焦建玲

摘 要：運用文獻(xiàn)研究法，對職業(yè)體育俱樂部上座率的相關(guān)影響因素進(jìn)行了理論系統(tǒng)的研究。研究結(jié)果，體育設(shè)施的空間布局及質(zhì)量、職業(yè)俱樂部的運行機制，其中包括門票定價、過程服務(wù)質(zhì)量和結(jié)果服務(wù)質(zhì)量，以及觀眾動機都會對職業(yè)體育俱樂部的上座率產(chǎn)生影響。正確把握這些影響，并提出針對性的解決措施才能保障職業(yè)體育俱樂部的上座率。

關(guān)鍵詞：職業(yè)體育俱樂部、觀眾上座率

Abstract：By using the method of literature research， this paper makes a theoretical study on the influencing factors of the attendance rate of professional sports clubs. The results of the study， sports facilities layout and quality， occupation club operation mechanism， including ticket pricing， service quality and the service quality， and audience motivation will be on the occupation sports club attendance influence. Correctly grasp these effects， and put forward specific measures to ensure the professional sports club attendance.

Key words：Professional sports clubs， audience attendance

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會的進(jìn)步，人們的消費觀念發(fā)生了巨大的變化，生活條件的改善提高促使人們將更多的消費注意力轉(zhuǎn)移到體育娛樂上面來。特別是在2008年北京奧運會的成功舉辦之后，越來越多的精彩體育賽事如雨后春筍般呈現(xiàn)，在這樣的影響之下，人們的體育參與意識越來越高漲。從46號文件出臺至今，體育事業(yè)蓬勃發(fā)展，帶來了諸多經(jīng)濟(jì)效益，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)增長點的重要組成部分之一。體育事業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)是依托于市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而衍生來的，特別是體育賽事，更是需要遵循市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律。觀眾是體育賽事成功舉辦的關(guān)鍵點，換句話說也就是觀眾的數(shù)量直接反映了體育賽事的上座率情況。

影響職業(yè)體育俱樂部的上座率的因素是多種多樣的，從不同的角度考慮會得出不同的結(jié)果，筆者通過查閱大量文獻(xiàn)資料，分別從以下幾點進(jìn)行闡述。

1.體育設(shè)施的空間布局及質(zhì)量

體育設(shè)施在城市的選址布局會影響觀眾數(shù)量。馬志和等人認(rèn)為，體育場館設(shè)施的興建應(yīng)考慮市場原則、交通原則以及行政原則，我國各級城市在投資建設(shè)體育設(shè)施時應(yīng)進(jìn)行充分的科學(xué)論證，并從城市整體發(fā)展的戰(zhàn)略高度合理規(guī)劃，提高體育設(shè)施的使用效率，更好地滿足市民的體育需求。[1]體育設(shè)施的選址是要遵循一定原則的，特別是大型體育場館的選址，如果選址不合理，不但前期場館建設(shè)投資的成本無法收回，場館建成投入的使用率也會極低，并且由于交通不便等原因也會減少觀眾的參與數(shù)量，進(jìn)而影響上座率。除了場館的選址會影響觀眾數(shù)量以外，場館的環(huán)境質(zhì)量也會對觀眾造成影響。研究學(xué)者認(rèn)為，場館環(huán)境質(zhì)量主要是指運動場館中的有形物理環(huán)境質(zhì)量。場館環(huán)境是服務(wù)質(zhì)量的重要組成部分，它能為觀眾帶來前所未有的體驗。一場激烈的比賽會給觀眾帶來滿足感，同樣好的觀賽環(huán)境和服務(wù)也會給觀眾帶來不一樣的滿足體驗，會讓觀眾的心理產(chǎn)生一種積極的影響，會增加觀眾下次到場的概率。鄧梅花認(rèn)為，由于“準(zhǔn)入制”的實施，各職業(yè)籃球俱樂部加大對場館的投入和建設(shè)，改善經(jīng)營理念和經(jīng)營方式，使各俱樂部的上座率和場館座位數(shù)量都有很大的變化。

2.職業(yè)俱樂部的運行機制

2.1門票定價和上座率

職業(yè)俱樂部的收入項目有，球隊冠名、服裝贊助、場地廣告、電視轉(zhuǎn)播和門票收入等。其中，門票收入是職業(yè)俱樂部收入的重要組成部分。陳廣旭等人認(rèn)為，職業(yè)體育俱樂部賽事上座率和門票收入之間沒有顯著的正相關(guān)關(guān)系。職業(yè)體育賽事上座率是市場供求平衡的結(jié)果。雖然上座率和門票收入并沒有顯著的正相關(guān)關(guān)系，但是門票的定價卻會影響到觀眾數(shù)量，進(jìn)而影響到上座率。門票定價過高，會使俱樂部流失一部分觀眾，觀眾數(shù)量減少，上座率下降，進(jìn)而票價降低。合理的門票定價，才能維持觀眾數(shù)量，保證上座率。因而個俱樂部都十分重視研究觀眾上座率和門票收入情況，并采取一切可能的措施將觀眾吸引到比賽場上來。俱樂部通過實行主客場制，通過市場調(diào)查，明確消費人群從而科學(xué)制定門票價格，向球迷推出價格優(yōu)惠的各類套票等等。

2.2過程服務(wù)質(zhì)量

過程質(zhì)量，主要是指在服務(wù)傳遞過程中，顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時的行為、態(tài)度等給顧客帶來的利益和享受。職業(yè)體育俱樂部在舉辦賽事的過程中，觀眾和相關(guān)工作人員的接觸互動、比賽間隔穿插的娛樂節(jié)目、比賽現(xiàn)場的氛圍等都會對觀眾造成影響，好的過程服務(wù)會讓觀眾產(chǎn)生一種持久的心理體驗，進(jìn)而給上座率提供保障。

2.3結(jié)果服務(wù)質(zhì)量

結(jié)果質(zhì)量，主要是指服務(wù)過程的產(chǎn)出，即顧客從服務(wù)過程中所得到的東西。結(jié)果服務(wù)質(zhì)量主要依據(jù)是比賽雙方的競賽表演質(zhì)量。比賽雙方如果水平差距懸殊，那么結(jié)果的可預(yù)見性就高，觀眾對比賽的期待值就會下降，觀眾能夠輕而易舉的知道比賽結(jié)果，比賽的不確定性降低，觀眾數(shù)量就會減少，上座率降低。除此以外，相關(guān)研究者認(rèn)為，球隊?wèi)?zhàn)績、目前排名也應(yīng)該是衡量球隊質(zhì)量的重要指標(biāo)，因為他們都能顯著影響觀眾的上座率。蘇建軍認(rèn)為，優(yōu)秀外援的加入使CBA的觀眾上座率一路飆升，這主要體現(xiàn)在外援的級別和球隊的實力上。職業(yè)俱樂部引進(jìn)優(yōu)秀外援，可以提高比賽的觀賞性，同時也給比賽的結(jié)果增加了不確定性，這樣可以調(diào)動觀眾的興趣，給觀眾帶來一場精彩的賽事體驗。

3.觀眾動機

觀眾的動機類型一共有六種，分別是支持型、消遣型、興趣型、學(xué)習(xí)型、偶像型和參與型。動機是影響市場需求的重要因素之一。正確把握觀眾的動機，并根據(jù)觀眾的不同動機制定相關(guān)的措施才能把握觀眾數(shù)量，增加上座率。正如周彥峰的研究認(rèn)為，各俱樂部的場館設(shè)施和上座率水平是與目前聯(lián)賽的整體發(fā)展?fàn)顩r相匹配。欲提高上座率，必須提高比賽水平、改善經(jīng)營理念、管理體制和加大宣傳力度，才能吸引觀眾。智翔等人認(rèn)為，上座率是計算現(xiàn)場觀眾參與數(shù)量的一種方法，其計算方法是現(xiàn)場觀眾人數(shù)除以場地座位數(shù)量的比值，其數(shù)量的高低可以直接反映出球迷對俱樂部的忠誠度。同時也代表著球迷對俱樂部競技水平的認(rèn)可程度和俱樂部品牌形象的擴展度，是對俱樂部經(jīng)營狀態(tài)的一種肯定。[10]想要保持一定的上座率，就要把觀眾培養(yǎng)成為球迷，通過打造賽事文化、提升觀看賽事福利、提高俱樂部評價等方式來培養(yǎng)觀眾對俱樂部的忠誠度。

綜合上述情況，筆者發(fā)現(xiàn)影響職業(yè)俱樂部上座率的因素是多方面的，不論是從賽事場館本身角度分析，還是從職業(yè)俱樂部經(jīng)營角度分析，或者是從觀眾角度分析，都對職業(yè)俱樂部的上座率造成影響。想要保障職業(yè)俱樂部的上座率，就要從多種角度分析并采取相關(guān)措施，這樣才能保障職業(yè)俱樂部的上座率。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬志和，馬志強，戴建，張林.“中心地理論”與城市體育設(shè)施空間布局研究[J].北京體育大學(xué)學(xué)報，2004，7（4）：445-447.endprint