侯淑君

（河南大學(xué)外語學(xué)院，河南開封 475000）

業(yè)務(wù)探討 BUSINESS DISCUSSION

目的論視角下中英商業(yè)廣告的對比及中文廣告語的英譯方法探究

侯淑君

（河南大學(xué)外語學(xué)院，河南開封 475000）

廣告翻譯是一種跨語言、跨文化的交際活動，它不僅僅是字面意思的簡單轉(zhuǎn)換，同時包含了語言特點(diǎn)、文化因素、受眾心理等因素，具有極強(qiáng)的商業(yè)目的性，并有著特殊的文體風(fēng)格和交際功能。目的論是功能派的核心理論，本文從目的論的角度出發(fā)，探究中英商業(yè)廣告語的差異，并從兩者的差異為切入點(diǎn)探尋中文廣告語英譯的方法，旨在為中文商業(yè)廣告語的英譯提供一定借鑒，從而提高中文商業(yè)廣告英譯的質(zhì)量，促進(jìn)商品銷售，增強(qiáng)企業(yè)形象。

目的論；中英商業(yè)廣告語的差異對比；翻譯策略

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，越來越多的中國產(chǎn)品涌入了國際市場。廣告作為產(chǎn)品促銷的重要環(huán)節(jié)，對增強(qiáng)企業(yè)形象和促進(jìn)產(chǎn)品銷售發(fā)揮的作用也越來越大?！俄f伯斯特詞典》對廣告的定義是：廣告是指在通過直接或間接的方式強(qiáng)化銷售商品、傳播某種主義或信息、召集參加各種聚會和集會等意圖下開展的所有告知性活動的形式。中英廣告語由于文化傳統(tǒng)背景不同，消費(fèi)者的消費(fèi)期待和消費(fèi)心理也有所差異，因而中英廣告語的變現(xiàn)形式及其內(nèi)涵也有所不同。廣告語的英譯作為連接商品和國外消費(fèi)者的主要手段，廣告語的英譯質(zhì)量直接影響到商品信息能否準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)給當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，是否符合譯語國家消費(fèi)者的消費(fèi)期待和消費(fèi)心理，進(jìn)而影響產(chǎn)品在國際市場的銷售。在一定程度上，商業(yè)廣告語的英譯質(zhì)量在經(jīng)濟(jì)全球化的時代已經(jīng)直接或間接地影響了商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

商業(yè)廣告語的翻譯無論是作為翻譯領(lǐng)域的一個分支，還是作為跨文化交際的一部分都是不容忽視的。目前國內(nèi)對于商業(yè)廣告語的翻譯研究還比較少，尤其缺乏對中英商業(yè)廣告語的系統(tǒng)對比，并以此為依據(jù)給出相應(yīng)的翻譯策略。本文將從德國功能派的核心理論“目的論”出發(fā)，對中英商業(yè)廣告語從不同方面進(jìn)行系統(tǒng)比較，并從中探究中文商業(yè)廣告語的英譯策略和方法。

1 目的論

1.1 目的論的起源和發(fā)展

目的論是德國功能翻譯學(xué)派的核心理論。德國功能翻譯學(xué)派始于20世紀(jì)70年代，其發(fā)展大體上經(jīng)歷了三個階段。首先凱瑟琳娜·萊斯（Katharina Reiss）在1971年出版的《翻譯批判的可能性與限制》(Possibilities and Limitations in Translation Criticism)一書中首次把功能范疇引入翻譯批評，將語言功能，語篇類型和翻譯策略相聯(lián)系，發(fā)展了以源文與譯文功能關(guān)系為基礎(chǔ)的翻譯批評模式，從而提出了功能派理論思想的雛形。此后萊斯的學(xué)生漢斯·弗米爾（Hans Vermeer）在1978年出版的《普遍翻譯理論架構(gòu)》一書中第一次提出了“目的論”，將翻譯理論從原文中心論的束縛中擺脫了出來。他提出“目的論”的理論基礎(chǔ)是“行為理論”，行為理論認(rèn)為任何行為都有其目的，或者更為精確地說，“目的”是人類行為的屬性。而翻譯是以原文為基礎(chǔ)的有目的有結(jié)果的行為，這一行為必須經(jīng)過協(xié)商來完成，翻譯必須遵循一系列法則，其中目的法則居于首位。也就是說，譯文取決于翻譯的目的。此外，翻譯還必須遵循“語內(nèi)連貫法則”和“語際連貫法則”。在此基礎(chǔ)上，克里斯汀娜·諾德（Christiane Nord）全面總結(jié)和完善了目的論。她闡述了翻譯中的文本分析所需考慮的內(nèi)外因素，以及如何在原文功能的基礎(chǔ)上制定切合翻譯目的的翻譯策略，并提出譯者應(yīng)該遵循“功能加忠誠”的指導(dǎo)原則。

1.2 目的論的內(nèi)涵

在目的論中，有三條原則：目的原則、連貫原則、忠誠原則。這三條原則都與中國商業(yè)廣告的英譯有著密不可分的關(guān)系。

目的原則是首要原則?！澳康摹卑俗g者的目的、翻譯過程中參與者的目的、譯文的目的和翻譯策略的目的。一般情況下，目的原則主要強(qiáng)調(diào)的是譯文的目的。在整個翻譯過程中，譯者所使用的方法和策略都應(yīng)根據(jù)要達(dá)到的預(yù)期目的來進(jìn)行選擇。商業(yè)廣告語英譯的目的是為了給譯語國家的消費(fèi)者傳遞商品信息，促進(jìn)商品在譯語國家的銷售，從而增加企業(yè)的利潤。因此，在商業(yè)廣告語的英譯過程中要根據(jù)這一目的選擇翻譯方法和翻譯策略。

連貫原則是指譯文與譯文接受者之間的關(guān)系，即譯文必須能夠被目的語文化背景下的譯文接受者所理解和采納。在商業(yè)廣告的英譯過程中，譯者要充分考慮目的語國家的文化背景，使商業(yè)廣告的英譯符合英語國家消費(fèi)者的文化傳統(tǒng)。

忠誠原則兼顧原文作者、譯文接受者和翻譯指令下達(dá)者三方的權(quán)益。也就是說，忠誠原則既要求譯文能夠被譯文接收者所接受，又要求譯文不能過分自由的翻譯，以致譯文失去了原文的風(fēng)格。這樣一方面可以限制譯文功能的隨意擴(kuò)張，另一方面又能增加譯者與有關(guān)各方對翻譯任務(wù)的必要協(xié)商。在商業(yè)廣告語的英譯過程中，譯者不僅要考慮英語國家消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)預(yù)期，還要考慮原文的風(fēng)格。

在目的論的三大原則中，目的原則是翻譯的最高原則，連貫原則和忠誠原則從屬于目的原則。當(dāng)連貫原則和忠誠原則與目的原則發(fā)生沖突或產(chǎn)生分歧時，要首先遵循目的原則。商業(yè)廣告的英譯是一項(xiàng)具有明顯商業(yè)目的的行為，因此我們應(yīng)當(dāng)在目的論的指導(dǎo)下開展翻譯實(shí)踐活動。

2 中英廣告語的差異對比

2.1 中文廣告語含蓄感性，英文廣告語直白理性

中國人講話喜歡拐彎抹角，講究美感，十分含蓄，真正的意圖往往隱藏在字面以下的意思。而英語國家，比如美國，大都喜歡直截了當(dāng)，講究經(jīng)濟(jì)，追求理性。這種文化差異也體現(xiàn)在商業(yè)廣告語上。中文廣告語大多含蓄委婉，十分感性，比如說親親果凍的廣告語“濃情蜜意，親親果凍”，這則廣告就偏向于情意的表達(dá)。中國是一個重情意的國家，親親果凍的廣告就顯示出中國文化這一特點(diǎn)。從而給中國的消費(fèi)者一種吃了親親果凍就會有濃情蜜意的幸福感的誘導(dǎo)。而英語廣告則更為直白理性，比如說沃爾瑪（Walmart）廣告“Save Money. Live Better”，再比如福特汽車公司（Ford）的廣告“Quality is Job 1”.沃爾瑪?shù)膹V告很直白的告訴消費(fèi)者，要節(jié)省用錢，勸導(dǎo)消費(fèi)者在沃爾瑪購物會省錢，直接抓住了消費(fèi)者的消費(fèi)心理，以此來誘導(dǎo)消費(fèi)者。在福特汽車公司的廣告語中，直接提出消費(fèi)者在購買汽車時最關(guān)心的質(zhì)量問題，告訴消費(fèi)者質(zhì)量是他們工作的第一位，讓購買其汽車的顧客放心購買，以此吸引顧客。

2.2 中文廣告注重歷史韻味，英文廣告注重未來潛力

中國是一個有著悠久歷史的國家，歷史韻味體現(xiàn)在中國人生活中的方方面面，廣告也不例外。中國的廣告語中總少不了“宮廷配方”、“老字號”、“百年老店”等這樣的字眼。悠久的歷史感給消費(fèi)者一種厚重與傳承的感覺，而中國的消費(fèi)者向來比較信任老字號，堅定能夠經(jīng)歷歷史風(fēng)雨的品牌一定是好品牌。中國的商家抓住中國人這樣的心理，便將這一因素加入廣告語中。對于大多西方英語國家來說，他們更看重未來的發(fā)展和潛力。比如百事可樂（Pepsi）的廣告語“Generation Next”就很好的體現(xiàn)了西方人這一特點(diǎn)。

2.3 中文廣告語多注重集體，英文廣告語強(qiáng)調(diào)個性

中國作為社會主義國家，集體主義的思想根深蒂固，集體的利益大于個體的利益，而這一特點(diǎn)也體現(xiàn)在廣告語中。比如說好迪洗發(fā)水的廣告語“大家好才是真的好”，中華牙膏的廣告語“中華永在我心中”等都凸顯了集體而不是個人。西方英語國家則更注重個性和獨(dú)特。比如愛立信集團(tuán)（Ericsson）廣告語“Make Yourself Heard”,蘋果公司的廣告語“Think Different”等都強(qiáng)調(diào)個人和個性獨(dú)特。

2.4 中文廣告語更多追求健康，英文廣告語更多崇拜金錢和成功

中國歷來講究修身養(yǎng)性，認(rèn)為長壽是福，養(yǎng)生更是融入到人們的日常生活中。大多中文廣告語抓住中國人注重健康這一特點(diǎn)，比如匯源果汁的廣告語“喝匯源果汁，走健康之路”，藍(lán)天六必治牙膏的廣告語“牙好胃口好，身體倍棒，吃嘛嘛香”都體現(xiàn)了健康的主題。西方英語國家更加崇尚物質(zhì)金錢和成功，這一特點(diǎn)也反映在英文廣告語中。比如說豪雅手表（Tag Heuer）的廣告語“Success. It’s a Mind Game”,這一廣告語中，暗示消費(fèi)者豪雅手表屬于有頭腦的成功人士，佩戴豪雅手表會帶來智慧和成功，切合了西方英語國家消費(fèi)者對于成功的渴望，從而激起消費(fèi)者更大的消費(fèi)欲望。

2.5 中文廣告語更注重突出權(quán)威，英文廣告語更強(qiáng)調(diào)現(xiàn)實(shí)

中國曾幾千年來作為一個封建國家，社會等級分明，現(xiàn)代中國依然受到一定的影響。在中文廣告語中，常常會出現(xiàn)“國優(yōu)、部優(yōu)、省優(yōu)、昔日宮廷秘方，皇家獨(dú)享”等這樣的字眼。這些都體現(xiàn)了國人更注重權(quán)威性的產(chǎn)品。英文廣告語則更強(qiáng)調(diào)個人的自由選擇和產(chǎn)品本身的性能。

3 中文廣告語的英譯策略和方法

根據(jù)上述對中英文廣告語的差異對比分析，在中文廣告語英譯過程中可以采用以下幾種翻譯策略和方法：

3.1 直譯

在中文的廣告語沒有包含一定深刻的文化背景或語義轉(zhuǎn)換的情況下，通常來說可以采用直譯的方法。比如說李寧服飾的廣告語“一切皆有可能”可直譯為“Anything is possible”,青島啤酒的廣告“青島純生，鮮活人生”可直譯為“Qingdao draft beer, refresh your life”,中國丹東港的廣告“東北亞交通樞紐，東北出海新通道”可直譯為“A new harbor of Northeast Asia, reaching the world from Northeast China.Port of Dandong”.這三個例子都采用了直譯的翻譯方法，結(jié)構(gòu)與原文對稱，內(nèi)容翻譯也較為準(zhǔn)確，譯文通順連貫，忠實(shí)于原文。

總的來講，直譯后的廣告語往往缺乏創(chuàng)意，會失去源語言所表現(xiàn)的特色和效果。在消費(fèi)者對產(chǎn)品缺乏了解的情況下很難吸引消費(fèi)者的眼球。對于還未打入國際市場的品牌來說，其廣告語的翻譯最好不要僅僅局限于直譯的范圍。

3.2 意譯

意譯是廣告語英譯中經(jīng)常采用的翻譯方法，意譯通常是舍棄形式，保留內(nèi)容，重在準(zhǔn)確的傳遞其廣告源語的信息。由于不同的語言總是隱藏著不同的文化內(nèi)涵，在翻譯的過程中，尤其是翻譯那些有著深刻文化內(nèi)涵的廣告語時，譯者要考慮英語國家的消費(fèi)者的文化背景，將中文廣告語中所蘊(yùn)含的文化意義翻譯成符合英語國家消費(fèi)者文化背景，能夠被英語國家消費(fèi)者理解和接受的英文廣告語，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者，增強(qiáng)企業(yè)形象，增加企業(yè)利潤的目的。

比如海爾產(chǎn)品的廣告語“海爾，越來越高”翻譯成英文為“Haier and Higher”.在中文廣告語中，“越來越高”是一語雙關(guān)，表達(dá)了海爾產(chǎn)品在商品質(zhì)量、品牌價值、商業(yè)地位各方面會越來越強(qiáng)。譯文中的“Haier and Higher”與“Higher and Higher”構(gòu)成了一組同音雙關(guān)，譯者巧妙地利用商品名“Haier”替換了“Higher”,使“海爾”這一產(chǎn)品與“越來越高”這一概念同時進(jìn)入西方消費(fèi)者的腦海，從而實(shí)現(xiàn)了廣告商的意圖。再比如說大寶護(hù)膚品的另外一則廣告語“要想皮膚好，早晚用大寶”翻譯為“Applying Da bao MORNING and NIGHT makes your skin soft and bright, Da bao, you will prefer, sooner or later”。在中文廣告語中，“早晚”一詞有兩層含義，一是指早上和晚上，二是指遲早，所以這兩層意義在譯文中都要體現(xiàn)出來。譯文中“MORNING and NIGHT”大寫強(qiáng)調(diào)了時間。

3.3 仿擬

仿擬是有意仿照人們熟知的現(xiàn)成的語言材料，根據(jù)表達(dá)的需要臨時創(chuàng)造出新的語、句、篇來，以使語言生動活潑，或諷刺嘲弄，或詼諧幽默，妙趣盎然。中英文廣告中有許多運(yùn)用仿擬的例子，如果譯文也能使用英語國家的諺語或成語等，可以拉近廣告與消費(fèi)者之間的距離，有利于消費(fèi)者記住此產(chǎn)品。比如說豐田汽車的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”翻譯為“Where there is a road, there is Toyota”.很顯然，譯文仿照英語國家的諺語“Where there is a will, there is a way”。再比如上海絲綢織品的廣告語“一摸就知”翻譯為“Feeling is believing”.在這個例子中，譯文是仿照英語諺語“Seeing is believing”.

4 結(jié)語

廣告語的商業(yè)目的性決定了其語言的特殊性。中英文廣告語作為不同語言文化背景下的一種體現(xiàn)，有著各自不同的特征。譯者在翻譯廣告語的過程中，要充分考慮中文廣告語所蘊(yùn)含的深層含義和文化背景，以及英語國家的文化背景，準(zhǔn)確的將其內(nèi)涵表達(dá)出來，使英語國家的消費(fèi)者理解并接納。同時，譯者要根據(jù)廣告語的語言特點(diǎn)和目的，采取靈活的翻譯策略，從而達(dá)到傳遞廣告信息，吸引消費(fèi)者注意力，增加商業(yè)利潤的目的。

[1] 劉季春.實(shí)用翻譯教程(修訂版)[M].廣州：中山大學(xué)出版社,2007.

[2] 朱紫瑩,劉艷芳.德國功能派翻譯理論的應(yīng)用研究[J].海外英語2015(2)：157-162.

[3] Zi Yu.“On the Chinese-English Translation of Advertising Slogan from the Perspective of Functional Equivalence Theory.”China Academic Journal Electronic Publishing House,14 May.2014.Wed.13June2017.

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H315

A

1003-2177（2017）05-0061-04

侯淑君（1996—）,女,漢族,河南焦作人,本科,研究方向：英語。