多品牌建設經(jīng)驗,這些經(jīng)驗有助于幫助其它地域非遺產(chǎn)品在品牌建設過程中事半功倍,達到良好效果。非遺產(chǎn)品是一種活態(tài)文化,應該與當下人們的日常生活緊密相連,應該繼續(xù)在現(xiàn)代文明進程中存在和發(fā)展,對地域非遺產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化的品牌建設,要加深對自身產(chǎn)品文化的挖掘和品牌文化管理,在借鑒其它成功經(jīng)驗的基礎上,搭建各種有效品牌建設的平臺,探索出適合自身發(fā)展的品牌建設之路,更好地保護和發(fā)揚地域非遺文化。

        參考文獻:

        [1]姜凱云.章梅芳.劉兵,地方性傳統(tǒng)手工藝生產(chǎn)性保護問題研究——以湖南通道侗錦為例[J].廣西民族大學學報,2015年(01).

        [2]肖宇強,城市化影響下通道侗族織錦面臨的挑戰(zhàn)與機遇[J].城市學刊,2015(04).endprint

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