◎胡瑞寧

互聯(lián)網(wǎng)收視方式對當紅節(jié)目創(chuàng)作的影響
——以當紅網(wǎng)絡綜藝為例

◎胡瑞寧

互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)顛覆了傳統(tǒng)傳媒業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展使人們通過網(wǎng)絡觀看視頻更加便捷，視頻節(jié)目不再受到地域和時間的限制。網(wǎng)絡綜藝作為一種人們利用碎片化時間就能獲取的娛樂節(jié)目形式越來越受到關注，愛奇藝首席內(nèi)容官馬東認為“純網(wǎng)綜藝的黃金時代已經(jīng)來臨”。然而，傳播平臺從電視換到網(wǎng)絡，網(wǎng)綜需要用互聯(lián)網(wǎng)思維去參與節(jié)目的策劃、制作和運營，在內(nèi)容上需要做很多調(diào)整去迎合年輕互聯(lián)網(wǎng)原住民的喜好。

互聯(lián)網(wǎng) 收視方式 節(jié)目創(chuàng)作 影響

視頻網(wǎng)站近幾年進入了蓬勃發(fā)展的時期，一方面，移動終端的普及和發(fā)展使人們網(wǎng)上看視頻越來越便捷，另一方面，前幾年限娛令等政策的出臺，給傳統(tǒng)電視行業(yè)設置了門檻，給電視節(jié)目策劃施加不小的壓力。加之電視綜藝投資成本高，節(jié)目少，網(wǎng)絡綜藝又有了巨大的發(fā)展空間。截止2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，手機網(wǎng)民規(guī)模達到6.20億，移動互聯(lián)網(wǎng)塑造了全新的社會生活形態(tài)。中國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達5.04億，手機視頻用戶規(guī)模為4.05億，大型視頻網(wǎng)站正在進一步加強生態(tài)布局，構建視頻產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。視頻網(wǎng)站如果僅僅是對電視臺的節(jié)目進行轉(zhuǎn)播，或者僅僅依賴用戶生成內(nèi)容（User Generate Content,UGC）的模式，不能形成自己的品牌特色。于是，視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容提供者的主要角色，網(wǎng)絡自制綜藝則成了主要的競爭武器 。變現(xiàn)能力較強的純網(wǎng)綜藝節(jié)目作為視頻網(wǎng)絡自制內(nèi)容布局的重點，搭乘互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的快車，在數(shù)量上保持著快速增長。愛奇藝首席內(nèi)容官馬東認為“純網(wǎng)綜藝的黃金時代已經(jīng)來臨”。然而，互聯(lián)網(wǎng)與電視不同的媒體語境帶來了不同節(jié)目創(chuàng)作形態(tài)，本文將通過目前收視率較高的幾檔網(wǎng)絡綜藝節(jié)目形態(tài)，分析互聯(lián)網(wǎng)形成的收視方式對節(jié)目創(chuàng)作帶來的實質(zhì)性影響。

一、節(jié)目創(chuàng)作突出“網(wǎng)感”

《吐槽大會》是以張紹剛，王自健為固定主持人的脫口秀節(jié)目，每一期會邀請一位話題名人作為被吐槽的對象，明星的圈內(nèi)朋友作為嘉賓對他進行吐槽，再由被吐槽的嘉賓選出“TalkKing”。節(jié)目通過吐槽彈幕增強互動感和共享體驗，吐槽彈幕是網(wǎng)絡文化和青年亞文化融合后的新型技術表達方式，大大提升了網(wǎng)絡節(jié)目與觀眾的互動性?！巴虏邸币辉~來源于日語，本意是從對方的語言或行為中找到一個漏洞或關鍵詞作為切入點，發(fā)出帶有調(diào)侃意味的感慨或疑問。而隨著現(xiàn)代人生活壓力越來越大，“吐槽”漸漸成為一種日常解壓的方式，在90后年輕群體中流行開來。因此，《吐槽大會》的節(jié)目設定本身就迎合年輕受眾的喜好，并且突出“網(wǎng)感”，強調(diào)節(jié)目與觀眾的心理互動，觀眾會被不由得帶入吐槽者的語境中，并不由自主換位思考。

池子、李誕等節(jié)目策劃團隊成員是《今晚80后脫口秀》的原班寫手，本身就有脫口秀經(jīng)驗，了解年輕觀眾的興趣點。為了加強與觀眾的互動，節(jié)目策劃團隊制作觀眾感興趣、能參與的話題?！锻虏鄞髸凡粌H做到形式上開放彈幕，讓觀眾能夠及時參與節(jié)目評論，而且節(jié)目主持人與嘉賓都能及時看到彈幕內(nèi)容并做出回應?！巴踝越』貋怼钡鹊葟椖伙h過，主持人也充滿娛樂精神地回應，主動說起“主持人之爭”。彈幕還具有點贊功能，可以看出哪些評論引起的共鳴最大。另外，嘉賓的領域與年齡都很多元化，他們來自不同領域，年齡跨度很大。其中，給觀眾最大反差感的是唐國強，一直以古裝劇中皇上角色出現(xiàn)的他在綜藝節(jié)目中卻表現(xiàn)出與劇中人物迥異的性格。

《吐槽大會》中互聯(lián)網(wǎng)語言表達方式讓其在媒介印象上占據(jù)先機，而當著當事人的面吐槽本身就展現(xiàn)出很強的對抗性，更增加了節(jié)目的看點。年輕人是網(wǎng)絡的原住民，網(wǎng)綜尺度相比電視節(jié)目來說，受眾年輕化，尺度更大。節(jié)目策劃團隊也因此制作更多年輕人感興趣、能參與的話題。如果傳統(tǒng)電視節(jié)目能夠適當加入“網(wǎng)感”其實反響會更好，比如《舌尖上的中國》第二季節(jié)目中年輕化的語言風格和不時拋出的笑點不僅使節(jié)目氛圍輕松愉快，符合年輕人審美，也使網(wǎng)感巧妙凸顯。例如，節(jié)目中不斷提到的“MC”、“B站”“表情包”等年輕化詞語，緊跟網(wǎng)絡熱點，貼近年輕用戶生活，也更容易制造先鋒話題并引爆討論的熱度。

二、獵奇話題制勝

《火星情報局》是首檔用綜藝手法檢驗全民新奇發(fā)現(xiàn)的網(wǎng)絡綜藝，情報局局長（主持人）是汪涵，郭雪芙還有另一位女主持。它的傳播主題多樣組合，汪涵負責節(jié)目的深度，掌控節(jié)目的節(jié)目走向，郭雪芙則負責美貌擔當，薛之謙、錢楓、田源等全能型藝人擔任高級特工，他們的現(xiàn)場表現(xiàn)力強，也是節(jié)目的綜藝擔當。值得一提的是，該節(jié)目制作團隊是原湖南經(jīng)濟電視臺“越策越開心”和湖南衛(wèi)視“天天向上”的核心主創(chuàng)，實質(zhì)上是具備傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目的網(wǎng)絡節(jié)目，并且是本土策劃，而不像其他很多網(wǎng)綜引進韓國、美國等國的版權。

從該節(jié)目的自我定義可以看出，《火星情報局》定位在檢驗全民的新奇發(fā)現(xiàn)，即“獵奇”，這種定位可以彰顯90后網(wǎng)絡原住民的個性，表現(xiàn)他們的新奇想法。話題傾向于私密話題和敏感話題，博人眼球。第一季中出現(xiàn)的54個提案是從46000多個提案中挑選出來，這也體現(xiàn)出節(jié)目充分了解民意，提案十分接地氣。

網(wǎng)綜局限性在于互聯(lián)網(wǎng)是其唯一的傳播途徑，因此需要實現(xiàn)在各種平臺上的曝光率。在多媒體平臺上廣泛傳播的最好方式只通過名人效應，比如大多數(shù)人對《火星情報局》的了解是從微博上眾多轉(zhuǎn)發(fā)的張宇的 “上來”、薛之謙騎在倒地的錢楓身上得知的。而這也是通過展現(xiàn)名人不為人知的一面達到傳播效果。

三、節(jié)目設置游戲化

《明星大偵探》是在芒果TV推出的明星推理綜藝秀，它以貼近生活的案例內(nèi)容、多維度的思考視角、可選擇的版本模式等節(jié)目設計，極大地縮短了與觀眾及現(xiàn)實生活之間的距離感，有效打破受眾乃至現(xiàn)實之間的邊界。為了增強節(jié)目的互動性，在正式的90分鐘節(jié)目開始之前，會有5個簡短的案件卷宗，與正式節(jié)目的全知“上帝視角”共同呈現(xiàn)。觀眾可以根據(jù)自己的愛好自由選擇視角觀看，這種前所未有的互動形式?jīng)Q定了它的播出方式目前只能通過互聯(lián)網(wǎng)介質(zhì)來實現(xiàn)，以突破時間與空間的局限，最大限度保證觀眾在不被劇透的情況下，自行收集信息進行邏輯推理 。

原本探案類節(jié)目會因為冗雜而零碎的信息，讓觀眾感到跟不上節(jié)目節(jié)奏而心生疲憊，但《明星大偵探》在內(nèi)容策略上采用了游戲化，碎片化，節(jié)目的目的不是為了求知，而是通過拼貼、模仿場景相關的影視題材作品，用輕快的語調(diào)敘事。同時觀眾內(nèi)化為節(jié)目一部分，作為主體參與到案件的競猜與分析，這樣不必因為全神貫注地看而有負擔感。每一期節(jié)目都精心設置了劇情，進行了精巧的場地搭建，嘉賓會在開始錄制前抽取自己的角色身份，節(jié)目中搞笑的臺詞淡化了探案節(jié)目的緊張氛圍，嘉賓也并不將此當做真實表演顯得拘謹。

四、私密話題引關注，數(shù)據(jù)思維做廣告

《拜托了冰箱》是騰訊視頻引進韓國JTBC電視臺同名節(jié)目推出的大型明星美食類脫口秀節(jié)目。第一季于2015年12月3日零點首播，首期點擊量就達到2500萬，首季十期視頻總播放量超4億。第二季回歸前夕，在短短一小時內(nèi)被粉絲刷上話題總榜第二名，人氣可見一斑 。節(jié)目的固定嘉賓是何炅、王嘉爾，該節(jié)目以揭秘藝人冰箱的形式暢聊私密故事，六位明星主持與嘉賓圍坐在一起，通過聊冰箱里的物品還原“日常八卦”，增強觀眾的生活代入感?！氨湫睦韺W”也是滿足了觀眾對明星的窺私欲。冰箱是每個人家里都會有的，但通過里面的物件能讓人從細節(jié)中看出人的性格，也能挖掘到與之相關的趣聞軼事。

廣告往往是綜藝節(jié)目的主要收入來源，當綜藝搬上網(wǎng)絡平臺，相應的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式也會發(fā)生一定轉(zhuǎn)換?！栋萃辛吮洹酚捎诠?jié)目指向性明確，廣告基本與食品、廚衛(wèi)用品相關。有彈幕留言：最喜歡“嘎嘎”（王嘉爾）念的廣告啦； “甄稀冰淇淋，細膩有品位，冰箱應常備，順滑又美味吃了都得醉”是廣告看不膩系列。王嘉爾不標準的普通話口播成為觀眾們眼中的“萌點”，廣告逐漸融入節(jié)目成為其一部分，廣告的曝光率極高，力求有趣自然地把廣告和節(jié)目內(nèi)容相結(jié)合，嘉賓也毫不避諱地在節(jié)目中對廣告詞進行調(diào)侃，廣告實現(xiàn)了花式植入 。而這一切都沒有引起觀眾的方案，原因在于節(jié)目策劃組運用了數(shù)據(jù)思維，通過后臺數(shù)據(jù)細分用戶畫像與消費行為，整合廣告資源，為廣告商決策投放提供參考，精準投放廣告。

五、爭議話題博眼球

《奇葩說》是一檔由愛奇藝打造的說話達人秀。節(jié)目由馬東主持，并邀請了蔡康永、金星、高曉松擔任導師。由于互聯(lián)網(wǎng)平臺的優(yōu)勢性，節(jié)目有很強的互動性，能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下即時互動，節(jié)目過程中觀眾通過按鍵的形式直接決定選手的命運，左右節(jié)目發(fā)展走勢。每一位選手發(fā)言完畢之后都會公布雙方支持率，這也是觀眾在節(jié)目中的話語表現(xiàn)形式 。節(jié)目中開啟話題投票，彈幕及時吐槽，主持人和選手可以通過官方彈幕觀看節(jié)目共同評論。除了線上的微博宣傳，節(jié)目組線下還組織了假面會，衍生產(chǎn)品售賣，增加節(jié)目的知名度與互動性。

但《奇葩說》最先走進人們視野的是節(jié)目中的爭議性話題，可辯性很高，比如“漂亮女人應該拼事業(yè)還是男人”、“結(jié)婚該不該門當戶對”、“分手該不該做朋友 等，雙方辯手帶來價值觀的碰撞。而這些話題都是90后中爭議性很大的，代表了一個時代人群的困惑與思考。節(jié)目辯手也是由導師海選出具有話題性的人物，比如姜思達、馬薇薇等，他們的言論也經(jīng)常在微博上上熱搜，達到了節(jié)目的宣傳目的。

互聯(lián)網(wǎng)時代，人人不再受到電視節(jié)目特定播出時間的限制，網(wǎng)絡電視節(jié)目的收看選擇“內(nèi)容為王”。只有做出真正符合受眾興趣的內(nèi)容，才能提高受眾的黏度和忠誠度。從目前比較優(yōu)秀的網(wǎng)絡綜藝節(jié)目來看，在互聯(lián)網(wǎng)收視方式的影響下，網(wǎng)絡綜藝節(jié)目創(chuàng)作需要找準年輕的互聯(lián)網(wǎng)活躍群體興趣點，通過展現(xiàn)節(jié)目“網(wǎng)感”拉近與手中的距離，尋找吸引人眼球的新奇話題與爭議話題。由于休閑娛樂成為網(wǎng)絡電視的主要媒體功能，網(wǎng)絡電視節(jié)目的游戲化與趣味性應當成為節(jié)目策劃的核心。由于受眾對于廣告的敏感度越來越高，并且擁有主動切掉廣告的自主權，在互聯(lián)網(wǎng)的廣告營銷上，網(wǎng)絡節(jié)目不如以調(diào)侃方式將廣告與節(jié)目融為一體，即使突兀也能緩解尷尬。

[1]王冬冬、馬瑜瓏：《互聯(lián)網(wǎng)時代純網(wǎng)綜藝節(jié)目創(chuàng)作理念分析》，《現(xiàn)代傳播 (中國傳媒大學學報)》2016年第10期

[2]梁軒：《淺析〈吐槽大會〉熱播原因》，《西部廣播電視》2017年第 3期

[3]劉波、張瑩：《〈明星大偵探〉:推理類網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的一種傳播范式》，《電視研究》2017 年第 1 期

[4]黎意：《互聯(lián)網(wǎng)思維下的網(wǎng)絡自制綜藝探究——以騰訊視頻〈拜托了冰箱〉為例》，《新媒體研究》2016年第18期

[5]吳琳玲：《以〈奇葩說〉為例探析網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的成功要素》，《西部廣播電視》2016年第8期

（中國傳媒大學電視學院）