郭玉蘭

在新媒體迅猛發(fā)展的時(shí)代，人們對(duì)信息的汲取習(xí)慣也在迅速發(fā)生著改變，諸如廣播這樣的傳統(tǒng)媒體正面臨著前所未有的考驗(yàn)。盡管廣播等傳統(tǒng)媒體的價(jià)值是“生產(chǎn)內(nèi)容”，但如何讓聽(tīng)眾成為自己的忠實(shí)“客戶”？這正是傳統(tǒng)媒體亟需解決的頭等大事。新舊媒體能否通過(guò)融合優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)共贏？“融媒體”環(huán)境下健康廣播節(jié)目如何生存發(fā)展？“融媒體”能否打破傳統(tǒng)媒體與新興媒體的邊界，帶來(lái)新內(nèi)容、新產(chǎn)品、新服務(wù)和新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式？研究表明，“融媒體”已經(jīng)成為新時(shí)代媒體發(fā)展的必經(jīng)之路。

如果說(shuō)“未來(lái)的媒體格局將會(huì)是一個(gè)融媒體的世界”，那么，每一位廣播人都必須緊跟時(shí)代，將自己先深度“融入”其中，再考慮“融媒體”環(huán)境下健康廣播節(jié)目的構(gòu)想與發(fā)展。

什么是融媒體？

“媒體”不同于“媒介”?！懊襟w”通常指自己生產(chǎn)內(nèi)容的機(jī)構(gòu)，比如電視臺(tái)、廣播臺(tái)、雜志社等；“媒介”通常指并不生產(chǎn)內(nèi)容的傳播渠道或平臺(tái)，比如電視、廣播等。

而“融媒體”就是建立在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)之上、融合了多種媒體形態(tài)的新型媒體的總稱。如人民日?qǐng)?bào)、讀者、意林等，它們對(duì)讀者來(lái)說(shuō)，已不再是平面的“紙”，而是一個(gè)平臺(tái)，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，他們可以獲取更多版面之外的信息，并且可以進(jìn)行互動(dòng)。從另一方面來(lái)說(shuō)，融媒體是融合了新老媒體優(yōu)勢(shì)的更完美的一種傳播形態(tài)。

“融媒體”的特點(diǎn)是開(kāi)放性、互動(dòng)性和社交化，是能夠引發(fā)全社會(huì)熱議的現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容或議題。有多少媒體關(guān)注、有多少人自發(fā)參與，是評(píng)判融媒的標(biāo)準(zhǔn)。如一年一度的春晚，便是目前表現(xiàn)最好的融媒事件，在新的時(shí)期下，傳統(tǒng)媒體向“融媒集團(tuán)”轉(zhuǎn)化已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。

健康廣播節(jié)目如何融入“融媒體”？

如今“全媒體”“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”“微博”“微信”“物聯(lián)網(wǎng)”“大數(shù)據(jù)”等早已成為新媒體變革的關(guān)鍵詞。而傳統(tǒng)的廣播電視也不甘示弱，躋身于這場(chǎng)媒體變革的大潮中打造“融媒體”。下面就以山西健康之聲廣播《中醫(yī)百草園》節(jié)目為例，從“主持人”以及“節(jié)目”兩個(gè)方面來(lái)闡述“融媒體”環(huán)境下健康廣播節(jié)目的構(gòu)想與發(fā)展思路。

（一）主持人與“融媒體”

媒體融合，并不只是簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容信息“網(wǎng)絡(luò)化”，也不是僅僅為主持人配全各種“新式武器”，而是必須采取全面的、徹底的融合，充分發(fā)揮媒體人的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，整合利用媒體資源，各取所長(zhǎng)。

無(wú)論是論壇中的“壇主”，還是微博中的“博主”；無(wú)論是網(wǎng)站中的“小編”，還是手機(jī)里的“siri”，在融媒體時(shí)代，都將是主持人角色的一部分。因?yàn)槿诿襟w不是單一落點(diǎn)、單一形態(tài)、單一平臺(tái)的，而是在多平臺(tái)上進(jìn)行多落點(diǎn)、多形態(tài)的傳播。所以不能一味追求主持人的“全裝備”，而忽略了主持人是否具備“全方位作戰(zhàn)”的能力。尤其是健康廣播節(jié)目主持人，更需要借助一切可能掌握的媒介渠道，傳播信息、發(fā)表言論、溝通交流。唯如此，主持人才會(huì)成為融媒體時(shí)代的“主人”。

（二）節(jié)目與融媒體

（1）全方位掃描，讓內(nèi)容資源效果最大化。

在融媒體時(shí)代，公共媒體與自媒體共同形成了一個(gè)媒體融合的生態(tài)圈。這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)以內(nèi)容為核心而聚合，圍繞內(nèi)容這個(gè)核心，聚合起廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等公共媒體以及微信、微博等自媒體，同時(shí)帶動(dòng)更多受眾的自發(fā)參與，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得以最為廣泛地傳播，也使得內(nèi)容的價(jià)值和影響得以全面地提升。

例如，2017年1月15日，山西醫(yī)科大學(xué)第一醫(yī)院婦產(chǎn)科一位38歲患者馬某，剖宮產(chǎn)術(shù)后，產(chǎn)后大出血，肝腎功能衰竭，不排除妊娠脂肪肝，在ICU監(jiān)護(hù)治療。這個(gè)病非常兇險(xiǎn)，影響病人凝血，導(dǎo)致滲血不止。血色素39g/L，患者已出現(xiàn)譫妄、呼吸困難等缺血缺氧表現(xiàn)，如果不及時(shí)輸血，患者隨時(shí)能呼吸心跳停止危及生命！而患者血型屬于稀有血型——“熊貓血”，匹配概率只有十萬(wàn)分之一！主持人在節(jié)目中及時(shí)口播這條消息后，又積極主動(dòng)地與中心血站、各大醫(yī)院血庫(kù)、社區(qū)聯(lián)系，聚合廣播、電視、報(bào)紙、微博、微信公眾平臺(tái)、手機(jī)直播等資源，最終，這位產(chǎn)婦成功得到了救助。

節(jié)目主持人趁熱打鐵，就“無(wú)償獻(xiàn)血以及血型知識(shí)普及”與微博、微信、App等官方互動(dòng)平臺(tái)相結(jié)合，進(jìn)行節(jié)目及內(nèi)容的二次傳播，提高了節(jié)目品牌的影響力；借助“熊貓血”話題熱度，開(kāi)展線上線下的延伸活動(dòng)，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，擴(kuò)大受眾群體；借助欄目?jī)?nèi)容熱度，開(kāi)展“熊貓血是大熊貓的血嗎？——此熊貓非彼熊貓也”等娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

（2）多維度挖掘，實(shí)現(xiàn)傳播效果精準(zhǔn)化。

在融媒體環(huán)境之下，傳播從分散的大眾傳播，逐漸走向聚合的族群精眾傳播時(shí)代。族群精眾傳播要求傳播“適地適媒”，讓媒體與環(huán)境相互輝映，受眾可以自然融入和接受媒體的信息，從傳播信息轉(zhuǎn)向傳播信任，實(shí)現(xiàn)從“節(jié)目知名度”到“節(jié)目共鳴度”的打造。

在節(jié)目之余開(kāi)設(shè)微課堂，邀請(qǐng)省城各大醫(yī)院的專家進(jìn)行線下互動(dòng)，健康講座、一對(duì)一問(wèn)答等，有效地把時(shí)間和空間整合在一起，將內(nèi)容與受眾生活場(chǎng)景相結(jié)合，讓受眾有參與感、既視感，這樣才能更精準(zhǔn)、更有效、更深入地與受眾做溝通，從而深度影響并引導(dǎo)受眾消費(fèi)。節(jié)目中加入“搖一搖”“掃碼關(guān)注”等互動(dòng)環(huán)節(jié)，這樣的互動(dòng)與整合傳播，可以吸引受眾、轉(zhuǎn)化受眾、沉淀受眾、經(jīng)營(yíng)受眾，全方位將受眾轉(zhuǎn)化為可經(jīng)營(yíng)群體，實(shí)現(xiàn)從受眾到粉絲經(jīng)濟(jì)的開(kāi)發(fā)。

總的來(lái)說(shuō)，多點(diǎn)、多元、多向的融媒體時(shí)代，最終將使得信息無(wú)障礙流動(dòng)，在這個(gè)過(guò)程中省去了以往繁瑣的信息傳遞，最終獲益的就不僅僅是受眾了。

1.內(nèi)容生產(chǎn)方面

很多傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行媒體融合時(shí)，并沒(méi)有順應(yīng)傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，僅僅把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成工具和手段，希望以傳統(tǒng)媒體來(lái)融合互聯(lián)網(wǎng)媒體。從實(shí)踐來(lái)看，無(wú)論是“電子版”“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”“全媒體”，僅僅把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成工具和手段的實(shí)踐無(wú)一例外都失敗了，“媒體融合”自然也不例外。

2.人員調(diào)配方面

傳統(tǒng)媒體與新興媒體的媒體特征不同，這對(duì)采編隊(duì)伍也提出了不同的要求。媒體從業(yè)人員要熟悉不同的媒體特點(diǎn)，掌握相應(yīng)的傳播規(guī)律，實(shí)現(xiàn)信息的最佳傳播。同時(shí)，新興媒體中的從業(yè)人員要加強(qiáng)新聞專業(yè)主義精神的培養(yǎng)，提高專業(yè)素質(zhì)及媒介素養(yǎng)。

例如，光明日?qǐng)?bào)旗下融媒體實(shí)現(xiàn)人員整合配用，各司其職的同時(shí)，也要互相配合與通融，不僅提高了內(nèi)容質(zhì)量，也有助于媒體公信力的提高。風(fēng)行網(wǎng)更是將總編輯定位為一個(gè)時(shí)髦的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，將內(nèi)容視為產(chǎn)品，以滿足用戶極致需求為宗旨來(lái)設(shè)計(jì)并運(yùn)營(yíng)維護(hù)產(chǎn)品，那么傳統(tǒng)媒體同樣可以做出全新的有吸引力的內(nèi)容，傳媒職業(yè)也可煥發(fā)第二春。

3.渠道傳播方面

在信息爆炸的現(xiàn)代社會(huì)，如何將信息快速有效并且有針對(duì)性地送到目標(biāo)受眾面前，同時(shí)使受眾擁有良好的用戶體驗(yàn)，是個(gè)不容忽視的問(wèn)題。在融媒體時(shí)代下，媒體應(yīng)利用先進(jìn)技術(shù)開(kāi)發(fā)不同空間、場(chǎng)所的信息接受平臺(tái)，不斷推出新產(chǎn)品。

例如對(duì)于新聞媒體而言，根據(jù)新聞事件和采訪對(duì)象的不同，采取不同的報(bào)道方式向不同的傳播平臺(tái)提供相應(yīng)的素材，融媒體中心作為技術(shù)支持平臺(tái)及內(nèi)容整合平臺(tái)，將原素材加工成不同的形態(tài)，以適應(yīng)不同傳播平臺(tái)的特點(diǎn)。

多種傳播渠道的開(kāi)發(fā)有助于在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中搶占更多的市場(chǎng)份額，進(jìn)而不斷擴(kuò)展市場(chǎng)外延，開(kāi)發(fā)多種盈利模式，實(shí)現(xiàn)資金盤(pán)活，為媒體的深化發(fā)展提供支撐。

面對(duì)融媒體時(shí)代的到來(lái)，我們不僅僅要有危機(jī)意識(shí)，更需要持續(xù)不斷地創(chuàng)新和路徑探索，真正讓健康廣播之路越走越寬廣。