神農(nóng)島

隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的不斷提升，網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展迅猛。尤其是當(dāng)直播與農(nóng)特產(chǎn)品相結(jié)合時，更是刮起了一陣銷售農(nóng)村土特產(chǎn)品的“網(wǎng)紅風(fēng)”。借著這股東風(fēng)，企業(yè)也不妨搭上直播的快車進(jìn)行一場接地氣入人心的農(nóng)特產(chǎn)品直播。

萬萬沒想到，明星助力農(nóng)特產(chǎn)品直播

作為一種能和用戶直接面對面交互的新型手段，直播很火。不過，隔行如隔山，不同行業(yè)玩直播，要遵循不同的特點(diǎn)，那么，直播和農(nóng)業(yè)相結(jié)合，又會產(chǎn)生怎樣的效果呢？讓我們先看兩個農(nóng)業(yè)企業(yè)直播的案例。

案例一：2016年5月，明星柳巖在阿里巴巴聚劃算平臺進(jìn)行直播，1小時內(nèi)，觀看人數(shù)接近12萬，直接下單的檸檬片4500多件，棗夾核桃2萬多件。

案例二：在貴州省綏陽縣，募陽黑豬是綏陽縣本地優(yōu)良品種，肉質(zhì)細(xì)嫩、味道鮮美，但銷路一直存在很大問題。傳統(tǒng)的線下營銷成本很大，近幾年興起的農(nóng)產(chǎn)品電商雖然火熱但主要靠燒錢搶市場且不一定能取得實效。在主播的主持下，全程直播了黔菜大師切割豬肉、研制和烹飪環(huán)節(jié)以及最后的美食品鑒過程，并開展了很多線上線下實時互動。網(wǎng)友能邊看直播邊發(fā)表看法，還能邀請好友觀看和進(jìn)行線上下單。兩個半小時的直播結(jié)束，竟然有7.5萬人觀看，1600余斤訂單的總銷售，令主辦方大吃一驚。

網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)，給農(nóng)特產(chǎn)品帶來了營銷生機(jī)和新的思路。

不管是請知名影視明星在攝影棚內(nèi)直播，還是請當(dāng)?shù)卮砣宋锘蜣r(nóng)業(yè)企業(yè)家，他們都是用了時下最流行的網(wǎng)絡(luò)營銷形式對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行推廣和銷售。農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)直播可以說是“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的又一力作，打造出了互聯(lián)網(wǎng)時代的新銷售和消費(fèi)方式。

當(dāng)傳播效果越來越差：不妨試試直播

互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)是用戶思維。對農(nóng)業(yè)企業(yè)而言，如何去了解消費(fèi)者，深化和消費(fèi)者之間的關(guān)系，便成為做好營銷的基礎(chǔ)。

今天，消費(fèi)者的購物習(xí)慣和渠道也在不斷地變化。在當(dāng)今紛繁復(fù)雜的市場中，各種虛假廣告，各種影響消費(fèi)者利益的現(xiàn)象此起彼伏。在過度推廣的當(dāng)今，圖片廣告對消費(fèi)者的吸引力也在下降。

不少農(nóng)業(yè)企業(yè)無奈地發(fā)現(xiàn)，自己雖然在廣告上投放了不少錢，但是，效果卻大不如前。另外有一些農(nóng)業(yè)企業(yè)，或在全媒體面前無所適從，或者投放廣告像撒胡椒面，最終收效甚微。

當(dāng)傳統(tǒng)方式邊際效用遞減，是否可以嘗試新的和消費(fèi)者間的溝通方式呢？相比傳統(tǒng)的傳播方式，網(wǎng)絡(luò)直播能更好地給農(nóng)產(chǎn)品電商賦能。

一方面，直播打破了時間和空間上的限制，使買方有更好的、更直觀的產(chǎn)品體驗，使賣方能夠靈活地、立體地展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢，刺激買家消費(fèi)。這拉近了買賣雙方的距離，可以讓產(chǎn)品銷售更直觀。

而另一方面，直播減少了傳統(tǒng)購買模式上可能存在的資源浪費(fèi)，例如現(xiàn)場擺賣的時間、場地、人力等資源，為賣方節(jié)約了成本，也有助于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)?；l(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)直播讓農(nóng)特產(chǎn)品銷售方式更加多元化，這既滿足了挑剔的消費(fèi)者及不同群體的多樣化需求，也提高了農(nóng)特產(chǎn)品的人氣以及流通效率，一舉兩得。

對于農(nóng)業(yè)企業(yè)而言，直播的最大價值在于： 傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)營銷活動是以產(chǎn)品銷售為中心，而直播是以人為中心，是一種即時的面對面互動化銷售，是一種新的“場景革命”，對深化農(nóng)業(yè)企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，具有巨大作用。

直播對農(nóng)企的三大價值

通過直播建立信任

食品安全問題一直是消費(fèi)者心中的一大痛。面對食品安全問題，很多消費(fèi)者特別關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)源頭。蔬菜是否打了農(nóng)藥？小龍蝦是怎么清洗的？海參是怎么捕撈的？

隨著消費(fèi)升級成為大勢所趨，一方面，中產(chǎn)階層的群體不斷壯大，他們對食品安全日益關(guān)心。另一方面，市場上為數(shù)眾多的“三品一標(biāo)”產(chǎn)品卻時常抱怨很難打開市場。

阻礙供求對接的根本原因是什么？信任！由于中國農(nóng)業(yè)固有的一些特點(diǎn)，比如生產(chǎn)者分散，從農(nóng)田到餐桌的鏈條很長，以及信息不對稱等，導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品很難建立信任。

如何打消消費(fèi)者的疑慮呢？直播提供了這樣一種方式，讓消費(fèi)者看到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和制作環(huán)節(jié)，信任問題就會自然而然地得到解決。

農(nóng)產(chǎn)品直播的優(yōu)勢，可以為農(nóng)產(chǎn)品提供一個可靠的信任狀，所謂眼見為實，通過直播，消費(fèi)者可以直接看到作物的生長過程，從而提升了對農(nóng)產(chǎn)品的綠色、安全方面的信任感。

農(nóng)特產(chǎn)品適合團(tuán)購

直播不僅在某種程度上解決信任問題，而且可以直接帶動產(chǎn)品銷售。

農(nóng)特產(chǎn)品擁有沖動型購買的特性，讓其更容易成為適合團(tuán)購的商品。大家想想周圍的朋友、同事、同學(xué)，好像從來沒有人會覺得自己被標(biāo)榜成“吃貨”，而覺得不好意思。團(tuán)購個什么東西，一定是吃的最容易成團(tuán)了。所以，這樣在做移動直播的時候，不用力度很大的促銷活動就可以搞起來團(tuán)購。

成千上萬的人都在看同一場直播，會產(chǎn)生一種勢能，這是參與感的一種體現(xiàn)。

在線直播環(huán)節(jié)是一個非常出色的增值過程

農(nóng)產(chǎn)品電商的增值是一個比較大的問題，而在線直播過程卻能很好地解決這一個問題。通過直播企業(yè)的生產(chǎn)車間，讓消費(fèi)者親眼看到農(nóng)特產(chǎn)品生產(chǎn)、制作的全過程。這一批批“新鮮出爐”的產(chǎn)品正是消費(fèi)者樂于購買的，全程透明的直播方式，更能提高消費(fèi)者對產(chǎn)品、企業(yè)的信任度。

三步玩轉(zhuǎn)農(nóng)產(chǎn)品直播

如今，全國各地淘寶村如雨后春筍般興起，在酒香也怕巷子深的時代，我們更需要擺脫原有觀念，大膽引用新思路，將創(chuàng)新進(jìn)行到底。從淘寶到采摘、再到無距離的直播購物，農(nóng)產(chǎn)品購物的多元化時代已然來臨，企業(yè)家們可以讓自己的農(nóng)產(chǎn)品最有效率地實現(xiàn)與消費(fèi)者“親密接觸”。

如何針對消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、安全的追求和其獵奇心理，發(fā)起一場有效的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播呢？農(nóng)業(yè)企業(yè)可以用以下3個步驟做好直播。

確定產(chǎn)品目標(biāo)群體——打造話題

可以根據(jù)產(chǎn)品針對的人群來策劃專門活動。如水果類推介時，在招募主播時，可以選擇年輕女性，例如去高校里招募主播，找?；?、校草或顏值高的男生、女生。有推廣力的校花加上直播展示的產(chǎn)品種植環(huán)境采摘過程。

結(jié)合農(nóng)特產(chǎn)品本身的風(fēng)格選擇主播，對于主播的要求，要更“接地氣”，提前對產(chǎn)品有充分理解，懂得一些專業(yè)知識。

企業(yè)家通過直播平臺與網(wǎng)友們互動交流也是不錯的選擇，帶領(lǐng)著大量觀眾去深入了解這個產(chǎn)品，從而帶來很大的購買量。

區(qū)分不同品種產(chǎn)品——傳播知識

比如阿克蘇冰糖心蘋果，通過直播告訴人們?nèi)^(qū)分什么樣的蘋果才是真正的新疆阿克蘇冰糖心蘋果。這是一種“科普”的方式，通過一些嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶嶒?，比如尺寸大小、切開后蘋果的剖面樣子及口感等做一種知識傳播。這種方式讓內(nèi)容本身發(fā)揮了價值，同時也能夠很好地為自己真正想去售賣的產(chǎn)品做好代言。

現(xiàn)場發(fā)起購買——刺激消費(fèi)

企業(yè)在直播過程中，可以根據(jù)現(xiàn)場團(tuán)購的人數(shù)和訂購商品數(shù)量的多少，給消費(fèi)者一定優(yōu)惠。隨著直播的不斷深入，企業(yè)不斷更新現(xiàn)場團(tuán)購人數(shù)的數(shù)據(jù)，刺激消費(fèi)者購買?；蛘?，直播過程中企業(yè)也可以讓用戶點(diǎn)擊領(lǐng)取屏幕上出現(xiàn)的紅包、優(yōu)惠券，通過商品的導(dǎo)購鏈接直接購買產(chǎn)品。

通過以上3個步驟，圍繞情感、圈層、參與感三個關(guān)鍵詞，農(nóng)業(yè)企業(yè)可以詳細(xì)規(guī)劃自身的直播計劃。當(dāng)然，最后不要忘記引流，帶動產(chǎn)品銷售。endprint