盛頤 胡耿龍

摘要：在校大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下新興的旅游群體，其旅游消費(fèi)行為正在受到越來(lái)越多的關(guān)注。本文以三亞在校大學(xué)生為研究對(duì)象，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的方式收集其在旅游消費(fèi)行為時(shí)空特征、行為特征及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方面的相關(guān)信息，分析影響高校學(xué)生旅游消費(fèi)的因素，從而提出相應(yīng)的旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：旅游消費(fèi)行為；網(wǎng)絡(luò)時(shí)代；在校大學(xué)生

旅游消費(fèi)行為是指?jìng)€(gè)體在收集相關(guān)旅游產(chǎn)品的信息，從而進(jìn)行決策和在購(gòu)買(mǎi)、享用、評(píng)估、處理旅游產(chǎn)品時(shí)的行為表現(xiàn)與相關(guān)活動(dòng)[1]。旅游消費(fèi)是綜合性的消費(fèi)，旅游者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)包括旅游活動(dòng)中的“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”等旅游產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足他們的旅游需求，在消費(fèi)的過(guò)程中旅游者不僅可以獲得身心的愉悅，還能增長(zhǎng)閱歷進(jìn)而提高自身素質(zhì)和文化修養(yǎng)。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，特別是智能手機(jī)的普及，旅游者開(kāi)始運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行旅游信息搜索、旅游產(chǎn)品預(yù)訂和服務(wù)評(píng)價(jià)等消費(fèi)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)形式的消費(fèi)，他們可以更好的實(shí)現(xiàn)自己個(gè)性化的旅游需求，網(wǎng)絡(luò)成為幫助他們實(shí)現(xiàn)旅游消費(fèi)的最好途徑。大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的中堅(jiān)力量，其自身具有素質(zhì)較高、精力充沛、自主意識(shí)強(qiáng)、渴望了解并易于接受新鮮事物等特點(diǎn)，因此，這一旅游群體也形成了自身特殊的旅游需求和旅游消費(fèi)特征。大學(xué)生群體是一個(gè)數(shù)量龐大的群體，作為旅游市場(chǎng)細(xì)分中的一部分，對(duì)新時(shí)代背景下大學(xué)生旅游行為的研究，將有助于這一市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和發(fā)展。

一、調(diào)查問(wèn)卷基本情況

為了更好的了解網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下在校大學(xué)生旅游消費(fèi)行為特征，此次調(diào)研選擇以筆者所在地區(qū)三亞在校大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，分別在海南熱帶海洋學(xué)院、三亞學(xué)院兩所本科院校進(jìn)行隨機(jī)問(wèn)卷調(diào)查。此次調(diào)查問(wèn)卷主要圍繞旅游消費(fèi)者行為時(shí)空特征、經(jīng)濟(jì)特征和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征三個(gè)方面進(jìn)行。本次調(diào)查采用當(dāng)面發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷和網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷相結(jié)合的形式收集數(shù)據(jù)，共收集問(wèn)卷478份，其中有效問(wèn)卷452，回收有效率為94.56%。對(duì)接受調(diào)查問(wèn)卷的大學(xué)生的基本信息做出統(tǒng)計(jì)，男生239人，女生213人。其中大一91人，大二133人，大三108人，大四120人。

二、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代三亞在校大學(xué)生旅游消費(fèi)行為特征分析

（一）旅游消費(fèi)行為時(shí)空特征

1.旅游范圍

調(diào)查顯示，36.67%的三亞大學(xué)生的旅游范圍選擇省外，33.33%選擇省內(nèi)，市內(nèi)及周邊的占到26.67%，剩下不到4%的選擇了國(guó)外。不難看出大學(xué)生的出游主要以短距離旅途為主，一方面大學(xué)生要完成學(xué)業(yè)，另一方面，大學(xué)生經(jīng)濟(jì)能力有限，短距離的旅游開(kāi)銷(xiāo)在他們能承受的范圍以內(nèi)。

2.旅游目的地偏好

三亞大學(xué)生的旅游目的地中，以自然風(fēng)光和民俗風(fēng)情最受歡迎，這兩種旅游類(lèi)型的目的地占據(jù)了出游中極大的比例。選擇歷史古跡、傳統(tǒng)鄉(xiāng)村和古都風(fēng)貌這三種類(lèi)型目的地的比例相當(dāng)，剩余小部分大學(xué)生選擇了現(xiàn)代都市作為他們的旅游目的地。從中可以看出大學(xué)生群體他們的旅游目的地選擇非常多樣化。

3.影響目的地決策因素

在旅游目的地決策的過(guò)程中，價(jià)格、時(shí)間、距離、景點(diǎn)和交通這些因素被大學(xué)生認(rèn)為是比較重要的。其中，認(rèn)為最主要的是價(jià)格，緊隨其后的是時(shí)間、距離、景點(diǎn)和交通。氣候作為影響出行的重要因素，也占據(jù)了比較重要的地位。設(shè)施和服務(wù)水平這兩個(gè)因素被認(rèn)為是比較次要的因素。因?yàn)榇髮W(xué)生經(jīng)濟(jì)還未獨(dú)立，因此對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)格比較敏感，從而對(duì)設(shè)施和服務(wù)水平的要求并不高。

4.出游形式的選擇

與朋友結(jié)伴出游是絕大部分大學(xué)生選擇的出游方式，因?yàn)楹团笥阎就篮?，相處輕松自在，不僅能提升旅游的體驗(yàn)度，還增進(jìn)了彼此的情誼。其次獨(dú)自出游也占據(jù)了較高比例，說(shuō)明現(xiàn)在的年輕人個(gè)性獨(dú)立，敢于冒險(xiǎn)。再次是與家人出游。比例最低的是學(xué)校組織和參加旅行社。一是因?yàn)橛捎诎踩纫蛩氐挠绊?，學(xué)校組織出行的機(jī)會(huì)較少；二是旅行社的團(tuán)隊(duì)旅游無(wú)法滿足大學(xué)生豐富的個(gè)性化需求。

5.旅游時(shí)間的選擇

從旅游時(shí)間的選擇上我們可以看出，寒暑假因?yàn)闀r(shí)間較寬裕，成為了大學(xué)生出游的首選時(shí)間。其次，他們會(huì)選擇平時(shí)沒(méi)有課時(shí)進(jìn)行旅游，這對(duì)他們來(lái)說(shuō)是對(duì)學(xué)習(xí)壓力的一種放松，通過(guò)旅游愉悅心情能提高他們的學(xué)習(xí)效率。同時(shí)這樣的時(shí)間段不是出游高峰，因此旅游的舒適度比較高。再次，選擇國(guó)家法定節(jié)假日和雙休日出游的人數(shù)相當(dāng)。

（二）旅游消費(fèi)行為經(jīng)濟(jì)特征

1.旅游消費(fèi)經(jīng)濟(jì)能力

隨著社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)水平的提升，大學(xué)生的月生活費(fèi)也在不斷增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示超過(guò)半數(shù)的在校大學(xué)生的月生活費(fèi)超過(guò)了1100元，在901元至1100元區(qū)間的占了30%，剩下小部分的生活費(fèi)在九百塊以下。而對(duì)平均每次旅游的支出調(diào)研顯示，900元以下的費(fèi)用支出占了絕大比例，達(dá)到66.66%。900元以上的占到了33.34%。從中可以看出，大學(xué)生的旅游消費(fèi)能力偏低但在提高。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游消費(fèi)支出呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，越來(lái)越多的大學(xué)生開(kāi)始享受旅游帶來(lái)的愉悅。

2.出游頻率

年出游次數(shù)數(shù)據(jù)顯示，絕大多數(shù)大學(xué)生平均一年出游次數(shù)集中在13次，其中極小一部分4次以上。可見(jiàn)，大學(xué)生的旅游頻率還是比較低的，經(jīng)濟(jì)能力對(duì)出游頻率具有較大的影響，大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)能力有限，這決定了他們不能頻繁地出游，從而令生活開(kāi)銷(xiāo)超出他們能承受的范圍。只有6.67%的大學(xué)生一年當(dāng)中沒(méi)有進(jìn)行旅游活動(dòng)，說(shuō)明大學(xué)生整體出游的意識(shí)還是比較強(qiáng)的。

（三）旅游網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為特征

1.網(wǎng)絡(luò)成為大學(xué)生獲取旅游信息的主要途徑

雖然獲取旅游信息方式越來(lái)越多樣化，但在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的信息時(shí)代，全部學(xué)生都選擇了會(huì)借助網(wǎng)絡(luò)查詢旅游信息。可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)對(duì)大學(xué)生旅游出行的重要影響。網(wǎng)絡(luò)提供的大量旅游信息為大學(xué)生的出游提供了巨大的便利，他們可以足不出戶就可以對(duì)價(jià)格、旅游路線、交通工具、住宿、特色美食等進(jìn)行自由選擇，所以他們很樂(lè)意通過(guò)網(wǎng)絡(luò)去收集各種旅游信息。數(shù)據(jù)顯示，有77%的學(xué)生手機(jī)上下載有專(zhuān)門(mén)的旅游app，其中74%學(xué)生有12款，15%有安裝34款，以及11%的人安裝了5款以上的旅游app。在對(duì)app的選擇中，最多的還是如去哪兒、攜程、途牛、藝龍等大型的旅游網(wǎng)站，因?yàn)檫@些旅游網(wǎng)資訊非常全面，方便信息的查找，而且時(shí)常推出各種優(yōu)惠產(chǎn)品。

2.進(jìn)行旅游網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)是便捷和節(jié)約開(kāi)支

超過(guò)半數(shù)的大學(xué)生認(rèn)為他們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是因?yàn)椴僮鞣奖?，產(chǎn)品信息全面，不受購(gòu)買(mǎi)時(shí)間限制，坐在家里就能實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的選購(gòu)。另外有百分之三十的學(xué)生認(rèn)為旅游網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能夠節(jié)約開(kāi)支，在線旅游產(chǎn)品較之實(shí)體店旅游產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，還能節(jié)省前往實(shí)體店消費(fèi)的出行成本。最后，小部分學(xué)生是出于跟風(fēng)心理，他們往往被身邊同學(xué)帶動(dòng)消費(fèi)。

3.價(jià)格和消費(fèi)者評(píng)價(jià)成最重要的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策影響因素

在對(duì)價(jià)格、支付安全、品牌、消費(fèi)者評(píng)價(jià)和廣告促銷(xiāo)這五個(gè)因素進(jìn)行重要性排列的調(diào)查中，價(jià)格被認(rèn)為是最主要的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策影響因素，由于大學(xué)生經(jīng)濟(jì)還未完全獨(dú)立，可用于個(gè)人自由支配的資金不多，價(jià)格高低依然是大學(xué)生最敏感的要素；其次是消費(fèi)者評(píng)價(jià)，可見(jiàn)口碑效應(yīng)是影響大學(xué)生消費(fèi)的重要因素之一；選擇接下來(lái)是品牌、支付安全和廣告促銷(xiāo)。[2]

4.網(wǎng)絡(luò)旅游信息消費(fèi)呈多樣化，旅游網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)力較低

在眾多的網(wǎng)絡(luò)旅游信息中，大學(xué)生旅游者最關(guān)注交通和住宿信息，因?yàn)檫@兩項(xiàng)占據(jù)了旅游出行的最主要支出；其次是旅游路線和景點(diǎn)介紹，接下來(lái)是特色美食、網(wǎng)友攻略、天氣、娛樂(lè)設(shè)施和購(gòu)物?？傮w來(lái)說(shuō)，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)旅游信息消費(fèi)還是呈現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)。住宿產(chǎn)品、各種出行交通票務(wù)和景點(diǎn)門(mén)票是大學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的三種主要旅游產(chǎn)品。而旅游路線產(chǎn)品和其他旅游紀(jì)念品的購(gòu)買(mǎi)相對(duì)較少，從中可以看出，大學(xué)生旅游者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的主要是出行必需品，受經(jīng)濟(jì)因素的制約，非必需品的購(gòu)買(mǎi)力較低。

三、基于大學(xué)生旅游消費(fèi)行為的市場(chǎng)啟示

（一）加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生旅游市場(chǎng)的重視

一直以來(lái)，由于大學(xué)生經(jīng)濟(jì)還未獨(dú)立，月生活費(fèi)有限，消費(fèi)能力較低，出游率不高，所以大部分旅游企業(yè)并沒(méi)有將大學(xué)生納入其市場(chǎng)開(kāi)發(fā)范圍，并不會(huì)投入大量人財(cái)物去滿足大學(xué)生們的個(gè)性化旅游需求。然而隨著時(shí)代的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)水平的提高，大學(xué)生經(jīng)濟(jì)來(lái)源日益多元和豐富，網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代視野越來(lái)越開(kāi)闊，出游意識(shí)和欲望都很強(qiáng)烈。因此，只要旅游企業(yè)真正根據(jù)大學(xué)生的旅游特點(diǎn)，設(shè)計(jì)合理的旅游產(chǎn)品和路線，并充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)吸引大學(xué)生，從而可以擴(kuò)大自己的消費(fèi)市場(chǎng)。

（二）開(kāi)拓思路，打造滿足大學(xué)生多樣化和個(gè)性化需求的旅游產(chǎn)品

大學(xué)生作為接受高等教育的年輕旅游群體，思維活躍、求新求異，他們的旅游需求極具個(gè)性化和多樣化。因此，旅游企業(yè)在進(jìn)行大學(xué)生旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)時(shí)，要緊緊圍繞大學(xué)生的需求特點(diǎn)和消費(fèi)行為特征，結(jié)合最新潮流趨勢(shì)，打造對(duì)他們充滿吸引力的個(gè)性化旅游產(chǎn)品。同時(shí)豐富旅游產(chǎn)品的類(lèi)型，讓他們?cè)诼糜误w驗(yàn)過(guò)程中有更多選擇的機(jī)會(huì)。價(jià)格方面，應(yīng)注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。

（三）充分利用大學(xué)生旅游網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為特點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有成本低、方便快捷等優(yōu)點(diǎn)。因此，旅游企業(yè)可以充分利用大學(xué)生旅游網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)，進(jìn)行針對(duì)大學(xué)生群體的精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

1.加強(qiáng)旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)，多渠道提供豐富信息

在筆者的調(diào)查中，全部大學(xué)生表示他們會(huì)借助網(wǎng)絡(luò)獲取旅游信息，這表明旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)需要提供相應(yīng)的旅游信息。而目前旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主要存在的問(wèn)題是渠道單一、信息量小，更新緩慢，操作復(fù)雜等，如果大學(xué)生無(wú)法有效地從該企業(yè)獲取最新旅游信息，就會(huì)轉(zhuǎn)而前往信息全面、操作容易的網(wǎng)站，導(dǎo)致該企業(yè)客源流失。所以旅游企業(yè)要重視旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建設(shè)，一方面可自主打造企業(yè)網(wǎng)站、公眾號(hào)、微博等，另一方面可進(jìn)駐大型旅游在線運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)，實(shí)施多渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。此外，應(yīng)設(shè)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)人進(jìn)行管理和運(yùn)營(yíng)。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)大學(xué)生喜愛(ài)多樣化生動(dòng)形象的的網(wǎng)站旅游信息，其中他們最喜歡網(wǎng)站提供圖片、電子地圖、網(wǎng)友評(píng)論和游記這幾種信息。還有部分大學(xué)生喜歡旅游小貼士、視頻音頻、網(wǎng)站推薦和動(dòng)畫(huà)等旅游信息表現(xiàn)形式。專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)緊密結(jié)合大學(xué)生樂(lè)于接受的方式，不斷豐富并及時(shí)更新網(wǎng)絡(luò)信息，使大學(xué)生旅游者能夠及時(shí)全面的掌握最新變化，并成為該旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的忠實(shí)用戶。

2.優(yōu)化網(wǎng)站旅游信息，提高信息可信度

在調(diào)查者中超過(guò)百分之七十的大學(xué)生表示他們?cè)诰W(wǎng)站搜索旅游信息時(shí)遇到的最大障礙是信息不詳，缺乏圖片等展示。超過(guò)半數(shù)的大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告不斷彈出也是瀏覽信息的障礙。這就提醒旅游企業(yè)要不斷優(yōu)化更新旅游信息，提高旅游信息的可信度，只有這樣才能提供給大學(xué)生正確的信息，引導(dǎo)其進(jìn)行消費(fèi)。

3.加大與旅游網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)合作的力度，提高網(wǎng)站支付安全

大部分大學(xué)生在出游前首先會(huì)瀏覽去哪兒網(wǎng)和攜程網(wǎng)這兩大網(wǎng)站，同程網(wǎng)、途牛網(wǎng)、驢媽媽、飛豬等熱門(mén)旅游網(wǎng)站關(guān)注度也較高。因此旅游企業(yè)可以與這些瀏覽率比較高的網(wǎng)站進(jìn)行合作，推出自己的旅游產(chǎn)品并在網(wǎng)站上進(jìn)行促銷(xiāo)。特別是如今網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)“曬”文化的傳播，旅游出行成為曬文化的主要內(nèi)容。有第三方研究報(bào)告表明，70%以上的用戶會(huì)因?yàn)樯缃缓糜阉鶗竦穆眯姓掌a(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，62%的學(xué)生會(huì)在旅行中使用社交媒體。因此，可充分利用大學(xué)生喜歡運(yùn)用的社交平臺(tái)，例如微信、微博、QQ、論壇等，策劃直播、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等活動(dòng)，擴(kuò)大其企業(yè)形象和產(chǎn)品的影響。網(wǎng)站的支付安全也是大學(xué)生們比較關(guān)心的問(wèn)題，旅游企業(yè)要在加大網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)力度的同時(shí)提高支付安全，這樣才能吸引更多的大學(xué)生消費(fèi)者。

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基金項(xiàng)目：2015年度海南熱帶海洋學(xué)院校級(jí)青年科學(xué)基金項(xiàng)目（QYQN201508）研究成果

作者簡(jiǎn)介：盛頤（1980），女，貴州遵義人，海南熱帶海洋學(xué)院旅游學(xué)院副教授，碩士，主要研究方向?yàn)槁糜伍_(kāi)發(fā)與市場(chǎng)；胡耿龍（1994），男，浙江臨海人，海南熱帶海洋學(xué)院旅游學(xué)院學(xué)生。