李本乾+王大可+馮妮

2010年世博會(huì)召開(kāi)前后，上海緊扣世博主題，縱向聯(lián)動(dòng)、橫向協(xié)作，開(kāi)展了一系列旨在增強(qiáng)世博國(guó)際影響力，提升上海全球城市形象的國(guó)際傳播與文化交流活動(dòng)，初步構(gòu)建了多元融合的“大外宣”格局。世博后，上海認(rèn)真學(xué)習(xí)中央外宣工作指示精神，系統(tǒng)總結(jié)世博外宣經(jīng)驗(yàn)，在國(guó)際文化大都市建設(shè)的大背景下，著力加強(qiáng)和提升上海國(guó)際傳播能力建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了鞏固世博外宣成果，進(jìn)一步提升上海國(guó)際影響力的既定目標(biāo)。

一、強(qiáng)化主動(dòng)意識(shí)，變革傳播理念

1.認(rèn)清國(guó)際傳播能力建設(shè)的歷史使命

世博會(huì)后，上海市主要領(lǐng)導(dǎo)堅(jiān)持把提升文化的國(guó)際影響力、競(jìng)爭(zhēng)力作為布局上海文化發(fā)展規(guī)劃的著力點(diǎn)。“傳播力決定影響力”，上海市委書(shū)記韓正多次要求把宣傳思想文化工作擺在更加重要的位置，納入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展總體規(guī)劃，牢牢建立文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和輿論主動(dòng)權(quán)。他在上海文化戰(zhàn)線調(diào)研時(shí)，反復(fù)強(qiáng)調(diào)做文化傳媒要有靈魂，應(yīng)始終牢記文化和傳媒體制改革要與建設(shè)上海這座國(guó)際文化大都市相適應(yīng)，與中國(guó)在國(guó)際上的影響力相適應(yīng)，為上海與國(guó)家的發(fā)展?fàn)I造良好的國(guó)際輿論環(huán)境，為我國(guó)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的提升做出更大貢獻(xiàn)。時(shí)任上海市長(zhǎng)楊雄同樣高度重視國(guó)際傳播能力建設(shè)，他在多個(gè)場(chǎng)合表示，上海建設(shè)國(guó)際文化大都市、提升文化軟實(shí)力的關(guān)鍵就是要加強(qiáng)國(guó)際文化交流合作，讓上海真正成為全球文化傳播網(wǎng)絡(luò)的重要節(jié)點(diǎn)。

2.承擔(dān)國(guó)際傳播能力建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任

習(xí)近平總書(shū)記指出，做好宣傳思想工作，不僅宣傳部門“守土有責(zé)、守土負(fù)責(zé)、守土盡責(zé)”，各級(jí)黨委負(fù)責(zé)人和主要領(lǐng)導(dǎo)也要“承擔(dān)起政治責(zé)任和領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，切實(shí)解決不想抓、不會(huì)抓、不敢抓的問(wèn)題”。按照黨中央和國(guó)務(wù)院的統(tǒng)一部署，上海市委不僅積極推動(dòng)上海開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為增強(qiáng)上海國(guó)際傳播能力打造良好外部環(huán)境，還加快推進(jìn)上海新聞出版廣播電視企事業(yè)單位深度融合、創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，使其成為新形勢(shì)下上海國(guó)際傳播的重要陣地。上海宣傳部門在堅(jiān)持正確導(dǎo)向的前提下，努力學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，提高全市各級(jí)干部互聯(lián)網(wǎng)媒介素養(yǎng)，花大力氣解決外宣工作“不想抓、不會(huì)抓、不敢抓”的問(wèn)題。

3.“全黨動(dòng)手”加強(qiáng)國(guó)際傳播事業(yè)

此外，上海在國(guó)際傳播能力建設(shè)中還堅(jiān)持把外宣工作同“行政管理、行業(yè)管理和社會(huì)管理”等各項(xiàng)工作“更加緊密地結(jié)合起來(lái)”①。上海市委宣傳部以習(xí)近平總書(shū)記系列重要講話精神為指引，積極探討新媒體環(huán)境下傳播上海國(guó)際城市形象的方式方法，通過(guò)著力打造“城市品牌”、實(shí)施“城市品牌版”工程、推進(jìn)國(guó)際友好城市形象片交換播映等活動(dòng)，有效提升了上海的國(guó)際知名度。一些與外宣工作聯(lián)系相對(duì)較弱的部門，如上海地方志辦公室、上海市檔案局等部門也結(jié)合自身實(shí)際，不僅主動(dòng)向世界知名圖書(shū)館和大學(xué)贈(zèng)送《上海年鑒》，使其成為外部世界認(rèn)識(shí)上海、感知上海的優(yōu)秀文化產(chǎn)品，還圍繞上海歷史文化特色策劃面向國(guó)際受眾的檔案展覽，其中“泰戈?duì)柵c中國(guó)”展永久落戶泰戈?duì)柎髮W(xué)，榮獲上海市對(duì)外宣傳“銀鴿獎(jiǎng)”，為上海文化的國(guó)際傳播開(kāi)辟了嶄新路徑。

二、發(fā)展文化貿(mào)易，夯實(shí)傳播基礎(chǔ)

1.構(gòu)建文化外貿(mào)支撐體系

黨的十八大做出了“擴(kuò)大對(duì)外文化貿(mào)易”“以貿(mào)易和投資的形式推動(dòng)文化走出去”、增強(qiáng)我國(guó)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)和國(guó)際傳播能力的戰(zhàn)略部署。在此背景下，上海制定執(zhí)行了《上海市版權(quán)“走出去”扶持資金管理辦法》《關(guān)于促進(jìn)上海電影發(fā)展的若干政策》等一系列促進(jìn)本市對(duì)外文化貿(mào)易發(fā)展的文件，為促進(jìn)上海文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、擴(kuò)大上海對(duì)外文化貿(mào)易規(guī)模并優(yōu)化其結(jié)構(gòu)，推動(dòng)上海文化企業(yè)和文化項(xiàng)目“走出去”提供了政策、資金、金融，以及人才方面的有力保障。

2.提升對(duì)外文化貿(mào)易能級(jí)

在借力政策的東風(fēng)下，近年來(lái)，上海對(duì)外文化貿(mào)易總量和出口額均保持可喜增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2009年，上海市文化產(chǎn)品和服務(wù)的進(jìn)出口總額為132.77億美元，至2013年，進(jìn)出口總額已增至159.6億美元，年均增幅約4.7%。在總量增長(zhǎng)的同時(shí)，上海對(duì)外文化貿(mào)易的結(jié)構(gòu)也在不斷優(yōu)化，文化產(chǎn)品的進(jìn)出口總量有所下降，文化服務(wù)的進(jìn)出口總量不斷上升，2015年，上海文化服務(wù)類進(jìn)出口貿(mào)易總量已經(jīng)占到了全年文化貿(mào)易總量的41.35%。此外，在與美國(guó)、日本、英國(guó)、加拿大和中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)的文化貿(mào)易中，上海均處于貿(mào)易順差狀態(tài)，進(jìn)一步印證了上海文化貿(mào)易的國(guó)際影響力。

3.做大國(guó)際文化貿(mào)易主體

在擴(kuò)大文化貿(mào)易規(guī)模的同時(shí)，上海也十分注重打造文化信息、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、游戲和動(dòng)漫版權(quán)等領(lǐng)域的文化品牌，培育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與設(shè)計(jì)服務(wù)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。2013-2014年度，上海新聞出版公司、上海世紀(jì)出版集團(tuán)、上海五岸傳播有限公司、上海炫動(dòng)傳播股份有限公司等35家文化企業(yè)和中國(guó)上海國(guó)際藝術(shù)節(jié)演出交易會(huì)、中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)國(guó)際戰(zhàn)略交流服務(wù)平臺(tái)等多個(gè)文化項(xiàng)目被認(rèn)定為國(guó)家文化出口重點(diǎn)企業(yè)、重點(diǎn)項(xiàng)目。

4.拓寬對(duì)外文化貿(mào)易渠道

上海充分發(fā)揮外高橋國(guó)家對(duì)外文化貿(mào)易基地優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大上海自貿(mào)區(qū)文化服務(wù)開(kāi)放試驗(yàn)，不僅有效提升了上海對(duì)外文化貿(mào)易水平，也為同時(shí)期上海國(guó)際傳播能力建設(shè)打造了新的平臺(tái)。僅2016年，國(guó)家對(duì)外文化貿(mào)易基地就對(duì)接或籌劃了20余項(xiàng)國(guó)際拓展項(xiàng)目，其中既包括傳統(tǒng)的展會(huì)項(xiàng)目，如美國(guó)洛杉磯藝術(shù)展、中國(guó)香港國(guó)際電影展等，也包括基于“一帶一路”戰(zhàn)略的美國(guó)演藝出品人年會(huì)、韓國(guó)釜山藝術(shù)博覽會(huì)，還包括文化版權(quán)貿(mào)易重點(diǎn)展會(huì)，如中國(guó)香港國(guó)際授權(quán)展、美國(guó)國(guó)際品牌授權(quán)博覽會(huì)等。這些展會(huì)及平臺(tái)項(xiàng)目不僅為國(guó)內(nèi)外文化企業(yè)的交流合作提供了良好的機(jī)遇和廣闊的平臺(tái)，也為中國(guó)特色文化產(chǎn)品借助文化貿(mào)易的渠道進(jìn)入國(guó)際舞臺(tái)，更好發(fā)揮其承載的講好中國(guó)故事的功能創(chuàng)造了條件。

三、緊抓融合創(chuàng)新，打造外宣媒體

1.推進(jìn)國(guó)際傳播平臺(tái)建設(shè)

“國(guó)際傳播能力建設(shè)的核心是打造具有國(guó)際影響力的品牌媒體?！雹谏虾Ｒ褤碛小渡虾Ｈ?qǐng)?bào)》、上海外語(yǔ)頻道，以及一條能提供十多種國(guó)際語(yǔ)言服務(wù)的對(duì)外信息服務(wù)熱線等三個(gè)主要的外宣媒體，這三家媒體也已初步構(gòu)建形成涵蓋傳統(tǒng)媒體和新興媒體的立體式媒介格局。上海不僅把促進(jìn)外宣媒體發(fā)展納入國(guó)際文化大都市建設(shè)的整體格局，還通過(guò)文化發(fā)展基金會(huì)等機(jī)構(gòu)的運(yùn)作為外宣媒體提供充足的資金保障。此外，上海還連續(xù)多年舉辦“上海對(duì)外傳播媒體采編人員海外培訓(xùn)班”，為上海外宣媒體培養(yǎng)了大批骨干型人才。目前，上海外宣媒體已成為上海本地事務(wù)國(guó)際報(bào)道的重要消息源。endprint

2.加強(qiáng)國(guó)際傳播媒介內(nèi)容建設(shè)

習(xí)近平總書(shū)記在《人民日?qǐng)?bào)·海外版》創(chuàng)刊30周年之際作出重要批示，要求《人民日?qǐng)?bào)·海外版》及我國(guó)外宣媒體加強(qiáng)國(guó)際傳播內(nèi)容建設(shè)，“用海外讀者樂(lè)于接受的方式、易于理解的語(yǔ)言，講述好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”。在這一方面，上海外宣媒體也作了不少有益探索。從2012年起，上海外語(yǔ)頻道每年推出以上海及中國(guó)傳統(tǒng)文化為內(nèi)核的“洋春晚”綜藝外宣節(jié)目。為提升“洋春晚”的收視率，上海外語(yǔ)頻道不僅大力拓展線上線下多元渠道，更圍繞“人性”“情感”“愛(ài)”等主題在節(jié)目設(shè)置和內(nèi)容編排上下功夫，有效突破了中國(guó)文化國(guó)際傳播中經(jīng)常遭遇的文化壁壘?！渡虾Ｈ?qǐng)?bào)》注重以年輕化視角展開(kāi)社會(huì)熱點(diǎn)事件的新聞敘述，并通過(guò)設(shè)置趣味專欄及加強(qiáng)深度解讀消除文化差異帶來(lái)的傳播障礙，較為成功地摸索出一整套重解釋、輕說(shuō)教的國(guó)際新聞“軟”報(bào)道模式。

3.深化與國(guó)內(nèi)外頂尖傳媒集團(tuán)的合作

針對(duì)常駐上海境外媒體數(shù)量較多的情況，上海探索建立“感知上?！焙汀熬W(wǎng)上國(guó)際新聞中心”兩個(gè)線上線下相呼應(yīng)的工作平臺(tái)，為境外記者對(duì)上海的報(bào)道提供即時(shí)權(quán)威的新聞信息。此外，上海市外宣辦還經(jīng)常組織境外記者采訪上海重大事件和著名機(jī)構(gòu)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年，上海共組織駐滬境外記者集體采訪13次，2014年亞信峰會(huì)期間，分別組織境外媒體對(duì)上海自貿(mào)區(qū)、上海商飛公司進(jìn)行專題采訪。③上海廣播電視臺(tái)推出“SMG智造”平臺(tái)，不僅與BBC、迪士尼等國(guó)際傳媒巨頭合作推出《誕生在中國(guó)》《地球2》《海岸中國(guó)》等優(yōu)秀影視節(jié)目，還借助這些傳媒平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了更廣泛的全球傳播。

四、發(fā)揮地方優(yōu)勢(shì)，拓寬傳播渠道

1.發(fā)揮外事平臺(tái)集聚優(yōu)勢(shì)，全力塑造全球城市形象

上海是一座開(kāi)放度高、國(guó)際交流和外事活動(dòng)極為頻繁的城市。目前，上海有外國(guó)駐滬總領(lǐng)館超過(guò)60多家。多年來(lái)，上海市政協(xié)每年召開(kāi)針對(duì)駐滬領(lǐng)事官員“情況通報(bào)會(huì)”，既有助于外方人員獲得有關(guān)上海情況的直接信息，也建立了中外良好溝通的有效渠道。此外，上海市政協(xié)還定期開(kāi)展外籍商務(wù)人士在滬生活滿意度調(diào)查，并根據(jù)外籍人士對(duì)上海城市形象、生活環(huán)境便利程度等方面的反饋意見(jiàn)撰寫咨詢報(bào)告，提交相關(guān)政府部門決策參考。

2.發(fā)揮出版資源集聚優(yōu)勢(shì)，多方推動(dòng)出版“走出去”

出版物是講好中國(guó)故事、促進(jìn)中外民心相通的最佳載體之一。④“十二五”期間，在“上海翻譯出版促進(jìn)計(jì)劃”等的推動(dòng)下，上海大力推動(dòng)出版領(lǐng)域的國(guó)際合作和版權(quán)貿(mào)易，探索多種手段、多種渠道扎實(shí)推進(jìn)“走出去”戰(zhàn)略，為世界閱讀上海、閱讀中國(guó)搭起圖書(shū)之橋。上海世紀(jì)出版集團(tuán)近年來(lái)加強(qiáng)同赫斯特集團(tuán)、培生教育集團(tuán)等國(guó)際知名出版集團(tuán)合作，積極參與法蘭克福書(shū)展、倫敦國(guó)際書(shū)展等國(guó)際大型圖書(shū)博覽會(huì)，版權(quán)輸出數(shù)量逐年遞增。因?yàn)檫@些成績(jī)，2010年以來(lái)，上海世紀(jì)集團(tuán)先后被新聞出版廣電總局授予“版權(quán)輸出先進(jìn)獎(jiǎng)”、“走出去”先進(jìn)單位、“國(guó)際文化出口重點(diǎn)企業(yè)”等榮譽(yù)稱號(hào)。除了一般性的出版“走出去”，上海還利用專業(yè)出版、學(xué)術(shù)出版資源豐富的優(yōu)勢(shì)，大力推動(dòng)學(xué)術(shù)出版“走出去”。2015年，上海交通大學(xué)出版社主持召開(kāi)第三屆中國(guó)學(xué)術(shù)出版“走出去”高端論壇，推動(dòng)發(fā)布了中國(guó)學(xué)術(shù)出版“走出去”的上海共識(shí)，宣布要以在全世界出版和傳播當(dāng)代中國(guó)學(xué)術(shù)精品為己任，提升中國(guó)學(xué)術(shù)成果在國(guó)際上的影響力，讓中國(guó)形象在世界范圍內(nèi)得到更好的展示和理解。

3.發(fā)揮文教資源集聚優(yōu)勢(shì)，積極參與國(guó)際文化、教育與學(xué)術(shù)交流

上海是全國(guó)高校、科研院所和文化機(jī)構(gòu)最為集中的城市之一。通過(guò)鼓勵(lì)相關(guān)文教機(jī)構(gòu)舉辦或參加國(guó)際文化、教育與學(xué)術(shù)交流活動(dòng)，上海有效拓展了國(guó)際傳播與文化交流的領(lǐng)域。當(dāng)前，電影產(chǎn)業(yè)是中國(guó)最具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的文化產(chǎn)業(yè)之一。2014年，借中國(guó)電影在國(guó)際上崛起的契機(jī)，上海推動(dòng)成立溫哥華電影學(xué)院。通過(guò)引進(jìn)并加深與北美電影教育交流合作，溫哥華電影為實(shí)現(xiàn)電影產(chǎn)業(yè)和電影教育的融合對(duì)接，提升上海與中國(guó)電影的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)電影“走出去”奠定了教育和人才基礎(chǔ)。

4.發(fā)揮會(huì)展資源集聚優(yōu)勢(shì)，打造系列重要國(guó)際展會(huì)

上海舉辦了上海國(guó)際電影節(jié)、上海國(guó)際藝術(shù)節(jié)、上海國(guó)際服裝文化節(jié)、上海書(shū)展、中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫游戲博覽會(huì)等國(guó)際文化展會(huì)活動(dòng)，吸引了來(lái)自世界各地的參展商、游客和觀眾，成交額屢創(chuàng)新高。此外，上海文化企業(yè)積極開(kāi)拓海外展會(huì)市場(chǎng)。2016年，上海組織轄區(qū)內(nèi)文化企業(yè)、文化劇團(tuán)參加了洛杉磯國(guó)際藝術(shù)展、美國(guó)NBA展、美國(guó)演藝出品人年會(huì)、中韓文化產(chǎn)業(yè)交流會(huì)、香港國(guó)際授權(quán)展等多個(gè)專業(yè)展會(huì)。相關(guān)文化節(jié)目，如上海木偶劇團(tuán)的大型皮影戲《花木蘭》，上海雜技團(tuán)《秦俑情》《云起龍騰》等原創(chuàng)雜技節(jié)目分別獲得了國(guó)際木偶藝術(shù)節(jié)“特別獎(jiǎng)”和中國(guó)國(guó)際馬戲節(jié)金虎獎(jiǎng)等重要獎(jiǎng)項(xiàng)。通過(guò)一系列國(guó)際文化展會(huì)活動(dòng)，上海不僅推動(dòng)了一批中國(guó)文化企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)“走出去”，也在主辦及參與這些會(huì)展的過(guò)程中有效提升了自身的全球城市形象。

（本文受國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目“提升我國(guó)文化產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的路徑與策略研究”資助，編號(hào)12&ZD027；同時(shí)受上海市社科規(guī)劃系列課題“加強(qiáng)和提升上海國(guó)際傳播能力建設(shè)問(wèn)題研究”資助，編號(hào)2016XAH003）

「注釋」

①史安斌、錢晶晶：《習(xí)近平外宣思想初探》，《對(duì)外傳播》2015年第11期。

②李希光、郭曉科：《主流媒體國(guó)際傳播力及提升路徑》，《重慶社會(huì)科學(xué)》2012年第8期。

③任晶晶：《上海市外宣工作的有益探索》，《對(duì)外傳播》2015年第2期。

④王大可：《中國(guó)出版助力“一帶一路”的趨勢(shì)與對(duì)策研究》，《科技與出版》2016年第10期。endprint