郭永貴

摘 要：近幾年來，戶外廣告對(duì)于城市形象的建設(shè)越來越重要。戶外廣告的發(fā)展必須與城市的發(fā)展規(guī)劃相協(xié)調(diào)，對(duì)城市形象起到美化作用，逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ畋夭豢缮俚囊徊糠?。戶外廣告與城市景觀、建筑、設(shè)施等共同為城市形象的重要組成部分。由它帶來的信息與表達(dá)的形式直接或者間接地影響著一個(gè)城市的消費(fèi)理念、生活、以及休閑娛樂的方式。本文通過分析目前戶外廣告現(xiàn)象，探索出符合本土城市發(fā)展的廣告形式，對(duì)城市形象建設(shè)給出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：戶外廣告；城市形象；公益廣告；商業(yè)廣告

隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，城市建設(shè)速度與規(guī)模逐步加快，這使得城市的戶外廣告業(yè)獲得了高速發(fā)展。戶外廣告展示著城市的整體形象，與此同時(shí)它也是構(gòu)成城市的重要組成元素，是城市文化的外在表現(xiàn)。設(shè)計(jì)新穎、制作精美的戶外廣告不僅會(huì)給整座城市帶來時(shí)尚感、愉悅感以及都市感，而且還能為城市形象錦上添花，提高人們的幸福指數(shù)。與此同時(shí)，戶外廣告同樣也是城市文化重要載體，是城市的名片，對(duì)于如何加快塑造良好的城市形象、加快現(xiàn)代化的建設(shè)具有舉足輕重的作用。

一、戶外廣告在城市形象建設(shè)中的作用

戶外廣告從字面上意義是指在戶外露天或公共場(chǎng)所，針對(duì)流動(dòng)對(duì)象提供可持續(xù)性、不間斷性的視覺傳播，借以實(shí)現(xiàn)廣告主和廣告對(duì)象之間信息傳播的媒介，如各種招貼、招牌、各式各樣的廣告牌等，是城市形象建設(shè)、城市文化、城市環(huán)境的重要組成部分。目前，戶外廣告主要有以下幾種形式：燈箱廣告、公交站臺(tái)廣告、戶外投影廣告、賣場(chǎng)廣告、知識(shí)系統(tǒng)、會(huì)展廣告等。城市形象是指“能夠展現(xiàn)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)、文化底蘊(yùn)、引起社會(huì)公眾思想情感的城市綜合品味特征”，城市形象關(guān)系著公眾對(duì)城市的認(rèn)識(shí)和感情，也影響著人們對(duì)城市的評(píng)價(jià)。良好城市形象具有號(hào)召力、凝聚力，能夠激發(fā)市民的責(zé)任心、自信心以及榮譽(yù)感。戶外廣告在城市形象建設(shè)中的作用概括起來有以下幾方面內(nèi)容：

（一）戶外廣告美化城市環(huán)境

作為現(xiàn)代城市形象中不可或缺的戶外廣告，憑借其多姿多彩、豐富絢麗的個(gè)性特點(diǎn)，帶給人們強(qiáng)烈的愉悅感和視覺沖擊力。設(shè)計(jì)獨(dú)特、制作精良的戶外廣告牌，訴說著城市的發(fā)展，被鑲嵌在城市的各個(gè)角落，為城市添加一份色彩，為城市發(fā)展帶來更多希望。例如，在城市建設(shè)過程中以前光禿禿的圍墻，被用來設(shè)計(jì)成廣告，有效阻礙了粉塵污染，而且還具有審美作用。一幅成功的戶外廣告不僅是一個(gè)廣告作品，還是一幅藝術(shù)作品。

（二）戶外廣告促進(jìn)城市文明

戶外廣告是城市文化的元素，是文明城市不可分割的部分。引領(lǐng)城市的價(jià)值觀、引領(lǐng)社會(huì)潮流、有助于傳播城市建設(shè)的理念，增強(qiáng)城市的文化水平。公益戶外廣告作為一種大型廣告，其合理的利用使得文化內(nèi)涵深深烙在人們的內(nèi)心中。例如目前比較流行的社會(huì)主義核心價(jià)值觀公益海報(bào)，就是將廣告深入每個(gè)人的內(nèi)心，讓每一位觀眾從內(nèi)心去了解國(guó)家、享受社會(huì)主義，提高對(duì)個(gè)人價(jià)值觀的認(rèn)識(shí)。例如在全國(guó)比較流行的文化村，通過將傳統(tǒng)人物結(jié)合現(xiàn)代繪畫技法靈活繪制，不僅減少了浪費(fèi)而且成為一種新的宣傳文明的方式。

（三）戶外廣告提高經(jīng)濟(jì)效益

從城市經(jīng)濟(jì)角度出發(fā)，戶外廣告有利于城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高企業(yè)利潤(rùn)、刺激消費(fèi)，是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要標(biāo)志。隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，戶外廣告對(duì)于提升政府形象、企業(yè)理念的作用逐步突出。成功的戶外廣告可以打造企業(yè)知名度與品牌，增加市場(chǎng)占有率，進(jìn)而為企業(yè)贏得更高的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)?，F(xiàn)代的戶外廣告不僅僅是一種產(chǎn)品宣傳，簡(jiǎn)單地傳遞信息，還是一種消費(fèi)理念、傳播消費(fèi)文化、引導(dǎo)消費(fèi)的潮流。例如，房地產(chǎn)公司運(yùn)用大型的燈塔廣告，對(duì)待售樓盤進(jìn)行的宣傳，對(duì)于銷售起到良好的推動(dòng)作用。在比如家私、家電等一些大型活動(dòng)的推廣，戶外廣告對(duì)于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展功不可沒。

二、城市形象建設(shè)中戶外廣告存在的問題

（一）設(shè)置混亂，缺少規(guī)劃

按照城市的功能區(qū)分，城市一般分為商業(yè)區(qū)、居民區(qū)、行政辦公區(qū)等，每個(gè)功能區(qū)有不同的要求。例如，商業(yè)區(qū)戶外廣告要求較多，色彩需要鮮明、內(nèi)容豐富，盡可能地刺激人們的購買欲望。而城市中商業(yè)區(qū)戶外廣告相對(duì)較少，不能滿足一個(gè)大型商業(yè)區(qū)的特點(diǎn)；再者就是居民區(qū)的戶外廣告反而顯得有些過于繁多，雜亂的廣告標(biāo)語、隨處可見的燈箱廣告、低矮的廣告載體，沒有合理的規(guī)劃導(dǎo)致城市區(qū)域功能的混亂。所以，戶外廣告要與環(huán)境結(jié)合，把握功能區(qū)域的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)色彩與環(huán)境、建筑的結(jié)合，提高城市的審美。

（二）設(shè)計(jì)粗糙，形式單一

戶外廣告不同于其它形式的廣告，它是融于城市的大型廣告，制作成本較高。由于新材料的增加使戶外廣告的成本增加，這就導(dǎo)致了戶外廣告比其它廣告的成本增加了很多倍。然而在設(shè)計(jì)中，廣告公司為了節(jié)約成本減少開支會(huì)降低設(shè)計(jì)質(zhì)量，導(dǎo)致設(shè)計(jì)粗糙、形式單一，低成本的戶外廣告成為社會(huì)中主打類型。戶外廣告中創(chuàng)意水平較低、重復(fù)率較高、科技含量較少，現(xiàn)代意味的設(shè)計(jì)不多，這就造成了許多城市中到處可見的粗糙的廣告。

（三）商業(yè)與公益性比例失衡

公益廣告作為宣傳社會(huì)價(jià)值、社會(huì)教育的有效形式，能夠正確引導(dǎo)社會(huì)大眾的思想方式，反映社會(huì)中存在的問題，并且對(duì)人們的精神文明建設(shè)承擔(dān)著重要使命。公益廣告在其功能上等同于其它廣告，向觀眾傳遞著文化觀、價(jià)值觀、道德觀、世界觀和人生觀。在大部分城市中，商業(yè)廣告范圍較大，而公益廣告內(nèi)容較少，范圍較窄。公益廣告設(shè)置不足、題材單一、制作和呈現(xiàn)缺乏新意，與商業(yè)廣告相比存在量少、質(zhì)差的情況，并且有些公益廣告且存在年久失修的狀況。

三、利用戶外廣告提升城市形象的建議

（一）合理規(guī)劃戶外廣告

戶外廣告的規(guī)劃要以促進(jìn)城市發(fā)展和精神文明建設(shè)的原則，進(jìn)行有效信息傳遞、美化城市、提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)商業(yè)繁榮的作用。與此同時(shí)，還要從本地實(shí)際出發(fā)，將戶外廣告與經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊密結(jié)合來，處理好整體與局部、長(zhǎng)久與短期的關(guān)系，充分與當(dāng)?shù)匚幕某鞘忻婷蚕嘟Y(jié)合，使戶外廣告發(fā)揮其重要作用。戶外廣告的規(guī)劃重點(diǎn)在于城市的規(guī)劃，在規(guī)劃好整體布局的基礎(chǔ)上，根據(jù)城市劃分的區(qū)域進(jìn)行特定廣告設(shè)計(jì)方案。城市規(guī)劃是政府一項(xiàng)重要的職能，政府應(yīng)該做好規(guī)劃，規(guī)范審批程序，把控廣告質(zhì)量，把戶外廣告作為城市特色來看待。對(duì)于戶外廣告的規(guī)劃要科學(xué)、合理又要適合城市的發(fā)展需要，不能以損害城市可持續(xù)發(fā)展為代價(jià)。戶外廣告的內(nèi)容要以本土文化、歷史文化、城市內(nèi)涵為特色，形成具有鮮明特色的城市景觀。如惠州市在新城區(qū)的規(guī)劃中，合理劃分戶外廣告的位置及需求，使戶外廣告美觀、大方又具有時(shí)代氣息。endprint

（二）不斷創(chuàng)新戶外廣告

成功的戶外廣告必須同其他廣告一樣有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)計(jì)性。假如設(shè)計(jì)者沒有目標(biāo)和廣告戰(zhàn)略，戶外廣告就缺少了指導(dǎo)方向。因此廣告設(shè)計(jì)者在進(jìn)行創(chuàng)意時(shí)，應(yīng)該做好市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)監(jiān)測(cè)。在設(shè)計(jì)上可以用各種設(shè)計(jì)語言如幽默、詼諧、夸張的手法，采用個(gè)性的圖形和語言，提高設(shè)計(jì)的沖擊力，滿足人們追求新奇的心理特點(diǎn)。在構(gòu)思上可以將形態(tài)的變化與統(tǒng)一、比例等運(yùn)用在設(shè)計(jì)中。在設(shè)計(jì)表現(xiàn)方面，利用新的設(shè)計(jì)理念，采用新的設(shè)計(jì)技術(shù)、新材料、別致的造型創(chuàng)造出新穎的視覺效果，敢于打破常規(guī)，提升設(shè)計(jì)品質(zhì)。加強(qiáng)國(guó)內(nèi)外大型廣告公司的合作，提高設(shè)計(jì)品味和印刷質(zhì)量。

（三）加強(qiáng)戶外廣告的監(jiān)管

第一，政府應(yīng)該致力于戶外廣告的監(jiān)管，明確各個(gè)部門的管理權(quán)限。明確通告戶外廣告供應(yīng)商，積極做好宣傳。第二，政府應(yīng)該加快健全戶外廣告的法律，這樣監(jiān)管人員就不會(huì)與廣告商產(chǎn)生糾紛，執(zhí)法人員也有法可依、有章可循。最后，戶外廣告的審核制度，對(duì)于影響城市形象的廣告堅(jiān)決進(jìn)行制止，爭(zhēng)取做到寧缺毋濫。加強(qiáng)對(duì)戶外廣告的管理對(duì)于城市形象的作用顯而易見，無規(guī)矩不成方圓，隨處私拉亂建不僅影響城市的形象也對(duì)市民的生活產(chǎn)生重要影響。

（四）商業(yè)廣告與公益廣告有機(jī)結(jié)合

大型的戶外廣告，有一大部分是商業(yè)廣告，過于強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益而忽略了公益內(nèi)涵。同時(shí)對(duì)于戶外廣告而言，如何將商業(yè)廣告與公益廣告有效地結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)也能為市民生活帶來便利。如社區(qū)在設(shè)置護(hù)欄廣告的同時(shí)，可以與指示牌結(jié)合在一起，起到便民的作用。另外，戶外廣告也應(yīng)加大體現(xiàn)傳統(tǒng)美德、道德風(fēng)尚、好人好事的內(nèi)容，將中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)市民進(jìn)行潛移默化的再教育，從而影響孩子們的未來，提高公民素質(zhì)，進(jìn)而提升城市形象。

四、結(jié)語

在現(xiàn)代化城市趨向雷同中，戶外廣告不僅是城市形象的重要組成部分，也為城市形象的發(fā)展起著重要作用。戶外廣告應(yīng)該及早納入在城市的規(guī)劃當(dāng)中，避免不必要的浪費(fèi)以及對(duì)社會(huì)的負(fù)面影響。它的確立應(yīng)該以城市發(fā)展和服務(wù)城市為主要指導(dǎo)方針，有效地將戶外廣告與城市的文化內(nèi)涵、藝術(shù)審美、環(huán)境與經(jīng)濟(jì)效益結(jié)合在一起，賦予城市新的生命力。

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作者單位：

惠東縣技工學(xué)校endprint