淡鉑洋

摘 要 媒體大眾化的發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，然而對(duì)于當(dāng)前媒體行業(yè)來說，市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)飽和之勢(shì)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力較大，且受眾的品味、喜好每天都在發(fā)生著變化，不僅影響著媒體的發(fā)展，甚至左右著媒體的存亡。對(duì)于媒體來說必須要加強(qiáng)對(duì)于受眾接受心理的考量，才能夠準(zhǔn)確把握受眾需求，合理安排傳播內(nèi)容，制定有效的傳播策略，進(jìn)而擴(kuò)大說服效果，實(shí)現(xiàn)自身的良好運(yùn)作。本文從分析受眾接受心理的三要素角度出發(fā)，對(duì)基于受眾接受心理的傳播與說服效果進(jìn)行了研究，能夠?yàn)槊襟w行業(yè)的發(fā)展提供可行建議。

關(guān)鍵詞 受眾；接受心理；傳播效果；說服效果

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2017）195-0009-02

受眾的心理與傳播、說服效果之間有著密切的關(guān)系，對(duì)于當(dāng)前媒體行業(yè)來說，傳播與說服是最為重要的價(jià)值體現(xiàn)，傳播與說服本是媒體的基本功能，二者都應(yīng)當(dāng)從受眾角度出發(fā)，給出具有針對(duì)性和有效性的措施，能夠充分考慮到受眾的心理需求，采用更為保險(xiǎn)、節(jié)約的方式獲得受眾的認(rèn)可與青睞，才能夠提高自身的運(yùn)作效果，進(jìn)而保持與受眾良好的

聯(lián)系。

1 受眾接受心理分析

受眾的接受心理實(shí)質(zhì)上是一個(gè)心理活動(dòng)的全過程，媒體的內(nèi)容不以受眾的意志為轉(zhuǎn)移，但是需要充分考慮受眾的接受效果。而構(gòu)成受眾接受心理的三要素即為感知、情感與

理解[1]。

1.1 感知：豐富與完整

當(dāng)前新媒體環(huán)境的發(fā)展，使得受眾接收到外在事物的渠道有所增多，但不變的是對(duì)事物的感知，以新聞報(bào)道為例，無(wú)論何種形式的新聞報(bào)道，都需要受眾來進(jìn)行自我轉(zhuǎn)化，但是要想做到讀見如人、聞如其聲、身臨其境的效果，則必須要注重閱讀材料的豐富與完整。只有為受眾提供更加豐富的材料，才能夠擴(kuò)大受眾的感知能力，能夠根據(jù)對(duì)事物外在特征和內(nèi)在屬性的了解，構(gòu)建出更為完整事件，能夠融合自身的理念，并將大量細(xì)節(jié)進(jìn)行外化，以此來獲得受眾的接受

心理。

1.2 情感：激發(fā)與強(qiáng)化

受眾接受心理中情感的融入是必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)于媒體來說，簡(jiǎn)單的信息傳播并不是目的，需要幫助受眾完成從感知到理解的轉(zhuǎn)化，然而受眾必須要“引子”在才能夠產(chǎn)生心理上的變化，這便是情感的作用。情感具有鮮明的主觀色彩，往往媒體利用新奇事物來獲得受眾的吸引力，進(jìn)而讓受眾產(chǎn)生聯(lián)想，以此來充分激發(fā)自身的情感。而情感的強(qiáng)化則還需要利用真摯的語(yǔ)言、巧妙的布局以及氣氛的渲

染等[2]。

1.3 理解：認(rèn)同與共振

所謂理解，就是指受眾在感知的基礎(chǔ)上，對(duì)于媒體傳播內(nèi)容的理性把握，對(duì)于其所涵蓋的信息進(jìn)行消化與選擇，這也是媒體價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要階段。

認(rèn)同和共振都是理性認(rèn)知的表現(xiàn)形式，只是在程度上稍有差別，認(rèn)同是媒體價(jià)值的初期階段，是對(duì)內(nèi)容的簡(jiǎn)單接受。而共振則需要受眾發(fā)出強(qiáng)烈的共鳴，需要與受眾聯(lián)系密切，且是受眾極為關(guān)心的問題，這也是當(dāng)前媒體更加側(cè)重于挖掘熱點(diǎn)、或制造新聞?dòng)靡圆┤搜矍虻闹匾?/p>

原因。

2 基于受眾接受心理的傳播效果分析

2.1 求同心理

求同心理是影響媒體傳播效果最為重要的一種心理表現(xiàn)，其基本的價(jià)值為受眾主動(dòng)構(gòu)思現(xiàn)實(shí)，受眾更加樂于接受與原有圖式相一致的信息，而不愿意接受不一致的信息。而當(dāng)外部環(huán)境發(fā)展變化時(shí)，受眾會(huì)根據(jù)新的刺激來選擇修改或重新創(chuàng)造圖式，這便是順應(yīng)的過程，或者受到客體的影響，來改進(jìn)自身的圖式，這種被稱之為同化[3]?？梢钥闯?，在求同心理中，受眾更加注重維護(hù)自身圖式上的完整，更加容易接受符合其身份、特征、需求、認(rèn)知的事物。因此，在實(shí)際的媒體傳播過程中，必須要注重在內(nèi)容上的合理選擇，要與受眾之間形成正向積極的傳遞關(guān)系，如在針對(duì)少數(shù)民族的傳播中，要注重考慮其文化傳統(tǒng)、地域特色以及風(fēng)俗習(xí)慣等，從而能夠優(yōu)化受眾心理匹配，進(jìn)而達(dá)到良好的傳播

效果。

2.2 求異心理

求異心理最早是在赫布的心理喚醒理論中提出來的，求異心理強(qiáng)調(diào)了為探索未知與新發(fā)現(xiàn)而形成的行為驅(qū)動(dòng)力，是注重尋求外界新刺激來維持生理激活水平的一種心理表現(xiàn)情況，其能夠通過保證個(gè)體始終獲得最佳的心理喚醒狀態(tài)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳播的良好發(fā)展。

值得注意的是，在求異心理中，只有適量的刺激才能夠維持個(gè)體良好的適應(yīng)水平，過高或過低都會(huì)引發(fā)受眾的反向刺激，進(jìn)而削弱了傳播效果。同時(shí)，針對(duì)于受眾的求異心理，必須要保證傳播內(nèi)容、形式上的多變，才能夠引起受眾的

好感。

因此，媒體在傳播過程中，應(yīng)當(dāng)針對(duì)受眾之間的差異進(jìn)行傳播細(xì)分，如在針對(duì)學(xué)生進(jìn)行傳播時(shí)，要充分考慮受眾的認(rèn)知水平，并提高內(nèi)容的新穎性，加強(qiáng)課外閱讀效果，并注重知識(shí)點(diǎn)的導(dǎo)入，從而來豐富受眾的經(jīng)驗(yàn)和偏好，讓其自由進(jìn)行加工與整理，進(jìn)而凸顯出媒體傳播的作用和

價(jià)值。

3 基于受眾接受心理的說服效果分析

在心理學(xué)中，媒體的說服效果受到受眾對(duì)信息處理加工路徑的影響。主要由兩種形式，包括：邊緣心理路徑和中樞心理路徑，兩種不同的心理路徑體現(xiàn)出兩種接受心理，也對(duì)應(yīng)著兩種說服路線及效果[4]。

3.1 邊緣心理路徑

邊緣心理路徑是指受眾根據(jù)媒體信息中的邊緣線索，注重對(duì)信息所含附加值的考量，來對(duì)信息中的核心內(nèi)容進(jìn)行判斷與篩選。如在接受廣告信息中，消費(fèi)者會(huì)更加側(cè)重于觀察品牌形象代言人、產(chǎn)品包裝等，來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行無(wú)邏輯、不嚴(yán)謹(jǐn)、感性的判斷與認(rèn)同。邊緣心理路徑是一種較為常見的信息處理路徑，往往簡(jiǎn)化了媒體說服過程中所耗費(fèi)的時(shí)間與精力。在說服路線上應(yīng)當(dāng)注重強(qiáng)化受眾的心理感性水平，加大感性因素的運(yùn)用、如色彩、聲音等，能夠增強(qiáng)信息的影響力，進(jìn)而促使受眾被感染和說服。

3.2 中樞心理路徑

中樞心理路徑與邊緣心理路徑相反，是指受眾在對(duì)傳媒信息進(jìn)行心理加工時(shí)，更加側(cè)重于考量信息所包含的真實(shí)、具有價(jià)值的內(nèi)容，在中樞心理路徑中更加注重對(duì)信息內(nèi)容的精密分析，并注重結(jié)合多方面因素進(jìn)行綜合的考量，在深度思維加工中給出具體的結(jié)論，并能夠形成具有持久性、難干預(yù)的態(tài)度。一般中樞心理路徑代表了更加理性的思考與選擇，這也使得在針對(duì)中樞心理路徑的受眾說服過程中，媒體需要明確受眾的介入動(dòng)機(jī)，應(yīng)當(dāng)立足于信息的豐富性、實(shí)質(zhì)性來獲得受眾的認(rèn)可。

如在介紹電腦軟件中，需要注重對(duì)涉及到的統(tǒng)計(jì)軟件spss、設(shè)計(jì)軟件3Dmax等加以介紹，從而能夠讓受眾接受更加完整、豐富的信息，進(jìn)而滿足受眾的心理訴求，實(shí)現(xiàn)說服效果的

提升。

4 結(jié)論

綜上所述，受眾的心理直接影響到媒體傳播、說服的效果，而媒體傳播、說服的手段也對(duì)受眾的心理體驗(yàn)產(chǎn)生影響，因此，我國(guó)媒體在后續(xù)的發(fā)展過程中，需要加大對(duì)受眾接受心理的分析，針對(duì)不同受眾制定不同的傳播、說服路徑，以此來強(qiáng)化自身功能，實(shí)現(xiàn)自身

價(jià)值。

參考文獻(xiàn)

[1]王悅.受眾心理對(duì)大眾傳媒的影響——受眾選擇心理在大眾傳媒中的定位[J].西安航空技術(shù)高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)，2010，5（6）：90-93.

[2]姜海.論受眾心理對(duì)傳播效果的影響[J].新聞傳播，2011，8（6）：26.

[3]程瑤，張慎成.受眾心理說服與廣告訴求策略研究[J].長(zhǎng)春師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2016，1（2）：198-200.

[4]于寶瑩，付子京，崔春澤.農(nóng)業(yè)電商品牌傳播中的受眾心理研究[J].理論觀察，2016，7（2）：102-103.endprint