◎?qū)O 瑜

廣告?zhèn)鞑ブ幸饬x建構(gòu)的話語權(quán)研究

◎?qū)O 瑜

廣告是大眾傳播中一個重要的內(nèi)容。耐克公司于2017年2月推出一條《平等》的廣告，收獲了觀眾的好評。然而企業(yè)在大眾傳播媒介上宣傳“平等”的動機(jī)為何，大眾傳播媒介上意義建構(gòu)的話語主權(quán)究竟掌握在什么人手中，是當(dāng)下社會需要研究的問題。本文通過對耐克《平等》廣告的分析，認(rèn)為披上民主平等外衣的廣告?zhèn)鞑パ谏w了社會現(xiàn)實。大眾傳播中意義建構(gòu)的話語掌權(quán)者，應(yīng)積極給弱勢群體提供發(fā)聲的機(jī)會，并真正促進(jìn)大眾平權(quán)意識的提升。

廣告 傳播 意義建構(gòu) 話語權(quán)

2017年2月12日，耐克公司在美國第59屆格萊美頒獎典禮中插播了一條主題為“Equality”（平等）的廣告。這條全黑白、倡導(dǎo)打破歧視、宣告平等無界限的廣告吸引了不少公眾號在社交平臺進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。憑借倡議運動與平等的廣告詞與電影大片式的拍攝風(fēng)格，耐克再一次在公眾面前樹立了一個關(guān)注社會現(xiàn)實和弱勢群體的品牌形象。

耐克作為世界著名的一大企業(yè)，在其誕生至今的五十多年間在宣傳上投入了大量資金，催生了《革命》、《牛排》等一系列有影響力的廣告。當(dāng)贊美廣告的精美創(chuàng)意和視覺效果后，面對廣告轟炸的閱聽人們，也需要理性思考在消費時代，廣告是如何建構(gòu)它的意義并刺激消費的。在廣告中倡導(dǎo)平等能真正促進(jìn)社會中的平權(quán)運動嗎？當(dāng)下大眾傳播中意義建構(gòu)的話語主權(quán)究竟在何人手中，又將如何影響未來？美國的這一廣告實踐又對中國的大眾傳播有什么借鑒意義？本文以耐克“Equality”廣告為例，從媒介批評的角度對上述問題進(jìn)行思考，并提出一些初步看法與建議。

廣告符號與投放時機(jī)

耐克這支名為《平等》的新廣告的旁白與官方海報的內(nèi)容大致為：“Is this the land history promised?Thisfield of play.Where the dream of fairness and mutual respect lives on,where you are defined by actions.Not your looks and beliefs.For too long these ideals have taken refuge inside these lines.Equality should have no boundaries.The bond between players should exist between people，opportunity should be indiscriminate,worth should outshine color,the ball should bounce the same for everyone,if we can be equals here.we can be equals everywhere.”(這是歷史許諾我們的那方樂土嗎？在這個運動場中，在這個充滿平等與尊重的夢想草皮上。在這里，是行動成就了你，而非外貌和信仰。平等不應(yīng)有界線，我們在這里找到的紐帶，應(yīng)該跨越這些界線。機(jī)會面前人人平等，就像球會為每個人反彈。我們的價值與膚色無關(guān)，如果我們可以在這里平等，我們就可以在任何地方平等。平等無界。)

對旁白進(jìn)行詞匯分類分析，可以發(fā)現(xiàn)這支廣告片大量運用history/dream/fairness/respect/looks and beliefs/worth/opportunity等宏大敘事的名詞詞匯，模仿馬丁·路德·金《我有一個夢想》的語言風(fēng)格，這種詞匯的運用也多出現(xiàn)在總統(tǒng)選舉之中。為了拉近與受眾之間的距離并引起他們的心理共鳴，廣告不斷使用everyone/everywhere這類名稱代詞與受眾對話。動詞上使用promised/lives on/defined/exist/outshine，讓受眾置身歷史情境之中。廣告借助大眾媒介單對多的傳輸模式，向大眾灌輸著“平等沒有界限”的意識形態(tài)，一方面抹殺了現(xiàn)實中膚色、機(jī)會、信仰存在的差異與矛盾，一方面為受眾營造了一個夢幻的情境，在其中受眾通過消費Nike產(chǎn)品實現(xiàn)了政治民主的虛幻選擇。同時，should的重復(fù)使用和強(qiáng)調(diào)達(dá)到了強(qiáng)化語氣，甚至在廣告中“質(zhì)詢”政府的效果。全片看似尖銳地反對不公，實際上只是通過為民眾營造負(fù)面情緒的宣泄出口，虛假地滿足弱勢群體反映不公的發(fā)聲需求，虛幻的為他們“改變世界”，從而維護(hù)社會的穩(wěn)定秩序并加劇對弱勢群體的剝削。

分析這支廣告的視聽語言，從另一個側(cè)面揭示了廣告中的意識形態(tài)與權(quán)力結(jié)構(gòu)。全片90秒的50幾個鏡頭中，大部分的鏡頭主體對象是為耐克代言的明星，背景多為運動場，直到最后一個鏡頭才出現(xiàn)黑人群眾站在象征白宮的建筑前挑戰(zhàn)界限的畫面。從色彩來看，黑白體現(xiàn)出歷史嚴(yán)肅感，但另一方面卻模糊了黑人的膚色，掩蓋了尖銳的膚色問題。此外，舒緩的鏡頭配樂節(jié)奏、慢鏡頭運動速率和黑白畫面的配合之下營造的是一種面向未來的、平等、享受生活的閑適情調(diào)。如果說文案和詞語尚且一定程度上表達(dá)了平等與改變的意愿，那么視聽語言呈現(xiàn)的鏡頭則赤裸裸昭示著商業(yè)主義的邏輯——平等的民主政治只是糖衣，內(nèi)在依舊是商業(yè)利益最大化。

為了建構(gòu)“平等”的意義，吸引消費者，廣告精心制定投放策略、選擇了特定時機(jī)。2月份是美國黑人歷史月，同時，2017年2月美國總統(tǒng)特朗普上臺頒發(fā)了限制移民入境的嚴(yán)苛政策。充滿種族歧視的政令引發(fā)了美國群眾乃至世界各地人民的不滿，耐克選擇在這個時刻發(fā)布關(guān)于“平等”的廣告有其用心。這一廣告迎合了廣大消費者的心理訴求，以“怒懟”特朗普的態(tài)度收獲消費者的好感，樹立品牌形象。廣告的目的和性質(zhì)要求其為商家吸引更多的消費者，打著“平等”旗號顯然更能討好美國目前信奉“政治正確”的白人群體，并且引誘受歧視的人群購物消費。

《平等》廣告中的耐克圖標(biāo)

被遮蔽的社會現(xiàn)實

耐克通過語言、視聽手段在廣告中構(gòu)建起來品牌與平等之間的意義聯(lián)系，印證了鮑德里亞、約翰伯格等人曾批判廣告的觀點：現(xiàn)代資本隱去了商品的使用價值，任意濫用符號與意義，通過大眾傳媒形成意識形態(tài)的霸權(quán)。這支廣告名為“平等”，將黑人明星放在大眾媒介上成為“被觀看”的對象。觀察這些明星的職業(yè)和成就，體現(xiàn)出美國白人對黑人存在深刻的刻板印象。

Kevin Durant、Lebron James 是美國著名的籃球球星，Serena Williams是女子網(wǎng)壇風(fēng)云人物，Alicia Keys是節(jié)奏布魯斯音樂界的扛鼎歌手、Megan Rapinoe是足球明星……這些人物都是運動界與音樂界的明星，表明黑人是一群擅長運動和音樂的群體。廣告展現(xiàn)的在場背后是尖銳的問題：黑人在其他領(lǐng)域的表現(xiàn)如何？如果想真正追尋平等，呈現(xiàn)在廣告中的更應(yīng)該是黑人在不同領(lǐng)域中面臨的歧視與困境。此外，平等的內(nèi)涵不應(yīng)局限于黑人群體，其他少數(shù)族裔的生存境況如何？不在場意味著：在美國亞裔、拉丁裔等少數(shù)族裔，甚至美國土著印第安人都缺乏話語權(quán)，是不被關(guān)注的群體。

現(xiàn)實中，黑人和少數(shù)族裔面臨著經(jīng)濟(jì)實力、就業(yè)、參政和社會保障等各方面的歧視與不公。根據(jù)美國2010年人口普查，白人占70.96%，西班牙裔約占9%，黑人占12.85%，亞裔占4.43%，土著占0.9%。美國總?cè)丝谑?.08億，少數(shù)族裔的人口為1.11億,占全國人口的36.3%[1]?！?013年，美國最高法院又撤銷了《選舉權(quán)法案》中關(guān)于在對選舉程序進(jìn)行任何修改前必須先獲得美國司法部許可的規(guī)定。由此引發(fā)一些地區(qū)對選民資格進(jìn)行限制，從而導(dǎo)致少數(shù)族裔的選舉權(quán)受到威脅。在同等學(xué)歷和技能下，少數(shù)族裔的平均收入僅為白人的60%～80%；從事同樣的工作，男性黑人的收入僅為男性白人的70%；黑人和拉美裔家庭的年收入只相當(dāng)于白人家庭的60%～70%。在就業(yè)方面，黑人的失業(yè)率是白人的兩倍。在社會保障方面，美國有近1/3的少數(shù)族裔家庭（4500萬人）無力負(fù)擔(dān)醫(yī)療保險?！盵2]

這些數(shù)據(jù)顯示了被廣告遮蔽的現(xiàn)實。社會上的弱勢群體們受到廣告平等民主的號召后，給大眾媒介的反饋是購買占主流話語權(quán)的企業(yè)商品，其結(jié)果是削弱自身的經(jīng)濟(jì)實力而無力改變來自就業(yè)、收入、政治權(quán)利等方面的歧視。

商業(yè)邏輯大行其道，以資本占據(jù)主流話語權(quán)，在大眾媒介上呈現(xiàn)它們用符號構(gòu)造的一個個神話。早在1990年美國著名的 《體育畫報》曾策劃封面報道《要鞋還是要命》，已經(jīng)發(fā)起了對商業(yè)廣告質(zhì)問——廣告中的意識形態(tài)對青少年造成惡劣影響。從1989年5月，兩個孩子為一雙Air Jordan球鞋而殺人，到2014年馬薩諸塞州一名16歲少年持刀搶鞋，這類事情依舊層出不絕。有關(guān)球鞋的暴力事件還在不斷發(fā)生。對于貧民窟的孩子來講，有一雙象征著“奮斗、潮流、青春、個性”的耐克鞋實在是一個夢想。2015年11月，GQ雜志還制作了一部球鞋文化的紀(jì)錄片《Sneakerheadz》，其中報道，全球每年有1200人死于與球鞋有關(guān)的犯罪行為[3]。商業(yè)資本操縱符號已將意識形態(tài)深深植入大眾的腦海中，依靠“自我投射”影響著人們?nèi)粘５男袨椤?/p>

積極建構(gòu)主體話語權(quán)

耐克廣告中所宣傳的平等從根基上來說可能會加劇不平等，也無法成為改變現(xiàn)實的有效舉措。那么平等和尊重應(yīng)該從哪里獲得？在這個資本為王的時代里，他者即地獄，自律者自由。

薩特在《存在與虛無》中強(qiáng)調(diào)主體的價值，并指出“他者”是第二人，他者的表現(xiàn)在于被約束、被控制，成為完成目的的工具的客體。在涉及自身的問題中能夠證明自身存在的唯有主體性，即自我的判斷和思考，而非任何他者的發(fā)聲。自由和平等的獲得，只有依靠自己制定的話語與規(guī)則。否則，社會既定的規(guī)則與話語對主體而言從任何角度都是一種束縛。黑人和少數(shù)族裔要想平權(quán)，就要有自己的話語權(quán)。

康德的“自由意志”也對此做出補(bǔ)充。自由的概念分為“自由美”、“實踐的自由”和“自由感”[4]。而只有自律者才能實現(xiàn)這三個層次的自由。所謂自律者，是遵循道德原則、關(guān)注意志本身、追尋人的價值和理性的人。在 《道德的形而上學(xué)基礎(chǔ)》中，康德關(guān)于自由是“想不做什么就可以不做什么”的論斷，也體現(xiàn)了唯有自律者方能得到自由——“不做”的權(quán)力屬于制定規(guī)則的人。

由此，從哲學(xué)的角度反觀廣告與大眾傳播，在資本具有主體性的年代，大眾傳播應(yīng)該直面社會現(xiàn)實，并真正讓弱者自己發(fā)聲。任何以營銷為目的，將“平權(quán)”等社會使命作為實現(xiàn)利潤最大化的工具的傳播，只能削弱大眾的反抗意識和甄別能力，并不能真正促進(jìn)社會的成功過渡轉(zhuǎn)型。

目前，現(xiàn)代化仍舊是中國占主流話語的意識形態(tài)與范式，總的趨勢體現(xiàn)為從傳統(tǒng)、封閉和蠻荒走向現(xiàn)代、開放和文明的進(jìn)程[5]。但在現(xiàn)代化的過程中，“理性批判、自由創(chuàng)造的現(xiàn)代性走向了自己的反面”[6]，而“現(xiàn)代性”所依靠的一支重要力量即資本?？紤]美國等西方國家和中國的不同點，可以發(fā)現(xiàn)處于轉(zhuǎn)型期間的中國的社會現(xiàn)狀更加復(fù)雜，除了西方傳來的現(xiàn)代化意識，還有前現(xiàn)代的傳統(tǒng)文化和鄉(xiāng)土社會。但是處在轉(zhuǎn)型期的中國堅持強(qiáng)調(diào)政府對于商業(yè)資本的管理控制，主流大眾媒介依然掌握在代表公共利益的政府之下，這使得中國相較西方社會，對于商業(yè)話語在媒體上的表達(dá)要求更加嚴(yán)格。在這種優(yōu)勢條件下，要改變大眾傳播中話語權(quán)越來越商業(yè)化的現(xiàn)狀，媒體應(yīng)更加重視底層弱勢群體的聲音，同時，還需要在公共利益的指導(dǎo)下使之成為啟蒙大眾的渠道?！皞€性也許會很快被文化工業(yè)的龐大機(jī)器生產(chǎn)為主流、收編為平庸，但在縱向時間軸的特定時段，大眾媒介暫時性地卻毋庸置疑地扮演了個性解放者的角色”[7]。當(dāng)下，應(yīng)鼓勵受眾持續(xù)關(guān)注充滿正能量的媒介和內(nèi)容，使之提高媒介素養(yǎng)，從而具有甄別信息、批判市場營銷“偽平權(quán)”的能力。

資本是目前大眾媒介中廣告話語權(quán)的主要占有者，謹(jǐn)防資本的過度化侵蝕政治、文化的健康發(fā)展，不斷揭示其營造的一個又一個“平等”謊言，是十分有必要的。同時，我們也要立足于我國的國情和國外大眾傳播實踐中的不同點，讓代表老百姓根本利益的自律者發(fā)聲，積極建構(gòu)主體話語權(quán)，真實反映現(xiàn)實，并利用大眾傳播的影響力“啟蒙”大眾。最終防止資本的失控，脫離“他者”的地獄，實現(xiàn)自律的自由。

注釋：

[1]姬虹：《從2010年美國人口普查數(shù)據(jù)看當(dāng)前美國種族關(guān)系現(xiàn)狀》，《中國社會科學(xué)院研究生院學(xué)報》2011年第6期

[2]林懷藝、張進(jìn)軍：《當(dāng)前美國的種族歧視問題探析》，《思想理論教育導(dǎo)刊》2015年第9期

[3]《要錢還是要命?球鞋慘案背后的商業(yè)、人性和社會因素》，http://www.lanxiongsports.com/?c=posts&a=view&id=1360

[4]鄧曉芒：《康德自由概念的三個層次》，《復(fù)旦大學(xué)學(xué)報社會科學(xué)版》2004年第2期

[5]李彬：《中國新聞社會史》，清華大學(xué)出版社2009年版

[6] 張世英：《“后現(xiàn)代主義”對“現(xiàn)代性”的批判與超越》，《北京大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)》2007年第1期

[7]張梓軒、劉春陽：《從〈中國好聲音〉看大眾文化中蘊含的啟蒙意義》，《新聞春秋》2014年第4期

（北京交通大學(xué)）