◎向 陽

媒體融合環(huán)境下的企業(yè)宣傳策劃
——以中國三峽集團(tuán)云南怒江精準(zhǔn)扶貧宣傳為例

◎向 陽

企業(yè)宣傳作為現(xiàn)代傳播體系的重要一極，具有新聞活動(dòng)的一些共性和規(guī)律，同時(shí)又有著非常明顯的差異化特性。當(dāng)前，企業(yè)宣傳面臨的環(huán)境和要求發(fā)生深刻變化，密切關(guān)注，努力適應(yīng)傳播理念和格局的新變化、新動(dòng)向，利用新的技術(shù)和理論成果豐富宣傳手段，拓寬宣傳渠道，優(yōu)化生產(chǎn)方式，有助于提升企業(yè)宣傳的“時(shí)度效”。

企業(yè)宣傳 融媒體 宣傳 策劃

“應(yīng)勢而謀，因勢而動(dòng)，順勢而為”，這是習(xí)近平總書記對宣傳思想工作的總體要求，也是媒體在全新傳播格局下的應(yīng)對之道。作為第一家經(jīng)原國家新聞出版總署批準(zhǔn)，由非時(shí)政類報(bào)刊編輯部合并組建的國有新聞出版企業(yè)，中國三峽出版?zhèn)髅接邢薰荆ㄒ韵潞喎Q公司）擁有報(bào)紙、雜志、影視、微信、微博、網(wǎng)站等介質(zhì)齊全的傳播矩陣，是中國三峽集團(tuán)新聞宣傳的運(yùn)營主體。近年來，公司立足企業(yè)和行業(yè)宣傳的定位，努力構(gòu)建全媒體采編平臺，積極探索媒體融合環(huán)境下的企業(yè)宣傳新思路。

2016年3月，中國三峽集團(tuán)與與云南省委、省政府在京簽署合作協(xié)議。協(xié)議明確，2016年起至2019年，三峽集團(tuán)將出資20億元，支持云南實(shí)施精準(zhǔn)脫貧攻堅(jiān)，其中怒江州是重點(diǎn)幫扶地區(qū)。

為充分利用這一寶貴的新聞資源，深入挖掘其新聞價(jià)值，擴(kuò)大影響力和傳播效果，公司將云南扶貧選題作為融媒體宣傳的典型實(shí)踐，精心進(jìn)行傳播設(shè)計(jì)，取得了較好的實(shí)施效果。

一、宣傳策劃及實(shí)施過程

（1）切入角度的科學(xué)研判。

選題和時(shí)機(jī)的精準(zhǔn)定位是重大新聞報(bào)道傳播設(shè)計(jì)的關(guān)鍵問題，直接決定傳播目的和效益的實(shí)現(xiàn)。為找到精準(zhǔn)扶貧宣傳內(nèi)容與融媒體傳播方式的最佳結(jié)合點(diǎn)，公司第一時(shí)間與三峽集團(tuán)負(fù)責(zé)落實(shí)幫扶工作的對口部門研究，結(jié)合扶貧工作特點(diǎn)，決定待資金落實(shí)到扶貧一線、具體項(xiàng)目啟動(dòng)實(shí)施后集中跟進(jìn)報(bào)道，用數(shù)據(jù)和成果展現(xiàn)扶貧工作實(shí)效。

2016年8月，隨著扶貧工作初期成果開始顯現(xiàn)，公司派出由文字、攝影、攝像和新媒體記者組成的全媒體團(tuán)隊(duì)深入怒江收集新聞線索。團(tuán)隊(duì)從昆明出發(fā)，沿怒江溯流而上，歷時(shí)10余天，行程超過1600公里。通過一路走訪，大家對扶貧協(xié)議落實(shí)情況以及怒江的風(fēng)土人情、貧困現(xiàn)狀、致貧原因等有了深刻認(rèn)識，加深了對“20億精準(zhǔn)扶貧”這一新聞事實(shí)背后的新聞價(jià)值和傳播價(jià)值的理解。

8月19日，采風(fēng)團(tuán)在怒江州貢山縣工作期間，恰逢該縣舉行三峽集團(tuán)幫扶貢山籍貧困大學(xué)生愛心助學(xué)活動(dòng)，104位受到資助的貧困在校生將不再為學(xué)費(fèi)發(fā)愁。他們自強(qiáng)、堅(jiān)韌、感恩的精神面貌和沿途走訪耳聞目睹的當(dāng)?shù)亟逃F(xiàn)狀的極端嚴(yán)峻讓采訪團(tuán)深受觸動(dòng)。在分析研判前方反饋信息及工作建議的基礎(chǔ)上，公司決定，以此次捐資助學(xué)活動(dòng)為突破口，全面反映三峽集團(tuán)怒江扶貧工作。

（2）傳播介質(zhì)的高度整合。

作為目前央企所屬的文化企業(yè)中業(yè)務(wù)門類最齊全的企業(yè)之一，在前期調(diào)研的基礎(chǔ)上，公司迅速將選題進(jìn)行匯總和梳理，對旗下報(bào)紙、雜志、影視、新媒體等多個(gè)平臺進(jìn)行整合和靈活調(diào)配，用好每一種傳播介質(zhì)的優(yōu)勢，設(shè)計(jì)最佳報(bào)道方式，形成融媒體報(bào)道格局。

8月22日，由前方記者采寫的《三峽集團(tuán)助貢山縣106名貧困大學(xué)生圓夢》消息在三峽集團(tuán)官方微信“三峽小微”刊發(fā)，拉開了怒江扶貧專項(xiàng)宣傳內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的序幕。24日，《中國三峽工程報(bào)》（周二刊）在要聞版刊發(fā)該消息。自8月30日起，“三峽小微”陸續(xù)推出《美麗怒族——我在高黎貢山等你來》等專題，以圖文并茂的形式介紹三峽集團(tuán)對口幫扶的云南怒族、普米族、景頗族的自然風(fēng)貌和民俗民情，這些專題經(jīng)再編輯，先后在《中國三峽工程報(bào)》連續(xù)刊發(fā)，使讀者對集團(tuán)的對口幫扶情況有了多樣化的閱讀選擇。

為提升報(bào)道的層次和深度，公司將怒江教育扶貧與《中國三峽》雜志此前推出的系列專題策劃 “金沙江上學(xué)記”結(jié)合起來，推出姊妹篇“怒江上學(xué)記”專題，反映當(dāng)?shù)貗D女兒童和教育發(fā)展情況。同時(shí)利用影視媒介，以受資助的大學(xué)生為故事原型制作了一部公益微電影，用時(shí)下流行的影視門類豐富傳播手段。至此，涵蓋報(bào)紙、雜志、新媒體和影視四大類，介質(zhì)齊全、邊界互通的融媒體宣傳格局全面呈現(xiàn)，新媒體與傳統(tǒng)媒體的各自優(yōu)勢得以充分體現(xiàn)，報(bào)道手段和層次得到極大豐富。

（3）生產(chǎn)理念的深度融合。

對媒體機(jī)構(gòu)而言，按照融媒體運(yùn)行要求對采編業(yè)務(wù)實(shí)行“一盤棋”式的策劃指揮和部署協(xié)調(diào)，探索各平臺采編人員協(xié)同運(yùn)營管理，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)流程的扁平化和資源配置的集約化，有利于節(jié)省宣傳成本，解決人力和資源不足的問題，真正讓流程再造的活力轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ドa(chǎn)力。

為進(jìn)一步將怒江扶貧的融媒體報(bào)道格局引向深入，2016年9月上旬，公司派出由報(bào)紙、雜志和影視采編人員組成的全媒體記者，以及微電影攝制團(tuán)隊(duì)共20人再赴怒江。團(tuán)隊(duì)圍繞教育扶貧這一母題，在根據(jù)各自需求相對獨(dú)立地開展選題策劃的同時(shí)，有意淡化介質(zhì)邊界，實(shí)現(xiàn)了報(bào)道資源的集約利用和新聞價(jià)值的深度開發(fā)。

在現(xiàn)場，公司采編人員的角色被重新設(shè)計(jì)和定位：他們雖然來自不同的內(nèi)部細(xì)分平臺，卻嚴(yán)格按照初步報(bào)道設(shè)計(jì)，圍繞同一個(gè)題材聯(lián)合進(jìn)行策劃和采訪，根據(jù)不同介質(zhì)特性和要求，獨(dú)立進(jìn)行具有多重利用價(jià)值的新聞內(nèi)容生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了新聞資源的立體式開發(fā)和新聞價(jià)值的發(fā)散式呈現(xiàn)。

在這輪集中宣傳采訪過程中，微信編輯給報(bào)紙采寫了各類消息和通訊，報(bào)社記者為雜志撰寫了深度特稿；文字記者在采訪寫作的同時(shí)拍攝提供了大量音視頻資料。更值得一提的是，公司利用采編人員的專業(yè)優(yōu)勢，將主修編劇的文字記者和以散文創(chuàng)作見長的“筆桿子”加入微電影制作團(tuán)隊(duì)，承擔(dān)了故事大綱和分場景劇本的創(chuàng)作任務(wù)，為微電影的創(chuàng)作拍攝提供了極大助益，堪稱采編人員“能力融合”的范例。

二、傳播效益和實(shí)施效果

實(shí)踐表明，無論是實(shí)施過程還是最后結(jié)果，本次怒江精準(zhǔn)扶貧融媒體宣傳都達(dá)到了既定目標(biāo)，有些甚至超出了預(yù)期。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（1）擴(kuò)大了報(bào)道面。

融媒體報(bào)道的一大關(guān)鍵特征就是傳播介質(zhì)和報(bào)道手段的豐富、齊全。相對于以往對新聞事件的一般性報(bào)道，本次專題宣傳的報(bào)道面實(shí)現(xiàn)了成倍數(shù)的擴(kuò)大，傳統(tǒng)媒體和新媒體互相補(bǔ)充，形成立體化的網(wǎng)狀報(bào)道格局。改變了以往企業(yè)宣傳一事一報(bào)的“單線程”作業(yè)方式，整個(gè)介入、策劃和實(shí)施過程長達(dá)半年，推出了一大批圖片、文字和音視頻作品。在常規(guī)介質(zhì)之外，公司還借鑒當(dāng)下流行的傳播理念和方式，將微電影引入到企業(yè)宣傳的工作中來，豐富了受眾的體驗(yàn)，增強(qiáng)了宣傳效果。

（2）提升了影響力。

長期以來，企業(yè)宣傳因自身定位和報(bào)道格局等方面的原因，“內(nèi)部指向”的特征鮮明，某種程度甚至接近內(nèi)部信息的上傳下達(dá)，重要選題、重大事件“養(yǎng)在深閨”，不為外界所知，導(dǎo)致宣傳的影響力有限，一些優(yōu)質(zhì)新聞資源沒有得到有效開發(fā)利用。本次怒江專題宣傳中，公司實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)活動(dòng)中內(nèi)外部平臺的“互聯(lián)互通”，極大地提升了報(bào)道的影響力。

2016年10月，公司攝制的根據(jù)真實(shí)事件改編、反映三峽集團(tuán)貢山捐資助學(xué)愛心實(shí)踐的微電影《阿桑的夏天》在云南扶貧大會上首次公開播出后，受到了云南省副省長張祖林，中國三峽集團(tuán)董事長、黨組書記盧純等同志的高度評價(jià)，云南省廣播電視臺、怒江州電視臺、騰訊網(wǎng)、云網(wǎng)等媒體均播放或轉(zhuǎn)載了該微電影，引起了良好的社會反響。幾乎同一時(shí)間，公司新媒體記者采寫的反映三峽集團(tuán)云南扶貧總體成就的大通訊《當(dāng)好精準(zhǔn)扶貧的“國家隊(duì)”》在人民日報(bào)刊發(fā)。該文發(fā)出后，得到了國內(nèi)各大媒體的廣泛轉(zhuǎn)載，三峽集團(tuán)的企業(yè)宣傳進(jìn)入“國家視野”。

（3）鍛煉了采編隊(duì)伍。

融媒體工作方式能否實(shí)施，效果如何，很大程度建立在采編隊(duì)伍的業(yè)務(wù)水平上，而這種工作方式的順利運(yùn)轉(zhuǎn)，又將有助于采編人員綜合能力的提高。

在怒江扶貧的宣傳活動(dòng)中，公司自一開始就對整個(gè)活動(dòng)的內(nèi)容、時(shí)機(jī)、節(jié)奏等要素進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)，按照融媒體宣傳的工作思路配備人力和資源，有意讓各媒體的采編人員協(xié)同工作，觸類旁通，一方面打破了內(nèi)部平臺“各自為戰(zhàn)”的傳統(tǒng)思維，同時(shí)，也有利于大家互相借鑒對方有益的工作方式，實(shí)現(xiàn)宣傳理念的“守正出新”。這次專題報(bào)道對參與者的策劃、執(zhí)行和跨界思維與操作能力都是全方位的鍛煉和考驗(yàn)，也有利于促進(jìn)全媒體采編人員的能力建設(shè)。

任何一種新理論、新方法的出現(xiàn)，勢必會促進(jìn)生產(chǎn)方式和理念的革新，融媒體也是一樣。適應(yīng)和革新的能力，很大程度決定著媒體生存發(fā)展能力。加快平臺整合、人員融合和能力聚合，積極探索現(xiàn)代傳播語境下的融媒體傳播理論創(chuàng)新和實(shí)踐創(chuàng)新，是企業(yè)宣傳的核心議題和重要出路。

[1]韓礪：《中央廚房——全媒體時(shí)代新聞生產(chǎn)方式的變革》，《新媒體研究》2017年第10期

[2]艾璐璐：《媒介互補(bǔ)機(jī)制下的全媒體宣傳陣地建設(shè)》，《北京教育》2014年第2期

（中國三峽出版?zhèn)髅接邢薰荆?/p>