習(xí)近平總書記指出，講中國(guó)故事是時(shí)代命題，講好中國(guó)故事是時(shí)代使命。那么怎樣才能“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”呢？筆者認(rèn)為，尊重新聞與傳播規(guī)律是唯一法門。基于中國(guó)現(xiàn)實(shí)，筆者提出講好中國(guó)故事的十個(gè)建議。

一、尊重人性，尊重事實(shí)，尊重科學(xué)

故事和意象構(gòu)成的符號(hào)世界是對(duì)客觀世界的反映。講好中國(guó)故事的基本前提是尊重人性，尊重事實(shí)，尊重科學(xué)。

戰(zhàn)略家們認(rèn)為，國(guó)家實(shí)力由外交、信息、軍事和經(jīng)濟(jì)（簡(jiǎn)稱DIME）組成。如政治、軍事、經(jīng)濟(jì)等優(yōu)勢(shì)不能及時(shí)轉(zhuǎn)換成信息優(yōu)勢(shì)，就無助于戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成。但信息效能的實(shí)現(xiàn)有個(gè)前提：其他方面確實(shí)具有優(yōu)勢(shì)，否則信息操縱不但不會(huì)成功，還會(huì)事與愿違。所以說修內(nèi)方可治外。唯有提升政府的合法性和人民的幸福感，對(duì)外傳播才會(huì)真正有效。著名國(guó)家與城市品牌專家西蒙·安浩指出：國(guó)家形象的提升80%靠創(chuàng)造性工作，15%靠系統(tǒng)性協(xié)作，傳播的貢獻(xiàn)率只有5%。沒有客觀世界的改善，單靠修辭手段和傳播策略創(chuàng)新，是不可能講好中國(guó)故事的。

近期，西方主流媒體評(píng)論說，在全球化、氣候變化等議題上，中國(guó)和美國(guó)的立場(chǎng)和角色正在逆轉(zhuǎn)。2017年1月17日，習(xí)近平主席出席達(dá)沃斯經(jīng)濟(jì)論壇并發(fā)表了題為《共擔(dān)時(shí)代責(zé)任，共促全球發(fā)展》的主旨演講，宣示了引領(lǐng)全球化及開放合作的中國(guó)立場(chǎng)。與此同時(shí)，美國(guó)特朗普政府卻以“美國(guó)優(yōu)先”之名行反全球化之實(shí)。中國(guó)愈發(fā)重視節(jié)能減排，而美國(guó)總統(tǒng)特朗普卻于2017年3月28日簽署了能源獨(dú)立行政令，未來有可能徹底拋棄《巴黎氣候協(xié)議》。中國(guó)謀求全球共贏的努力必然會(huì)投射到西方創(chuàng)造的符號(hào)世界中，成為令人信服的中國(guó)好故事，對(duì)此我們要有正確的認(rèn)識(shí)和堅(jiān)定的信心。

二、厘定領(lǐng)導(dǎo)者、規(guī)劃者和執(zhí)行者角色

戰(zhàn)略傳播是21世紀(jì)最前沿的國(guó)際傳播學(xué)理論之一，可視為傳播學(xué)與戰(zhàn)略學(xué)的交叉學(xué)科。在戰(zhàn)略傳播中，最高領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)發(fā)揮決定性作用，須將傳播視為一切工作的核心。但最高長(zhǎng)官不是萬能的，不宜介入規(guī)劃與執(zhí)行環(huán)節(jié)，以免束縛甚至誤導(dǎo)下屬。最高長(zhǎng)官的核心作用可概括為四點(diǎn)：確定戰(zhàn)略目標(biāo)、設(shè)計(jì)戰(zhàn)略路線、選用恰當(dāng)人才、協(xié)調(diào)傳播作業(yè)。其他工作應(yīng)交給規(guī)劃者和執(zhí)行者去完成。在戰(zhàn)略上推動(dòng)，在戰(zhàn)術(shù)上放手，這才是尊重科學(xué)、尊重人才的明智之舉。長(zhǎng)官要依法依規(guī)充分授權(quán)，讓熟悉話題的一線人員都成為傳播者。

習(xí)近平總書記多次要求，新聞?shì)浾摴ぷ饕鹬匦侣剛鞑ヒ?guī)律，但現(xiàn)實(shí)中，違背新聞與傳播規(guī)律的做法不勝枚舉。筆者曾在《用信息顛覆世界》序言中說，愛黨、愛國(guó)不僅需要熱情，還需要智慧。電視劇《亮劍》主人公李云龍說，古代劍客們?cè)谂c對(duì)手狹路相逢時(shí)，無論對(duì)手有多么強(qiáng)大，明知不敵，也要亮出自己的寶劍，即使倒在對(duì)手的劍下也雖敗猶榮，這就是亮劍精神。但要牢記，亮劍的前提是——你自己就是一名劍客。在國(guó)際信息作業(yè)中，政治正確代替不了技術(shù)正確。不懂劍術(shù)卻盲目亮劍，輕則貽笑大方，重則損害國(guó)家形象甚至國(guó)家利益。把專業(yè)的事情交給專業(yè)人士，這是我國(guó)對(duì)外傳播作業(yè)必須遵守的基本原則。美國(guó)負(fù)責(zé)公共外交和公共事務(wù)的副國(guó)務(wù)卿大多本人就是新聞、公關(guān)或廣告界的翹楚。

三、突破公信力瓶頸

2014年3月18日，習(xí)近平總書記在蘭考縣委常委擴(kuò)大會(huì)議上說，古羅馬歷史學(xué)家塔西佗提出了一個(gè)理論，說當(dāng)公權(quán)力失去公信力時(shí)，無論發(fā)表什么言論、無論做什么事，社會(huì)都會(huì)給以負(fù)面評(píng)價(jià)。這就是“塔西佗陷阱”。我們當(dāng)然沒有走到這一步，但存在的問題也不謂不嚴(yán)重，必須下大氣力加以解決。如果真的到了那一天，就會(huì)危及黨的執(zhí)政基礎(chǔ)和執(zhí)政地位。①

必須指出，在提高公信力基礎(chǔ)上追求傳播力和影響力，是走正道；在喪失公信力情況下追求傳播力和影響力，就會(huì)墮入外道。在傳播作業(yè)中，誠實(shí)是上策：既要介紹成績(jī)，也要承認(rèn)不足。趙啟正先生提醒說：“不講真故事，假故事就會(huì)流傳。你再講真故事，根據(jù)先入為主的習(xí)慣，就很難戰(zhàn)勝假故事?！睂?duì)不同聲音，不要一味否定和反擊，而要根據(jù)不同情況采取不同策略：或引導(dǎo)歸因，或解釋說明，或揭露抨擊。要言行一致，力戒官話、套話、空話和假話。

要正確處理內(nèi)部傳播和對(duì)外傳播的關(guān)系。筆者用“內(nèi)部傳播”而不用“對(duì)內(nèi)傳播”是要區(qū)分：內(nèi)部傳播的主體是全體成員，而對(duì)內(nèi)傳播則由精英主導(dǎo)，前者呈現(xiàn)多向度，而后者呈現(xiàn)單向度。如官方和精英壟斷內(nèi)部話語，則有“制造共識(shí)”“塑造民意”之嫌。如平民的言說空間逼仄，國(guó)家公信力就相對(duì)低下，就不會(huì)擁有強(qiáng)大的國(guó)際話語權(quán)?？傊?，內(nèi)部傳播的質(zhì)量（均衡度、活躍度、話題的廣度與深度等）是影響對(duì)外傳播效果的重要中介因素。在很大程度上，對(duì)外傳播是內(nèi)部傳播的外溢。在信息時(shí)代，傳播的國(guó)界已模糊不清。因此對(duì)決策者而言，對(duì)內(nèi)傳播應(yīng)先于且重于對(duì)外傳播。

四、吸納民間資源

“兵民是勝利之本”。在對(duì)外傳播中，中國(guó)政府已經(jīng)意識(shí)到了吸納民間資源的必要性，實(shí)踐中也開展了一些有益的探索，譬如培育具有國(guó)際話語能力的非政府組織和民間人士，支持民間資本建立國(guó)際話語平臺(tái)。但應(yīng)該承認(rèn)，該領(lǐng)域的“玻璃門”依然存在，來自國(guó)內(nèi)外的機(jī)制性障礙依然根深蒂固。

就特定信息系統(tǒng)而言，輸入和輸出是不成正比的，傳播過程存在更多潛在因素的中介，變量間的相互作用日趨復(fù)雜。國(guó)際社會(huì)把對(duì)中國(guó)媒體的整體印象投射到在海外新建的中資媒體上，從而制約海外中資媒體的公信力和影響力的提升。從傳播者看，滯后的新聞與傳播理念束縛著決策者和執(zhí)行者的頭腦和手腳。另外，對(duì)傳播生態(tài)的簡(jiǎn)單化或復(fù)雜化認(rèn)知對(duì)提高話語權(quán)都無濟(jì)于事。

我國(guó)對(duì)外傳播怎樣才能走出混沌狀態(tài)？前提之一是，政府應(yīng)啟用熟悉國(guó)際傳播生態(tài)的專業(yè)人士掛帥，并充分授權(quán)，唯此才能選拔出更多適用的對(duì)外傳播人才。應(yīng)建立常態(tài)化官民融合機(jī)制，深度整合民間智慧、人才和平臺(tái)。應(yīng)授權(quán)部分民間人士使用官方數(shù)據(jù)庫，逐步降低信息采集成本。擴(kuò)大民間知情權(quán)是提升中國(guó)話語權(quán)的前提，是全民外交、全民傳播的制度性保障。

筆者在歐洲游學(xué)時(shí)，曾有當(dāng)?shù)刂袊?guó)問題專家問我：為什么問中國(guó)人關(guān)于西藏的問題時(shí)，中國(guó)人不回答我？西方中國(guó)問題專家本是中國(guó)開展對(duì)外傳播時(shí)最為理想的目標(biāo)受眾，拒絕回答不僅失去了一次交流良機(jī)，還會(huì)產(chǎn)生進(jìn)一步的負(fù)面影響。人們?cè)诮煌锌偸菐в衅谕?，?dāng)期望被違背時(shí)，人們對(duì)信息本身的注意力就會(huì)下降，而對(duì)導(dǎo)致失望的因素更加關(guān)注，這就是傳播學(xué)上的“期望違背原理”。endprint

五、踐行“包容性發(fā)展”

要提高我國(guó)話語權(quán)，就必須在信息領(lǐng)域踐行“包容性發(fā)展”。世界本是多元的，而非二元對(duì)立、非黑即白的。在信息領(lǐng)域，禁忌越多，反對(duì)者就越多，社會(huì)裂痕就越大。如公開言說空間逼仄，無聲的抵觸情緒就會(huì)蔓延。如體制內(nèi)信道不暢，體制外信道就會(huì)野蠻生長(zhǎng)，以滿足社會(huì)成員日益增長(zhǎng)的信息需求。筆者始終相信，“深淘灘，低作堰”對(duì)信息管治具有重大借鑒意義。

對(duì)很多人來說，個(gè)人立場(chǎng)和觀點(diǎn)會(huì)隨時(shí)空的變化而變化。筆者曾兩度在歐洲留學(xué)，對(duì)中國(guó)留學(xué)生強(qiáng)烈的“愛國(guó)迷思”深有體悟。2008年北京奧運(yùn)前夕，筆者和全球中國(guó)留學(xué)生一起，見證了一場(chǎng)轟轟烈烈的愛國(guó)護(hù)國(guó)運(yùn)動(dòng)。期間除了在西方媒體發(fā)表匿名評(píng)論外，我在《聯(lián)合早報(bào)》網(wǎng)站發(fā)表的署名文章“抵制北京奧運(yùn)就是向中國(guó)宣戰(zhàn)”（至今仍可檢索到），據(jù)說當(dāng)時(shí)產(chǎn)生了一定影響。對(duì)很多中國(guó)人來說，愛之深，恨之切，表達(dá)不滿和抱怨，本質(zhì)上就是愛國(guó)。國(guó)家應(yīng)足夠?qū)捜荽蠖?，就像不拒各色溪流的大海。愛?guó)應(yīng)是團(tuán)結(jié)全球華人的一面大旗。

六、建立關(guān)系與信任

在“后真相”時(shí)代，建立關(guān)系和信任比傳遞信息、闡釋事實(shí)重要一萬倍。關(guān)系何以賦權(quán)？當(dāng)受眾傾向于非理性、非邏輯性時(shí)，對(duì)對(duì)方立場(chǎng)的認(rèn)知以及由此產(chǎn)生的情緒就會(huì)主導(dǎo)傳播。所以，有時(shí)交流不僅不能增進(jìn)理解、擴(kuò)大共識(shí)，反而會(huì)加速分化、激化矛盾。這就是學(xué)界所說的“不可溝通性”（incommunication）。

所以領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)利用良好的關(guān)系，及時(shí)將國(guó)家政策和行動(dòng)置于有利語境中，而不是匆忙展開信息作業(yè)。建立關(guān)系需要時(shí)間，需要尊重，需要傾聽。你尊重民眾，民眾才會(huì)尊重你；你尊重本國(guó)公民，國(guó)際社會(huì)才會(huì)尊重你。在信息時(shí)代，意識(shí)操縱已幾無可能。只要對(duì)方意識(shí)到你試圖操縱，抵制模式就會(huì)自動(dòng)開啟，而這會(huì)帶來短期內(nèi)難以消除的負(fù)面后果。

當(dāng)官方關(guān)系緊張、缺乏信任時(shí)，民間接觸就更為重要。美國(guó)有個(gè)“國(guó)民應(yīng)急組織”，由國(guó)務(wù)院牽頭與國(guó)防部等七部門協(xié)作。“國(guó)民應(yīng)急組織”必須在美軍抵達(dá)后72小時(shí)內(nèi)部署到位，以“減輕武裝部隊(duì)的負(fù)擔(dān)”。這個(gè)組織是美國(guó)為適應(yīng)21世紀(jì)國(guó)際安全形勢(shì)而建立的，是為了避免重蹈2003年美軍侵入伊拉克后的悲劇。在當(dāng)今世界，拓展智庫、學(xué)術(shù)團(tuán)體、新聞媒體、工商界、NGOs、個(gè)人之間的有效接觸具有重要戰(zhàn)略意義。對(duì)中國(guó)而言，民間資源應(yīng)有計(jì)劃地進(jìn)入政府資源無法或不便達(dá)到的空間。

七、科學(xué)制導(dǎo)

早在2009年5月，筆者就在香港《傳媒透視》刊文提出，“在傳播作業(yè)中，技術(shù)正確和政治正確同等重要”。此后筆者多次重申這一觀點(diǎn)。現(xiàn)在信息不再稀缺，而是嚴(yán)重過剩。信息需求側(cè)已發(fā)生巨變，所以政府亟需擴(kuò)大信息的有效供給。這需要科學(xué)指導(dǎo)，需要建立傳播學(xué)2.0，需要建立非線性傳播理念。中國(guó)信息雖能“上天”“入?！?，卻不能入腦、入心。更糟糕的是，在信息領(lǐng)域，我們的理念依然僵化，創(chuàng)新依然乏力。

在信息博弈領(lǐng)域，除了信息戰(zhàn)、超限戰(zhàn)、制腦權(quán)等少數(shù)概念是由中國(guó)軍人創(chuàng)建的，軟實(shí)力、巧實(shí)力、戰(zhàn)略傳播、接觸與影響活動(dòng)（IIA）、影響作業(yè)（influence operations）、COIN（反騷亂、反破壞、反滲透）、第四代戰(zhàn)爭(zhēng)（4GW）、軟戰(zhàn)爭(zhēng)、總體戰(zhàn)等概念都是舶來品。傳播學(xué)本身也誕生于美國(guó)。在信息戰(zhàn)領(lǐng)域，相對(duì)于軍事機(jī)構(gòu)，中國(guó)規(guī)模龐大的非軍事機(jī)構(gòu)的創(chuàng)新實(shí)力令人扼腕。

軍民融合或是我國(guó)信息戰(zhàn)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破的方向。自2013年3月11日第一次提出“軍民融合”概念，至今習(xí)近平總書記已在公開場(chǎng)合80多次提到“軍民融合”。②2017年1月22日，中共中央決定設(shè)立“中央軍民融合發(fā)展委員會(huì)”，習(xí)近平任主任。筆者期望軍民融合框架涵蓋包括軍工企業(yè)在內(nèi)的所有相關(guān)領(lǐng)域。講好中國(guó)故事的目標(biāo)是提升我國(guó)對(duì)國(guó)際環(huán)境的塑造力，所以筆者建議借鑒美國(guó)、歐盟等在戰(zhàn)略傳播方面的經(jīng)驗(yàn)。

八、結(jié)果導(dǎo)向

傳播學(xué)上的效果是分層的，通常要考察認(rèn)知、情感、態(tài)度和行為等層面上的變化，對(duì)傳播效果的評(píng)價(jià)取決于最初對(duì)傳播目標(biāo)的設(shè)定。與之不同的是，戰(zhàn)略傳播旨在改變相關(guān)人員的行為，所以認(rèn)知和態(tài)度等的改變只是鋪墊。戰(zhàn)略傳播的目標(biāo)是重塑國(guó)際涉華環(huán)境，保障國(guó)家戰(zhàn)略利益，其受眾選擇的基本原則應(yīng)是“影響有影響力的人”“影響可以被影響的人”。

問題是，要維護(hù)國(guó)家戰(zhàn)略利益，目標(biāo)國(guó)家的普通民眾和決策階層，在戰(zhàn)略傳播中各處于什么地位？一般認(rèn)為，要在系統(tǒng)層面研究二者的互動(dòng)關(guān)系，還要考慮不同國(guó)家中決策流程的差異化程度。在講故事時(shí)，要根據(jù)作業(yè)目標(biāo)和作業(yè)環(huán)境的不同，設(shè)計(jì)相應(yīng)的主題、基調(diào)和風(fēng)格，不僅要因地（不同國(guó)家甚至同一國(guó)家的不同地區(qū)）制宜，更要因人而異、因時(shí)而異。不要指望一個(gè)故事、一個(gè)版本就能天下通吃。

戰(zhàn)略傳播服務(wù)于清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)，是所有機(jī)構(gòu)和人員所做、所說的總指南。在規(guī)劃和實(shí)施層面，戰(zhàn)略傳播必須與其他功能相協(xié)調(diào)；新聞要努力追求客觀和真相；要努力擴(kuò)大共通的意義空間，要嘗試與國(guó)際社會(huì)對(duì)接。“人類命運(yùn)共同體”是抽象的，只有轉(zhuǎn)換成當(dāng)?shù)厝岁P(guān)心的民生、環(huán)境、人權(quán)等具象話題，交流才會(huì)鮮活有效。在非理性、非邏輯性的傳播生態(tài)中，立場(chǎng)、關(guān)系和情緒決定著文本解讀的方向和深度。

九、調(diào)節(jié)力度

“好雨知時(shí)節(jié)，當(dāng)春乃發(fā)生。隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無聲”，杜甫的這首詩里隱含著傳播學(xué)的數(shù)條作業(yè)原則。在當(dāng)前國(guó)際環(huán)境中，中國(guó)的對(duì)外傳播布局應(yīng)穩(wěn)妥進(jìn)取，要關(guān)照某些國(guó)家和地區(qū)對(duì)中國(guó)的警惕甚至恐懼心理，文本設(shè)計(jì)和敘事策略要照顧不同群體的接受程度?？低h德森說：“宣傳可以是軟性的、微妙的，用于建立基本形象，也可以是喧鬧的、強(qiáng)烈的，比如用于對(duì)敵方政權(quán)的顛覆。”一味粗聲大氣、野蠻對(duì)抗，會(huì)給人“暴發(fā)戶”印象，坐實(shí)“中國(guó)威脅論”。中國(guó)是文明之國(guó)、禮儀之邦，但這絕非是自廢武功。

《孫子兵法·勢(shì)篇》說：“善戰(zhàn)者，其勢(shì)險(xiǎn)，其節(jié)短?！倍檀俣该偷墓?jié)奏能夠產(chǎn)生泰山壓頂、摧枯拉朽的氣勢(shì)。武俠小說中常提到武學(xué)大師以劍氣殺人，劍不出鞘卻能克敵致勝，這種效果正是國(guó)際傳播者夢(mèng)寐以求的境界。但是，迅急猛烈的節(jié)奏并不適于所有的傳播情景。傳播強(qiáng)度的調(diào)控既要考慮傳播目標(biāo)，還要考慮傳播節(jié)點(diǎn)、途徑、場(chǎng)合、受眾等多種因素，也要考慮和其他傳播行為的協(xié)同。③

《孟子·公孫丑上》說：“以力服人者；非心服也；力不贍也。以德服人者，中心悅而誠服也，如七十子之服孔子也?！痹趥鞑プ鳂I(yè)中，如操作不當(dāng)，“以理服人”就會(huì)異化為“以力服人”。筆者的建議是，要視具體情況，靈活組合使用“以力服人”“以理服人”“以利服人”“以禮服人”和“以德服人”等訴求策略。

十、理解作業(yè)環(huán)境

一個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、文化和知識(shí)構(gòu)成具體語境，影響其認(rèn)知和判斷。不了解環(huán)境就盲動(dòng)可能導(dǎo)致誤解，甚至引發(fā)始料未及的后果。如今，全球公眾的信息素養(yǎng)已大幅提高、信息來源更加多元，認(rèn)知語境與分析框架已經(jīng)巨變，而我國(guó)官方的傳播理念還基本停留在改革開放前。用當(dāng)下的話語說，需求側(cè)已經(jīng)巨變，而供給側(cè)裹足不前。在傳播中，行動(dòng)比影像和語文更重要；未說、未做，和所說、所做一樣，都會(huì)產(chǎn)生意料之中或意料之外的后果。公眾對(duì)優(yōu)質(zhì)信息的需求驟增，而常態(tài)化信道不能滿足信息需求時(shí)，民眾就會(huì)轉(zhuǎn)向非常態(tài)性信源。在特定時(shí)區(qū)內(nèi)，信息流量過小或過大，都會(huì)影響該地區(qū)的穩(wěn)定與發(fā)展。在很多議題上，輿論不一律已是新常態(tài)，強(qiáng)求一致不僅不現(xiàn)實(shí)，往往還會(huì)適得其反。要確保決策者及時(shí)把握當(dāng)今傳播生態(tài)，黨政軍系統(tǒng)的上達(dá)渠道就必須重構(gòu)、升級(jí)。缺乏擔(dān)當(dāng)者、報(bào)喜不報(bào)憂者、政治正確但業(yè)務(wù)糊涂者，這三類人應(yīng)被及時(shí)清除?！爱?dāng)?shù)厝艘暯恰笔侨祟悓W(xué)的基本原理之一，準(zhǔn)確全面理解目標(biāo)受眾的認(rèn)知框架和真實(shí)感受是講好中國(guó)故事最重要的前提之一。

「注釋」

①《習(xí)近平在蘭考縣委常委擴(kuò)大會(huì)上的講話》，新華網(wǎng)，http：//news.xinhuanet. com/politics/2015-09/08/c_128206459.htm. 2015年9月8日。

②盧澤華：《習(xí)近平治國(guó)理政關(guān)鍵詞（53）：軍民融合》，中國(guó)共產(chǎn)黨新聞網(wǎng)，http：//cpc.people.com.cn/n1/2017/0320/c64387-29155718.html. 2017年3月20日。

③畢研韜：《淺談?wù)闲蛧?guó)際傳播學(xué)的建構(gòu)》，載畢研韜著《用信息顛覆世界》，合一文化出版社2007年版。endprint