謝成

摘 要：文字編輯和裝幀設(shè)計(jì)者都是圖書(shū)產(chǎn)品價(jià)值的共同創(chuàng)造者。不僅如此，由于具有視覺(jué)感染力和審美價(jià)值，裝幀設(shè)計(jì)還是圖書(shū)品牌和出版社品牌最有效的載體。書(shū)海出版社圍棋文化系列圖書(shū)在注重裝幀設(shè)計(jì)增加圖書(shū)辨識(shí)度，增強(qiáng)讀者黏性等品牌建設(shè)上做出了有益的嘗試。

關(guān)鍵詞：圖書(shū)品牌 裝幀設(shè)計(jì) 溝通機(jī)制

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讀者獲取知識(shí)和信息的渠道、方式和選擇多樣化。雖然圖書(shū)與網(wǎng)絡(luò)相比較具有諸多不可替代的特性，但是圖書(shū)市場(chǎng)受到了巨大的擠壓，圖書(shū)銷(xiāo)量大幅下滑、圖書(shū)利潤(rùn)下降已是不爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)。與此同時(shí)，我國(guó)已成為年出書(shū)五十萬(wàn)種的出版大國(guó)。圖書(shū)品種不斷豐富、市場(chǎng)空間十分有限的雙重壓力導(dǎo)致圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化。其競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果我們有目共睹——品牌社、品牌書(shū)長(zhǎng)期占據(jù)著各種圖書(shū)排行榜，絕大多數(shù)出版社圖書(shū)榜上無(wú)名，換句話說(shuō)，這些品牌社的品牌書(shū)占據(jù)了絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額，其他無(wú)品牌圖書(shū)的出版社占有很小的市場(chǎng)份額，自然在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位。因此，打造自己的品牌圖書(shū)，進(jìn)而躋身品牌出版社陣營(yíng)，成為出版社，特別是地方中小出版社生存和發(fā)展的必然選擇。

品牌是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度，是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。圖書(shū)作為出版社的產(chǎn)品，由文字內(nèi)容（含正文、前言、后記、附錄等）和裝幀設(shè)計(jì)兩大部分組成，文字內(nèi)容是圖書(shū)的核心價(jià)值，裝幀設(shè)計(jì)是圖書(shū)的外在表現(xiàn)形式，兩者的有機(jī)結(jié)合就是圖書(shū)。文字編輯和裝幀設(shè)計(jì)者都是圖書(shū)產(chǎn)品價(jià)值的共同創(chuàng)造者。不僅如此，由于具有視覺(jué)感染力和審美價(jià)值，裝幀設(shè)計(jì)還是圖書(shū)品牌和出版社品牌最有效的載體。書(shū)海出版社圍棋文化系列圖書(shū)在注重裝幀設(shè)計(jì)增加圖書(shū)辨識(shí)度、增強(qiáng)讀者粘性等品牌建設(shè)上做出了有益的嘗試。

書(shū)海出版社自推出圍棋文化系列圖書(shū)以來(lái)，視圖書(shū)的內(nèi)容和封面為鳥(niǎo)之兩翼，注重發(fā)揮裝幀設(shè)計(jì)在品牌建設(shè)中的特殊作用，生動(dòng)形象地詮釋了圍棋藝術(shù)修身養(yǎng)性、陶冶性情的一種超然達(dá)觀的境界，和一份瀟灑人生快樂(lè)過(guò)的風(fēng)雅。走過(guò)了一條尋找市場(chǎng)、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)、培育市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、鞏固市場(chǎng)的發(fā)展道路，書(shū)海出版社目前已開(kāi)發(fā)了以《石破天驚——人機(jī)大戰(zhàn)的時(shí)空解讀》為代表的圍棋文化系列圖書(shū)，形成了有質(zhì)量、有規(guī)模、有效益、有口碑的品牌圖書(shū)。書(shū)海出版社的圍棋文化系列圖書(shū)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷發(fā)展壯大，不斷做強(qiáng)品牌，在與傳統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)大社、品牌強(qiáng)社的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得了一席之地。其成功的原因有以下幾點(diǎn)。

第一，以?xún)?nèi)容為主導(dǎo)，用視覺(jué)藝術(shù)闡釋圖書(shū)思想?！秶迮c東方管理智慧》《圍棋心理學(xué)》《圍棋的思維科學(xué)》等圍棋文化系列圖書(shū)是山西人民出版社特色書(shū)系，體現(xiàn)圍棋文化內(nèi)涵、彰顯圍棋文化魅力是此類(lèi)圖書(shū)內(nèi)容的核心。這個(gè)系列的裝幀設(shè)計(jì)就是要通過(guò)視覺(jué)藝術(shù)設(shè)計(jì)闡釋書(shū)中的內(nèi)容和思想?！秷D說(shuō)圍棋逸事禪機(jī)》封面色彩上選用黑白兩色，上半部分為白色，下半部分為黑色，在圖案上選取圍棋的抽象化的表達(dá)，采用與底色相反的圖案，像用毛筆勾畫(huà)出的圍棋的部分輪廓，安靜中暗含靈動(dòng)，與書(shū)中的禪機(jī)表里呼應(yīng)，水乳交融，很好地詮釋了圍棋的剛強(qiáng)與柔和、防守與進(jìn)攻、釋放與穩(wěn)重的對(duì)立統(tǒng)一關(guān)系。對(duì)黑白色合理的交互和搭配所產(chǎn)生的深度感準(zhǔn)確地表達(dá)了圖書(shū)的內(nèi)涵，使封面張力十足。圍棋文化圖書(shū)的設(shè)計(jì)理念受到了圍棋界的肯定，《中國(guó)國(guó)家圍棋隊(duì)1960—2010》被確定為中國(guó)圍棋國(guó)際交流的官方禮品，大大提升了書(shū)海出版社圍棋圖書(shū)的品牌的國(guó)際影響力。

第二，以市場(chǎng)為導(dǎo)向確立裝幀設(shè)計(jì)風(fēng)格，增強(qiáng)品牌辨識(shí)度。作為非專(zhuān)業(yè)的地方出版社，能夠在名社、大社、強(qiáng)社占據(jù)的圍棋圖書(shū)市場(chǎng)中生存、發(fā)展并不斷壯大，市場(chǎng)導(dǎo)向起到了決定性的作用。選題來(lái)自教學(xué)調(diào)研，內(nèi)容來(lái)自教學(xué)一線，圖書(shū)定價(jià)來(lái)自市場(chǎng)，裝幀設(shè)計(jì)服務(wù)于市場(chǎng)需求。為適應(yīng)圖書(shū)定價(jià)需求，圍棋系列圖書(shū)的裝幀設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約大氣，契合了圍棋的精神，又有效地控制了圖書(shū)的成本，可謂一舉兩得?！镀匠Ｐ摹笃迨苛趾７宓膰迦松贰妒铺祗@——人機(jī)大戰(zhàn)的跨時(shí)空解讀》的設(shè)計(jì)中，突出了這些圍棋頂級(jí)高手專(zhuān)注下棋的圖片，滿足“粉絲”心理需求的同時(shí)，引發(fā)讀者探究?jī)?nèi)容的興趣。經(jīng)過(guò)多年堅(jiān)持不懈的努力，我社圍棋文化系列圖書(shū)在圖書(shū)書(shū)店的書(shū)架上、網(wǎng)上的店鋪里、輔導(dǎo)班的課堂上成為一道獨(dú)特的風(fēng)景，不但圖書(shū)有了品牌效應(yīng)，出版社的知名度和美譽(yù)度也得到很大的提升。

第三，以品牌為目標(biāo)，打造整體設(shè)計(jì)風(fēng)格。一般情況下，大型叢書(shū)、套書(shū)在出版前，需要對(duì)包括裝幀設(shè)計(jì)在內(nèi)的諸多問(wèn)題做出頂層設(shè)計(jì)、全面規(guī)劃，圖書(shū)的裝幀也就有了“統(tǒng)一服裝”。與這些圖書(shū)不同的是，書(shū)海出版社的圍棋系列圖書(shū)不是一個(gè)有規(guī)劃、有步驟、有資金的計(jì)劃型的圖書(shū)工程，它從一本不起眼的常識(shí)性知識(shí)練習(xí)題起步，歷經(jīng)近二十年不懈的市場(chǎng)探索、拓展、積累、壯大，逐步形成了一個(gè)“草根”系列?！俺錾怼钡奶厥庑詻Q定了這個(gè)系列在出版之前不可能有包括裝幀設(shè)計(jì)在內(nèi)的整體出版規(guī)劃，出什么、出多少?zèng)]有明確的目標(biāo)，一直在摸著石頭過(guò)河。但隨著品種的不斷增加，圍棋圖書(shū)的系列化、規(guī)?；鸩斤@現(xiàn)，設(shè)計(jì)者敏銳地判斷并把握該圖書(shū)系列化的發(fā)展趨勢(shì)，有意識(shí)地在成功設(shè)計(jì)單本圖書(shū)后，用成功的設(shè)計(jì)引領(lǐng)整個(gè)系列圖書(shū)，建構(gòu)系列圖書(shū)的品牌形象，增加圖書(shū)的集群效應(yīng)和視覺(jué)沖擊力。從《公開(kāi)的秘密武器》到《黑白之旅》《圖說(shuō)中國(guó)圍棋史》等等，圍棋文化系列圖書(shū)的裝幀風(fēng)格逐步明確，產(chǎn)生了很強(qiáng)的辨識(shí)度和美譽(yù)度，集群效應(yīng)顯著。

第四，注重中國(guó)傳統(tǒng)文化元素運(yùn)用，突出圍棋的東方文化特色。中國(guó)傳統(tǒng)文化經(jīng)過(guò)五千多年的發(fā)展、演變和傳承，凝聚了華夏文明的成果，具有獨(dú)特的理念、智慧、氣度、神韻，是我們?nèi)≈槐M、用之不竭的藝術(shù)寶庫(kù)。從圍棋文化系列《黑白之旅》開(kāi)始，裝幀設(shè)計(jì)者就確立了圍棋文化圖書(shū)東方特色的總體思路。在圍棋文化研究叢書(shū)《黑白之旅》和《圖說(shuō)中國(guó)圍棋史》封面設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者按照不同的比例使用了國(guó)畫(huà)元素，與內(nèi)容內(nèi)外協(xié)調(diào)，產(chǎn)生了濃郁的民族文化韻味，從而引發(fā)讀者思想上的認(rèn)同和情感上的共鳴。

第五，與作者、編輯充分溝通，準(zhǔn)確反映圖書(shū)出版理念。我社圍棋系列之所以在讀者中有很好的口碑、在市場(chǎng)上有不俗的表現(xiàn)，與圖書(shū)內(nèi)容、思想與裝幀設(shè)計(jì)創(chuàng)意、理念的高度融合有密不可分的關(guān)系。圍棋系列圖書(shū)的作者涵蓋了我們身邊教學(xué)一線的圍棋培訓(xùn)班教師、鼎鼎大名的圍棋國(guó)手及聲名顯赫的世界頂級(jí)高手，作者的價(jià)值取向和審美需求也有很大的差別。同時(shí)，圖書(shū)的內(nèi)容及出版理念也需要充分體現(xiàn)，因此與作者、編輯溝通成為設(shè)計(jì)者必須做好的功課。在十幾年的設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)者本身的文化素養(yǎng)發(fā)揮了非常關(guān)鍵的作用。編輯和設(shè)計(jì)者都是圍棋愛(ài)好者，對(duì)圍棋學(xué)習(xí)、圍棋文化有共同語(yǔ)言，能夠更好地了解作者的價(jià)值取向、審美需求和個(gè)人追求，并傳遞圖書(shū)的出版理念和系列圖書(shū)的設(shè)計(jì)理念。良好的溝通使得設(shè)計(jì)者重視、尊重作者，作者理解、認(rèn)可設(shè)計(jì)者，形成了作者、責(zé)編、設(shè)計(jì)者合力打造品牌圖書(shū)的良好局面。書(shū)海出版社最新推出的圍棋文化圖書(shū)《我所認(rèn)識(shí)的藤澤秀行》作者為我國(guó)著名女子圍棋選手孔祥明。與作者、責(zé)編充分溝通后，設(shè)計(jì)者決定封面以藤澤秀行的黑白半身生活照為背景進(jìn)行相關(guān)設(shè)計(jì)，以灰白為基調(diào)，突出了一代圍棋名家的樸素與溫和，與讀者頭腦中叱咤棋壇的戰(zhàn)將形成強(qiáng)烈的對(duì)比，充分調(diào)動(dòng)了讀者的好奇心，產(chǎn)生了很好的效果。

通過(guò)多年的摸索、打磨和嘗試，書(shū)海出版社的圍棋文化系列圖書(shū)在小眾的圍棋市場(chǎng)中已成為品牌圖書(shū)，書(shū)海出版社在讀者和市場(chǎng)上的知名度也顯著提升。隨著圖書(shū)開(kāi)發(fā)不斷深入、圖書(shū)系列不斷明晰、溝通機(jī)制日漸成熟和品牌維護(hù)不斷加強(qiáng)，裝幀設(shè)計(jì)在今后的圖書(shū)品牌乃至出版社品牌建設(shè)中的作用將得到進(jìn)一步的彰顯。

作 者：謝 成，山西人民出版社（書(shū)海出版社）副編審，裝幀設(shè)計(jì)室主任。

編 輯：魏思思 E-mail：sisi123_0@163.com