劉偉

【摘 要】傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展是大勢(shì)所趨。在媒體融合過程中，處在基層的地方傳統(tǒng)媒體還面臨著不少的困難、問題和挑戰(zhàn)，需要在觀念更新、組織架構(gòu)、內(nèi)部管理、方法路徑等方面盡快進(jìn)行變革，才能適應(yīng)傳播業(yè)的新變化、新環(huán)境，進(jìn)而在“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下重塑影響力、傳播力、公信力。

【關(guān)鍵詞】地方媒體；融合發(fā)展；思考；建議

地方傳統(tǒng)媒體，作為地方黨委、政府重要的輿論宣傳陣地，在新聞傳播體系中占有不可或缺的重要地位。然而近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃興起，地方傳統(tǒng)媒體的發(fā)展受到極大沖擊，報(bào)紙發(fā)行量下滑，電視收視率走低，受眾日漸分流，廣告收入下跌，地方傳統(tǒng)媒體的生存發(fā)展空間受到嚴(yán)重?cái)D壓。面對(duì)風(fēng)起云涌的新媒體時(shí)代，處在最基層的地方媒體該如何直面挑戰(zhàn)，重塑影響力、公信力，在“本土”疆域有所作為，已成為當(dāng)下亟待解決的重要課題。

一、傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展是大勢(shì)所趨

（一）從國(guó)家層面來看，它是鞏固壯大主流思想輿論陣地，維護(hù)意識(shí)形態(tài)安全的戰(zhàn)略選擇

進(jìn)入新媒體時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等為媒介的新的傳播方式，對(duì)人們的閱讀習(xí)慣產(chǎn)生了極大的影響，也給傳統(tǒng)主流媒體帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前有2.8億微博用戶、6億微信用戶，移動(dòng)新聞?dòng)脩粢殉^5億，還有不計(jì)其數(shù)的移動(dòng)客戶端，媒體環(huán)境發(fā)生了極大的變化。為有效應(yīng)對(duì)輿論生態(tài)的變化，黨中央敏銳把握媒體變革大勢(shì)，著眼未來媒體發(fā)展全局，及時(shí)做出了“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”這一重大戰(zhàn)略部署。習(xí)近平同志多次就推動(dòng)媒體融合發(fā)展作出深刻闡述，強(qiáng)調(diào)融合發(fā)展關(guān)鍵在融為一體、合而為一，要盡快從相“加”階段邁向相“融”階段，著力打造一批新型主流媒體。這些重要論述，既闡明了媒體融合發(fā)展的極端重要性、必要性，也為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展、深度融合指明了方向、提供了遵循。

（二）從媒體角度來看，它是傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展、贏得未來的必由之路

我國(guó)媒體行業(yè)的發(fā)展歷程，在經(jīng)歷了“鉛與火”（報(bào)紙雜志等）的“媒體1.0”、“光與電”（廣播電視）的“媒體2.0”、“數(shù)與網(wǎng)”（網(wǎng)站客戶端）的“媒體3.0”時(shí)代之后，正在迎來一個(gè)以開放、協(xié)作、共享、智能化為特征的“媒體4.0”時(shí)代。互聯(lián)網(wǎng)的異軍突起，不僅極大地改變了新聞生產(chǎn)方式，也深刻地改變著媒體格局與輿論生態(tài)，傳統(tǒng)媒體的生存發(fā)展空間受到嚴(yán)重?cái)D壓。在這樣一個(gè)大背景下，只有通過推動(dòng)媒體融合發(fā)展，傳統(tǒng)主流媒體才能走出一條持續(xù)發(fā)展的新路，進(jìn)而更好地維護(hù)意識(shí)形態(tài)安全，推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化。

（三）從用戶角度來看，它是為了讓受眾獲得更豐富的信息服務(wù)產(chǎn)品和更好的體驗(yàn)

面對(duì)媒體格局的深刻調(diào)整，面對(duì)輿論生態(tài)的重大變化，“多維、互動(dòng)、開放、及時(shí)”已成為媒體服務(wù)用戶、提升自我競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式和途徑。

綜上所述，實(shí)現(xiàn)國(guó)家、媒體、用戶三方面需求的協(xié)同，既是中央的要求、政策的訴求與目標(biāo)，也是做好融合發(fā)展工作的指南?？梢哉f是大勢(shì)所趨，勢(shì)在必然。

二、地方傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀及問題

（一）地方傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀

觀察國(guó)內(nèi)媒體尤其是地方媒體正在進(jìn)行的種種融合探索，不難看出，經(jīng)過幾年來的摸索與實(shí)踐，地方媒體中無論是報(bào)紙、廣播電視，還是新媒體業(yè)務(wù)，“新”“老”媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、此長(zhǎng)則彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)正日益凸顯：一是地方傳統(tǒng)媒體開始從“網(wǎng)下”向“網(wǎng)上”、“線下”向“線上”轉(zhuǎn)型，微博、微信、客戶端等“兩微一端”已成為地方傳統(tǒng)媒體在融合過程中的“標(biāo)配”，主流媒體傳播陣地得到了拓展。二是在原有自辦網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，更加注重報(bào)紙與網(wǎng)站的互動(dòng)，相繼建立類似全媒體中心、新媒體中心這樣的機(jī)構(gòu)來推動(dòng)融合，融合新聞生產(chǎn)能力得到明顯提高。三是將大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)運(yùn)用到全媒體采編平臺(tái)構(gòu)建之中，移動(dòng)直播、H5應(yīng)用等技術(shù)在采編制作環(huán)節(jié)被普遍采用，融合傳播的新技術(shù)應(yīng)用實(shí)現(xiàn)了突破。四是積極探索運(yùn)用全媒體多樣化傳播形式、分眾化互動(dòng)式服務(wù)方式、大眾化生活化話語表達(dá)，有力推動(dòng)了新聞傳播的全方位創(chuàng)新。

（二）地方傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的難點(diǎn)及問題

成績(jī)固然可喜，但從目前地方媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀來看，雖然有了許多有益的探索和明顯的轉(zhuǎn)變，但距離真正的融合發(fā)展，還有相當(dāng)大的差距，這其中，除了存在觀念不新、動(dòng)力不足、運(yùn)作不暢等體制機(jī)制問題外，在形態(tài)上還突出表現(xiàn)為以下問題：

1、“新瓶”裝“舊酒”

單純地把發(fā)表在紙質(zhì)報(bào)刊上的內(nèi)容復(fù)制粘貼到網(wǎng)站、微博、微信和APP上，在技術(shù)升級(jí)、平臺(tái)拓展、內(nèi)容創(chuàng)新、組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理體制架構(gòu)上缺乏系統(tǒng)思維、制度設(shè)計(jì)，內(nèi)容上“新瓶裝老酒”，管理上“穿新鞋走老路”，這既是當(dāng)前地方媒體融合發(fā)展中的共性問題，也是亟待解決的現(xiàn)實(shí)問題。

2、傳播“新八股”

微博、微信、客戶端等新媒體的傳播形式同質(zhì)化傾向日益明顯，地方媒體通常的做法是：“文字新聞+視頻（或音頻）+若干圖片”，有的可能還再加一些動(dòng)漫和圖表。類似這樣的全媒體形式目前最為流行，幾乎又落入一種“新八股”的套路，長(zhǎng)此以往，難免讓受眾產(chǎn)生閱讀疲勞。

3、新老“兩張皮”

地方媒體雖然相繼成立了新媒體部門或推出了新媒體產(chǎn)品，但由于組織構(gòu)架相互獨(dú)立，相當(dāng)多的地方傳統(tǒng)媒體的采編部門與新媒體部門仍是并行的部門，它們各干各的事，各忙各的活，微博、微信、APP等介質(zhì)各自為營(yíng)，介質(zhì)之間缺乏互動(dòng)、互融、互粉、互通，媒體融合成了“+互聯(lián)網(wǎng)”，而不是“互聯(lián)網(wǎng)+”，嚴(yán)重影響了地方媒體矩陣的影響力和傳播力。

三、推動(dòng)地方傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的對(duì)策與建議

筆者認(rèn)為，新媒體的優(yōu)勢(shì)在于先進(jìn)的技術(shù)、輕松活潑的語言表達(dá)與互動(dòng)親和的表現(xiàn)形式，而地方黨報(bào)（臺(tái)）最大的優(yōu)勢(shì)是本土化、政府資源、權(quán)威信息，以及由此帶來的公信力。因此，正確處理好“變”與“不變”的關(guān)系，在堅(jiān)守中創(chuàng)新，是推進(jìn)地方媒體融合發(fā)展的不二選擇。endprint

（一）堅(jiān)持黨媒姓黨，傳播主流價(jià)值，提高公信力

習(xí)近平同志指出，黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨毎颜畏较驍[在第一位，牢牢堅(jiān)持黨性原則；媒體融合要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發(fā)展始終沿著正確的方向推進(jìn)。對(duì)此，地方媒體尤其需要銘于心、敏于行，在融合的同時(shí)，時(shí)刻牢記黨媒的歷史使命和社會(huì)責(zé)任，緊緊圍繞中心、服務(wù)大局，堅(jiān)守主陣地，始終服從、服務(wù)于黨的事業(yè)大局，做到守土有責(zé)、守土負(fù)責(zé)、守土盡責(zé)，確保主陣地不丟失，主旋律不走調(diào)，要讓黨委政府的主張成為時(shí)代的最強(qiáng)音。

（二）堅(jiān)持深耕內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)價(jià)值追求，提高引導(dǎo)力和影響力

媒體的核心是內(nèi)容，它是媒體人與受眾之間的精神連接。新聞價(jià)值靠?jī)?nèi)容，傳播能力靠技術(shù)。一要堅(jiān)持百姓視角，體現(xiàn)地緣特色。地方媒體源于本土、立足本土、服務(wù)本土，獨(dú)具傳播內(nèi)容的地域性和貼近性，本土化、親民性是地方媒體的最大優(yōu)勢(shì)。要積極研究本土受眾的心理特點(diǎn)和接受習(xí)慣，強(qiáng)化融媒體的百姓視角、服務(wù)意識(shí)，通過平實(shí)語言、鮮活表達(dá)，在與受眾交流中形成共識(shí)，增強(qiáng)傳播的親和力和感染力。二要堅(jiān)持內(nèi)容為王，做到權(quán)威發(fā)聲。地方傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員有著較好的媒體素養(yǎng)和文字功底，在信息分析解讀能力、信息權(quán)威性等方面，有著新興媒體無法比擬的優(yōu)勢(shì)。在推進(jìn)融合發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，把“長(zhǎng)板”做得更長(zhǎng)，把內(nèi)容做得更精更優(yōu)，把握時(shí)度效，回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，進(jìn)而將傳統(tǒng)媒體的權(quán)威聲音延伸和拓展到新興媒體，真正提高地方媒體的引導(dǎo)力和影響力。

（三）創(chuàng)新工作流程，主動(dòng)求新求變，推進(jìn)全媒體發(fā)展

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代帶來了無限可能，也帶來挑戰(zhàn)。地方媒體需要有勇氣去面對(duì)，在推進(jìn)轉(zhuǎn)型發(fā)展中主動(dòng)求新求變。

一要遵循規(guī)律，推進(jìn)全媒體產(chǎn)品再造。重點(diǎn)在新聞傳播的理念、業(yè)務(wù)流程、技術(shù)手段、管理體制上進(jìn)行融合，按照全媒體發(fā)展要求，將傳統(tǒng)媒體的“信度”（公信力）、“深度”和“高度”優(yōu)勢(shì)，與新媒體海量信息的“寬度”、“速度”和“互動(dòng)”有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)新推動(dòng)地方傳統(tǒng)媒體與新媒體全方位融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)信息資源“一網(wǎng)打盡”，不斷彰顯媒體品牌效應(yīng)。

二要?jiǎng)?chuàng)新手段，推進(jìn)全媒體平臺(tái)打造。著力改變傳統(tǒng)媒體和新興媒體分立單干“兩張皮”的狀況，在“互動(dòng)”、“互融”、“提升”上下功夫?！盎?dòng)”即地方黨報(bào)、黨網(wǎng)、官微、客戶端之間相互打通、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享，實(shí)行新聞信息一次采集、多元發(fā)布，或多次采集、滾動(dòng)報(bào)道，提升新聞傳播力和信息覆蓋面；“互融”即突出報(bào)、網(wǎng)、端之間滲透性，達(dá)到“你就是我”、“我就是你”的新階段；“提升”即加大報(bào)、網(wǎng)、端的建設(shè)力度。按照“網(wǎng)媒搶時(shí)效、紙媒求深度、報(bào)網(wǎng)端互動(dòng)”的原則，全媒體布局、全網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)、線上線下發(fā)力。

三要?jiǎng)?chuàng)新機(jī)制，推進(jìn)全媒體流程再造。改變傳統(tǒng)采編流程，建立全媒體傳播架構(gòu)和媒體融合業(yè)務(wù)流程運(yùn)行機(jī)制。立足移動(dòng)傳播，整合各類內(nèi)容，重塑融合的采編機(jī)制。要按照新的業(yè)務(wù)流程調(diào)整機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員配備，破除部門間相互分割、自成一體的藩籬，破除傳統(tǒng)媒體、新聞網(wǎng)站和新媒體采編發(fā)環(huán)節(jié)的壁壘，創(chuàng)新內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，建立全媒體生產(chǎn)的運(yùn)行機(jī)制。通過新聞內(nèi)容的一次性生產(chǎn)、多次發(fā)布、跨媒體運(yùn)作，打造具有地方特色、具備獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的多條新聞產(chǎn)品線，努力實(shí)現(xiàn)快速、移動(dòng)、全媒、分眾、互動(dòng)、權(quán)威的“六大傳播”。

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（作者單位：懷寧縣新聞信息中心）

責(zé)編：姚少寶endprint