卜彥芳

近幾年伴隨著中國成為世界第二大經濟體和“一帶一路”戰(zhàn)略的提出，中國改革開放所積累的發(fā)展成就正為世界注入一種可資借鑒的改革模式，亞投行、G20峰會、“一帶一路”國際合作高峰論壇等都在不斷發(fā)揮平臺效應?！耙粠б宦贰钡奶岢隹梢砸暈橹袊鴮π率澜缰髁x的愿景和表達，期望通過兩條沿線上國家之間的“開放合作、和諧包容、互利共贏、共生共榮”理念來培育世界新的經濟增長帶，從而成為“調節(jié)世界政治經濟制度落差的一種平衡性架構”①。

“一帶一路”激發(fā)了中國傳媒的傳播主體意識與傳播空間，并為世界傳媒提供了以中國為引領的區(qū)域經濟合作體的命題。無論是在政治經濟秩序方面，還是在國際傳播秩序方面，“一帶一路”使得中國的主體性與主動性都邁出了堅實的一步。

一、“一帶一路”與媒體融合成為中國傳媒國際傳播的雙重機遇

國際傳播能力建設一直是我國傳媒面臨的重要任務，尤其是隨著中國成為第二大經濟體之后，改變“經濟強國，傳播弱國”的局面就變得格外迫切。國家無論在戰(zhàn)略規(guī)劃還是資金支持方面都把建設國家傳播軟實力放在了非常重要的位置。就當前的時機來說，中國傳媒國際傳播遇到了重大的雙重機遇——媒體融合和“一帶一路”，兩股力量統籌國內和國外市場，既是內生變革的動力也是必須突破的壓力。

媒體融合是當前國內也是國際傳媒共同面對的技術變革，互聯網尤其是移動互聯網的快速發(fā)展使得傳媒生態(tài)環(huán)境發(fā)生了深刻變化，傳統媒體與新興媒體融合發(fā)展的問題愈加突出，建立新型的主流媒體集團成為當前傳媒改革的關鍵任務。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）數據，截至2016年12月，中國網民規(guī)模達7.31億，互聯網普及率達到53.2%；手機網民規(guī)模達6.95億，占比95.1%②。面對蓬勃發(fā)展的互聯網技術，國內媒體正在強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，著力打造新型主流媒體，建設新型媒體集團。國內掀起的與互聯網媒體融合發(fā)展的熱潮對國際傳播會不可避免地帶來改變，借助互聯網的傳播優(yōu)勢，可以很大程度上改變我國傳統媒體在境外落地覆蓋方面的不足，爭取在網絡傳播方面謀得優(yōu)勢。

相對于媒體融合的國內外技術變革機遇，“一帶一路”倡議更是外向型的關于政治、經濟、文化的綜合規(guī)劃部署，不僅是中國與沿線國家經貿合作的協議，更是中國對新世界主義的愿景與表達?！耙粠б宦贰奔仁墙洕l(fā)展的過程，也是東西文明對話的過程，更是建構未來人類命運共同體的過程③。國家主席習近平在《共同構建人類命運共同體》的演講中提到，要堅持對話協商、共建共享、合作共贏、交流互鑒、綠色低碳，建設一個持久和平、普遍安全、共同繁榮、開放包容、清潔美麗的世界④。可以說，“一帶一路”的根本目標首先在于實現沿線國家的共建共享共贏，最終建構面向未來的人類命運共同體?！耙粠б宦贰笔菄抑卮蟮膶ν鈶?zhàn)略部署，使得國際傳播能力建設從以往的“以傳媒為主體單兵突進”變?yōu)椤鞍褌髅酱虬M入國家整體方略全面突圍”，從國家層面給予國際傳播能力建設以最大支持。由于政治、經濟與文化的緊密融合發(fā)展，加之古“絲綢之路”的文化積淀，該戰(zhàn)略必將深刻影響中國傳媒在世界傳播秩序中的重新定位和話語權作用機制。

二、平臺演進：中國傳媒國際話語渠道不斷拓寬

1. 從單一傳播到復合傳播：把握全媒體時代的渠道優(yōu)勢

互聯網到來之前，我國的國際傳播主要依靠傳統主流媒體的報紙、廣播電視、通訊社“走出去”，到國外進行落地覆蓋。面對龐大的國際傳播市場和“西強東弱”的傳播格局，我國主流媒體的國際傳播能力建設雖然投入多、努力多，但在世界市場上話語影響力依然有限，傳播效果不理想。中國傳統媒體若想在國際傳播格局中打個翻身仗，難度極大。

但是，互聯網的快速發(fā)展極大改變了世界傳播市場，不僅傳播效率大大提高從而使得世界成為一個“地球村”，而且由于互聯網極為龐大的傳播空間給更多媒體帶來了走向世界話語平臺的機遇。雖然發(fā)達國家依然擁有傳統的話語權優(yōu)勢和語言優(yōu)勢，但是新的互聯網傳播空間已經破除了傳統媒體所面臨的眾多現實壁壘，某種意義上來說“觀點的自由市場”在互聯網空間更容易形成。可以說，以互聯網為代表的新媒體，憑借其高度的信息擴散能力和多向互動的全通性特征，已經并會越來越成為基于意識形態(tài)和國家利益之爭的政治博弈平臺⑤。因此，中國傳媒要抓住媒體融合的機遇，充分利用互聯網的傳播優(yōu)勢，實現從以往單一傳統媒體傳播到與互聯網融合的復合傳播轉變。尤其是當前社交媒體的蓬勃發(fā)展及其對受眾的直接對接性、高占有率、高粘性，更是我國傳媒在進行傳播規(guī)劃時要考慮的重點話語平臺，像在Facebook、Twitter、Instagram等重點社交平臺上的信息傳播要認真規(guī)劃。

2. 從欄目到頻道到組織：中國傳媒國際話語機構更加健全

以電視傳媒為例，中國主流媒體在國際傳播方面的話語平臺20多年來從一個外宣欄目成長為一個國際媒體組織。1991年6月1日，央視首個專門從事對外宣傳的欄目《中國報道》正式開播，每周一期，每期30分鐘。1992年10月1日，CCTV-4正式開播，當時主要覆蓋亞洲地區(qū)，開播初期全天播出15小時40分鐘，后來逐漸覆蓋到東歐、東非、北美、歐洲、大洋洲等區(qū)域，實行24小時播出。1997年英語新聞頻道開播，2004年西班牙語和法語頻道開播（后于2007年拆分成西班牙語國際頻道和法語國際頻道），2009年阿拉伯語國際頻道和俄語國際頻道開播。2016年12月31日，中國國際電視臺（中國環(huán)球電視網，CGTN）成立，由六個電視頻道、一個視頻發(fā)稿通訊社和新媒體機構等組成。

可見，中國電視傳媒的國際傳播平臺經歷了欄目時期與頻道時代之后，在新的戰(zhàn)略機遇期成長為一個新的國際傳播組織，當然也被賦予特殊的使命。習近平主席在 2016年12月31日致中國國際電視臺開播的賀信中專門提到，中國和世界的關系正在發(fā)生歷史性變化，中國需要更好了解世界，世界需要更好了解中國。中國國際電視臺（中國環(huán)球電視網）要講好中國故事、傳播好中國聲音，讓世界認識一個立體多彩的中國，展示中國作為世界和平的建設者、全球發(fā)展的貢獻者、國際秩序的維護者良好形象，為推動建設人類命運共同體做出貢獻。endprint

中國國際電視臺（中國環(huán)球電視網）作為新的國際傳播平臺，也需要充分利用自身新媒體平臺的傳播優(yōu)勢，著力打造移動新媒體平臺，探索復合傳播之路，從而加強全球報道能力。尤其是在“一帶一路”倡議框架中，要積極展現中國媒體的主體性，并為建立公平公正合理的國際輿論秩序發(fā)揮中國國際媒體組織應起到的重要作用。

3. 企業(yè)主體正成長為中國國際傳播的新生話語力量與平臺

長期以來中國國際傳播的任務主要由體制內的主流媒體來承擔，如上所述，包括報紙、廣播電視、通訊社等。但是隨著互聯網傳播時代的到來，人人都可以成為傳播者，所以國際傳播主體也并不局限于體制內媒體。就整個國際傳播而言，理想的狀態(tài)不應是官方的主體地位強勢，其他主體的地位勢弱，而是應由政府官方、傳媒、（跨國）企業(yè)、非政府組織民間社團以及公民個體等，共同組成國際傳播的多元主體?！耙粠б宦贰背h作為沿線國家重要的經貿合作協議，就會有很多跨國企業(yè)在這個過程中“走出去”，從而承擔起國家傳播的一定職責并能發(fā)揮國有主流媒體所不能發(fā)揮的重要作用。尤其是在互聯網高速發(fā)展的今天，企業(yè)主體的國際傳播能力正在凸顯，必須給予足夠重視。

像2010年成立的藍海電視（BON藍海電視全球傳播平臺），作為國家文化出口重點企業(yè)和國家文化出口重點項目，是同時擁有海外傳統媒體和新媒體傳播渠道并具有原創(chuàng)英文內容制作能力的中國民營媒體。截至2014年4月，藍海電視每天首播新節(jié)目量約5小時，年產8萬分鐘左右、4000多集的英文節(jié)目，日播20多個欄目，藍海電視在3年左右的時間里迅速擴張海外市場，其衛(wèi)星頻道覆蓋亞太、北美、歐洲、北非120多個國家和地區(qū)，有線頻道進入歐美主要有線電視網絡系統，覆蓋6000多萬用戶，在歐美擁有超過1000萬的新媒體用戶⑥。

當然，不僅僅是從事傳媒業(yè)務的企業(yè)有國際傳播的職責和優(yōu)勢，在商業(yè)性質為主的國際傳媒市場，很多企業(yè)主體因其具有強大的市場競爭能力，憑借靈活的運營機制和非官方身份更容易得到受眾的關注和青睞，未來在“一帶一路”沿線，更多的企業(yè)不僅可以是媒體報道宣傳的對象，也可以在經濟合作中承擔起國際傳播的職能，與體制內主流媒體、體制外媒體企業(yè)、公民等共同構建豐富的話語平臺。國家傳播創(chuàng)新研究中心通過對2015年12月1日至2016年11月30日谷歌、Facebook、Twitter、YouTube、Instagram、Wikipedia六家平臺的數據采集，得出中國企業(yè)的國際傳播力榜單，聯想、華為、騰訊、和碩、中國工商銀行、阿里巴巴、友邦保險、百度、大連萬達、中國建設銀行等十家企業(yè)得到的關注最多⑦。這些企業(yè)都是中國形象的代表，能讓國外的社交媒體受眾直觀地關注和感受到。因此，包括這些企業(yè)在內的更多中國企業(yè)在“一帶一路”沿線都可以作為新絲綢之路的文化傳播與交流使者。

4. 重大和特殊事件：新的世界性話語平臺優(yōu)勢更加突出

重大和特殊事件是媒體的成就者，通過對于重大事件本身的把握和利用其影響力之外，媒體還可以把自己的理念、信仰巧妙地植入進去，從而樹立媒介形象，吸引受眾。這方面已有不少的成功案例：海灣戰(zhàn)爭造就了CNN、阿富汗戰(zhàn)爭使半島電視臺異軍突起、伊拉克戰(zhàn)爭使鳳凰衛(wèi)視聲譽鵲起等。

當然，重大和特殊的事件不全然是戰(zhàn)爭，當今時代有更多的重大事件可以作為中國傳媒國際傳播的話語平臺，奧運會、G20峰會、亞投行、亞太經合組織會議等都是可以巧妙利用的傳播時機。習近平主席提出“一帶一路”倡議、闡釋“人類命運共同體”等重要對外戰(zhàn)略和外交思想都是在重要的國際會議上。在當前和平時期與互聯網傳播的時代，國際性會議和國際組織的話語平臺優(yōu)勢更加突出。像亞投行相關議題，中國媒體和歐美媒體都給予了極大關注，BBC的相關報道與《中國日報》也有諸多共鳴之處。中國作為“一帶一路”的主要倡議方，也必將為中國傳媒在主體性和更多的話語平臺方面提供最大支撐。

三、講好中國故事：中國傳媒話語權作用機制需要不斷優(yōu)化

1. 改變語態(tài)是話語權作用機制的前提

在當今互聯網傳播時代，受眾的信息來源變得極大豐富和便利，受眾對于信息也有更多自己的解讀并產生及時互動的強烈需求。人們喜歡看真實的、不加修飾的東西，這是天性，受眾越來越多地要求用自己的眼睛去評判屏幕中所展現的一切，這樣的要求沒有理由被忽視?！耙粠б宦贰毖鼐€涉及60多個國家、40多億人口，涉及到近50種不同語言和多種不同文化。因此，充分利用各種傳播媒介與受眾達成對話機制，使受眾的知情權得到充分尊重，這對于中國傳媒拓展“一帶一路”沿線乃至世界的話語影響力格外重要。

但“長期以來，由于中外文化差異、對媒體功能定位等方面的不同，對外稿件受中文表述方式影響的現象比較嚴重，說教、宣傳、論戰(zhàn)色彩有時太濃，在擺事實、講故事、說道理、以小見大、具象化、人文精神等方面欠缺較多。如果不解決話語方式的問題，稿件的傳播效果必然大打折扣”⑧。因此，在國際傳播領域，由于文化折扣的存在，中國傳媒更需要以國際讀者、受眾和用戶認可的方式講述中國故事，改變語態(tài)是克服文化折扣的先行。正如習近平主席在《人民日報？海外版》創(chuàng)刊30周年批示中所言，對外報道要銳意創(chuàng)新，用海外讀者樂于接受的方式、易于理解的語言講述好中國故事，傳播好中國聲音，努力成為增信釋疑、凝心聚力的橋梁紐帶。

2. 中國立場是中國傳媒話語權提升的最終溯源

“一帶一路”雖然是從地緣政治和經濟戰(zhàn)略角度提出的倡議構想，但其所倡導的“開放合作、和諧包容、互利共贏、共生共榮”的理念卻是中國對新世界主義的愿景，也表達了中國有重塑經濟全球化話語權的愿望與努力。傳媒作為塑造國家形象的重要戰(zhàn)略工具，必然要承擔起這樣的責任，從習近平主席對CGTN開播的賀信中可以看到CGTN將要承擔的重要任務，這也是將其從中央電視臺拆分出來重建一個國際傳播機構的重要原因——中國立場需要在國際媒體環(huán)境中贏得更多話語權。endprint

以亞投行相關議題的報道來看，中國傳媒努力從中國視角出發(fā)，以傳播中國為核心，構建世界傳媒新秩序。方若琳等通過對BBC、《紐約時報》和《中國日報》關于亞投行的報道框架進行比較，發(fā)現BBC與《中國日報》在“申請過程”和“臺灣事務”議題中呈現出相同的話語框架，尤其是臺灣問題，中國在該議題構建上清晰地向國際社會表達中國的話語框架并引發(fā)共鳴。在《紐約時報》的報道框架中，亞投行被視為中國提升全球影響力的重要戰(zhàn)略，多次提及亞投行是中國主動傳播“軟實力”的表現，并多次轉述美國政府的憂慮。但是，在亞投行議題的報道中，中國傳媒與世界媒體依然存在話語權爭奪的激烈沖突，在“中美對話”“臺灣事務”和“亞投行與其他組織關系”的議題上，《中國日報》和《紐約時報》出現不同的敘事框架⑨。

因此，在國際傳播實踐中，中國傳媒需要注意把握不同國家之間利益的契合點，立足中國立場，堅定文化自信，處理好與世界媒體的報道框架關系。從關注“世界怎么說”變?yōu)椤皩κ澜缭趺凑f、引導世界怎么說”，從被動地應對世界聲音變?yōu)橹鲃拥貍鬟f中國聲音、講述中國故事。尤其是在“一帶一路”相關問題上要堅定發(fā)出自己的聲音，以中國立場維護和發(fā)展國際信息傳播新秩序。

3. 國際化人才培養(yǎng)是中國傳媒話語權提升的核心

今天，全球化傳播已經實現了麥克盧漢的“地球村”預言，互聯網的發(fā)達促進了全球文化的傳播和文化資源在全球的流動與重組，各國間的文化更自由地往來于互聯網之間，使得世界上各個角落的人們都能方便地感受到來自世界的信息和文化。在這樣的背景下，傳媒的世界視野、國際化表達方式、與各國文化的交流與碰撞等都顯得更為重要。

“一帶一路”倡議正在強力打開由中國主導的國際合作路線，沿線涉及多個國家、多個民族、多種語言，要實現有效的國際傳播，國際化人才的培養(yǎng)與儲備是核心要素。國際化人才團隊一是可以依托扎實的專業(yè)素養(yǎng)進行傳播議程設置，二是可以依托自身的母國背景呈現不同的世界視角，三是可以與當地受眾更容易達成情感共鳴，四是可以使媒體形象更加國際化。因此，國際化人才的匯聚不僅能夠迅速拓展中國傳媒的世界視角，也有利于沿線各國實現文化交流與共享，促進“互聯互通、合作共贏”的夢想實現。

新成立的CGTN包括六個外語頻道、三個海外分臺、多個新媒體平臺，員工分布在世界各地，正在打造一支高效的國際化專業(yè)團隊。前文所提到的藍海電視也擁有一支由200多位中外媒體創(chuàng)作人員和運營人員組成的國際化團隊，其中不乏曾在國際知名媒體如BBC、FOX等工作過的資深媒體人。相信隨著遍布世界的人才隊伍的壯大，中國傳媒的國際化步伐會大大加快，早日在世界傳播格局中發(fā)出有影響力的具有中國視角的獨特聲音。

結 語

互聯網的快速發(fā)展使得文化傳播愈加與政治經濟融合在一起，“一帶一路”更是中國與沿線國家實現經濟與文化融合發(fā)展、實現合作共贏的國家戰(zhàn)略?！耙粠б宦贰钡膽?zhàn)略部署，為中國傳媒的國際化打通了一個要道。在此戰(zhàn)略機遇期，加上互聯網所承載的各種新媒體平臺的傳播優(yōu)勢助推，中國傳媒要努力抓住戰(zhàn)略機遇，多方面建設國際話語平臺并積極優(yōu)化話語權作用機制，方能在國際傳播能力建設、增強國際話語權和建構新的傳播秩序方面達成愿景。

（本文系中國廣播電影電視社會組織聯合會2016年學術理論研究重點項目“新型主流媒體構成要素研究”的研究成果，項目編號：2016ZGLH008。）

「注釋」

①邵培仁、王昀：《新世界主義視野下的中國傳媒發(fā)展》，《編輯之友》2017年第1期。

②中國互聯網絡信息中心（CNNIC）：《中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告（第39次）》，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201701/ t20170122_66437.htm，2017-1-22。

③明浩：《“一帶一路”與“人類命運共同體”》，《中央民族大學學報（哲學社會科學版）》2015年第6期。

④杜尚澤、任彥、王遠：《習近平出席“共商共筑人類命運共同體”高級別會議并發(fā)表主旨演講》，《人民日報》2017年1月20日，第1版。

⑤胡智鋒、劉?。骸吨黧w·訴求·渠道·類型：四重維度論如何提高中國傳媒的國際傳播力》，《新聞與傳播研究》2013年第4期。

⑥楊明品：《廣電藍皮書——中國廣播電影電視發(fā)展報告（2014）》，社會科學文獻出版社2014年版。

⑦國家傳播創(chuàng)新研究中心：《中國國際傳播力系列研究報告》，國家傳播創(chuàng)新研究中心公眾號，2017年1月16日。

⑧彭樹杰：《構建國際輿論新秩序的認識與路徑選擇》，《中國記者》2011年第7期。

⑨方若琳、蘇幼真、張峰銘、盧凡、徐桂權：《“亞投行”議題的對外傳播效果觀察》，《對外傳播》2015年第9期。endprint