王會(huì)杰

摘 要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告已經(jīng)成為社會(huì)生活中不可缺少的一部分。廣告在完成自身傳播經(jīng)濟(jì)信息的同時(shí)，既體現(xiàn)了文化內(nèi)涵，又反映了政治經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象及社會(huì)的新動(dòng)向。廣告作為符號(hào)，既體現(xiàn)了人類的思維習(xí)慣，文化習(xí)俗，同時(shí)它也在不斷構(gòu)建整個(gè)社會(huì)符號(hào)系統(tǒng)，重構(gòu)人們的消費(fèi)習(xí)慣，心理習(xí)慣。廣告的創(chuàng)造過程也是不自覺的應(yīng)用符號(hào)學(xué)理論的過程，廣告與符號(hào)學(xué)的關(guān)系可見一斑。符號(hào)學(xué)作為一門新興學(xué)科，為研究廣告這一符號(hào)現(xiàn)象提供了理論支持，同時(shí)廣告的發(fā)展也體現(xiàn)了其符號(hào)學(xué)特征。

關(guān)鍵詞：符號(hào)學(xué)；耐克；廣告；解讀

體育品牌平面廣告是廣告的一種，其廣告形式是利用各種符號(hào)形式，通過品牌標(biāo)識(shí)、文字口號(hào)、圖片影像、代言人物到事件等等來展現(xiàn)其品牌意義。文章以2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)耐克系列平面廣告為例，從符號(hào)學(xué)的視角對(duì)其進(jìn)行解讀，深刻揭示廣告表面意義之后的隱藏意義，分析這種符號(hào)學(xué)意義下的廣告內(nèi)涵對(duì)受眾產(chǎn)生的影響。

符號(hào)就是某種在某些方面或某種能力上相對(duì)某人而代表某物的東西。通俗一點(diǎn)來講，符號(hào)指任何能代表其他某事物的事物。我們創(chuàng)造并利用符號(hào)認(rèn)識(shí)世界、交流信息、傳達(dá)感情。巴爾特認(rèn)為我們生存在一個(gè)符號(hào)的世界。廣告就是我們符號(hào)世界里極其活躍的一分子。我們?cè)隈R路上行走、坐公交車、到商場(chǎng)購(gòu)物、瀏覽網(wǎng)頁(yè)，幾乎隨時(shí)隨地都能看見廣告。我們看見一則平面廣告，從它的背景、文字和品牌標(biāo)識(shí)等表面的東西對(duì)這則廣告有一個(gè)初步的認(rèn)識(shí)和印象，了解產(chǎn)品的信息和特點(diǎn)，這是廣告給受眾帶了的表面意義；如果對(duì)這則廣告稍作分析，我們會(huì)得出更為深層次的廣告內(nèi)涵，也就是廣告的隱藏意義，不同的人對(duì)同樣的廣告分析，獲得的隱藏意義也不盡相同，這就是廣告在符號(hào)學(xué)視角的解讀下顯示出來的力量。

一、符號(hào)學(xué)在廣告文本解讀中的應(yīng)用

符號(hào)學(xué)應(yīng)用于廣告文本的解讀，得益于以瑞士語(yǔ)言學(xué)家索緒爾為主的二元分法和以美國(guó)實(shí)用主義哲學(xué)皮爾斯為主的三元分法。在索緒爾看來，符號(hào)就是能指和所指的結(jié)合，也就是形式和內(nèi)容所構(gòu)成的二元關(guān)系。雖然索緒爾起初提出這一概念是針對(duì)語(yǔ)言符號(hào)，但后來他的追隨者發(fā)展了他的思想，將符號(hào)研究的范圍擴(kuò)大，在歐洲也有一些學(xué)者將索緒爾的理論用于分析廣告符號(hào)。美國(guó)實(shí)用主義哲學(xué)皮爾斯把符號(hào)分成了符號(hào)形式、符號(hào)對(duì)象和符號(hào)解釋，根據(jù)符號(hào)及其指稱對(duì)象之間的關(guān)系不同，運(yùn)用擬象符號(hào)、標(biāo)志符號(hào)和象征符號(hào)解讀廣告文本。德國(guó)學(xué)者內(nèi)特認(rèn)為使用標(biāo)志符號(hào)是廣告最基本的一種策略，不過象征符號(hào)的使用在廣告中也比較普遍。隨著符號(hào)學(xué)更廣泛深入的發(fā)展和延伸，符號(hào)學(xué)更多地應(yīng)用于各類廣告的意義分析，廣告這門符號(hào)學(xué)語(yǔ)言也得到了更進(jìn)一步的發(fā)展。

廣告中符號(hào)的運(yùn)用并沒有把符號(hào)預(yù)設(shè)為對(duì)一種‘實(shí)在之物的指示， 而是將它預(yù)設(shè)為能指的任意關(guān)聯(lián)， 來設(shè)立一個(gè)新的能指并創(chuàng)造出一個(gè)能指鏈， 以將某種特性或價(jià)值轉(zhuǎn)移到所推銷的商品上。平面廣告就是運(yùn)用自己的品牌標(biāo)識(shí)、廣告的背景、圖像和語(yǔ)言、形象代言人等，向受眾傳遞商品的最基本信息，體育品牌平面廣告也是如此，在廣告的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)上，有完善的、系統(tǒng)化的意義，有獨(dú)立的代表性，受眾在理解廣告的意義時(shí)，首先從表面獲取其最基本的意義，然而給受眾印象最深刻的，是廣告所闡釋的符號(hào)學(xué)意義，也就是廣告在符號(hào)學(xué)視角下所具備的引申含義。

二、倫敦奧運(yùn)會(huì)耐克平面廣告的符號(hào)學(xué)解讀

符號(hào)學(xué)使我們清楚地看到：廣告總是通過大眾傳播霸權(quán)，準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)胤从吵鰪V告主的思想、觀點(diǎn)和立場(chǎng)，并且符合整個(gè)社會(huì)的主流意識(shí)形態(tài)及價(jià)值取向，廣告的設(shè)計(jì)和創(chuàng)造者利用各種創(chuàng)意和形式，將屬于廣告主的世界觀和價(jià)值選擇普泛化，成為廣大目標(biāo)受眾的價(jià)值取向。廣告之所以受到人們的歡迎，正是因?yàn)樗鼈兡軌驖M足或?qū)崿F(xiàn)人們的愿望。在耐克廣告中，耐克的代言人代言的廣告，賦予了耐克品牌鮮明而獨(dú)特的內(nèi)涵，并且建構(gòu)起了耐克國(guó)際知名的品牌形象。而2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)耐克打出的系列平面廣告“活出你的偉大”使受眾印象深刻，解讀廣告文本，“活出你的偉大”系列廣告很簡(jiǎn)單，其贏得受眾的歡迎不僅僅是其表面意義，更重要的是其深層次內(nèi)涵，也就是在符號(hào)學(xué)視角下廣告本身體現(xiàn)出來的價(jià)值和意義。

奧運(yùn)會(huì)開幕第一天，耐克打出了第一則廣告：馬路，路燈，一個(gè)女性跑步的背影，我們不知道她是誰(shuí)，或許只是一個(gè)普通的體育愛好者，或者只是一個(gè)晨練的普通女性，就是這么一張很普通的照片，沒有體育名星的影子，這則廣告的背景其實(shí)代表的就是生活中每一個(gè)普通人，加上右下角的廣告詞：“偉大不只屬于巨星，我們每個(gè)人也可以?！弊詈笫悄涂说钠放茦?biāo)識(shí)，這就是耐克給受眾傳遞的最重要的信息，這與之前耐克的廣告語(yǔ)“just do it”有很多相同之處，他體現(xiàn)的就是一種平民態(tài)度，暗示我們每個(gè)人都可以想做就做，每個(gè)人都有自己的偉大，耐克也是在與每個(gè)人建立一種無形的認(rèn)可和被認(rèn)可的關(guān)系，用自己的品牌主張獲得觀眾的情感認(rèn)同，讓不同層次的受眾從其品牌主張中得出自己的體會(huì)，從而產(chǎn)生情感共鳴。

北京時(shí)間7月28日晚，倫敦奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)球女單比賽展開首輪爭(zhēng)奪，李娜與好友、斯洛伐克美女漢圖楚娃的遭遇戰(zhàn)全場(chǎng)打得非常艱苦，最終以總比分2-6/6-3/3-6告負(fù)，慘遭淘汰。這對(duì)于曾經(jīng)在北京奧運(yùn)會(huì)上在單打比賽中創(chuàng)造歷史的闖入前四名的選手來說，打擊是很大的，比賽一結(jié)束，耐克立馬打出了這則廣告，背景是網(wǎng)球場(chǎng)上一個(gè)孤零零的網(wǎng)球，再看廣告的文字：“偉大的反義詞不是失敗，而是不去拼”，然后就是“耐克，活出你的偉大”。單從背景我們就能聯(lián)想到這則廣告是與一名網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員有關(guān)，其實(shí)背景指代的就是李娜，失意的李娜，廣告的文字是對(duì)運(yùn)動(dòng)員的激勵(lì)，暗含的意思是：暫時(shí)的失利不等于失敗，只要去拼，只要沒有放棄自己，沒有放棄對(duì)勝利的渴望，就是一種偉大。廣告的廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單平淡，但是恰到好處的道出了觀眾的心聲，也迎合了大眾的心理和感情訴求，因此能博得受眾的贊同。

耐克在倫敦奧運(yùn)會(huì)上打出的系列廣告形式幾乎相同，廣告中除了劉翔，沒有任何一個(gè)體育明星，但是就是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的比賽器械背景，其實(shí)指代的就是具體的比賽項(xiàng)目和指定的運(yùn)動(dòng)員。

這系列平面廣告的廣告語(yǔ)雖然就簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的幾句話，卻也足以顯示其巨大的力量。

三、結(jié)語(yǔ)

耐克在倫敦奧運(yùn)會(huì)“活出你的偉大”系列平面廣告，以其極強(qiáng)的時(shí)效性，利用符號(hào)學(xué)視角下的深層次意義，指代性的廣告背景和極具激勵(lì)性的廣告語(yǔ)，恰當(dāng)?shù)匮永m(xù)了耐克品牌的態(tài)度和述求，利用自己的品牌主張贏得受眾的情感認(rèn)同。符號(hào)學(xué)理論有助于我們對(duì)平面廣告進(jìn)行更深入的思考，“活出你的偉大”系列廣告在符號(hào)學(xué)理論的解讀下影響目標(biāo)消費(fèi)者的生活態(tài)度和價(jià)值取向，借助于一種任意的、系統(tǒng)的符號(hào)營(yíng)造著一個(gè)個(gè)充盈著種種欲望的虛幻空間，并賦予產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)和使用價(jià)值之外的各種文化附加意義，向受眾施加著強(qiáng)大的影響力。這就是符號(hào)學(xué)理論和平面廣告相結(jié)合創(chuàng)造出的強(qiáng)大力量，也是平面廣告利用符號(hào)學(xué)理論達(dá)到的最理想的宣傳效果。當(dāng)然，符號(hào)學(xué)理論與平面廣告相結(jié)合，不免會(huì)產(chǎn)生某些負(fù)面影響，對(duì)于平面廣告在符號(hào)學(xué)理論解讀下產(chǎn)生出的負(fù)面影響，還有待我們個(gè)更深入的觀察和研究。

參考文獻(xiàn)：

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