撰文江上

休閑農(nóng)莊的深度營銷

撰文江上

在互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋下，休閑農(nóng)莊可以展開『互聯(lián)網(wǎng)+』的羽翼，通過科技創(chuàng)新和發(fā)展農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，走出農(nóng)業(yè)發(fā)展的新路徑。而『互聯(lián)網(wǎng)+』最核心的就是商業(yè)模式的互聯(lián)網(wǎng)化，即利用互聯(lián)網(wǎng)精神來顛覆和重構(gòu)整條商業(yè)價(jià)值鏈。

作為休閑農(nóng)莊的開發(fā)商，農(nóng)場主自我角色定位應(yīng)向整合經(jīng)營商、運(yùn)營商升級，在項(xiàng)目打造過程中立足區(qū)域開發(fā)與核心項(xiàng)目建設(shè)，打造以休閑度假機(jī)構(gòu)為依托的運(yùn)營平臺，引進(jìn)具有聯(lián)動供應(yīng)能力的專業(yè)教育、游樂、餐飲等機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營協(xié)作。

休閑農(nóng)業(yè)要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷，運(yùn)用科技整合資訊，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)對休閑農(nóng)業(yè)區(qū)域的地圖、路線等進(jìn)行便利化設(shè)計(jì)。網(wǎng)絡(luò)平臺在臺灣休閑農(nóng)莊業(yè)務(wù)營銷中發(fā)揮著重要作用，臺灣民宿協(xié)會下設(shè)的U-FUN民宿達(dá)人網(wǎng)提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，臺灣休閑農(nóng)莊80%的客人都是通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂門票和住宿的。

網(wǎng)絡(luò)營銷 強(qiáng)勢推廣

網(wǎng)絡(luò)營銷有很多種方式，不同的休閑農(nóng)莊要根據(jù)自身情況恰當(dāng)選擇。具體而言，包括以下幾種。

平臺模式。近年來，越來越多的休閑農(nóng)莊主依賴平臺不斷增強(qiáng)自身影響力。平臺不僅具有極強(qiáng)的包容性，讓所有用戶參與進(jìn)來，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的良好互動，而且能以最快的速度整合區(qū)域性資源，滿足用戶多元化的個(gè)性需求，其精髓在于打造多方共贏的生態(tài)圈。

O2O模式。O2O模式的核心是基于平臺、互聯(lián)網(wǎng)思維，利用高效、開放、迭代、互動、共享、低成本的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，改善傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的低效環(huán)節(jié)。簡單地說，O2O模式就是線上交易、線下體驗(yàn)消費(fèi)的商務(wù)模式。在休閑農(nóng)業(yè)中，目前主要形式是用戶在線上購買或預(yù)訂農(nóng)業(yè)休閑旅游服務(wù)，到線下商戶所在地去享受服務(wù)；部分休閑農(nóng)場提供“先玩后付費(fèi)，不好玩不要錢”的體驗(yàn)式消費(fèi)服務(wù)，以先進(jìn)行線下實(shí)體店體驗(yàn)、后在線上下單購買的形式打開市場。

工具+社群+商業(yè)模式。 如今，互聯(lián)網(wǎng)正在催生新的商業(yè)模式：工具+社群+電商（微商）。具體到休閑農(nóng)業(yè)，則是以網(wǎng)站支付、微信支付的方式進(jìn)入大眾視野，將網(wǎng)站平臺、微信平臺作為基本工具。在該模式中，工具的主要作用在于發(fā)現(xiàn)用戶的痛點(diǎn)，做流量入口，但聚集的流量不穩(wěn)定。社群可以彌補(bǔ)工具的不足，用來沉淀流量，并通過商業(yè)的交易，使流量價(jià)值變現(xiàn)。

免費(fèi)模式。在信息過剩、注意力稀缺的時(shí)代，怎樣吸引潛在客戶的注意力，是休閑農(nóng)莊主要考慮的問題。休閑農(nóng)業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)落地免費(fèi)活動，或者以免費(fèi)、高質(zhì)量的產(chǎn)品吸引客戶，為后期發(fā)展保證穩(wěn)定的客源。

跨界模式?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”與休閑農(nóng)業(yè)相結(jié)合是互聯(lián)網(wǎng)跨界商業(yè)模式最好的體現(xiàn)?？梢酝ㄟ^減少運(yùn)輸、進(jìn)行梯級營銷等中間環(huán)節(jié)，減少不必要的渠道損耗，降低成本。對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，只要抓住傳統(tǒng)行業(yè)價(jià)值鏈條中的高利潤環(huán)節(jié)，重新構(gòu)建商業(yè)價(jià)值鏈，就會有不錯(cuò)的成效。

抓住痛點(diǎn) 有效營銷

實(shí)現(xiàn)了利用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行營銷后，就要考慮營銷什么的問題，如果抓不住都市游客的痛點(diǎn)，再多營銷活動也是枉然。下面就總結(jié)幾點(diǎn)大多數(shù)游客對休閑農(nóng)莊的期望和需求。

理念營銷。獨(dú)具匠心的理念是一個(gè)項(xiàng)目的靈魂。它雖不能帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益，卻決定了項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展的前景，并能夠從精神上吸引一批志同道合的旅游者。因此，把理念說清楚特別重要。

品牌營銷。品牌是心靈的烙印，通過品牌，能夠提升項(xiàng)目地形象，提高其潛在價(jià)值，形成巨大的無形資產(chǎn)。營銷的首要任務(wù)就是塑造品牌。

生態(tài)營銷。低碳環(huán)保、有機(jī)綠色的農(nóng)莊是受大多數(shù)游客歡迎的。休閑農(nóng)莊要充分發(fā)揮都市農(nóng)業(yè)凈化、美化、綠化環(huán)境的作用，為城市輸送新鮮的空氣，建立人與自然、城市與農(nóng)業(yè)和諧共處的生態(tài)環(huán)境，使城市充滿生機(jī)和活力。

生產(chǎn)營銷。對于休閑莊園而言，農(nóng)業(yè)仍然是其長期發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。從產(chǎn)業(yè)化角度考慮，一要脫離初級農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展模式，延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條；二要通過農(nóng)產(chǎn)品的研發(fā)、種植、深加工、包裝、儲藏、物流運(yùn)輸、銷售等一系列活動實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，奠定農(nóng)莊的核心產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

生活營銷。休閑農(nóng)莊主人應(yīng)朝這個(gè)方向努力：開發(fā)休閑農(nóng)莊度假項(xiàng)目并結(jié)合休閑地產(chǎn)項(xiàng)目，讓久居都市的游客在鄉(xiāng)野田間享受一種慢節(jié)奏、自然的生活。

項(xiàng)目營銷。休閑農(nóng)莊升值后，可以考慮開發(fā)新項(xiàng)目。一般而言，農(nóng)莊里面有很多項(xiàng)目，有些項(xiàng)目做初期開發(fā)后，就可以賣掉，這是溢價(jià)空間。

綜合營銷。經(jīng)營者可以利用休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目整合資源，向旅游業(yè)、地產(chǎn)業(yè)等方向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合。引入旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)遵循“農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，旅游創(chuàng)品牌，地產(chǎn)求收益”的原則，分期投資，逐步發(fā)展。

特色營銷 持續(xù)進(jìn)行

除了常規(guī)營銷外，特色營銷是休閑農(nóng)莊普遍缺乏的。特色營銷不只是特色產(chǎn)業(yè)的營銷，還有營銷思路的更新。臺灣休閑農(nóng)業(yè)在主推“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”之外，還弘揚(yáng)“分享經(jīng)濟(jì)”的理念，即休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營者與游客分享鄉(xiāng)村生活，變“顧客是上帝”為“與客人首先成為志同道合的朋友”，倡導(dǎo)“擁有不如享有”的消費(fèi)理念。頭城休閑農(nóng)場的創(chuàng)辦人卓陳明女士將現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的功能從“三生”（生產(chǎn)、生態(tài)、生活）拓展為“四生”，即增加了“生命的體驗(yàn)”。臺灣休閑農(nóng)業(yè)泰斗陳昭郎教授則強(qiáng)調(diào)，休閑農(nóng)業(yè)一定要有體驗(yàn)活動，從親身觀察、參與、體驗(yàn)過程，認(rèn)識生物生長現(xiàn)象，感受生命的意義，體會生命的價(jià)值，分享生命的喜悅。

與休閑農(nóng)莊有了相同呼吸頻率和“血緣”關(guān)系的消費(fèi)者，以編外人員身份逐漸加入休閑農(nóng)莊經(jīng)營，對農(nóng)莊發(fā)展將起到不可忽視的作用。注入了新鮮血液的休閑農(nóng)莊，無論是發(fā)展類型、運(yùn)行機(jī)制、組織形式，還是投資渠道，都將邁向多元化。此外，招聘新人加入，對休閑農(nóng)莊的發(fā)展也會有很大推動作用。例如，臺灣農(nóng)政單位鼓勵(lì)青年返鄉(xiāng)，使一大批接受過良好專業(yè)教育的青年人回到農(nóng)村從事休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)營開發(fā)，提升了產(chǎn)業(yè)整體水平，避免了產(chǎn)品在低層次的雷同化。