張曉東

誕生了蘋果、谷歌、優(yōu)步以及Airbnb的硅谷早已成為全球技術(shù)革新的大本營和下一代生活方式的試驗(yàn)田——同時(shí)，它又是一個(gè)各路投機(jī)主義者和熱錢匯聚的十字路口，那些極度渴望成為“喬布斯2.0”的創(chuàng)業(yè)家們以每年成千上萬件的速度推出新的專利和項(xiàng)目，只為了能夠從人類衣食住行的各個(gè)方面著手，搶先別人一步，提出更優(yōu)質(zhì)的問題解決方案——哪怕有時(shí)候，所謂的問題并不存在。

Juicero就是這樣一個(gè)“沒有問題、創(chuàng)造問題來解決”的典型例子：這家售賣價(jià)格高達(dá)400美元（約合人民幣2600元）的果汁機(jī)的創(chuàng)業(yè)公司宣稱要為中產(chǎn)階級家庭提供最終的蔬果汁飲用解決方案。使用Juicero的果汁機(jī)，你省掉了親自到超市選購水果蔬菜，然后再清洗、切開榨汁，最后還要洗機(jī)器這么一個(gè)費(fèi)時(shí)費(fèi)力的過程。

Juicero的果汁機(jī)提供配套的蔬果原料包，這些全部按照科學(xué)配比和口味調(diào)和后的蔬果原料包外形看起來特別像一個(gè)輸液袋，用戶只需將原料包放入機(jī)器，很快就可以到手一杯絕對保證有益于健康的蔬果汁。

騙局揭穿的尷尬過程

從去年5月上線開賣到今年4月被揭穿是個(gè)騙局，Juicero花了將近一整年的時(shí)間來打造品牌，但彭博社網(wǎng)站的一則新聞，用不到一分鐘的時(shí)間，就將其精心塑造的高科技形象打回“大忽悠”的原形——原來，要價(jià)400美元的高價(jià)果汁機(jī)實(shí)際上只是個(gè)擺設(shè)，而所謂的蔬果原料包也就是一袋果汁而已。

Juicero果汁機(jī)和提供的配套蔬果原料包

在彭博的這則59秒的視頻里，試驗(yàn)人員發(fā)現(xiàn)，蔬果原料包中的東西可以直接用手?jǐn)D出來，而用手?jǐn)D出來的果汁，無論從外形上還是口感上，都和高價(jià)果汁機(jī)“榨出來”的果汁別無二致。Juicero的顧客基本上相當(dāng)于花400美元買了一臺幫助他從袋裝果汁里將果汁擠出來的“先進(jìn)機(jī)器”——更諷刺的是，這個(gè)“先進(jìn)機(jī)器”擠出果汁的速度還不如手?jǐn)D來得快。

這則說服力非常強(qiáng)的“啪啪啪打臉”視頻很快在網(wǎng)絡(luò)上流傳開來，Juicero陷入了巨大的公關(guān)危機(jī)。彭博稍后采訪到的接近Juicero的人士透露稱，這家公司上下實(shí)際上也意識到“用手?jǐn)D”是可行的，但他們認(rèn)為顧客會更喜歡用機(jī)器，因?yàn)槟菢痈×σ哺唵危斑€不會弄臟手”。

Juicero官方很快又辯解稱，機(jī)器的存在并不只是為了將果汁擠出來，還能夠“通過智能互聯(lián)的方式，保證用戶放入的原料包并未過期”。然而這種說法顯然又是站不住腳的——因?yàn)樵习媳旧砭陀∮斜Ｙ|(zhì)期，用戶可以自己識別。

丑聞爆發(fā)后，很多用戶不僅發(fā)現(xiàn)自己成為了騙局的受害者，還成為了“花大價(jià)錢買垃圾產(chǎn)品”的大傻子，與這家公司一同成為網(wǎng)絡(luò)笑柄。在經(jīng)歷了數(shù)月的沉默后，該公司最終在9月初宣布項(xiàng)目暫停，并為用戶提供有條件的退款。

公司官網(wǎng)還解釋稱，“由于Juicero并不能夠建立起一個(gè)全美范圍內(nèi)的有效產(chǎn)品配送和供應(yīng)渠道，因此選擇叫停項(xiàng)目”，并希望有買家來接手。

上當(dāng)?shù)牟恢皇穷櫩?/h3>

Juicero被拆穿后，媒體將它與早前另一家行將倒閉的獨(dú)角獸公司Theranos做了比較，認(rèn)為這兩大“騙錢”項(xiàng)目的相繼倒下是硅谷近幾年來最值得關(guān)注的丑聞。然而比起打著“一滴血檢測百病”噱頭的Theranos，Juicero的騙術(shù)伎倆顯然要小兒科很多——就像電影《非誠勿擾》里葛優(yōu)飾演的角色“秦奮”所推出的所謂“分歧終端機(jī)”一樣，幾乎是最無聊的一種“忽悠手法”。

然而就是這樣一種最無聊、最低端的“忽悠產(chǎn)品”，竟然在落地的將近1年里，吸引到了超過1.2億美元的天使投資和無數(shù)的媒體曝光，被蒙騙的包括了谷歌投資、KPCB、坎貝爾湯料和《紐約時(shí)報(bào)》——在主掌這些機(jī)構(gòu)的、閱人無數(shù)的高管和編輯們中間，似乎竟然沒有一個(gè)識別出這樣一個(gè)低級的“忽悠產(chǎn)品”，也算是科技創(chuàng)業(yè)時(shí)代所獨(dú)有的魔幻現(xiàn)實(shí)主義了。

“這是我從事風(fēng)投行業(yè)以來下注過的最復(fù)雜的一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目了，”谷歌投資的合伙人大衛(wèi)·克萊恩2016年3月在接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪時(shí)說：“它既是軟件開發(fā)，又是消費(fèi)電子，還是食品包裝……”

用手?jǐn)D出來的果汁，無論從外形上還是口感上，都和Juicero高價(jià)果汁機(jī)“榨出來”的果汁別無二致

《紐約時(shí)報(bào)》也順勢幫助吹噓說：“盡管價(jià)格昂貴（每個(gè)Juicero原料包單獨(dú)售賣價(jià)格為4-10美元左右），但你所到手的產(chǎn)品卻非同一般。在機(jī)器內(nèi)部，智能操控的金屬塊能夠向原料包施加大約8000磅的壓力，幫助你將這些天然的蔬果原料壓榨成新鮮的有機(jī)果汁?！?p>

JuIcer0創(chuàng)始人道格·埃文

更令人費(fèi)解的是，一位叫做道格·舍托克的風(fēng)險(xiǎn)投資人在已經(jīng)知道用手?jǐn)D也可以達(dá)到相同效果的情況下，仍然沒有撤出投資，還表示這個(gè)項(xiàng)目依然很有市場。舍托克在接受彭博采訪時(shí)坦承，他自己“早就琢磨出來了這一點(diǎn)”，但他堅(jiān)持認(rèn)為Juicero瞄準(zhǔn)的“有機(jī)食物配送市場”在未來大有可為?！癑uicero還在慢慢摸清楚產(chǎn)品的特性和市場需求之間的聯(lián)系，”他說，“我認(rèn)為它未來會非常成功”。

但像舍托克這樣的“死忠”顯然是少數(shù)。彭博報(bào)道稱，有數(shù)位不愿署名的投資人已經(jīng)撤出了其投資。在此之前，Juicero已經(jīng)設(shè)法進(jìn)入到了美國西海岸一些高端的酒店和餐廳里。這些商家表示，Juicero的免洗機(jī)器和一次性原料包設(shè)計(jì)對他們而言很具有吸引力。endprint

科創(chuàng)泡沫下的奇觀

作為距離硅谷最近的大城市，舊金山如今的房價(jià)已經(jīng)超越紐約，成為美國住房壓力最大的城市。緊接著紐約之后，房價(jià)排行第三的則是圣荷西，它同樣也位于硅谷所在的舊金山灣區(qū)。

《衛(wèi)報(bào)》分析稱，灣區(qū)房價(jià)居高不下和這一地帶作為全球科技創(chuàng)業(yè)中心的地位當(dāng)然分不開。最近幾年，硅谷周遭地帶掀起了又一股創(chuàng)業(yè)高潮，不斷涌入的投資者和碼農(nóng)們讓這一地區(qū)的房價(jià)持續(xù)走高。

不過，這一波的科創(chuàng)高潮在很大程度上可能并非良性。“我們所目睹的是多如牛毛的創(chuàng)業(yè)公司和項(xiàng)目，其中很多并非基于可操作的商業(yè)模型，而是不切實(shí)際的空想和看起來很美好的承諾，”長期駐扎在硅谷的人力資源專家馬克·迪安表示，“這些公司大多數(shù)還是能夠得到投資，它們并不關(guān)注利潤，只關(guān)心眼球效應(yīng)和炒作?！?/p>

在馬克·迪安看來，Juicero就是這一波科創(chuàng)泡沫中的典型案例。這家公司的創(chuàng)始人道格·埃文斯喜歡向媒體講故事，就跟大多數(shù)獨(dú)角獸公司的老板一樣，他也認(rèn)為自己的公司有朝一日會成為蘋果，他自己將會成為下一個(gè)喬布斯——至少他在媒體面前是如此吹噓的。

在上述《紐約時(shí)報(bào)》的吹捧性報(bào)道中，埃文斯被塑造成一個(gè)“極度追求健康飲食”的“清凈飲食狂人”：他從很多年前開始就已經(jīng)是一個(gè)非常嚴(yán)格的素食主義者;他崇尚天然食材，喜歡生吃蔬菜;他把蔬果汁當(dāng)做每日補(bǔ)充水分的替代品……

《紐約時(shí)報(bào)》分析稱，Juicero能夠成功地吸引到如此多的風(fēng)投，和硅谷人本身對健康和長壽的極度癡迷有非常大的關(guān)系——換句話說，當(dāng)初把錢齊刷刷地往埃文斯手里送的那些投資者，很可能本身就很贊同埃文斯的生活方式。

但問題在于，很懂得養(yǎng)生的埃文斯并不見得就很懂得如何將這一創(chuàng)業(yè)點(diǎn)子發(fā)展成為具有實(shí)操性的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。“科技對埃文斯先生而言，是完全陌生的領(lǐng)域?！迸聿┤绱嗽u論到。

投資人布萊恩·法蘭克認(rèn)為，Juicero仿照膠囊咖啡機(jī)的商業(yè)模式很可能也迷惑了不少風(fēng)投的眼。如同膠囊之于膠囊咖啡機(jī)那樣，顧客在購買了Juicero機(jī)器過后還要持續(xù)不斷地從機(jī)器生產(chǎn)商那里買專門的原料包。一旦顧客基數(shù)夠大，原料包生產(chǎn)線顯而易見將會成為公司現(xiàn)金流的最主要來源。

“但果汁和咖啡不一樣，”當(dāng)初沒有投資Juicero的法蘭克調(diào)侃說，“咖啡沒辦法用手?jǐn)D出來，但是果汁可以?！眅ndprint