王承國，趙新斌，楊建輝，劉偉玲 ，劉峰

(1.中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺(tái)研究院，山東 煙臺(tái) 264670；2. 中國民航科學(xué)技術(shù)研究院航空安全研究所，北京 100028；3.浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)中國政府管制研究院，浙江 杭州 310018)

城鄉(xiāng)消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全感知及消費(fèi)意愿差異研究——基于山東省的調(diào)查

王承國1，趙新斌2，楊建輝3，劉偉玲1，劉峰1

(1.中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺(tái)研究院，山東 煙臺(tái) 264670；2. 中國民航科學(xué)技術(shù)研究院航空安全研究所，北京 100028；3.浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)中國政府管制研究院，浙江 杭州 310018)

農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)在城鄉(xiāng)消費(fèi)二元結(jié)構(gòu)中具有主導(dǎo)地位，研究城鄉(xiāng)兩端的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)差異，對(duì)解決城鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)二元結(jié)構(gòu)具有重要意義。利用對(duì)山東省415個(gè)消費(fèi)者的調(diào)研數(shù)據(jù)，采用交叉統(tǒng)計(jì)描述和最優(yōu)尺度回歸模型，對(duì)城鄉(xiāng)消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)知和安全農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿進(jìn)行了實(shí)證分析。結(jié)果表明，人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)城鄉(xiāng)兩個(gè)層面消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)知的影響具有顯著性差異，對(duì)城市消費(fèi)者的影響明顯高于村鎮(zhèn)；城市消費(fèi)者的安全農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿與對(duì)“三品一標(biāo)”的認(rèn)知、受教育程度和收入水平密切相關(guān)，村鎮(zhèn)消費(fèi)者則在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的評(píng)價(jià)和受教育程度方面呈現(xiàn)顯著性。降低城鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)差異應(yīng)該從不斷完善公平性、突出的政府引導(dǎo)機(jī)制、建立具有針對(duì)性的引導(dǎo)和推廣方式、加強(qiáng)城鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)領(lǐng)域差異的研究等方面入手。

農(nóng)產(chǎn)品；城鄉(xiāng)消費(fèi)者；最優(yōu)尺度回歸；差異

AbstractThe consumption of agricultural products plays a dominant position in the dual structure of urban and rural consumption. The research on the consumption differences of agricultural products between urban and rural districts has great significance to solve the dual structure of urban and rural agricultural products consumption. Using the survey data from 415 consumers in Shandong Province, based on cross statistical description and CATREG, we conducted the empirical analysis on the urban and rural consumers' cognition of the quality and safety of agricultural products and their willingness to consume the safe agricultural products. The results showed that, the influences of demographic characteristics on the urban and rural consumers' cognition of the quality and safety of agricultural products were significantly different. The impact on the urban consumers was obviously higher than that in villages and towns. The willingness to consume the safe agricultural products of urban consumers was closely related to their cognition of 'Pollution-free Agricultural Products, Green Food, Organic Agricultural Products and Products of Geographical Indications', and the level of their education and income. For rural consumers, the evaluation on the quality and safety of agricultural products showed significant correlation to their level of education.To reduce the agricultural product consumption differences between urban and rural areas, we should constantly improve the fairness of government leading mechanisms, establish a targeted guidance and promotion way and strengthen the study of agricultural product consumption differences between urban and rural areas, and other aspects.

KeywordsAgricultural products; Urban and rural consumers; Optimal scale regression; Differences

城鄉(xiāng)在社會(huì)消費(fèi)領(lǐng)域的明顯差異作為城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)和二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的具體體現(xiàn)，也被稱作城鄉(xiāng)消費(fèi)二元結(jié)構(gòu)[1，2]，是城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程中需要解決的重要內(nèi)容。隨著農(nóng)產(chǎn)品商品化程度逐步提高，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)在城鄉(xiāng)消費(fèi)二元結(jié)構(gòu)中處于重要位置，并且其主導(dǎo)地位越來越突出。由食品支出比重定義的恩格爾系數(shù)是在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上反映城鄉(xiāng)消費(fèi)者富裕程度的最重要指標(biāo)[3]，也可以從側(cè)面反映出城鄉(xiāng)消費(fèi)水平差異。盡管隨著我國城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程的不斷發(fā)展，鄉(xiāng)村消費(fèi)者的消費(fèi)水平較城市提高幅度更大，鄉(xiāng)村恩格爾系數(shù)由0.677(1978年)降到0.377(2013年)，城市恩格爾系數(shù)由0.575(1978年)降到0.350(2013年)，但城鄉(xiāng)差距依然存在。

按照我國《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》規(guī)定：農(nóng)產(chǎn)品是指來源于農(nóng)業(yè)的初級(jí)產(chǎn)品，即在農(nóng)業(yè)活動(dòng)中獲得的植物、動(dòng)物、微生物及其產(chǎn)品。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)品鏈各環(huán)節(jié)中存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱問題，消費(fèi)者只有在消費(fèi)之后才能辨別農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全特性，屬于“經(jīng)驗(yàn)品”范疇[3]。但農(nóng)產(chǎn)品可以在認(rèn)證、標(biāo)志等有效的質(zhì)量信號(hào)作用下轉(zhuǎn)變?yōu)椤八褜て贰盵4]，甚至是“信用品”，從而改變消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿。因此，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)在城鄉(xiāng)兩端消費(fèi)領(lǐng)域的作用顯得更加重要，研究城鄉(xiāng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的認(rèn)知，并對(duì)消費(fèi)意愿進(jìn)行差異分析，將對(duì)研究城鄉(xiāng)消費(fèi)一體化，尤其對(duì)解決城鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)二元結(jié)構(gòu)起到參考作用。

1 相關(guān)文獻(xiàn)回顧

我國城鄉(xiāng)消費(fèi)二元結(jié)構(gòu)研究集中在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平、消費(fèi)環(huán)境等領(lǐng)域。臧旭恒[5]、劉寒梅[6]等研究表明收入水平、消費(fèi)環(huán)境、工作方式等對(duì)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)有顯著影響。孔祥利等[7]認(rèn)為收入差距、社會(huì)固定投資傾向、城鄉(xiāng)人口變遷和政府消費(fèi)支出過快增長等對(duì)城鄉(xiāng)消費(fèi)差異影響明顯。針對(duì)城鄉(xiāng)消費(fèi)者食物消費(fèi)差異方面的研究，賀曉麗[8]研究發(fā)現(xiàn)城鄉(xiāng)居民食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化存在差異；王文秀等[9]研究發(fā)現(xiàn)恩格爾系數(shù)、居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)、GDP和人均可支配收入在不同程度上對(duì)城鄉(xiāng)食物消費(fèi)具有明顯影響；劉秀梅等[10]研究發(fā)現(xiàn)城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)社會(huì)結(jié)構(gòu)差異是導(dǎo)致動(dòng)物性食物消費(fèi)差異的重要原因；賴月云[11]研究發(fā)現(xiàn)城鄉(xiāng)食品消費(fèi)支出差異與城鄉(xiāng)差異密切相關(guān)。目前，城鄉(xiāng)居民在農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為引發(fā)的消費(fèi)差異方面研究不多，尤其是在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)知引起的城鄉(xiāng)消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿方面的研究更少。信息不對(duì)稱是引起農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題的主要原因[12，13]，消費(fèi)者在消費(fèi)環(huán)節(jié)過程中對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息的了解和掌握不足，必然會(huì)引起在信息搜尋以及對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)決策過程中的偏差，因此消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的認(rèn)知在消費(fèi)決策中的作用就會(huì)顯得尤為重要。

近年來，對(duì)消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)知影響因素單獨(dú)進(jìn)行研究的不多[14-17]，國內(nèi)外研究多將消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)知與購買意愿同時(shí)分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注程度很高，并愿意溢價(jià)購買質(zhì)量安全水平高的農(nóng)產(chǎn)品[18，19]。陳志穎[20]在針對(duì)北京消費(fèi)者進(jìn)行研究時(shí)認(rèn)為，消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)知對(duì)購買意愿及購買行為有顯著影響。另外，國內(nèi)學(xué)者對(duì)具有認(rèn)證特征和特殊類別的農(nóng)產(chǎn)品購買意愿進(jìn)行了研究。例如，①綠色食品方面，宋亞非等研究表明消費(fèi)者的認(rèn)知是消費(fèi)行為的前提，決定著綠色食品的消費(fèi)意愿[21]；②有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品方面，馬驥等認(rèn)為消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知水平?jīng)Q定著消費(fèi)者的決策態(tài)度和行為，也會(huì)引起信息不對(duì)稱[22]；③地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品方面，以新疆特色水果為例，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者質(zhì)量安全認(rèn)知與地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿有正向顯著關(guān)系[23]；④可追溯農(nóng)產(chǎn)品方面，王鋒等對(duì)北京等地的調(diào)查表明，消費(fèi)者對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的信任度在消費(fèi)意愿方面具有重要作用[24]；⑤轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品方面，鐘甫寧等認(rèn)為安全性是消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知的焦點(diǎn)，認(rèn)知程度高的消費(fèi)者購買意愿更加強(qiáng)烈[25，26]。

基于以上研究綜述，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)學(xué)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)領(lǐng)域的研究大部分集中在認(rèn)證類農(nóng)產(chǎn)品(“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品：綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、無公害農(nóng)產(chǎn)品和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品)和特定種類農(nóng)產(chǎn)品(蔬菜、豬肉、轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品等)的相關(guān)領(lǐng)域，從消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)知整體層面對(duì)消費(fèi)意愿研究的不多，尤其是在城鄉(xiāng)差異上的分析尚未發(fā)現(xiàn)；在研究方法方面集中運(yùn)用多元Logistic回歸、WLS、Probit等方法，運(yùn)用最優(yōu)尺度分析的不多。

2 城鄉(xiāng)消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)知差異的描述性分析

2.1人口統(tǒng)計(jì)特征差異

問卷調(diào)查以山東城鄉(xiāng)消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象。山東省屬于我國東部發(fā)達(dá)地區(qū)，隨著城市的擴(kuò)張，城市內(nèi)部和邊緣原有建制的鄉(xiāng)鎮(zhèn)大部分改為街道，已經(jīng)具有明顯的城市消費(fèi)特性；而受城市影響較弱、未改街道的鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者，與村居消費(fèi)者的消費(fèi)特性基本無異，因此本研究將城鄉(xiāng)消費(fèi)者劃分為城市和村鎮(zhèn)兩個(gè)層面。共發(fā)放調(diào)查問卷415份，經(jīng)整理收回有效樣本387個(gè)，有效率93.25%。

其中，城市消費(fèi)者樣本249個(gè)，占有效樣本總數(shù)的64.3%；村鎮(zhèn)消費(fèi)者樣本138個(gè)，占有效樣本總數(shù)的35.7%。從性別特征上看，城市消費(fèi)者男女比例為35.34∶64.66；村鎮(zhèn)為22.46∶77.54。從年齡特征上看，城市消費(fèi)者集中在18～40歲和41～65歲之間，比例分別為61.04%和32.93%；村鎮(zhèn)情況基本與城市相同，但無17歲及以下和66歲及以上兩個(gè)年齡段的消費(fèi)者。從受教育程度特征上看，城市消費(fèi)者本?？埔陨系恼?7.83%；村鎮(zhèn)消費(fèi)者高中及以下學(xué)歷的占60.14%。從收入特征上看，城市消費(fèi)者家庭人均月收入主要集中在1500～10 000元；村鎮(zhèn)消費(fèi)者收入水平普遍偏低，3 000元以下的占71.01%(表1)。

表1城鄉(xiāng)消費(fèi)者特征變量的交叉統(tǒng)計(jì)

2.2農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的認(rèn)知差異

2.2.1 對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全關(guān)注程度 消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全總體上的關(guān)注度不高， “十分關(guān)注”的城鄉(xiāng)消費(fèi)者占比分別僅為26.51%和13.04%，而表示“不太關(guān)心”和“無所謂”的城鄉(xiāng)消費(fèi)者總計(jì)均超過20%。比較來看，城市消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注程度普遍較高，“十分關(guān)注”的城市消費(fèi)者所占比例超過村鎮(zhèn)消費(fèi)者的兩倍，而表示“不太關(guān)心”的比村鎮(zhèn)消費(fèi)者低7.13個(gè)百分點(diǎn)(表2)。這主要是由于村鎮(zhèn)消費(fèi)者自給自足的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)理念根深蒂固，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的商品化與城市消費(fèi)觀念尚有差距。

2.2.2 對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全評(píng)價(jià) 從整體上看，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全評(píng)價(jià)不高，表示“滿意”和“基本滿意”的消費(fèi)者共占39.02%，不到消費(fèi)者總數(shù)的2/5。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全評(píng)價(jià)滿意度城市消費(fèi)者高于村鎮(zhèn)，但相差無幾，僅高1.03個(gè)百分點(diǎn)；但表示“不太滿意”和“不滿意”的消費(fèi)者，村鎮(zhèn)都低于城市，分別低2.54個(gè)和2.40個(gè)百分點(diǎn)。說明村鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的評(píng)價(jià)更好，這與其較低農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注程度和自給自足的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)模式有關(guān)。

2.2.3 對(duì)農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”認(rèn)知 消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”的認(rèn)知普遍不高，表示“非常清楚”的城鄉(xiāng)消費(fèi)者比例均未超過4%，而表示“不清楚”的城鄉(xiāng)消費(fèi)者比例達(dá)到38.15%和60.43%，另有15位消費(fèi)者對(duì)此表示不關(guān)注。比較來看，城市消費(fèi)者比村鎮(zhèn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”的認(rèn)知度更高，其中，表示“了解一些”的比例接近村鎮(zhèn)消費(fèi)者的兩倍，而表示“不清楚”的比例還不到村鎮(zhèn)消費(fèi)者的2/3。“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)者整體層面的推廣不足，尤其是在村鎮(zhèn)消費(fèi)者層面。

2.2.4 遇到的主要農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題 在對(duì)城鄉(xiāng)消費(fèi)者遇到主要農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題調(diào)研時(shí)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者遇到最多的是“以假亂真、以次充好”問題，城鄉(xiāng)消費(fèi)者比例均超過一半，分別為50.20%和50.72%；其次為“缺斤少兩”問題，也均超過三成，達(dá)到31.33%和34.78%。城鄉(xiāng)差別主要體現(xiàn)在“虛假或錯(cuò)誤標(biāo)識(shí)”方面，在此方面城市消費(fèi)者的比例超過村鎮(zhèn)消費(fèi)者的兩倍，這與農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知度不高有關(guān)。

2.2.5 對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全治理關(guān)鍵環(huán)節(jié)的評(píng)價(jià) 城鄉(xiāng)消費(fèi)者在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全治理環(huán)節(jié)上認(rèn)知差異較大。城市消費(fèi)者認(rèn)為“政府機(jī)構(gòu)監(jiān)管”、“實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)認(rèn)證”和“法律法規(guī)體系建設(shè)”應(yīng)該放在同等重要的位置上，分別達(dá)到28.11%、27.71%和25.70%；而村鎮(zhèn)消費(fèi)者認(rèn)為“實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)認(rèn)證”在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全治理上的作用更大，其次表示應(yīng)該提高“社會(huì)公眾農(nóng)產(chǎn)品安全意識(shí)”，但沒有人選擇“社會(huì)媒體曝光”。

2.2.6 農(nóng)產(chǎn)品購買地點(diǎn)的選擇 由于城鄉(xiāng)消費(fèi)者在生產(chǎn)方式和生活方式上的差別，村鎮(zhèn)消費(fèi)者參與農(nóng)產(chǎn)品商品化購買的僅占37.68%，有62.32%的消費(fèi)者選擇食用自己種的農(nóng)產(chǎn)品，其中，有2.17%的消費(fèi)者會(huì)在標(biāo)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品專營店購買。城市消費(fèi)者的自給自足更類似于高檔消費(fèi)，占1.61%；大部分消費(fèi)者選擇集市購買，占58.23%；同時(shí)，在標(biāo)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品專營店購買的比例也不高，占2.81%。

3 城鄉(xiāng)消費(fèi)者安全農(nóng)產(chǎn)品購買意愿差異的模型研究

3.1研究方法

通過以上分析和相關(guān)研究，本文構(gòu)建了具有離散特性的變量體系(表3)，運(yùn)用IBM SPSS Statistics 24.0軟件，分別對(duì)城鄉(xiāng)消費(fèi)者對(duì)應(yīng)變量進(jìn)行最優(yōu)尺度回歸模型分析。最優(yōu)尺度回歸就是采用非線性變換對(duì)變量進(jìn)行轉(zhuǎn)換，然后再用“逐步回歸”方法反復(fù)迭代，找到最優(yōu)尺度回歸方程。

表2城鄉(xiāng)消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)知的交叉統(tǒng)計(jì)

變量內(nèi)容城市頻數(shù)比例(%)村鎮(zhèn)頻數(shù)比例(%)十分關(guān)注6626.511813.04對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全大致了解13052.218259.42的關(guān)注程度不太關(guān)心4919.683726.81無所謂41.6110.72滿意176.8385.80對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量基本滿意8634.544028.99安全的評(píng)價(jià)一般9437.756849.28不太滿意3714.861712.32不滿意156.0253.62非常清楚83.2142.90對(duì)農(nóng)產(chǎn)品“三品了解一些13955.828430.87一標(biāo)”的認(rèn)知不清楚9538.154260.43不關(guān)注72.8185.80以假亂真、以次充好12550.207050.72遇到的主要農(nóng)缺斤少兩7831.334834.78產(chǎn)品質(zhì)量安全問題虛假或錯(cuò)誤標(biāo)識(shí)249.6464.35銷售變質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品228.841410.14法律法規(guī)體系建設(shè)6425.702115.22認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)認(rèn)證6927.715439.13安全治理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)政府機(jī)構(gòu)監(jiān)管7028.112719.57社會(huì)公眾農(nóng)產(chǎn)品安全意識(shí)4116.473626.09社會(huì)媒體曝光52.0100.00自給自足41.611462.32農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)貿(mào)市場(集市)14558.238625.36購買地點(diǎn)超市9337.353510.14標(biāo)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品專營店72.8132.17

表3模型的變量定義

3.2結(jié)果分析

3.2.1 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)知回歸的差異 回歸分析(表4)得出，在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注程度方面，城市消費(fèi)者受教育程度呈現(xiàn)出高顯著性(Sig.≤1%)，呈負(fù)向相關(guān)，說明城市消費(fèi)者受教育程度越高，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注程度越高；年齡呈現(xiàn)出低顯著性，也呈負(fù)向相關(guān)，城市中隨著年齡的增大，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注程度也越高，這與老年城市消費(fèi)者的養(yǎng)生觀念有關(guān)。村鎮(zhèn)消費(fèi)者中，性別和年齡均呈現(xiàn)出了低顯著性，但是與城市消費(fèi)者情況截然不同的是，中青年村鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注程度高，這與農(nóng)村中青年消費(fèi)者更容易接受新鮮事物、農(nóng)產(chǎn)品方面知識(shí)更多有關(guān)；同理，村鎮(zhèn)男性消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注度更高。

農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”是政府層面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品在質(zhì)量安全方面規(guī)制的重要內(nèi)容，相對(duì)于一般農(nóng)產(chǎn)品，具有更高的安全性。受教育程度對(duì)城鄉(xiāng)消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”認(rèn)知均呈負(fù)向顯著性，即受教育程度越高對(duì)“三品一標(biāo)”的認(rèn)知度越高；其中對(duì)城市消費(fèi)者呈高顯著性，對(duì)村鎮(zhèn)消費(fèi)者呈低顯著性。另外，性別對(duì)城市消費(fèi)者呈現(xiàn)正向低顯著性，男性城市消費(fèi)者對(duì)“三品一標(biāo)”的認(rèn)知度更高，這主要是因?yàn)槟行栽讷@知信息和分析信息方面更加理性。人口統(tǒng)計(jì)特征在城鄉(xiāng)消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的評(píng)價(jià)方面均未呈現(xiàn)顯著性。

表4城鄉(xiāng)消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)知差異的回歸

注：***表示高顯著性(Sig.≤1%)；**表示中顯著性(1%

3.2.2 安全農(nóng)產(chǎn)品購買意愿回歸的差異 在人口統(tǒng)計(jì)特征方面，受教育程度對(duì)城鄉(xiāng)消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品購買意愿均呈現(xiàn)負(fù)向顯著性(表5)，即受教育程度越高越愿意購買“三品一標(biāo)”等安全農(nóng)產(chǎn)品，受教育程度對(duì)城市消費(fèi)者的影響更加顯著。另外，家庭人均月收入對(duì)城市消費(fèi)者“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿呈現(xiàn)負(fù)向低顯著性，說明高收入的城市消費(fèi)者更加青睞于安全農(nóng)產(chǎn)品。

對(duì)于城市消費(fèi)者，農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”的認(rèn)知程度呈現(xiàn)正向高顯著性，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”的認(rèn)知程度越高，安全農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿越強(qiáng)烈。而對(duì)于村鎮(zhèn)消費(fèi)者，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的評(píng)價(jià)對(duì)購買意愿呈現(xiàn)正向高顯著性，說明對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全評(píng)價(jià)高的消費(fèi)者對(duì)安全農(nóng)產(chǎn)品購買意愿更強(qiáng)烈。城鄉(xiāng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注程度對(duì)安全農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿均未呈現(xiàn)顯著性。

表5城鄉(xiāng)消費(fèi)者安全農(nóng)產(chǎn)品購買意愿差異的回歸

特征城市村鎮(zhèn)性別-0.016-0.057年齡-0.1170.014受教育程度-0.073**-0.114*家庭人均月收入-0.099*-0.087對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注程度-0.064-0.060對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的評(píng)價(jià)0.0460.331***對(duì)農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”的認(rèn)知0.290***-0.140

4 結(jié)論與建議

4.1結(jié)論

隨著城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程的加快，在時(shí)空上城鄉(xiāng)消費(fèi)二元結(jié)構(gòu)得到了改善，但城鄉(xiāng)消費(fèi)差距仍然存在，尤其是在農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)方面，城鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)差異仍然是存在于城鄉(xiāng)消費(fèi)二元結(jié)構(gòu)中的重要內(nèi)容；由于城市和村鎮(zhèn)的傳統(tǒng)意識(shí)、生產(chǎn)和生活方式存在差異，人口統(tǒng)計(jì)特征在城鄉(xiāng)消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)知方面表現(xiàn)出了明顯差異；尤其是在城鄉(xiāng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注程度方面，年齡特征表現(xiàn)出了截然相反的影響效果；人口統(tǒng)計(jì)特征在城鄉(xiāng)消費(fèi)者安全農(nóng)產(chǎn)品購買意愿影響方面具有共性，但也存在差異。此外，城市消費(fèi)者對(duì)安全農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿與農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”認(rèn)知密切相關(guān)，而在村鎮(zhèn)卻取決于消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全評(píng)價(jià)。

4.2建議

4.2.1 不斷完善公平性突出的政府引導(dǎo)機(jī)制 面對(duì)城市和村鎮(zhèn)在生產(chǎn)、生活方式上的差異，政府應(yīng)加強(qiáng)平等引導(dǎo)和普及，取消城市消費(fèi)者的特權(quán)，加大村鎮(zhèn)消費(fèi)者在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全領(lǐng)域及安全農(nóng)產(chǎn)品信息獲知方面的力度，可以聯(lián)合合作社、協(xié)會(huì)、企業(yè)等方面的力量解決村鎮(zhèn)信息享有不足方面的問題，從而逐步改變村鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)理念、縮小城鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的差距。

4.2.2 引導(dǎo)和推廣方式要具有針對(duì)性 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)知方面，在城市中應(yīng)加強(qiáng)對(duì)低年齡段和女性消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”等安全農(nóng)產(chǎn)品的普及工作，尤其是要在高中及以下的低學(xué)歷消費(fèi)者中強(qiáng)化輿論宣傳；在村鎮(zhèn)中應(yīng)在加強(qiáng)低學(xué)歷消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”認(rèn)知的同時(shí)，要重點(diǎn)提高女性消費(fèi)者和老年消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全關(guān)注度。安全農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿方面要加強(qiáng)在低學(xué)歷消費(fèi)者中的宣傳，城市中還要重視低收入消費(fèi)者人群。

4.2.3 加強(qiáng)城鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)領(lǐng)域差異的研究 立足村鎮(zhèn)，借鑒城市經(jīng)驗(yàn)，圍繞村鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意識(shí)、生活生產(chǎn)方式展開研究，針對(duì)農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品的流通方式、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息的獲知途徑、安全農(nóng)產(chǎn)品的推廣特征等方面進(jìn)行探索，為合理、快速縮小城鄉(xiāng)差距提供理論依據(jù)。

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ResearchonDifferencesbetweenUrbanandRuralConsumersinCognitionofQualityandSafetyofAgriculturalProductsandConsumingIntention—BasedonSurveyinShandongProvince

Wang Chengguo1, Zhao Xinbin2, Yang Jianhui3, Liu Weiling1, Liu Feng1

(1.YantaiAcademy,ChinaAgriculturalUniversity,Yantai264670,China; 2.InstituteofAviationSafety,ChinaAcademyofCivilAviationScienceandTechnology,Beijing100028,China; 3.ChinaInstituteofRegulationResearch,ZhejiangUniversityofFinanceandEconomics,Hangzhou310018,China)

10.14083/j.issn.1001-4942.2017.09.031

2017-06-02

煙臺(tái)市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃研究項(xiàng)目(ytsk2016-Z-33)；中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺(tái)研究院URP項(xiàng)目(U2016044)；中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺(tái)研究院校內(nèi)科研基金項(xiàng)目(YT201611)

王承國(1981—)，男，山東煙臺(tái)人，博士，講師，主要從事區(qū)域發(fā)展與農(nóng)業(yè)信息化研究。E-mail：wangcg@126.com

劉峰(1977—)，男，博士，副教授，主要從事海洋牧場與海洋農(nóng)業(yè)研究。E-mail：869272328@qq.com

F713.55

A

1001-4942(2017)09-0167-06