王會杰

摘 要：隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，廣告已經(jīng)成為社會生活中不可缺少的一部分。廣告在完成自身傳播經(jīng)濟信息的同時，既體現(xiàn)了文化內(nèi)涵，又反映了政治經(jīng)濟現(xiàn)象及社會的新動向。廣告作為符號，既體現(xiàn)了人類的思維習慣，文化習俗，同時它也在不斷構(gòu)建整個社會符號系統(tǒng)，重構(gòu)人們的消費習慣，心理習慣。廣告的創(chuàng)造過程也是不自覺的應(yīng)用符號學理論的過程，廣告與符號學的關(guān)系可見一斑。符號學作為一門新興學科，為研究廣告這一符號現(xiàn)象提供了理論支持，同時廣告的發(fā)展也體現(xiàn)了其符號學特征。

關(guān)鍵詞：符號學；耐克；廣告；解讀

體育品牌平面廣告是廣告的一種，其廣告形式是利用各種符號形式，通過品牌標識、文字口號、圖片影像、代言人物到事件等等來展現(xiàn)其品牌意義。文章以2012年倫敦奧運會耐克系列平面廣告為例，從符號學的視角對其進行解讀，深刻揭示廣告表面意義之后的隱藏意義，分析這種符號學意義下的廣告內(nèi)涵對受眾產(chǎn)生的影響。

符號就是某種在某些方面或某種能力上相對某人而代表某物的東西。通俗一點來講，符號指任何能代表其他某事物的事物。我們創(chuàng)造并利用符號認識世界、交流信息、傳達感情。巴爾特認為我們生存在一個符號的世界。廣告就是我們符號世界里極其活躍的一分子。我們在馬路上行走、坐公交車、到商場購物、瀏覽網(wǎng)頁，幾乎隨時隨地都能看見廣告。我們看見一則平面廣告，從它的背景、文字和品牌標識等表面的東西對這則廣告有一個初步的認識和印象，了解產(chǎn)品的信息和特點，這是廣告給受眾帶了的表面意義；如果對這則廣告稍作分析，我們會得出更為深層次的廣告內(nèi)涵，也就是廣告的隱藏意義，不同的人對同樣的廣告分析，獲得的隱藏意義也不盡相同，這就是廣告在符號學視角的解讀下顯示出來的力量。

一、符號學在廣告文本解讀中的應(yīng)用

符號學應(yīng)用于廣告文本的解讀，得益于以瑞士語言學家索緒爾為主的二元分法和以美國實用主義哲學皮爾斯為主的三元分法。在索緒爾看來，符號就是能指和所指的結(jié)合，也就是形式和內(nèi)容所構(gòu)成的二元關(guān)系。雖然索緒爾起初提出這一概念是針對語言符號，但后來他的追隨者發(fā)展了他的思想，將符號研究的范圍擴大，在歐洲也有一些學者將索緒爾的理論用于分析廣告符號。美國實用主義哲學皮爾斯把符號分成了符號形式、符號對象和符號解釋，根據(jù)符號及其指稱對象之間的關(guān)系不同，運用擬象符號、標志符號和象征符號解讀廣告文本。德國學者內(nèi)特認為使用標志符號是廣告最基本的一種策略，不過象征符號的使用在廣告中也比較普遍。隨著符號學更廣泛深入的發(fā)展和延伸，符號學更多地應(yīng)用于各類廣告的意義分析，廣告這門符號學語言也得到了更進一步的發(fā)展。

廣告中符號的運用并沒有把符號預設(shè)為對一種‘實在之物的指示， 而是將它預設(shè)為能指的任意關(guān)聯(lián)， 來設(shè)立一個新的能指并創(chuàng)造出一個能指鏈， 以將某種特性或價值轉(zhuǎn)移到所推銷的商品上。平面廣告就是運用自己的品牌標識、廣告的背景、圖像和語言、形象代言人等，向受眾傳遞商品的最基本信息，體育品牌平面廣告也是如此，在廣告的創(chuàng)意和設(shè)計上，有完善的、系統(tǒng)化的意義，有獨立的代表性，受眾在理解廣告的意義時，首先從表面獲取其最基本的意義，然而給受眾印象最深刻的，是廣告所闡釋的符號學意義，也就是廣告在符號學視角下所具備的引申含義。

二、倫敦奧運會耐克平面廣告的符號學解讀

符號學使我們清楚地看到：廣告總是通過大眾傳播霸權(quán)，準確恰當?shù)胤从吵鰪V告主的思想、觀點和立場，并且符合整個社會的主流意識形態(tài)及價值取向，廣告的設(shè)計和創(chuàng)造者利用各種創(chuàng)意和形式，將屬于廣告主的世界觀和價值選擇普泛化，成為廣大目標受眾的價值取向。廣告之所以受到人們的歡迎，正是因為它們能夠滿足或?qū)崿F(xiàn)人們的愿望。在耐克廣告中，耐克的代言人代言的廣告，賦予了耐克品牌鮮明而獨特的內(nèi)涵，并且建構(gòu)起了耐克國際知名的品牌形象。而2012年倫敦奧運會耐克打出的系列平面廣告“活出你的偉大”使受眾印象深刻，解讀廣告文本，“活出你的偉大”系列廣告很簡單，其贏得受眾的歡迎不僅僅是其表面意義，更重要的是其深層次內(nèi)涵，也就是在符號學視角下廣告本身體現(xiàn)出來的價值和意義。

奧運會開幕第一天，耐克打出了第一則廣告：馬路，路燈，一個女性跑步的背影，我們不知道她是誰，或許只是一個普通的體育愛好者，或者只是一個晨練的普通女性，就是這么一張很普通的照片，沒有體育名星的影子，這則廣告的背景其實代表的就是生活中每一個普通人，加上右下角的廣告詞：“偉大不只屬于巨星，我們每個人也可以?！弊詈笫悄涂说钠放茦俗R，這就是耐克給受眾傳遞的最重要的信息，這與之前耐克的廣告語“just do it”有很多相同之處，他體現(xiàn)的就是一種平民態(tài)度，暗示我們每個人都可以想做就做，每個人都有自己的偉大，耐克也是在與每個人建立一種無形的認可和被認可的關(guān)系，用自己的品牌主張獲得觀眾的情感認同，讓不同層次的受眾從其品牌主張中得出自己的體會，從而產(chǎn)生情感共鳴。

北京時間7月28日晚，倫敦奧運會網(wǎng)球女單比賽展開首輪爭奪，李娜與好友、斯洛伐克美女漢圖楚娃的遭遇戰(zhàn)全場打得非常艱苦，最終以總比分2-6/6-3/3-6告負，慘遭淘汰。這對于曾經(jīng)在北京奧運會上在單打比賽中創(chuàng)造歷史的闖入前四名的選手來說，打擊是很大的，比賽一結(jié)束，耐克立馬打出了這則廣告，背景是網(wǎng)球場上一個孤零零的網(wǎng)球，再看廣告的文字：“偉大的反義詞不是失敗，而是不去拼”，然后就是“耐克，活出你的偉大”。單從背景我們就能聯(lián)想到這則廣告是與一名網(wǎng)球運動員有關(guān)，其實背景指代的就是李娜，失意的李娜，廣告的文字是對運動員的激勵，暗含的意思是：暫時的失利不等于失敗，只要去拼，只要沒有放棄自己，沒有放棄對勝利的渴望，就是一種偉大。廣告的廣告語簡單平淡，但是恰到好處的道出了觀眾的心聲，也迎合了大眾的心理和感情訴求，因此能博得受眾的贊同。

耐克在倫敦奧運會上打出的系列廣告形式幾乎相同，廣告中除了劉翔，沒有任何一個體育明星，但是就是簡簡單的比賽器械背景，其實指代的就是具體的比賽項目和指定的運動員。

這系列平面廣告的廣告語雖然就簡簡單單的幾句話，卻也足以顯示其巨大的力量。

三、結(jié)語

耐克在倫敦奧運會“活出你的偉大”系列平面廣告，以其極強的時效性，利用符號學視角下的深層次意義，指代性的廣告背景和極具激勵性的廣告語，恰當?shù)匮永m(xù)了耐克品牌的態(tài)度和述求，利用自己的品牌主張贏得受眾的情感認同。符號學理論有助于我們對平面廣告進行更深入的思考，“活出你的偉大”系列廣告在符號學理論的解讀下影響目標消費者的生活態(tài)度和價值取向，借助于一種任意的、系統(tǒng)的符號營造著一個個充盈著種種欲望的虛幻空間，并賦予產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)和使用價值之外的各種文化附加意義，向受眾施加著強大的影響力。這就是符號學理論和平面廣告相結(jié)合創(chuàng)造出的強大力量，也是平面廣告利用符號學理論達到的最理想的宣傳效果。當然，符號學理論與平面廣告相結(jié)合，不免會產(chǎn)生某些負面影響，對于平面廣告在符號學理論解讀下產(chǎn)生出的負面影響，還有待我們個更深入的觀察和研究。

參考文獻：

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