王 鳳/西藏民族大學(xué)

西藏女性媒介形象的品牌傳播路徑探討

王 鳳/西藏民族大學(xué)

隨著媒介對人們生活的影響越來越全面深刻，借助媒介進(jìn)行形象宿草和觀念傳播成為一條優(yōu)選方案。西藏女性形象的正確傳播是西藏社會(huì)和諧發(fā)展的有力證明，同時(shí)對西藏乃至我國在國際上的形象傳播都能起到積極的支撐和促進(jìn)作用。

女性形象；媒介；社會(huì)性別

近年來，以民族文化、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等為文化內(nèi)涵支撐和品牌塑造的文化旅游業(yè)在西藏得到了快速發(fā)展，民族文化的傳承和傳播在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中也越來越呈現(xiàn)出豐富多樣的形態(tài)。

一、有關(guān)西藏女性的媒介形象調(diào)研的簡述

在西藏，女性占全區(qū)常駐人口的49%，她們在城市、鄉(xiāng)村和廣闊的牧區(qū)生活，她們有著健康的體力和堅(jiān)韌的精神，她們是西藏社會(huì)和諧穩(wěn)定、健康發(fā)展的“半邊天”。

女性權(quán)益是國際公認(rèn)的社會(huì)文明風(fēng)向標(biāo)。女性問題的解決需要全社會(huì)的共同努力，而在這個(gè)努力的過程中，利用媒介進(jìn)行形象的構(gòu)建和傳播在現(xiàn)在的媒介極度全面影響人們生活和觀念的背景下，就成為一條捷徑。媒介形象作為社會(huì)公眾對媒介所形成和表現(xiàn)出來的形象特征的整體看法和最終印象，它可以轉(zhuǎn)化為基本觀念和綜合評價(jià)影響人們的觀念和行為。

通過對國內(nèi)的報(bào)紙、雜志、廣播、電視及新媒體的廣泛調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，媒體對新聞的關(guān)注和選擇都是基于社會(huì)層面的，從性別角度的關(guān)注和策劃只能是在特殊節(jié)點(diǎn)的偶有所為，有意識的系統(tǒng)的有關(guān)西藏女性的內(nèi)容提供則只能由政府來推動(dòng)，這樣的推動(dòng)機(jī)制需要按照“黨政推動(dòng)、婦聯(lián)主導(dǎo)、社會(huì)參與”的原則，形成一套合理的分工機(jī)制。

二、“最美格桑花”文化品牌的建設(shè)路徑

2015年，西藏舉行了首屆“最美格桑花”評選大賽，整個(gè)活動(dòng)從前期宣傳到尋找最美格桑花再到最美格?；ǖ脑u選結(jié)果揭曉和頒獎(jiǎng)，都有全程的媒體推介方案，同時(shí)由于活動(dòng)本身具有鮮明的地方特色，具備了很好的新聞性和群眾基礎(chǔ)，獲得了西藏及全國媒體的關(guān)注，在普通百姓中間也有很好的反響，取得了很好的傳播效果。

因此，西藏女性媒介形象的品牌傳播便可以在已有的每兩年一次的“最美格桑花”尋找、評選機(jī)制基礎(chǔ)上，將“最美格桑花”進(jìn)行拓延伸和豐富，用更多的形式和內(nèi)容進(jìn)行支撐，打造成一張代表西藏女性的文化名片，提煉和塑造屬于西藏女性的文化品牌。最美格?；ā蔽幕放贫ㄎ粸檎宫F(xiàn)西藏女性的智慧、善良、幸福，向世界宣傳西藏婦女的健康形象，同時(shí)也關(guān)注在多元文化影響之下的她們的迷茫、苦惱和掙扎。

（一）“最美格?；ā蔽幕放频亩ㄎ?/p>

“最美格桑花”文化品牌定位為展現(xiàn)西藏女性的智慧、善良、幸福，向世界宣傳西藏婦女的健康形象，同時(shí)也關(guān)注在多元文化影響之下的她們的迷茫、苦惱和掙扎的文化品牌，實(shí)現(xiàn)的載體與構(gòu)建方式應(yīng)當(dāng)追求多樣化，力求在進(jìn)行民族文化的傳承和傳播中將產(chǎn)業(yè)化的理念得到具體的實(shí)踐。

總體來說，“最美格桑花”文化品牌首先需要關(guān)注和開發(fā)的是她強(qiáng)烈的公益屬性， 按照“黨政推動(dòng)、婦聯(lián)主導(dǎo)、社會(huì)參與”的原則，整合宣傳、文化、旅游、科教文衛(wèi)等部門資源，構(gòu)建全方位、多層次、寬領(lǐng)域的大外宣格局，從而塑造“最美格桑花”這個(gè)文化品牌的形象與魅力。其次，要實(shí)現(xiàn)這一文化品牌更持久長效的發(fā)展還需要聯(lián)合社會(huì)力量，適當(dāng)開發(fā)其商業(yè)價(jià)值。

（二）公益屬性的充實(shí)

在“黨政推動(dòng) 婦聯(lián)主導(dǎo)”的原則下，結(jié)合西藏的特點(diǎn)和婦女工作的性質(zhì)，可以從傳播、藝術(shù)、社會(huì)服務(wù)三個(gè)方面進(jìn)行“最美格?；ā惫鎸傩缘臄U(kuò)展和充實(shí)?！白蠲栏裆；ā蔽幕放扑尸F(xiàn)的公益屬性首先包括其本源“最美格?；ā钡膶ふ液驮u選系列活動(dòng)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸和拓展。

1.設(shè)計(jì)“最美格桑花”統(tǒng)一的形象標(biāo)志

作為一個(gè)文化品牌，首先應(yīng)當(dāng)有自己的統(tǒng)一的形象標(biāo)識。形象識別系統(tǒng)多見且應(yīng)用于企業(yè)形象識別系統(tǒng)，這一系統(tǒng)由理念識別、行為識別和視覺識別三部分組成。對最美格?；ǖ钠放贫ㄎ痪褪菍λM(jìn)行的理念識別建設(shè)，那么為她設(shè)計(jì)統(tǒng)一的形象標(biāo)志則是屬于視覺識別的建設(shè)，行為識別則在本報(bào)告的后續(xù)進(jìn)行闡述。

標(biāo)志的主體來源于格桑花瓣，聯(lián)筆的構(gòu)造更經(jīng)湊的將四個(gè)花瓣用心形連接起來，柔美的線條更加突出主題，輔之以重新設(shè)計(jì)的格?；ㄗ煮w，民族特點(diǎn)更加明顯。

2.借助多種媒體平臺，加大“最美格?；ā毙麄髁Χ?/p>

在當(dāng)今的新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合已經(jīng)進(jìn)入具體操作層面的實(shí)踐，全社會(huì)的傳播格局呈現(xiàn)出了豐富、融合的局面。各家媒體都在不斷提高自身的傳播力來獲取自己在新媒體時(shí)代的生存空間。在“最美格?；ā捌放频男麄魍茝V中，西藏自治區(qū)婦聯(lián)可以借助從中央到地方的各級媒體，主動(dòng)提供素材和新聞線索，形成長效機(jī)制。同時(shí)，可以借助新媒體平臺進(jìn)行傳播，構(gòu)筑全方位、多形式的傳播格局。

3.“最美格?；ā甭糜涡蜗蟠笫惯x拔

女性的形象總能給人一種柔和美好且無威脅性的心理感受，因此通過“最美格?；ā甭糜涡蜗蟠笫沟倪x拔可以展現(xiàn)西藏人文精神中柔和美好但又富有力量的一面。

舉辦此項(xiàng)活動(dòng)的目的在于，一是讓大賽成為西藏之美的發(fā)現(xiàn)之旅和傾心之旅；二是選拔一個(gè)形象大使，可以展示一個(gè)美麗風(fēng)景區(qū)，宣傳一條線路。這也是以政府部門為主導(dǎo)的公益文化活動(dòng)，是“最美格桑花”文化品牌構(gòu)建的重要方式與載體。

4.開展“最美格桑花”冠名的各類女性主題的活動(dòng)和比賽

2016年，自治區(qū)婦聯(lián)已經(jīng)舉辦了首屆“最美格?；ā睆V場舞大賽，在此基礎(chǔ)上，可以拓展以年輕女性群體為主題歌舞比賽，作為年度例行的文化活動(dòng)。

舉行“最美格?；ā备栉璞荣悾浴盁釔畚鞑?、舞動(dòng)西藏”為主題，采取層層遴選的方式囊括從鄉(xiāng)村到城市、從地市到自治區(qū)的各個(gè)層級的舞蹈人才，最后從原生態(tài)舞蹈類、民族民間舞蹈類、時(shí)尚舞蹈類、現(xiàn)當(dāng)代舞蹈和國際標(biāo)準(zhǔn)舞蹈類的進(jìn)行分類的評獎(jiǎng)。

歌舞在西藏各族群眾中有深厚的基礎(chǔ)，舉行“最美格?；ā备栉璞荣?，一方面可以豐富全區(qū)城鄉(xiāng)群眾的精神文化生活，選拔一批優(yōu)秀的歌唱和舞蹈人才，挖掘和保護(hù)民間文化珍貴資源，另一方面可以唱響一批歌唱西藏的歌曲，提升西藏的整體形象，振奮全區(qū)各族人民熱愛西藏、建設(shè)西藏的精神。通過歌舞大賽的形式將這些藝術(shù)形式在西藏的真實(shí)面貌反映出來，既可以形成交流學(xué)習(xí)的積極氛圍，又可以豐富人民文化生活，提升西藏各族人民的文化向心力，進(jìn)而可以為民族團(tuán)結(jié)和穩(wěn)定提供積極因素。

5.“Women in Tibet”最美格桑花國際攝影大展

以西藏女性為主題的攝影展曾經(jīng)在自治區(qū)婦聯(lián)開展過，但是涉及范圍沒有面向全社會(huì)，其實(shí)西藏女性的攝影主題是一個(gè)可以面向全社會(huì)、全國、全世界進(jìn)行征集和評選的攝影主題，因?yàn)槲鞑赜兄忍斓氖澜珀P(guān)注度，因此“Women in Tibet”國際攝影大賽的作品征集范圍可以擴(kuò)大至全球范圍，在每年的3月進(jìn)行集中展覽。

類比平遙古城國際攝影大賽、“多彩貴州”國際攝影大賽等，可以將“Women in Tibet”國際攝影大展打造成為西藏的重大文化會(huì)展賽事活動(dòng)之一。攝影屬于藝術(shù)綜合體，舉辦攝影大展，可以用全世界、全中國的鏡頭來聚焦西藏，創(chuàng)作出富有感染力、影響力的西藏女性形象。通過攝影家們的精彩鏡頭，通過女性美的展示，進(jìn)一步把神秘而富有魅力的西藏，介紹給更多的國內(nèi)外各界人士，增強(qiáng)西藏的文化影響力，推動(dòng)西藏文化走向世界。

6.歌舞類民族史詩的排演

《文成公主》實(shí)景劇經(jīng)過多年的建設(shè)運(yùn)營已經(jīng)成為西藏的旅游名片和文化名片。但是擁有深厚的民族歌舞藝術(shù)的西藏還沒有一臺以歌舞作為主題的劇目。反觀與西南的貴州、云南，都有歌舞類史詩或者劇目的成功先例，云南有《云南印象》，貴州有《多彩貴州》，因此歌舞類民族史詩的排演便可成為“最美格?；ā钡钠放平ㄔO(shè)中藝術(shù)綜合體的構(gòu)成部分。

大型的民族歌舞類史詩劇是一個(gè)藝術(shù)綜合體。它在音樂、舞蹈以及舞美、燈光和整體創(chuàng)意上應(yīng)突出民族特色，富有藝術(shù)感染力。而由“最美格桑花”的品牌建設(shè)衍生出的民族歌舞類史詩劇應(yīng)本著發(fā)掘民族歌舞藝術(shù)中健康積極的兩性關(guān)系，以善良包容的女性人物作為故事線索，弘揚(yáng)民族歌舞的宗旨進(jìn)行創(chuàng)意和排演。這臺民族歌舞詩將西藏各地區(qū)、各民族的原生態(tài)歌舞和民族服飾集合而成，用舞臺呈現(xiàn)，可以成為是一座展示西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“活”博物館。

（三）商業(yè)屬性的開拓

在“黨政推動(dòng)、婦聯(lián)主導(dǎo)、社會(huì)參與”的原則指導(dǎo)下，“社會(huì)參與”的地方就主要體現(xiàn)在對“最美格?；ā边@一商業(yè)屬性的開發(fā)上。

從文化活動(dòng)到文化品牌，文化品牌催生產(chǎn)業(yè)集群，是眾多文化品牌共同選擇的發(fā)展路子。因此，“最美格?；ā边@一文化品牌的構(gòu)建也缺少不了在公益活動(dòng)培育品牌、多元傳播推品牌的基礎(chǔ)上以市場運(yùn)作強(qiáng)化品牌。文化品牌的市場運(yùn)作必然要落實(shí)到產(chǎn)品上，而這樣的落實(shí)可以從與品牌核心價(jià)值有緊密聯(lián)系的各個(gè)行業(yè)進(jìn)行開拓。

手工業(yè)方面，西藏各個(gè)層級婦聯(lián)組織在每年都會(huì)舉辦家庭手工培訓(xùn)，提升婦女的創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)收能力，在女性中有許多手藝精湛、致富能力突出的女性。這些女性主導(dǎo)生產(chǎn)的手工藝品在授權(quán)后可以進(jìn)行格桑花系列產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)。比如格桑花元素的手工編制品，服飾、手工藝品等，還有格?；ㄔ氐奈膭?chuàng)產(chǎn)品開發(fā)。

旅游業(yè)方面，旅游業(yè)是西藏特色支柱產(chǎn)業(yè)的龍頭，每年一次的中國西藏旅游文化國際博覽會(huì)是西藏社會(huì)和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的盛會(huì)，也是西藏向全國、全世界展示自己的好機(jī)會(huì)。在這樣的盛會(huì)上，進(jìn)行女性主題活動(dòng)的專門設(shè)計(jì)和組織，可以在國際平臺上宣傳和展示西藏女性，進(jìn)而對西藏整體形象的提升起到有益幫助。因此可以在婦聯(lián)前期工作的基礎(chǔ)上，抓住藏博會(huì)的機(jī)會(huì)，為女性手工藝人和商人開辟格?；▍^(qū)域，展示自己的成果，形成“培訓(xùn)技能、傳承工藝、挖掘人才、推出新品、開拓市場”的整體聯(lián)動(dòng)機(jī)制，真正提高女性的經(jīng)濟(jì)地位。

教育行業(yè)方面，西藏的女性研究源頭在西藏大學(xué)以強(qiáng)俄巴.次央代表的一批學(xué)者，西藏大學(xué)還成立了女性研究所（非實(shí)體研究機(jī)構(gòu)），在西藏女性的歷史研究、傳統(tǒng)教育研究等領(lǐng)域進(jìn)行的開拓性的研究。但是這樣的投入和研究力量與現(xiàn)實(shí)需求相比，還是顯得薄弱。因此，在“最美格桑花”這一文化品牌構(gòu)建的過程中，加大對西藏女性現(xiàn)實(shí)問題的研究應(yīng)作為題中之義。

為改變西藏的女性形象傳播長期隱沒于日常新聞報(bào)道缺乏全局性系統(tǒng)性規(guī)劃的現(xiàn)狀，在現(xiàn)有的工作機(jī)制和成果的基礎(chǔ)上，拓展、延伸，塑造和宣傳“最美格?；ā边@一文化品牌是可以“四兩撥千斤”的妙方。

文化品牌的構(gòu)建需要合適的載體和恰當(dāng)?shù)臉?gòu)建方式，結(jié)合婦女工作的性質(zhì)，在“黨政推動(dòng)、婦聯(lián)主導(dǎo)、社會(huì)參與”著力于公益屬性的充實(shí)，有了活動(dòng)先導(dǎo)，輔之全面的報(bào)道，力求將“最美格?；ā彼茉斐蔀樾麄魑鞑匦蜗蟮囊粋€(gè)重要文化符號。同時(shí)，以“最美格?；ā睘槠放茙?dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成特色產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)群、演藝產(chǎn)業(yè)群、會(huì)展產(chǎn)業(yè)群、民族工藝品產(chǎn)業(yè)群等，有效延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，促進(jìn)這一品牌乃至西藏的文化產(chǎn)業(yè)邁上健康發(fā)展道路。

[1][美]沃爾特?李普曼著 林珊譯.輿論學(xué)[M].中國人民大學(xué)新聞系內(nèi)部用書.

[2][日]藤竹曉,李江林,樊詩序編譯.電視的沖擊[M].北京:廣播學(xué)院出版社,1989.

[3]祖嘉合.社會(huì)性別理論為女性研究展示新視角[J].河南師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2001.

[4]譚兢常,信春鷹.英漢婦女與法律詞匯釋義[M].北京:中國對外翻譯出版公司出版,1995.

本文是西藏文化傳承發(fā)展研究中心項(xiàng)目《西藏女性的媒介形象構(gòu)建及傳播方式研究》(項(xiàng)目編號：XT－ZB201605)的研究成果。

王鳳（1982.10）西藏民族大學(xué)講師，山西祁縣人，研究方向：民族文化傳播、女性傳播。