杜康　鄭鈞天

由于持續(xù)受到電商沖擊，實體零售行業(yè)仍面臨寒冬。國家統(tǒng)計局最新發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，1～7月份，全國網(wǎng)上零售額同比增長33.7%，增速高于今年上半年。其中，全國實物商品網(wǎng)上零售額同比增長28.9%，高出同期社會消費品零售總額增速18.5個百分點，占社會消費品零售總額的比重為13.8%，比上年同期提高2.2個百分點。

在實體零售業(yè)整體低迷的市場環(huán)境下，商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商正通過商場的改造優(yōu)化、租戶的檔次提升、體驗式業(yè)態(tài)的調(diào)整等方式，來謀求實體零售寒冬的突破路徑。

實體零售遭遇寒冬

商業(yè)巨頭半年業(yè)績黯淡

商業(yè)零售龍頭公司的半年成績單的“慘淡”表明，實體商業(yè)的寒冬正在持續(xù)。

恒隆地產(chǎn)近期公布的2017年中期業(yè)績顯示，這家老牌商業(yè)地產(chǎn)龍頭賴以自豪的“低人流﹑高平均消費”的商業(yè)運營模式正面對前所未有的挑戰(zhàn)。

2017年上半年，上海港匯恒隆商場租出率下降至81%，租金收入同比下降7%，零售額下降5%。在沈陽、濟南、無錫、天津等二三線城市，恒隆更是“水土不服”，艱難面對零售寒冬。中報顯示，恒隆地產(chǎn)在5個非一線城市開設(shè)的6個商場中，有4個租金收入在今年出現(xiàn)下降。如沈陽市府恒隆廣場租金收入減少28%，租出率減少至77%；無錫恒隆廣場租金收入下降13%。

SOHO中國董事長潘石屹分析認為，近年來，中國已建和在建了大量商業(yè)營業(yè)用房，商業(yè)地產(chǎn)已現(xiàn)過剩?！白罱铱疾炝宋辶鶄€城市，發(fā)現(xiàn)那些地方的商場嚴重過剩，很多不賺錢的商鋪都被退租和騰空了。酒店行業(yè)更是如此，近期萬達以199億元的價格把旗下77個酒店甩賣給富力，一座酒店的價格相當于香港一套房子，但與香港住宅的投資回報率相比，這些酒店可以說基本沒有任何投資回報?！?/p>

《上海城市商業(yè)綜合體發(fā)展情況報告（2016～2017）》顯示。截至2016年底，上海已有189個城市商業(yè)綜合體，銷售規(guī)模達到1360億元，年客流總量18.7億人次。這些城市商業(yè)綜合體中，零售業(yè)仍占據(jù)龍頭地位，但比重持續(xù)下降。其中，百貨業(yè)態(tài)甚至同比負增長，下降1.1%。近期，上海閔行區(qū)七寶推出的一宗商業(yè)地塊以罕見的零溢價率出讓，也說明了實體零售前景的不明朗。

積極調(diào)整業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)

商業(yè)零售企業(yè)三招突圍“實體困境”

在此背景下，各大商業(yè)零售企業(yè)正在積極進行業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)調(diào)整，應(yīng)對實體商業(yè)寒冬。

——由目的式消費向體驗式消費轉(zhuǎn)型

“過去的消費往往是計劃好的，但現(xiàn)在的消費更多發(fā)生在‘隨便看看的情景中。那么究竟該如何塑造一個好的體驗式消費的環(huán)境？”中國商業(yè)經(jīng)濟研究所所長齊曉齋認為，當前，各地的購物中心正在積極進行業(yè)態(tài)調(diào)整：零售配比明顯下降，由過去的70%下降到50%甚至更低；親子、餐飲、娛樂等體驗式消費占比則明顯提升。

記者在上海楊浦區(qū)的創(chuàng)智天地發(fā)現(xiàn)，這個以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為本的知識型社區(qū)，正在原有的商業(yè)生態(tài)圈之上，將親子教育品牌、體驗式互動和配套商業(yè)有機結(jié)合。“樹仁薈、艾涂圖、美吉姆、卓美等具有創(chuàng)新理念的智育教育機構(gòu)相繼入駐創(chuàng)智天地，我們的親子業(yè)態(tài)有別于一般商業(yè)綜合體的DNA，其正在促生高端智育教育集群效應(yīng)。此類親子互動吸引了不少家庭的關(guān)注，為項目內(nèi)商業(yè)帶來持續(xù)性的人氣。”中國新天地市務(wù)推廣及策略傳播總監(jiān)劉夢潔表示，為提升園區(qū)內(nèi)親子業(yè)態(tài)的競爭力，創(chuàng)智天地正在積極接洽覆蓋K12教育階段的國際學校資源，計劃在已有覆蓋0～12歲教育段的基礎(chǔ)上，延展教育跨度，完善項目內(nèi)整體教育鏈。

根據(jù)中國指數(shù)研究院近期發(fā)布的報告，中國的兒童親子業(yè)態(tài)正在以驚人的速度發(fā)展且市場前景十分廣闊。從2012年到2016年，親子業(yè)態(tài)的商業(yè)面積飛漲6倍，與休閑娛樂和餐飲三分天下。

——引入差異化品牌

“上海靜安大悅城的租金收入漲幅為11.4%?！鄙虾４髳偝强偨?jīng)理危建平表示，大悅城在服裝品類上引入了越來越多的非標準化品牌，比如各種設(shè)計師品牌?！霸O(shè)計師品牌的款式是非標準化的，一定要上身才能試出效果；另外，設(shè)計師品牌一般都反映了某種理念，我們對店鋪進行設(shè)計后，可以促成場景消費，這是線下獨有的、電商不能取代的?！?/p>

“為解決線下線上的價差問題，購物中心更多的引進一些短供應(yīng)鏈品牌”，貓酷CEO王永介紹說，以優(yōu)衣庫為例，該品牌擁有自己的OEM廠商，并將成品直接發(fā)給門店。由于越過了代理商，線上線下的價差很小，這種短供應(yīng)鏈方式讓電商的價格優(yōu)勢也隨之消失。

——引入IP、強化互動體驗

記者注意到，當前運營較好的購物中心更加注意與消費者的互動。如K11舉辦了莫奈畫展、達利畫展，開發(fā)屋頂花園用于舉辦各種聚會活動；凱德七寶購物廣場店亦將屋頂改造成籃球場；怡豐城則將三樓打通，與周圍七個新建的寫字樓相連，方便白領(lǐng)午間休息購物。

租戶選擇方面，強消費體驗的商家也受到購物中心的青睞。以大悅城為例，目前其擁有20多家手工店鋪，可以做書、做首飾、做木工等，消費者能夠深度參與其中；另外，大悅城也引入了強文化IP的店鋪，比如各種超級英雄主題的餐廳，上海美術(shù)電影制片廠的主題體驗店等。

電商洗禮實體零售業(yè)

住宅開發(fā)商熱衷商業(yè)布局

事實上，在經(jīng)歷了電商的沖擊后，商業(yè)零售市場亦經(jīng)歷了一番“洗牌”，業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的調(diào)整較為成功的購物中心銷售收入反而出現(xiàn)增長。

“電商的迅速發(fā)展，對中國的傳統(tǒng)零售，特別是以服裝為代表的零售造成了較大的沖擊。目前中國網(wǎng)購占社會消費品零售總額的10%以上，而美國電商發(fā)展了這么多年，該數(shù)字只有8%?！鄙虾Ｒ患掖笮途C合商場負責人認為，中國零售的渠道費用太高，經(jīng)過多層代理之后，出廠價和終端零售價差過高；很多淘寶店主都是高層級的代理商，因此可以拿到很低的折扣，“淘寶其實蠶食掉了原有體系里下層代理商的利益”。

“購物中心現(xiàn)在開始接受和學習電商那一套用戶和流量的思維?！蓖跤勒f，“過去購物中心并不知道自己的用戶是誰，往往就是舉辦一些活動，吸引一些人群，停留在提高用戶基數(shù)這一點上。而現(xiàn)在，購物中心則通過對消費者的到店頻次、購買頻率的分析，對店鋪銷售坪效、新老客戶占比等多維度數(shù)據(jù)的分析，更加了解自己的消費者?！?/p>

在此背景下，多家原來專注于住宅開發(fā)的房地產(chǎn)企業(yè)開始涉足商業(yè)。公開信息顯示，萬科提出到2019年，其商業(yè)租金規(guī)模要達120億元；龍湖地產(chǎn)提出到2020年，其商業(yè)租金收入將達100億元左右；遠洋地產(chǎn)和中國金茂亦提出旗下商業(yè)營收要達50億元，旭輝、中駿、中海等開發(fā)商亦對其商業(yè)發(fā)展提出要求。

業(yè)內(nèi)人士普遍認為，隨著電商的持續(xù)發(fā)展，年輕人購物觀念正在轉(zhuǎn)變，未來的線下零售商業(yè)將更加朝體驗式購物轉(zhuǎn)型?！绑w驗式購物社區(qū)概念符合時代發(fā)展的方向，但在消費潛力一般的三四線城市，投資大體量的體驗式購物物業(yè)仍需謹慎?！被ㄆ煦y行大中華區(qū)董事總經(jīng)理蔡金強說。endprint