黎秀蓉+唐庚

周禮村落被譽為陜西民俗旅游第一村。運用SWOT分析，對周禮村落鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機遇（Opportunities）和威脅（Threats）進(jìn)行全面分析可以發(fā)現(xiàn)，民俗旅游經(jīng)過多年的快速發(fā)展，也帶來了許多問題，表現(xiàn)為同質(zhì)化的競爭，與當(dāng)?shù)匚幕Y源特色沒有切合度，嵌入痕跡明顯，商業(yè)氣息太濃等。未來的民俗旅游，應(yīng)該回歸以文化為靈魂，體現(xiàn)傳統(tǒng)文化、建筑文化、鄉(xiāng)土文化、宗教文化等優(yōu)勢，讓人們產(chǎn)生心靈的共振。

近年來，隨著我國經(jīng)濟水平的持續(xù)增長和旅游產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，旅游業(yè)也呈現(xiàn)出由過去的名山大川旅游景點火熱逐漸轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)村民俗旅游流行的趨勢。村落民俗旅游已經(jīng)成為旅游行業(yè)中最具潛力的一部分，[1]越來越多的人為了放松身心、休閑娛樂、體驗最真實的風(fēng)土人情到鄉(xiāng)村去旅游放松，于是形成了具有不同文化特點的民俗旅游熱門區(qū)域。周禮村落民俗旅游就是其中之一。

周禮村落的民俗旅游最早可以追溯到上世紀(jì)90年代末期，經(jīng)過二十年的發(fā)展取得了不俗的成果。了解周禮村落發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機遇、威脅，對周禮村落民俗旅游的發(fā)展有著巨大的意義。[2]

優(yōu)勢（Strengths）

1、資源優(yōu)勢明顯

周禮村落隸屬于陜西省寶雞市岐山縣鳳鳴鎮(zhèn)?！吨駮o(jì)年》中的記載：“文王夢日月著其身，又鷟鸑鳴于岐山?！柄|鸑即鳳凰，相傳當(dāng)年有鳳凰棲息于此鳴叫，因得名“鳳鳴岐山”。商朝小乙二十六年，周文王率領(lǐng)部落遷徙至此，并以此為基地不斷發(fā)展壯大，最終一統(tǒng)華夏成立了歷史上最悠久、影響最深遠(yuǎn)的朝代——周朝。周禮村落北臨國家4A級旅游景區(qū)——周公廟風(fēng)景名勝區(qū)和周王室大墓群遺址，南有始建于隋唐年間的道教名觀資福宮，中有倉頡廟，岐周路貫村而過，“鳳鳴朝陽”、“周邸治泉”、“古塔凌空”、“資福煙霞”、“召伯甘棠”岐山八景中的五景分布在村落周圍，自然形成旅游通道。

周禮村落得天獨厚的資源優(yōu)勢，使秀美的自然景觀和豐富的歷史文化景觀融為一體，這是很多地區(qū)無法比擬的。

2、區(qū)位優(yōu)勢明顯

位于關(guān)中平原西部的周禮村落占據(jù)岐山縣中心區(qū)域，距省會西安僅140公里，離甘肅副中心天水230公里，是關(guān)中-天水經(jīng)濟區(qū)的中心地帶，具有很強的輻射性。104省道和107省道距村落不足5公里，火車站岐山站和蔡家坡站也分別離村落20余公里，西寶高鐵路過于此，而且開通了專門的旅游專項高鐵。村落帶具有明顯的區(qū)位交通優(yōu)勢，若能充分利用其區(qū)位優(yōu)勢，必將帶來巨大經(jīng)濟效益。

3、知名度日益提升

周禮村落的民俗旅游早在1997年就開始興起，至今已有二十年時間，已經(jīng)形成了一定的知名度。村落是岐山臊子面的發(fā)源地，被中華烹飪協(xié)會認(rèn)定為“中國臊子面之鄉(xiāng)”。村落以臊子面為品牌，每年會舉行“民俗美食節(jié)”、“臊子面大賽”、“周公家宴”等美食活動。村落依托于周文化發(fā)源地這一獨特優(yōu)勢，大力弘揚周文化，質(zhì)樸的民風(fēng)，包容的品性，仁愛的品質(zhì)使村落處處充滿著強烈的文化氣息，被中國民間文藝家協(xié)會評定為“中國禮儀文化之鄉(xiāng)”。多年來，在當(dāng)?shù)卣牟粩嗯兔襟w的不斷宣傳下，周禮村落成為公認(rèn)的“陜西民俗旅游第一村”。

劣勢（Weaknesses）

1、旅游季節(jié)性過強

鄉(xiāng)村民俗旅游與城市旅游不同的一個特點就是季節(jié)性很強，這就造成了旺季過旺，游客過于集中，生態(tài)環(huán)境過載，服務(wù)水平也無法達(dá)到游客需求。另一方面，淡季又過淡，在漫長的淡季時節(jié)，旅游設(shè)施閑置，人員閑散，有的接待戶甚至不得不停業(yè)。周禮村落民俗旅游的主要客源來自關(guān)中周邊各城市，旅游發(fā)展呈現(xiàn)明顯的季節(jié)性現(xiàn)象，出游意愿集中在春季的四五月以及秋季的九十月，此階段天氣好，鄉(xiāng)村景色迷人，人滿為患，旅游設(shè)施供不應(yīng)求；而一般在寒冷冬季和炎熱的夏季，尤其是霧霾嚴(yán)重的時候，游客出游的次數(shù)就非常少。此外，旅游方式以周末自駕游居多，但也是天氣好的周末人頭攢動，除此之外景點門可羅雀，旅游設(shè)施閑置，場面冷清根本無法和周末游人如織相比。這種淡旺季天壤地別的客源量會導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量嚴(yán)重下降，從而降低游客旅游的欲望，惡化游客對旅游目的地的印象。

2、旅游從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)有待提高

在周禮村落，盡管發(fā)展民俗旅游已經(jīng)有二十年的歷史了，但村民和接待戶對鄉(xiāng)村旅游還沒有一個統(tǒng)一全面的認(rèn)識，接待戶對鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)識還停留在一般的商業(yè)或旅游模式，只注重通過資金投入建設(shè)，卻不注意對原生態(tài)環(huán)境保護和民俗傳統(tǒng)文化的保護發(fā)掘，進(jìn)而使得鄉(xiāng)村旅游失去特色和后續(xù)的發(fā)展?jié)摿ΑＭ瑫r，由于民俗旅游從業(yè)者大多是當(dāng)?shù)卮迕?，對于服?wù)行業(yè)了解有限，服務(wù)意識不強，專業(yè)素養(yǎng)也需一定時間的專門培養(yǎng)。[3]愉快的旅游經(jīng)歷，離不開優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。目前，當(dāng)?shù)卮迕袷侵芏Y村民俗旅游工作人員的主力軍，他們普遍文化水平不高，且缺乏服務(wù)理念以及系統(tǒng)的崗位培訓(xùn)，只是注重把客人招攬進(jìn)門，而對游客進(jìn)一步的對周文化的體驗需求，缺乏相應(yīng)的服務(wù)理念和技能來加以滿足，導(dǎo)致游客的滿意度降低。

機遇（Opportunities）

1、“一帶一路”建設(shè)的興起為周禮村落的發(fā)展帶來國際機遇

絲綢之路是“人類歷史上最偉大的通道”，是世界上最古老的、最具影響力的一條集商業(yè)貿(mào)易和人文交流為一體之路。絲綢之路是沿線各國共有的文化與經(jīng)濟財富，有力地促進(jìn)了東西方各國經(jīng)濟文化的交流和人民之間的友誼，也是旅游發(fā)展的重要資源?！耙粠б宦贰钡陌l(fā)展戰(zhàn)略使沿線各國可以憑借其豐富多彩的文化旅游資源，加強合作，互利互惠。[4]世界旅游組織也希望將絲綢之路經(jīng)濟帶打造成良好的文化交流帶和旅游帶，從而成為國際旅游區(qū)域合作的典范。2017年9月，絲綢之路國際旅游博覽會在陜西西安舉行，會議的舉辦為世界各國，尤其是陸上絲綢之路各國的旅游行業(yè)人士提供了互相交流學(xué)習(xí)，互相推薦產(chǎn)品，共享合作的交流機會，對絲綢之路旅游帶的形成具有里程碑的意義。

周禮村落位于陸上絲綢之路的核心區(qū)域，在絲路旅游國際合作中有著重要的區(qū)位優(yōu)勢。近年來，當(dāng)?shù)卣匾暵糜螛I(yè)發(fā)展，積極推進(jìn)絲綢之路旅游國際合作，周禮村落旅游業(yè)的發(fā)展顯示出強勁發(fā)展勢頭。當(dāng)前需要繼續(xù)抓住“一帶一路“這個發(fā)展機遇，加強國際宣傳，使周禮文化民俗旅游這一招牌能響亮全世界。使世界各國人民感受到周文化的獨特魅力和民俗旅游的鮮亮特色。[5]

2、精準(zhǔn)扶貧的國家政策與周禮村落民俗旅游的發(fā)展不謀而合

習(xí)近平總書記提出“實事求是、因地制宜、分類指導(dǎo)、精準(zhǔn)扶貧”的精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略，當(dāng)前全國各地政府都在努力打贏扶貧攻堅戰(zhàn)。今年4月，陜西省旅游局聯(lián)合11個部門發(fā)布了《陜西省“十三五”旅游扶貧行動計劃》，提出了以“旅游發(fā)展帶動扶貧開發(fā)，扶貧開發(fā)促進(jìn)旅游發(fā)展”的思想，要求各地以旅游產(chǎn)業(yè)為載體，以全面脫貧為目的，充分結(jié)合各個貧困地區(qū)自然和人文優(yōu)勢，大力發(fā)展旅游業(yè)，從旅游業(yè)找到打贏扶貧戰(zhàn)的突破口。該計劃一經(jīng)公布就引起了巨大的反響，體現(xiàn)了旅游業(yè)融合發(fā)展的新思想。周禮村落民俗旅游的興起和發(fā)展，正是精準(zhǔn)扶貧和旅游發(fā)展結(jié)合的生動實例。這勢必會對周禮村落旅游業(yè)的發(fā)展起到極大的推動和促進(jìn)作用。[6]

威脅（Threats）

1、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，面臨被效仿的威脅

目前，周禮村落開發(fā)的旅游產(chǎn)品較為單一，僅停留在提供簡單的吃、住，且在住的方面也主要是家庭接待服務(wù)，除此之外還有簡單的季節(jié)性采摘活動上。豐富多彩的鄉(xiāng)村旅游資源尚未得到充分的開發(fā)與利用。[7]品位不高、產(chǎn)品雷同，不僅不能滿足游客多樣化、多層次以及高文化品位的旅游需求，同時也束縛了周禮村落旅游業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的步伐。[8]在發(fā)展的初期，從管理的角度來看，統(tǒng)一的飯菜標(biāo)準(zhǔn)及收費標(biāo)準(zhǔn)有利于實行統(tǒng)一管理，降低管理成本，但是不利于品質(zhì)差異化競爭，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，使得周禮村落逐漸失去競爭力。對于岐山臊子面品牌而言，統(tǒng)一的飯菜標(biāo)準(zhǔn)有利于強化岐山臊子面由于自然條件和傳統(tǒng)制作工藝而形成的產(chǎn)地特色，進(jìn)而形成消費的規(guī)模經(jīng)濟性，最大限度吸引游客。游客到周禮村旅游，很大程度上是沖著周禮村的岐山臊子面而來的。所以，統(tǒng)一的飯菜標(biāo)準(zhǔn)與收費標(biāo)準(zhǔn)可以對臊子面品牌起到強化和推動作用。[9]

但是，隨著民俗旅游的發(fā)展，政府對于臊子面產(chǎn)業(yè)實行品質(zhì)與價格管制所反映的是政府與市場的矛盾和沖突，這已經(jīng)影響到周禮村落民俗旅游的發(fā)展。體現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)化發(fā)展思路與多樣化市場需求的沖突。[10]為了確保周禮村落農(nóng)家樂經(jīng)營的質(zhì)量，政府部門不僅對其所經(jīng)營餐飲的種類、質(zhì)量和就餐環(huán)境都做了統(tǒng)一的規(guī)定， 而且組建專門的機構(gòu)（例如“三化”辦公室）推動臊子面品牌化、產(chǎn)業(yè)化和市場化建設(shè)。 通過這樣的統(tǒng)一監(jiān)管，周禮村落農(nóng)家樂經(jīng)營的餐食不僅種類和味道相近，而且服務(wù)方式也相同，都以套餐的方式供應(yīng)。然而當(dāng)前在周禮村落外的其他地方臊子面也逐漸對其模仿，且工藝和口味和周禮村相差無幾，這就使周禮村臊子面逐漸失去競爭力。旅游業(yè)面對的是服務(wù)市場，市場中的需求具有多樣性。這種經(jīng)營方式必定會影響其長遠(yuǎn)發(fā)展。

2、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展自我定位模糊帶來的威脅

周禮村落對外宣傳時打著周文化的旗號，但是在實際過程中卻對周文化底蘊挖掘不夠，對文化內(nèi)涵的挖掘幾乎沒有，無法更好地招攬回頭客和形成自身品牌。

首先，部分民俗旅游經(jīng)營者的經(jīng)營理念仍然十分落后，固守岐山臊子面這一單一傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品，而對農(nóng)村區(qū)位優(yōu)勢和民俗文化資源的挖掘不夠深入。

其次，對民俗旅游目標(biāo)群體定位模糊，從而難以在有效的目標(biāo)市場擴大消費人群基數(shù)。當(dāng)?shù)芈糜稳藬?shù)的增長量已陷入瓶頸。

再次，部分經(jīng)營者存在“重建筑，輕服務(wù)”的投資理念，從而使民俗旅游的品牌化建設(shè)步履維艱。

最后，民俗旅游產(chǎn)業(yè)在體驗產(chǎn)品周邊以及開發(fā)力度上缺乏動力和創(chuàng)新，仍然是販賣土特產(chǎn)這一原始的產(chǎn)品模式。民俗旅游產(chǎn)業(yè)在開發(fā)力度上顯得后勁不足，過于追求岐山臊子面的特色，而忽視了周文化、民風(fēng)民俗的體驗與深度開發(fā)。周禮村落的發(fā)展面臨著后勁不足的威脅。

3、由于缺乏創(chuàng)新和互動性帶來的被周圍其他民俗村落趕超的威脅

在周禮村落，游客一般只能進(jìn)行聊天、打麻將和吃臊子面等活動，能夠提供的親身體驗方式也主要是干農(nóng)家活，比如水果采摘等，農(nóng)家樂參與度低且趣味性、娛樂性不強，這大大降低了周禮村落對游客的吸引力。讓游人主動參與其中的主動體驗的要素更少。并且，沒有以周文化為內(nèi)涵的旅游商品和旅游紀(jì)念品的深度開發(fā)，民俗文化和民間技藝的弘揚和傳承不足，沒有可供游客購買的旅游商品、旅游紀(jì)念品，使得旅游缺乏紀(jì)念價值和文化內(nèi)涵。

禮泉的袁家村不僅美食更加齊全，紀(jì)念品開發(fā)也更為完善；興平的馬嵬驛除了匯聚關(guān)中各種民間小吃之外，還收集各種手工農(nóng)機具，騎馬射箭，各種雕塑；周至的村落在品嘗美食的同時還可以在生態(tài)濕地公園游玩，水街竹船也是其一大亮點；渭南湭河坊除了集中當(dāng)?shù)靥厣朗惩?，同時還展示了近年來火遍全國的華縣皮影、華陰老腔等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。陜西省像這樣的民俗小鎮(zhèn)目前越來越多，周禮村落作為陜西乃至全國最早興起民俗旅游的村落，面臨著缺乏創(chuàng)新被周圍村落逐漸追上乃至趕超的威脅。目前，在一定程度上，這種威脅已經(jīng)真實地發(fā)生了。

結(jié) 語

民俗旅游的快速發(fā)展帶來了許多問題，同質(zhì)化的競爭，與當(dāng)?shù)匚幕Y源特色沒有切合度，嵌入痕跡明顯，商業(yè)氣息太濃等。未來的民俗旅游應(yīng)該回歸以文化為靈魂，可能是傳統(tǒng)文化、建筑文化、鄉(xiāng)土文化、宗教文化等，讓人們產(chǎn)生心靈的共振。

民俗旅游應(yīng)以民風(fēng)民俗為特色，享受田園風(fēng)光，體驗文化的同時，讓人們的心靈回歸自然和寧靜。喧鬧的過后，人們總要回歸平靜和安詳，因為平靜和安詳終是生活的常態(tài)。周禮村落的村民們一直堅守在古老的周原大地，守護著周文化，崇拜著周公。你來與不來，周禮村落都在等你，二十年，一百年，一千年……

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