(河北大學 河北 保定 071000)

基于網(wǎng)絡營銷背景下客戶粘性和渠道優(yōu)化關系研究

曹芳芳

(河北大學河北保定071000)

面對網(wǎng)絡化時代，人們的衣食住行漸漸地都可以通過網(wǎng)絡實現(xiàn)，這大大方便了日常生活、加快了生活節(jié)奏，同時也讓生產(chǎn)商、銷售商轉變了盈利方式包括渠道的選擇。渠道是為了實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品向消費者之間的順利轉移，現(xiàn)在越來越不能忽視網(wǎng)絡營銷渠道的發(fā)展前景，既節(jié)約了開店成本、解決了與分銷商之間溝通的障礙，也可以直接分析顧客在網(wǎng)絡上購買的粘性進而不斷進行渠道的優(yōu)化，由此牢牢把握住忠誠的客戶并吸引更多的顧客?；诰W(wǎng)絡營銷背景下客戶粘性主要是從客戶在該網(wǎng)頁上瀏覽的持續(xù)時間、購買次數(shù)、分享次數(shù)和滿意度四個維度測量。測量結果的反饋信息進一步優(yōu)化渠道。

網(wǎng)絡營銷；客戶粘性；渠道優(yōu)化

一、粘性的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

Mohamed Khalifa(2003)強調(diào)了忠誠能夠表示出客戶粘性并以客戶的重復購買行為的數(shù)量來測量粘性程度。Kim Guenther(2004)則指出粘性是消費者瀏覽網(wǎng)站的平均時間和頻率，為了節(jié)約吸引新顧客的成本，首先要做的是努力促成瀏覽網(wǎng)頁的過客成為消費者，通過提供線上人工服務滿足顧客特定需求來提高顧客忠誠感、增加粘性。Judy Chuan(2007)將粘性定義為網(wǎng)站吸引顧客和持續(xù)維系住顧客的能力。

而對于影響客戶粘性的因素，Sultan(1999)認為充分的線上交流有利于增加客戶的忠誠感。Ackerman(1999)認為客戶是更加愿意提供信息給安全性程度更高的網(wǎng)站，又促進了消費者愿意去該網(wǎng)站搜尋相關產(chǎn)品的信息，最后選擇在該網(wǎng)站上購買相關的產(chǎn)品。Matthew K.O.Lee(2001)認為信任對于電商平臺是一個很重要的因素，以下幾項可以提高客戶信任的程度,比如說，產(chǎn)品保證措施，有保障的退貨措施等，一旦關于信任的因素被弄清楚了，可以集中精力管理那些最重要的因素。王海萍(2009)也指出了網(wǎng)站設計等影響客戶忠誠度的因素。

二、構建客戶粘性和渠道優(yōu)化關系模型

本文從在線粘性定義的心理、行為和結果三個方面選取了四個維度進行測量，即客戶在該網(wǎng)頁上瀏覽的持續(xù)時間、購買次數(shù)、分享次數(shù)和滿意度。而渠道優(yōu)化則主要針對在線服務、成本控制和混合策略的最佳平衡點。根據(jù)客戶粘性反饋信息進一步優(yōu)化渠道設計和管理。在維持客戶關系、強化客戶再次購買的能力上，收集來的反饋信息大大幫助了優(yōu)化渠道，使得產(chǎn)品能夠高效地到達消費者手中，實現(xiàn)公司的快速盈利。優(yōu)化后的渠道進一步增加客戶粘性，提高了渠道的績效和效用，為公司持續(xù)盈利打下了堅實的基礎。本文構建了以反饋為基礎的客戶粘性和渠道優(yōu)化之間的關系的模型。

圖1

在圖1中，持續(xù)時間指的是客戶在網(wǎng)站上瀏覽的持續(xù)時間，它代表了客戶粘性的行為表現(xiàn)。當顧客停留的時間較長時，銷售增加的可能性就會提高。購買次數(shù)和分享次數(shù)也代表了客戶粘性的結果表現(xiàn)?，F(xiàn)在的消費者們對于喜歡的事物都喜歡在網(wǎng)絡上與人分享，如果在網(wǎng)絡營銷上對于某產(chǎn)品有很多忠誠的顧客，那么這些顧客也會拉攏他們身邊的這部分潛在的消費者，這些對于產(chǎn)品宣傳都是零成本的，所以不得不重視在線客戶粘性的重要性。

渠道優(yōu)化主要體現(xiàn)在以下三個方面：在線服務、成本控制和混合策略的最佳平衡點。以人為本的觀點日益被采用到各行各業(yè)，網(wǎng)絡營銷更不應該拋棄這一觀點，要更加重視對人的全方位服務，不斷完善的售后服務會增加客戶的信任，強化在線客戶粘性，保持對該網(wǎng)站產(chǎn)品的持續(xù)關注。

三、客戶粘性和渠道優(yōu)化相互促進的實施路徑

保留顧客、使顧客停留較長的時間即培養(yǎng)顧客粘性就成為電子商務關注的重點。鑒于在線客戶粘性與渠道優(yōu)化之間存在著相互促進的關系，公司應該將其看做是個整體，全盤考慮應該采取的有效措施，最終實現(xiàn)公司的發(fā)展目標。

1、建立反饋的長效機制。公司經(jīng)營需要建立反饋機制，將有關客戶粘性有用的數(shù)據(jù)信息及時向有關部門反饋，依據(jù)事實做出相應地調(diào)整，盡可能地從在線服務、成本控制和混合策略的最佳平衡點三方面實現(xiàn)渠道優(yōu)化。

2、渠道的績效評價。營銷渠道評價的最終目的是發(fā)現(xiàn)渠道中存在的問題，在此基礎上加以改進和完善。網(wǎng)絡營銷渠道存在著需求量不可測和渠道管理散亂等一系列問題，需要得到高層的重視，而定性和定量相結合的渠道績效評價便促進了這些問題的解決。

3、掌握客戶需求的動態(tài)變化。時刻關注著客戶需求的動向，綜合分析客戶偏好和人口特征等因素判斷出產(chǎn)品需求的變化趨勢，提前做好應變的準備。尤其在互聯(lián)網(wǎng)時代，事物更新的速度非?？?，而且模仿者會抓準時機推出功能相同、外觀類似的產(chǎn)品，這導致了顧客忠誠度的減弱。只有提前做出防備措施，才能防止市場份額的降低。

四、客戶粘性和渠道優(yōu)化關系研究評價

本文對客戶粘性的測量角度并不全面，僅僅從心理、行為和結果三方面的某幾個點出發(fā)，忽略了其他可能相關的因素。客戶粘性和渠道優(yōu)化之間的關系只是構建了模型并沒有進行深入的實證研究，簡單地從理論上闡述了彼此之間相互促進的關系。通過文獻綜述發(fā)現(xiàn)，研究者們對于客戶粘性的研究也沒有統(tǒng)一的認識，在客戶粘性和渠道優(yōu)化之間關系的研究更是甚少。本文大膽地構建了客戶粘性和渠道優(yōu)化之間關系的模型，兩者之間確實存在著聯(lián)系，但是到底存在著怎樣的聯(lián)系需要通過進一步廣泛調(diào)查和數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析。

在關系營銷理論下客戶粘性和渠道優(yōu)化之間的關系建立的立足點應該是共同的價值觀和目標?？蛻粽承耘c渠道優(yōu)化應該是緊密聯(lián)系在一起的，都是為了增加銷量，提高收入。盡管客戶粘性解決客戶維持方面，渠道優(yōu)化解決如何使轉移產(chǎn)品所有權的企業(yè)或是個人高效運作，但是兩者都是為了企業(yè)的生存和發(fā)展。所以不能忽視對客戶粘性和渠道優(yōu)化之間的關系的建立。了解客戶粘性和渠道優(yōu)化之間關系建立的基礎和動機，重視信息反饋過程和強化效用，打通客戶粘性和渠道優(yōu)化之間的信息通路。

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曹芳芳(1991.1-)，女，漢族，江蘇省河北大學研究生，研究方向市場營銷。