蘭晶

摘要：張裕葡萄酒酒標設計以現(xiàn)代觀念傳達企業(yè)的文化精神，一方面發(fā)揮其商業(yè)價值，以達到市場所需；另一方面，其深層次的文化素養(yǎng)，為品牌建立視覺形象。創(chuàng)新是設計的靈魂，本文針對張裕葡萄酒酒標設計的創(chuàng)新理念，進行深入研究，為“承傳與創(chuàng)新”提供實踐基礎。

關鍵詞：酒標；風格

一、傳統(tǒng)葡萄酒酒標解讀

（一）傳統(tǒng)葡萄酒酒標簡述

酒標即貼在酒瓶上的標簽，瓶身會有一到兩個，稱為正標和背標，背標通常是補充信息，更多關鍵信息來源于正標，各葡萄酒產(chǎn)區(qū)酒標內容不盡相同，能夠為消費者購買提供參考依據(jù)，不同地區(qū)、年份以及風格迥異的排版形式，表達人們當時的審美情趣和生活態(tài)度。酒標普遍有幾大記錄要素：葡萄產(chǎn)區(qū)、采收年份、酒莊位置等，品質高的酒標上甚至會標明詳細的種植區(qū)域、經(jīng)緯度、當時發(fā)酵時的溫度等，由此可見，標示越精確清晰，葡萄酒的品質越高。

酒標信息的表達風格分為兩種：一是以法國、意大利為代表；二是以美國、澳洲為代表。其最大的區(qū)別在于葡萄酒原產(chǎn)地的解釋和一些詞匯的概念性含義。后者酒標的信息表達更趨于簡潔，讓消費者簡單直觀的了解產(chǎn)品。前者更加注重葡萄酒整體的地域風格，產(chǎn)區(qū)內的酒莊必須嚴格遵守法規(guī)來種植葡萄和釀造葡萄酒。

酒標如同酒的身份名片，隨著社會的發(fā)展，設計在不斷創(chuàng)新，與時俱進，契合人們對于新生活的追求。

（二）傳統(tǒng)葡萄酒酒標設計

酒標具有傳遞文化精神的導向作用，傳統(tǒng)葡萄酒酒標設計在表現(xiàn)樣式上大體分為兩類：

1.視覺符號型

歷史悠久的酒莊，多以酒莊的縮影或是家族徽章作為酒標，用簡約的線條勾勒標志性建筑，留出一定空白，在視覺上達到平衡，這類酒標占市場的很大比重。

2.藝術酒標型

上世紀一位法國酒莊莊主的偶然創(chuàng)意，使得繪畫藝術與葡萄酒文化直接結緣，1945年，法國波爾多木桐酒莊的酒標以藝術畫的形式開拓市場，并且備受關注，充滿藝術性的酒標寄托著酒莊歷史的紀念與傳承，葡萄酒對于文化、宗教、甚至是政治的影響都非常久遠，在繪畫上占有舉足輕重的地位。

二、張裕葡萄酒酒標藝術設計

（一）傳統(tǒng)張裕葡萄酒酒標

傳統(tǒng)張裕葡萄酒酒標文化概念濃厚，經(jīng)過歷史沉積，令無數(shù)酒標收藏愛好者趨之若鶩，在整個演變過程中，張裕成為近現(xiàn)代較早注冊酒標的公司之一，1914年，“雙麒麟”商標注冊成功，張裕釀出了中國第一瓶葡萄酒、第一瓶白蘭地，帶有“雙麒麟”的酒標展現(xiàn)于世界舞臺，由“張?！倍帧Ⅶ梓?、葡萄藤、橡木桶等要素組成，雙麒麟轉動木桶，富有創(chuàng)意，寓意吉祥。

由于葡萄酒是“舶來品”在外觀設計上模仿了西方的設計風格，排版上中英文混合，作為一種商品，其品牌定位準確，簡約大方而不失典雅，演繹了不朽的民族品牌。

1915年，張裕在巴拿馬太平洋萬國博覽會上斬獲金獎的四款酒：可雅白蘭地、紅玫瑰葡萄酒、味美思、雷司令白葡萄酒，依據(jù)產(chǎn)品定位，從酒標的設計中看出品牌特點，了解酒的口感。雷司令屬于氣泡類香檳酒，對于酒標中字體的選擇使用的是和酒本身顏色相近的香檳色，使得整體設計感突出，高貴典雅。文字放在酒標中的顯著位置，能讓消費者一目了然。雷司令整個酒標呈中心對稱，文字排版分成五部分，分別用花體英文、鑲金邊常規(guī)英文、鑲金邊宋體、幼圓體的字體進行葡萄酒種類介紹，中間圖形為張裕公司早期商標。其中，“WHITE WINE”“雷司令白葡萄酒”為視覺的首要形象；其次形象為酒標上部的四個小圓形，內有帆船畫和“中國煙臺”的英文；其它形象作為裝飾在酒標上。

（二）近現(xiàn)代張裕葡萄酒酒標設計

1.材質、印刷的選擇

隨著設計師們的深入思考，在實踐中建立現(xiàn)代設計的新面貌，葡萄酒酒標的材質、印刷選擇已經(jīng)成為創(chuàng)新的新方向。葡萄酒酒瓶形狀與酒的主題相對應，因此葡萄酒酒簽的設計材質與酒瓶的造型相互協(xié)調，互相融合。以體現(xiàn)品牌的風范和氣度。

張裕葡萄酒酒標選用材質方面，酒標以鍍鋁紙、磨砂紙為主，張裕百年酒窖干紅葡萄酒，瓶身鑲嵌鐵制工藝雕刻的酒標，立體花紋，呈現(xiàn)一種匠心精神的美感，吸引更多消費者眼球。印刷品的造型應該可以明確地表達品牌的價值，突出品牌的形象，張裕黃金冰谷冰酒的酒標，運用燙金工藝，起到畫龍點睛、突出的作用。對于酒標來說，燙金后顯得更加高貴、在一定程度上還具備防偽功能。先燙金后光油的工藝順序作為酒標印后加工工序，使得酒標圖案雅致美觀，色彩柔和，而且不易受環(huán)境影響，耐磨、防腐蝕。

2.色彩和構圖

張裕葡萄酒的酒標設計，最直觀的視覺表現(xiàn)就是傳遞葡萄酒文化，目前國內葡萄酒酒標在色彩和構圖上形式過于單一。色調以紅、金、白色為主。在整個酒標設計中，圖案占主體，外加中文或英文文字排版，無法凸顯出酒不同特點。葡萄酒包裝不夠受重視，酒標設計中存在模仿西方傳統(tǒng)酒標形式的現(xiàn)象，一定程度上是受制于消費者當前的消費意識，給葡萄酒品牌形象的提升造成障礙。

張裕味美思，葡萄為主要元素的酒標相對于其他題材而言比較醒目、直觀，元素的變形、葡萄和人物的組合體現(xiàn)出濃郁的中國風。顏色上采用同類色和其他對比色，一方面體現(xiàn)葡萄本身，另一方面，主色調紅色和黃色在整個酒標中成為視覺中心，活潑的色彩，突出商品主體。

三、酒標視覺傳達的創(chuàng)新意識

20世紀，世界現(xiàn)代設計運動推至全球，二十多年來，中國改革開放帶領著現(xiàn)代中國設計發(fā)展，現(xiàn)代葡萄酒的酒標設計讓更多的年輕人看到葡萄酒產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新，富有現(xiàn)代藝術氣息，使得酒標設計對于創(chuàng)新的要求越發(fā)迫切。商品吸引消費者的注意力，激發(fā)潛在消費者的購買欲望，那么在商品的外在形式就應當“不同凡響”，具有鮮明的個性，設計師應當檢視過往的足跡，深入思考新觀念，不忘從生活與傳統(tǒng)文化中汲取養(yǎng)分，這樣才能脫穎而出，達到“萬綠叢中一點紅”的效果。

人們對于生活品質的要求在不斷提高，對產(chǎn)品的需求趨向多元，面對市場競爭激烈的這一形勢，企業(yè)間的競爭不再僅限于產(chǎn)品質量本身，轉而為了品牌設計的競爭，當下同品質、同價格商品的個性化設計將對銷售產(chǎn)生巨大的影響，中規(guī)中矩、毫無個性設計不再成為消費者的首選，在很大程度上，產(chǎn)品能否贏得消費者喜愛，個性化的設計往往在其中起到重要的影響作用。

參考文獻：

[1]靳玉強.視覺傳達設計實踐[M].北京：北京大學出版社，2005，7.

[2]王麗巖.淺析葡萄酒酒標設計的創(chuàng)新[M].北京：美術教育研究，2016.endprint