祝合良

做大做強(qiáng)與做品牌是兩碼事，中國企業(yè)追求規(guī)模擴(kuò)張，其實(shí)仍是典型的產(chǎn)品思維，而非品牌思維。實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)國夢，中國企業(yè)必須打破慣性發(fā)展思維的桎梏。

中國是一個(gè)名副其實(shí)的商標(biāo)大國，商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)量已連續(xù)15年居世界首位。據(jù)國家工商管理總局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至今年3月底，我國商標(biāo)累計(jì)申請(qǐng)量2293.1萬件，累計(jì)注冊(cè)量1514.5萬件，有效注冊(cè)商標(biāo)量1293.7萬件。但同時(shí)，中國也是一個(gè)名副其實(shí)的品牌弱國，在國際上有影響力的中國品牌寥寥無幾，在著名的《全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)》排行榜中，從2000年到現(xiàn)在，十多年時(shí)間，2014年才只有華為一家中國品牌入選，2015、2016年華為和聯(lián)想兩個(gè)中國品牌入選。這與中國全球第二大經(jīng)濟(jì)體、第一大貨物貿(mào)易國的地位極不相稱。

加快自主知名品牌尤其是國際知名品牌的建設(shè)，走品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展之路，已經(jīng)成為全社會(huì)的共識(shí)，迫在眉睫，但任重而道遠(yuǎn)。

品牌的魅力

很多朋友容易將商標(biāo)和品牌混淆，商標(biāo)和品牌兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱部分，便于消費(fèi)者識(shí)別。但品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于此，不僅僅是一個(gè)易于區(qū)分的名稱和符號(hào)。

強(qiáng)勢品牌具有強(qiáng)大的品牌力。具體表現(xiàn)為：強(qiáng)勢品牌具有強(qiáng)大的吸引力。經(jīng)驗(yàn)表明，20%的強(qiáng)勢品牌往往占據(jù)著一個(gè)行業(yè)80%的市場份額；強(qiáng)勢品牌具有強(qiáng)大的擴(kuò)展力。強(qiáng)勢品牌不但可以成就企業(yè)自身，而且還可以左右其他企業(yè)；強(qiáng)勢品牌具有強(qiáng)大的延伸能力。強(qiáng)勢品牌不僅可以使已有的產(chǎn)品名揚(yáng)天下，而且可以使新產(chǎn)品迅速成長；強(qiáng)勢品牌具有很強(qiáng)的適應(yīng)力。之所以強(qiáng)勢品牌能夠源遠(yuǎn)流長，是因?yàn)閺?qiáng)勢品牌往往能夠經(jīng)得起時(shí)間的磨練，能夠與時(shí)俱進(jìn)。從世界最具價(jià)值品牌100強(qiáng)的情況來看，絕大多數(shù)品牌具有50年以上的歷史；強(qiáng)勢品牌具有很強(qiáng)的激發(fā)力。強(qiáng)勢品牌往往能打動(dòng)消費(fèi)者的心和激發(fā)員工的心；強(qiáng)勢品牌具有很高的溢價(jià)力。強(qiáng)勢品牌不但自身有價(jià)，而且可以獲得更多的溢價(jià)；強(qiáng)勢品牌具有很強(qiáng)的滲透力。強(qiáng)勢品牌具有豐富的文化內(nèi)涵，容易跨越區(qū)域發(fā)展，具有很強(qiáng)的滲透力；強(qiáng)勢品牌具有很強(qiáng)的品牌聯(lián)想力。品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，而在這個(gè)無形的品牌資產(chǎn)中，品牌聯(lián)想最為重要。因?yàn)閺?qiáng)勢品牌給消費(fèi)者帶來的豐富聯(lián)想，可以滿足消費(fèi)者心理和心靈的需要。

品牌引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展需要，這是中國要發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)最根本的理由。在西方國家，人們視品牌威力如“經(jīng)濟(jì)原子彈”。

此外，中國正在推進(jìn)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革也需要品牌來引領(lǐng)。這可以從兩個(gè)方面來理解：從供給方面來看，中國經(jīng)濟(jì)以前那種投資型為主造成的數(shù)量型經(jīng)濟(jì)增長方式已經(jīng)走到了盡頭，現(xiàn)在已經(jīng)難以為繼，取而代之的是以創(chuàng)新型為引導(dǎo)的效率型經(jīng)濟(jì)增長方式。正如習(xí)總書記所言：世界經(jīng)濟(jì)陷入困境，根本問題是增長動(dòng)力不足。解決之道何在？必須在創(chuàng)新中尋找出路。只有敢于創(chuàng)新、勇于變革，才能突破經(jīng)濟(jì)增長和發(fā)展的瓶頸。而品牌經(jīng)濟(jì)最能體現(xiàn)創(chuàng)新，因?yàn)槠放频淖詈诵囊缶褪莿?chuàng)新。沒有創(chuàng)新，新品牌不可能成長；沒有創(chuàng)新，老品牌就要遭淘汰。因此，品牌成為供給側(cè)結(jié)構(gòu)性升級(jí)的主要方向。從需求方面來看，過去我國消費(fèi)具有明顯的模仿型排浪式特征，現(xiàn)在模仿型排浪式消費(fèi)階段基本結(jié)束，個(gè)性化、多樣化消費(fèi)漸成主流。而品牌恰恰需要個(gè)性，品牌個(gè)性是品牌傳播的原點(diǎn)。品牌消費(fèi)就是個(gè)性化消費(fèi)。因此，品牌同時(shí)成為需求結(jié)構(gòu)性升級(jí)的主要方向。

2017年5月10日，我們迎來了首個(gè)“中國品牌日”。從國家層面設(shè)立“中國品牌日”具有重大意義。其核心內(nèi)容就是要大力宣傳知名自主品牌，講好中國品牌故事，提高自主品牌影響力和認(rèn)知度。

做大做強(qiáng)與做品牌是兩碼事

提及中國品牌，人們可能會(huì)有個(gè)疑問，看媒體宣傳、公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，很多知名的中國企業(yè)在全球市場表現(xiàn)相當(dāng)不錯(cuò)，中國約有220種工業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)量占據(jù)世界第一位，約280種工業(yè)產(chǎn)品的銷量占全球首位，更有100多家中國企業(yè)進(jìn)入《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)名單，但為什么仍然是個(gè)公認(rèn)的“品牌弱國”呢？

在我看來，這里面存在兩個(gè)問題。首先，市場份額大、銷量多和品牌沒有直接對(duì)等關(guān)系。這一點(diǎn)在高端品牌表現(xiàn)尤為明顯，阿瑪尼、LV銷量很小，甚至很多產(chǎn)品人們想買都買不到，但是它依然是大牌。中國企業(yè)追求規(guī)模擴(kuò)張，其實(shí)仍是典型的產(chǎn)品思維，而非品牌思維。

品牌建設(shè)要追求“第一”、“唯一”、“專一”。但中國企業(yè)近年來有兩個(gè)趨勢非常明顯，一是大而全，追求多元化，二是資本化，通過投資并購等行為，迅速實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。但這種趨勢對(duì)做品牌而言反而有害無益。做大，會(huì)分散注意力，不僅分散企業(yè)的注意力，也分散消費(fèi)者的注意力，稀釋品牌。并且做大后再想做強(qiáng)比較痛苦，這就像減肥一樣，它會(huì)有很多包袱，需要更多的割舍。要做到這一點(diǎn)，對(duì)企業(yè)而言是個(gè)艱難而痛苦的過程。可口可樂在世界500強(qiáng)中排名200多位，但品牌卻是連續(xù)12年NO.1，2017年排名第三，是個(gè)當(dāng)之無愧的世界級(jí)品牌。它如果想做手機(jī)，做汽車，肯定沒問題，但為什么沒有做，就是考慮到了自身的品牌打造。中國企業(yè)普遍存在好大喜功的傾向，喜歡追求短平快，但這恰恰與品牌形成相矛盾。這就是問題所在，中國企業(yè)缺乏品牌力，根本原因是缺乏品牌思維。

第二個(gè)問題也是個(gè)致命性的問題，中國企業(yè)打造品牌的動(dòng)力不足。當(dāng)前，知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)易、維權(quán)難是一個(gè)較為普遍的現(xiàn)象。很多企業(yè)反映，做新品研發(fā)，最大的顧慮就是，費(fèi)時(shí)費(fèi)力用了巨大投入才做出來的新技術(shù)新產(chǎn)品，很快被別人“山寨”模仿，并低價(jià)占領(lǐng)市場，讓原創(chuàng)者的投入血本無歸。

多管齊下 實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)國夢

對(duì)于中國發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)的整體形勢，從企業(yè)的角度看，我的態(tài)度并不樂觀。國有企業(yè)現(xiàn)行制度存在諸多弊端，制約企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施；數(shù)量眾多的民營企業(yè)，競爭壓力大，平均壽命短，再加上模仿“山寨”依然可以賺大錢的社會(huì)大環(huán)境影響，無暇也無力在品牌建設(shè)方面傾注更多心力。

為了扭轉(zhuǎn)這種局面，十六大以來，黨中央、國務(wù)院和各級(jí)政府部門日益重視品牌。2016年，國務(wù)院辦公廳更是密集發(fā)文，從創(chuàng)新、質(zhì)量、消費(fèi)、供給側(cè)改革等多個(gè)層面推動(dòng)中國全面進(jìn)入品牌創(chuàng)建時(shí)代。在我看來，要想實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)國夢，還是需要多管齊下。

首先，企業(yè)發(fā)揮主導(dǎo)作用，需要實(shí)現(xiàn)幾大轉(zhuǎn)變：即要從注重產(chǎn)品的客觀質(zhì)量轉(zhuǎn)變到注重產(chǎn)品的感知質(zhì)量和品牌體驗(yàn)，要從注重短期利益轉(zhuǎn)變到注重長遠(yuǎn)利益，要從注重競爭轉(zhuǎn)變到注重合作，要從一次性創(chuàng)新轉(zhuǎn)變到持續(xù)創(chuàng)新。

其次，政府應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮其引導(dǎo)與扶持作用。在優(yōu)化投資環(huán)境的同時(shí)，出臺(tái)實(shí)際可行的政策，加大引導(dǎo)與扶持力度，支持中國制造企業(yè)發(fā)展；其次提升公共服務(wù)水平，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)及管理，營造良好的品牌培育環(huán)境。

再次，發(fā)揮各種媒體對(duì)于國內(nèi)品牌宣傳和推廣的作用。當(dāng)今社會(huì)，媒體對(duì)國際政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等各領(lǐng)域的輻射作用日益加強(qiáng)，對(duì)人們思想、工作、生活等各方面的影響日益深入，媒體應(yīng)為“品牌強(qiáng)國” 營造氛圍。

最后，品牌的發(fā)展，沒有人才做不起來。首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)在國內(nèi)率先成立中國品牌研究中心，近年來我們做了很多方面的工作，我們希望能夠及時(shí)為中國品牌發(fā)展做一些貢獻(xiàn)。

重塑中國品牌強(qiáng)國國家形象的號(hào)角已經(jīng)吹響，我相信，通過多管齊下，品牌強(qiáng)國之夢必將實(shí)現(xiàn)。

（作者系首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授，博士生導(dǎo)師，中國品牌研究中心主任，商務(wù)部特聘品牌專家|注：本文由本刊記者劉彥華在對(duì)作者采訪基礎(chǔ)上整理而成，僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)）endprint