祝合良　王明雁

內容提要：隨著互聯(lián)網(wǎng)經濟的不斷發(fā)展，商品消費越來越朝著個性化方向轉變，消費者在商業(yè)模式創(chuàng)新過程中扮演的角色越來越重要，互聯(lián)網(wǎng)經濟時代消費思維的轉變主要體現(xiàn)在免費、共享、共創(chuàng)、跨時空消費等方面。從商業(yè)模式創(chuàng)新實踐來看，免費、共享、共創(chuàng)等消費思維在互聯(lián)網(wǎng)經濟創(chuàng)新進程中依次呈現(xiàn)出層層演進的趨勢，而跨時空消費思維貫穿始終，互聯(lián)網(wǎng)經濟時代消費思維轉變驅動下的商業(yè)模式創(chuàng)新也應圍繞這幾個方面展開。消費者共創(chuàng)思維驅動下的商業(yè)模式創(chuàng)新促使企業(yè)從向消費者提供最終商品和服務，轉變?yōu)橄蛳M者提供參與共創(chuàng)的中間服務。消費者參與共創(chuàng)不僅是企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新，還能夠為“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”搭建平臺，能夠為大眾參與創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)提供機會。

關鍵詞：消費者；商業(yè)模式創(chuàng)新；消費思維；互聯(lián)網(wǎng)經濟

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1001-148X（2017）09-0007-07

收稿日期：2017-05-22

作者簡介：祝合良（1966-），男，湖南衡陽人，首都經濟貿易大學經濟學院教授，博士生導師，經濟學博士，研究方向：商品流通、產業(yè)經濟；王明雁（1988-），男，山東泗水人，首都經濟貿易大學經濟學院博士研究生，研究方向：商品流通、產業(yè)經濟。

基金項目：國家社會科學基金重點項目“加快我國從商品出口大國邁向流通企業(yè)‘走出去強國戰(zhàn)略轉變及實現(xiàn)路徑研究”，項目編號：16AJY017；首都經濟貿易大學研究生科技創(chuàng)新資助重點項目“商業(yè)模式創(chuàng)新視角下的電商平臺大數(shù)據(jù)商業(yè)化實現(xiàn)研究”，項目編號：CUEBYJS2016023。

企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉不僅是新產品或新服務，還有新的商業(yè)模式。“商業(yè)模式”（Business Model）既是企業(yè)獲取利潤的具體形式，又是企業(yè)創(chuàng)造價值的內在邏輯，不僅是企業(yè)績效的核心，也是企業(yè)制定戰(zhàn)略的基石。毋庸置疑，企業(yè)是商業(yè)模式創(chuàng)新的主體，企業(yè)家精神是商業(yè)模式創(chuàng)新的源泉，但互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式不僅是由企業(yè)單方主導，需要讓消費者參與進來，實現(xiàn)利益的共創(chuàng)和共享[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術的發(fā)展和廣泛應用，“互聯(lián)網(wǎng)+”不僅改變了人們的生活，也改變了交易場所、拓展了交易時間、豐富了產品品類、加快了交易速度。本文擬從消費者視角出發(fā)，通過剖析互聯(lián)網(wǎng)經濟時代消費思維的轉變，探索消費思維轉變下企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的思路。

一、互聯(lián)網(wǎng)經濟時代消費思維的轉變

伴隨互聯(lián)網(wǎng)經濟的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)思維也在改變著消費者的消費思維和消費習慣，包含開放、平等、協(xié)作、共享的互聯(lián)網(wǎng)思維打破了時空約束，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）免費

免費思維在互聯(lián)網(wǎng)經濟時代已深入人心，其經濟學思維是數(shù)字產品和服務的邊際成本接近零[2]?？死锼埂ぐ驳律?009）在《免費：商業(yè)的未來》中提出數(shù)字產品遲早會變?yōu)槊赓M商品，免費趨勢是不可避免的，即使是實物商品生產企業(yè)也在試圖進行免費嘗試[3]。從消費者心理角度看，免費的誘惑力是難以抵擋的，企業(yè)出于搶占市場的考慮會采取價格補貼的方式免費向消費者提供優(yōu)質的商品或服務。當然，消費者在免費獲得商品或服務的同時，也為企業(yè)創(chuàng)造出了高于其提供該商品或服務的成本價值：一是消費者在購買商品或服務時有一定的粘性思維，可以通過直接購買該企業(yè)提供的其他商品或服務，彌補企業(yè)在免費商品或服務上的成本損失；二是大量的消費者通過吸虹效應和漣漪效應，為該企業(yè)吸引來消費相同產品或服務的付費用戶；三是基于雙邊市場理論，市場一端消費者數(shù)量增加會給市場另一端的客戶帶來間接網(wǎng)絡外部性，企業(yè)可以通過向市場另一端的客戶收取更高的價格，彌補免費向消費者提供商品的成本損失。上述三種方式中的付費主體分別是消費者自身、同端其他消費者和另一端其他客戶，其本質上均屬于價格交叉補貼。

（二）共享

共享是指將自己所有的東西給予他人使用，或者自己使用他人所有的物品和服務等的過程，共享的初衷是通過在與陌生人的相互交流和幫助中得到的一種新鮮體驗。從商業(yè)角度看，共享的實質是擁有閑置資源的消費者與需要該資源的消費者在某一時點創(chuàng)建相應的匹配。共享并非互聯(lián)網(wǎng)經濟時代的新產物，但信息技術為共享經濟插上了騰飛的翅膀。如同互聯(lián)網(wǎng)技術的廣泛應用使得免費思維在消費者中深入人心一樣，共享思維隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展迅速改變了人們的消費思維。如果說免費思維始于互聯(lián)網(wǎng)普及階段，共享思維的大行其道則得益于移動互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術下的共享有效消除了信息不對稱問題，又由于相關服務質量、價格等歷史記錄的可獲取性和易獲得性，而對共享發(fā)起者增加了提高品質的激勵。

共享經濟的驅動力主要來自互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、消費者需求、環(huán)境保護等方面，而消費者選擇共享的動機更多是源于對便利化的質優(yōu)價廉商品和服務的追求；同時，擁有閑置資源的消費者也實現(xiàn)了角色轉換，通過共享使得消費其所提供資源的消費者受益，自己也獲得了一定的經濟回報。因為每個人在共享機制中既可以是提供資源的“商家”，又可以成為消費別人閑置資源的消費者，在一定條件下可以實現(xiàn)角色自由切換，整個社會的資源得到更充分的利用。共享思維在傳統(tǒng)工業(yè)經濟時代已經產生且發(fā)展緩慢，在很大程度上受信息傳遞渠道不暢通、消費者之間信任缺失、共享平臺匱乏等因素的制約。以移動互聯(lián)網(wǎng)信息技術的廣泛應用為前提，眾多新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以共享為核心理念構建共享平臺，逐漸在陌生人之間培育開放、包容、互惠、互信的機制，消除了傳統(tǒng)經濟條件下阻礙共享發(fā)展的屏障，增強了消費者參與共享的信心，為消費者參與共享提供了便利：第一，眾多買家和賣家的匯聚使供求競爭力增強，專業(yè)化程度提高；第二，搜尋成本和交易成本降低，交易范圍擴大；第三，共享交易的記錄使得信息不對稱問題減弱[4]。此外，消費者的閑置資源得到了更充分的利用，交易模式創(chuàng)新有效提升了原本受制度保護的低效傳統(tǒng)服務行業(yè)的服務效率[5]。

（三）共創(chuàng)

在傳統(tǒng)工業(yè)經濟時代，生產企業(yè)追求的是成本和效率有效控制條件下的規(guī)模化生產，所生產和銷售的商品是能夠被絕大多數(shù)消費者接受并愿意消費的大眾化商品，消費者被動地接受企業(yè)生產出來的商品。即使部分追求個性的消費者為體現(xiàn)自己的獨特性，有更強烈的愿望去參與產品的研發(fā)設計，也由于不易被生產企業(yè)察覺和難以形成規(guī)?；a而被忽視。商品的生產和銷售成本在互聯(lián)網(wǎng)經濟時代急劇下降，互聯(lián)網(wǎng)經濟使企業(yè)與消費者共同創(chuàng)造商品價值成為現(xiàn)實[6]。銷售渠道足夠廣闊，原本需求極低、商業(yè)化價值不高的商品也變成具有市場價值的商品[7]。由于個性化商品市場價值的提高，生產企業(yè)讓消費者參與商品的研發(fā)、設計、生產、銷售等環(huán)節(jié)的意愿增強，促進了生產企業(yè)為適應新經濟環(huán)境而做出思維的轉變?；ヂ?lián)網(wǎng)技術的普及和深化為消費者參與商品共同創(chuàng)造提供條件，兩者的相互作用使得共同創(chuàng)造商品的市場規(guī)模不斷擴大。endprint

共創(chuàng)的前提是原本零散分布、處于不同地區(qū)和年齡階層的，具有共同偏好或思想的潛在消費者聚集到一起，形成具有高度自我意識和排他性的封閉集合，該封閉集合內部的成員之間具有高度的身份認同，這種交互形成的網(wǎng)狀關系即為社群[8]。市場的性質在社群思維中由商品交換的場所，變成了企業(yè)與消費者進行思想交流、實現(xiàn)商品共同創(chuàng)造的場所，生產企業(yè)可以與某一社群進行精準對接，與其內部成員共同創(chuàng)造出符合其需求的商品。

（四）跨時空消費

時間和金錢是消費者擁有的兩種基本資源[9]，消費者的金錢可以隨收入變化而變化，但所有人面對的都是24小時，如果增加某一項活動的時間，其他活動的時間必然會相應減少[10]。當然，消費者所面臨的消費約束條件不僅僅是時間和金錢，還有空間?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費是一種提升時間效率和改善空間效用的時空集約型消費[11]，互聯(lián)網(wǎng)經濟減弱了消費者消費的時空約束，消費者不再需要抽出必要的時間到某一個固定的消費場所去消費，消費時間不再被限制在消費場所的營業(yè)時間內，消費范圍也跨越了消費者的活動范圍，消費者可以將碎片化的時間利用起來實現(xiàn)自身時間價值的增值。這既是互聯(lián)網(wǎng)經濟為消費者帶來的福利，也是滿足消費者潛在需求的必然結果?；ヂ?lián)網(wǎng)經濟將跨時空的消費需求與供給結合起來，解決了兩者之間的結構性失衡問題?；ヂ?lián)網(wǎng)經濟時代的跨時空消費者可以分為兩類：一是本身就有較強跨時空消費意愿，但在傳統(tǒng)工業(yè)經濟時代這種消費意愿被抑制的消費者；二是本身跨時空消費意愿不強烈，但是能夠被其他跨時空消費者帶動參與的消費者。擁有足夠數(shù)量的第一類消費者對于采用新商業(yè)模式的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說是至關重要的，他們可以保證企業(yè)能夠生存下來，并得到寶貴的市場培育時間。

二、消費思維轉變下商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎

商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎是能夠根據(jù)消費者的特性將具有相同或相似特性的消費者聚合到一起，進而通過一定的機制設計對不同類型的消費者進行甄別和歸類。企業(yè)在商業(yè)模式創(chuàng)新方面要緊密結合消費思維的轉變，以消費者需求為導向去思考商業(yè)模式的創(chuàng)新。

（一）消費者的聚合

在互聯(lián)網(wǎng)經濟時代，消費的物理時空約束被打破，交易場所發(fā)生變化，交易速度加快[12]。如何將原本零散分布、處于不同地區(qū)和年齡階層的具有共同偏好，或同類思想的潛在消費者聚合在一起，形成具有市場價值的消費者群體成為商業(yè)價值實現(xiàn)的前提條件。這里的潛在同類消費者的消費商品范圍，既包括規(guī)?；a的大眾化商品，也包括個性化商品?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)對消費者進行聚合的方式主要是搭建網(wǎng)絡平臺，平臺既是消費者與同一社群其他成員溝通的工具[13]，也是企業(yè)發(fā)掘商業(yè)機會的源頭。網(wǎng)絡平臺本質上是基于價值創(chuàng)造、價值傳遞和價值實現(xiàn)的一種全新的商業(yè)邏輯[14]，具有廣義和狹義之分。從廣義的角度看，所有的網(wǎng)站都可以稱為網(wǎng)絡平臺，因為它們都向人群提供了或多或少的信息；從狹義的角度看，網(wǎng)絡平臺是那些能夠為其瀏覽者提供一定的信息、能夠讓瀏覽者參與進來，或引導其參與活動的網(wǎng)站。廣義平臺和狹義平臺的本質區(qū)別，在于瀏覽者是否能夠在該平臺進行一系列自主性操作。經濟學研究的網(wǎng)絡平臺一般是指狹義網(wǎng)絡平臺，本文沿用此慣例。按照社群平臺廣度，可以將網(wǎng)絡平臺歸納為三種類型：第一種是單一社群平臺，該類平臺的指向性較強，只專注于消費者的某一特定偏好，并針對消費者偏好實現(xiàn)精準營銷；第二種是多社群平臺，多社群平臺既可以讓客戶根據(jù)自身偏好構建或加入社群，也可以根據(jù)一定的范式預先設定平臺架構，讓客戶去自主選擇（此類多社群平臺在電子商務平臺企業(yè)中應用較為廣泛，電子商務平臺企業(yè)的社群屬性主要體現(xiàn)在客戶既可以與賣家進行溝通，還可以瀏覽其他客戶對目標商品的已有評價，而且可以在購買商品后對其給出自己的評判）；第三種是隱形社群平臺，其通過后臺系統(tǒng)根據(jù)客戶過往瀏覽記錄自動將客戶進行劃分，并向其精準提供可能感興趣的內容，這一類社群平臺主要集中在瀏覽器開發(fā)公司，客戶在安裝其瀏覽器過程中就被植入了相應的插件。

在互聯(lián)網(wǎng)經濟中，只要有5%的付費用戶就足以承擔企業(yè)的所有收入，另外95%的用戶可以免費獲得商品或服務，這被稱為“5%定律”[3]。但是，這并非意味著95%的免費用戶對于企業(yè)來說是無效的，免費用戶數(shù)量的增加使得企業(yè)的流量增加，進而可以吸引到更多的付費用戶。對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，流量就是獲利的基本前提，沒有流量也就沒有獲利機會?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)能夠實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新成功的前提條件之一就是具有足夠規(guī)模的目標消費市場和市場成長空間[15]，并吸引到更多用戶的企業(yè)就擁有了更多的流量，相對于其他企業(yè)也就有了更多的盈利空間。所以，在互聯(lián)網(wǎng)經濟時代，用戶和流量對租金獲取起到至關重要的作用，擁有更多用戶和更多流量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以獲得更多的利潤。以B2C電子商務企業(yè)為例，市場占有率越高的企業(yè)，其入駐門檻越高，其通過用戶和流量獲得了更多的租金。即使市場占有率低的電商企業(yè)入駐門檻低，但更多的商家仍然會選擇市場占有率高的電商平臺，因為其入駐市場占有率高的電商平臺的額外支出遠低于其收益。

（二）消費者的甄別

在實現(xiàn)了消費者的聚合之后，如何對消費者進行甄別分類顯得尤為重要，只有對消費者進行分類之后才能實施差別定價。在互聯(lián)網(wǎng)經濟時代獲得商品信息的邊際成本接近于零，企業(yè)能夠對消費者實現(xiàn)差別定價源自消費者支付意愿、時間機會成本、需求價格彈性等方面的差異，上述因素在消費者做出購買決定的過程中所占權重是有所差別的，這正是企業(yè)采取不同的定價策略來對消費者進行分類的切入口。

不同的消費者群體自動選擇能夠滿足自己偏好的電商平臺消費，電商平臺本身就起到了甄別消費者的職能，消費者的選擇取決于電商平臺對自身的定位。以阿里巴巴公司旗下的淘寶網(wǎng)和天貓網(wǎng)為例，前者一直采取賣家免費入駐策略，后者設置一定的入駐資費標準，將大部分小型賣家排除在外，前者所銷售商品的價格總體上低于后者，后者在產品質量、服務等方面的保障高于前者。對價格相對更敏感、對產品質量和服務相對要求較低的消費者自然而然地更傾向于在淘寶網(wǎng)消費，對價格相對不敏感、對產品質量和服務相對要求更高的消費者就會更傾向于在天貓網(wǎng)消費。對于品質、價格、服務等完全相同的商品，企業(yè)也可以通過時效將消費者分為時間成本高、無耐心的消費者和時間成本低、有耐心的消費者，在規(guī)定時間內對商品進行降價促銷就是其中一種方式，如“雙十一”購物狂歡節(jié)。雖然消費者能預期到“雙十一”購物狂歡節(jié)時想要購買的商品會降價，甚至商家在之前的宣傳中就會明確指出其降價活動，但如果所購買商品是某些消費者亟須使用的商品，或者消費者不愿意忍受“雙十一”購買商品較長的配送時間等，這部分消費者就會選擇直接購買商品，而不是等待商品促銷活動時間。endprint

三、消費思維轉變下商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑

商業(yè)模式創(chuàng)新的出發(fā)點和落腳點都是消費者，消費者在整個商業(yè)模式創(chuàng)新流程中占據(jù)核心位置。傳統(tǒng)工業(yè)經濟經歷了商品由“供不應求”的賣方市場向“供過于求”的買方市場的轉移，互聯(lián)網(wǎng)經濟將買方市場的消費主體從大眾化向個性化進一步推進，商業(yè)模式創(chuàng)新也要體現(xiàn)免費、共享、共同創(chuàng)造和跨時空消費等方面展開。

（一）免費思維驅動商業(yè)模式創(chuàng)新

在不降低商品和服務質量的前提下，企業(yè)降低商品價格的方式主要是成本有效控制和成本轉嫁。成本有效控制是從企業(yè)角度出發(fā)的企業(yè)內部優(yōu)化問題，成本轉嫁的經濟學基礎是價格交叉補貼，基于消費者視角的免費思維驅動商業(yè)模式創(chuàng)新通過價格交叉補貼的應用來實現(xiàn)。價格交叉補貼有四種形式，分別是同一消費者直接價格交叉補貼、同類異群消費者價格交叉補貼、異類消費者價格交叉補貼和混合價格交叉補貼。

同一消費者直接價格交叉補貼是指消費者在購買商品或服務時均有一定的粘性思維，其可以通過直接購買該企業(yè)提供的其他商品或服務來彌補企業(yè)在免費商品或服務上的成本損失。傳統(tǒng)工業(yè)經濟時代，此類直接價格交叉補貼一般應用于互補性較強的商品之間，且消費者對其中一種商品的價格較為敏感而對另外一種商品的價格不敏感，消費者有同時購買兩種商品的習慣。此類價格交叉補貼實施的約束條件在于，如果商品互補性不夠強或者價格不敏感商品在市場上有相應的替代品，那么理性消費者很有可能只會購買其價格敏感的低價商品，最終導致企業(yè)的成本轉嫁策略失敗?；ヂ?lián)網(wǎng)經濟使直接價格交叉補貼的應用范圍擴大到非互補品領域，消費者投機性購買其中一種商品或服務的可能性也進一步降低。像天貓網(wǎng)、京東商城自營商品均有消費達到一定數(shù)額的訂單免運費的活動，本質上消費者所購買的電子商務平臺企業(yè)自營商品與物流配送之間是一種緊密的互補關系，消費者無法在未達到商家設定條件的情況下享受免運費優(yōu)惠，而且物流配送沒有可供消費者選擇的更好的替代品。

同類異群消費者價格交叉補貼是指價格交叉補貼發(fā)生在同一類消費者中的不同群體之間，實現(xiàn)的關鍵是對同類不同消費意愿消費者的甄別。前述消費者甄別中已經提到，消費者甄別的經濟學基礎是不同消費者之間的需求價格彈性差異。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)經濟中的“5%定律”，只要有5%的消費者為產品付費即可保證企業(yè)的正常盈利。5%定律的一個隱含條件是企業(yè)所提供商品的邊際成本趨近于零，很多互聯(lián)網(wǎng)產品均具有這種特征，促使同類異群消費者價格交叉補貼在互聯(lián)網(wǎng)產品中的應用較為廣泛。以網(wǎng)絡游戲為例，網(wǎng)絡游戲發(fā)展早期，網(wǎng)絡游戲運營商主要采取計時收費模式，所有的玩家都必須付費。2005年開始，傳奇、征途等網(wǎng)絡游戲相繼實行免費模式宣告了網(wǎng)絡游戲免費時代的來臨。在免費網(wǎng)絡游戲中，運營商向玩家提供收費道具，玩家通過購買道具可以獲得更好的游戲體驗，道具購買的主動權取決于玩家自己，實踐表明網(wǎng)絡游戲免費運營模式為運營商創(chuàng)造出更多的利潤。

異類消費者價格交叉補貼是指價格交叉補貼發(fā)生在企業(yè)所面對的不同類型的消費者群體之間，其經濟學基礎是雙邊市場理論。雙邊市場是兩個或多個能夠向對方提供交叉網(wǎng)絡外部性的獨立消費者群體所構成的組織，雙邊市場并非互聯(lián)網(wǎng)經濟時代的新產物，像超市、中介、信用卡支付等領域均是傳統(tǒng)雙邊市場，互聯(lián)網(wǎng)經濟的特征與雙邊市場理論相得益彰，雙邊市場理論為異類消費者價格交叉補貼提供了理論支撐。雙邊市場的一個顯著特征是平臺一方參與者的數(shù)量直接決定平臺另一方參與者的收益[16]?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)遠勝于傳統(tǒng)企業(yè)的消費者聚合和甄別能力使得雙邊市場的特征得到更充分的體現(xiàn)，近幾年大批具有雙邊市場特征的傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)上線并取得飛速發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)通過免費方式培育出足夠數(shù)量的潛在消費者，并借此吸引能夠從這些潛在消費者那里創(chuàng)造收益的另一類參與者，通過異類消費者價格交叉補貼的方式將成本轉嫁給另一類參與者并取得收益。

混合價格交叉補貼是企業(yè)不只采用上述三種價格交叉補貼中的一種，而是同時使用其中的兩種或三種。一家企業(yè)可以針對不同消費者靈活選擇不同價格交叉補貼方式，這樣既可以擴大價格交叉補貼的覆蓋范圍，也可以提高企業(yè)的收益水平。以視頻網(wǎng)站為例，用戶可以選擇繳納一定的費用成為視頻網(wǎng)站的會員，其可以獲得觀看視頻免廣告、會員專屬視頻等福利，免費用戶不能享受上述福利，這是一種同類異群消費者價格交叉補貼；同時，視頻網(wǎng)站在免費用戶提供免費視頻的同時也會向其提供一些收費視頻，購買視頻網(wǎng)站收費視頻的免費用戶之于視頻網(wǎng)站就變成了同一消費者價格交叉補貼用戶。此外，免費用戶在觀看視頻時必須先觀看一定時間的廣告，這些廣告發(fā)布者需要向視頻網(wǎng)站繳納一定費用，這些廣告發(fā)布者相當于購買視頻網(wǎng)站流量的消費者，這屬于異類消費者價格交叉補貼。

（二）共享思維驅動商業(yè)模式創(chuàng)新

共享的實質是閑置資源擁有者與其需求方之間實現(xiàn)匹配，從而提升資源利用效率。傳統(tǒng)工業(yè)經濟時代，共享思維之所以無法實現(xiàn)成功的商業(yè)模式創(chuàng)新，主要是由于信息不對稱、信任機制缺失、搜尋和交易成本高、市場范圍小、配置效率低等原因?；ヂ?lián)網(wǎng)經濟的發(fā)展在一定程度上消除了上述阻礙共享的因素，為共享思維驅動下的商業(yè)模式創(chuàng)新掃除障礙。由于共享是所有權和使用權的分離，保障問題就被放到突出位置，既要保障共享發(fā)起者也要保障消費者的權益。協(xié)同監(jiān)督是一種常用的保障機制，它要求共享者和消費者自愿接受共享平臺企業(yè)的監(jiān)管。共享思維驅動商業(yè)模式創(chuàng)新還面臨盈利性共享和非盈利性共享的選擇問題，共享的核心問題不是盈利與否，而是共享平臺企業(yè)的所有權和其治理模式的有效性[17]。

根據(jù)共享的盈利與否可以將其區(qū)分為非盈利性共享和盈利性共享。傳統(tǒng)工業(yè)經濟共享多發(fā)生在小范圍的熟人之間，人們多是出于幫助他人從而實現(xiàn)自己心理的滿足動機參與共享，這種共享多是非盈利性共享?；ヂ?lián)網(wǎng)經濟的非盈利性共享是對傳統(tǒng)工業(yè)經濟產生于熟人社會之間的共享的一種延展，非盈利性共享可以借助熟人社交網(wǎng)絡平臺或信息聚合發(fā)布平臺來實現(xiàn)。但是，非盈利性共享不可避免地面臨資金和市場的問題，熟人社交網(wǎng)絡平臺將共享限制在熟人之間，而信息聚合發(fā)布平臺信息資源繁雜、專業(yè)性差且缺乏必要保障。非盈利性共享的商業(yè)化路徑主要有兩種形式：一是在聚合了足夠多的消費者之后向盈利性共享轉型；二是依托其非盈利性共享市場，開發(fā)具有盈利空間的周邊產品市場。盈利性共享雖然有悖于共享的初衷，但是在實現(xiàn)資源利用效率提升的前提下增進了消費者福利，同時向參與者提供了足夠的保障。相對于非盈利性共享，盈利性共享給予共享者的激勵更大，其參與意愿更強，潛在市場空間廣闊，且具有更加穩(wěn)定的可持續(xù)性。endprint

（三）共創(chuàng)驅動商業(yè)模式創(chuàng)新

共創(chuàng)的基礎是互聯(lián)網(wǎng)經濟的發(fā)展，共創(chuàng)的前提是具有共同偏好消費者的聚合，共創(chuàng)的結果是企業(yè)與消費者實現(xiàn)供給側與需求側的無縫鏈接。消費者直接參與商品的研發(fā)、設計、生產、銷售等環(huán)節(jié)的過程是將自己的思維植入商品的過程，這種共創(chuàng)流程下生產出的商品也正是真正滿足消費者需求的商品，而不再是企業(yè)根據(jù)流行趨勢、過往銷售記錄等對未來市場進行研判后所生產的商品。從經濟學角度來看，前者屬于實際需求，后者屬于預期需求，預期需求與實際需求的偏差導致供求不平衡，而共創(chuàng)模式下產生的實際需求與供給的無縫鏈接從初始階段就保證了供求平衡。

在共創(chuàng)模式下，企業(yè)的職能不再僅僅是商品的生產者，而是更多地擔當消費者參與商品創(chuàng)造過程中的引導者、服務者。企業(yè)為消費者提供基本的生產條件和生產物質保證，依托自身擁有的專業(yè)知識積極引導消費者的創(chuàng)造過程，并解決消費者在參與共創(chuàng)過程中所遇到的問題。在共創(chuàng)模式下，消費者所購買的不再只是商品本身，而是商品共創(chuàng)過程中享受到的各種服務，服務的價值可能遠高于商品價值本身，經濟模式由傳統(tǒng)的商品經濟進化到服務經濟、體驗經濟。

企業(yè)對個性化商品的開發(fā)是消費者參與共創(chuàng)的初級階段，消費者在該階段參與商品共創(chuàng)的程度較低，企業(yè)在商品的生產過程中依然起到決定性作用，企業(yè)對特定群體消費需求的挖掘是關鍵。消費者參與共創(chuàng)的中級階段是企業(yè)將商品模塊化，消費者根據(jù)自身需求在各模塊中進行選擇，企業(yè)根據(jù)消費者的選擇生產最終產品。消費者在該階段具有一定的自主選擇權，但其選擇是在企業(yè)預先設計的模塊中進行選擇。消費者參與共創(chuàng)的高級階段是商品共創(chuàng)過程由消費者主導，企業(yè)在其中只起到輔助和指導作用，讓消費者不只是獲得滿足其需求的商品，更重要的是參與共創(chuàng)過程中獲得的體驗和服務。

消費者參與共創(chuàng)過程是“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的實現(xiàn)形式之一。微創(chuàng)新是一種兼具突破式創(chuàng)新和漸進式創(chuàng)新特征的創(chuàng)新模式[18]，共創(chuàng)過程本身就是微創(chuàng)新過程，消費者通過共創(chuàng)生產出的產品在滿足自身需求的同時，也可以銷售給有同樣需求的其他消費者，從而實現(xiàn)共創(chuàng)基礎上的微創(chuàng)業(yè)。共創(chuàng)過程中消費者主要是提供創(chuàng)意，企業(yè)提供技術和物質支持，這種形式既降低了消費者參與創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新的門檻，又分攤了消費者在其中承擔的風險，有利于激發(fā)普通消費者的創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新熱情。

（四）跨時空消費驅動商業(yè)模式創(chuàng)新

消費者的跨時空消費需求要求企業(yè)要突破原有的物理時空和經濟時空約束，提高資源的配置效率，不斷拓展消費者消費時空外延，實現(xiàn)消費者時間價值的增值。時間和空間是兩個緊密聯(lián)系的概念，空間距離的遠近往往對應于時間間隔的長短，互聯(lián)網(wǎng)經濟并不會改變這種基本的關聯(lián)關系，而是將空間距離在時間軸上映射比例進行壓縮，使壓縮程度取決于企業(yè)資源配置效率的提升程度。在有限時間內，通過空間距離在時間軸上的映射比例的壓縮，消費者的有效時間得以增加。

在互聯(lián)網(wǎng)經濟時代，企業(yè)實現(xiàn)消費者跨時空消費的路徑之一是拓展交易時空，提高配送效率。與傳統(tǒng)工業(yè)經濟時代相比，互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)放寬消費者的交易時間或地點約束，消費者可以在任意時點通過電腦、手機等終端設備購買商品，而不再需要花費大量時間去固定的商場進行消費。如果說由于受終端設備和網(wǎng)絡接入的限制，消費者還無法實現(xiàn)真正意義上的任意時點消費，那么隨著互聯(lián)網(wǎng)經濟時代的到來，消費者購物的終端設備從電腦變?yōu)槭謾C等移動終端設備，購物載體實現(xiàn)了消費便捷性的提升。商品配送效率也是制約消費者跨時空消費的因素之一，電商企業(yè)可以通過消費者支付與消費的分離來實現(xiàn)消費者跨時空消費：在消費活動之前的某一時點，消費者就交易的商品品類、數(shù)量、價格、時間與企業(yè)達成協(xié)議，并支付一定費用，雙方在預約時間完成交易?！半p十一”購物狂歡節(jié)之前，電商企業(yè)推出預付款活動，消費者提前支付一定金額，在“雙十一”當天可以抵扣約定金額。為了保證活動對消費者具有足夠的吸引力，通常支付金額要遠小于約定抵扣金額，即預付款用戶享受到更大的優(yōu)惠力度。

跨時空消費驅動下的商業(yè)模式創(chuàng)新還可以通過與金融投資等手段相結合來實現(xiàn)。當消費者購買的商品面臨當期支付壓力時，消費者可能選擇放棄其消費計劃，此時企業(yè)向消費者提供消費貸款，使消費者能夠在當期支付商品價格的一定比例就能獲得商品，其他金額分攤到未來一定時間內，這既有效緩解了消費者的當期消費壓力，同時也刺激消費者在當期花費相同金額購買更多商品。此外，針對購買力強、有大量閑置資金的消費者，企業(yè)讓消費者支付超過商品實際價值的價格，再分期將消費者支付的金額逐漸返還給消費者，消費者以實際低于商品市場價格的價格最終獲得商品。這種運行模式的核心在于企業(yè)將消費者支付的資金用于投資并獲得收益，且這些收益超過商品價格，消費者購買的商品就相當于消費者委托企業(yè)進行投資獲得的分成。這種運行模式適合于風險偏好性大的消費者，同時要求企業(yè)具有較強的資金運作和風險把控能力，一旦資金周轉出現(xiàn)問題，很容易出現(xiàn)違約問題。

綜上可見，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑應圍繞消費思維在免費、共享、共創(chuàng)、跨時空消費等方面的變化而展開。企業(yè)在進行商業(yè)模式創(chuàng)新實踐的過程中既可以選擇其中的某個方面作為其商業(yè)模式創(chuàng)新的核心，也可以選擇將其中的幾個方面結合起來形成復合創(chuàng)新點，具體選擇要根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略和市場環(huán)境做出。

四、結論

消費思維的轉變與社會經濟發(fā)展狀況緊密相關，互聯(lián)網(wǎng)經濟將買方市場的消費主體從大眾化商品向個性化商品推進，商品消費中的主導者完成了從企業(yè)到主流消費者再到個性化消費者的轉移，企業(yè)與消費者在商品銷售中主導地位的轉換促使企業(yè)適應消費思維的轉變，通過商業(yè)模式創(chuàng)新提供能夠與消費思維相契合的商品或服務。適應消費思維轉變的商業(yè)模式創(chuàng)新基礎是消費者的聚合和甄別，只有贏得消費者肯定的商業(yè)模式才能稱為成功的商業(yè)模式。

從商業(yè)模式創(chuàng)新實踐來看，免費、共享、共創(chuàng)在商業(yè)模式創(chuàng)新進程中呈現(xiàn)出層層演進的趨勢，跨時空消費貫穿整個過程并不斷拓展。消費者參與共創(chuàng)不僅僅是企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新，還能夠為“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”搭建平臺，帶動眾多消費者參與微創(chuàng)新過程，為大眾參與創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)提供機會，最終推動經濟由商品經濟向服務經濟、體驗經濟演進。由于消費思維不是完全割裂的，企業(yè)在商業(yè)模式創(chuàng)新實踐中可以專注于一種消費思維，也可以結合多種消費思維。此外，消費思維不是一成不變的，企業(yè)在商業(yè)模式創(chuàng)新實踐中應該時時把握消費思維的變化，并據(jù)此給出應對措施。endprint

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Business Model Innovation Driven by Consumption Thinking Transformation：

An Analysis based on Internet Economy

ZHU He-liang， WANG Ming-yan

（School of Economics， Capital University of Economics and Business， Beijing 100070，China）

Abstract：With the continuous development of Internet economy， commodity consumption is developing towards individuation， and consumers play an increasingly important role in business model innovation. The change of consumption thinking in Internet economy era is mainly reflected in four aspects： free， sharing， co-creating， across time and space consumption. From the business model innovation practice， free， sharing and co-creating consumption thinking generally present a layer of evolution trend in time， across time and space consumption is throughout， and business model innovation driven by the change of consumers′ thinking in the Internet economy era should also focus on these four aspects. The business model innovation driven by consumers′ co-creative thinking encourages companies to shift from providing consumers with final goods and services to providing them with intermediate services that are co-created. The process of consumer participation in co-creating is not only a business model innovation， but also a platform for mass entrepreneurship and innovation， which can provide opportunities for the public to participate in innovation and entrepreneurship.

Key words：consumer； business model innovation； consumption thinking； Internet economy

（責任編輯：關立新）endprint