吳 斌

(佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院，廣東 佛山 528000)

基于地域特色文化的現(xiàn)代白酒包裝設(shè)計研究

吳 斌

(佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院，廣東 佛山 528000)

針對當下白酒包裝設(shè)計定位不清，品牌特色弱化等現(xiàn)象，通過探討白酒類型的地域性、地域特色文化與包裝設(shè)計定位的關(guān)系，提出現(xiàn)代白酒包裝與地域特色文化融合的設(shè)計發(fā)展思路。

酒文化；地域文化；特色元素；包裝設(shè)計

中國酒文化源遠流長，影響彌遠。中國白酒不單純是一種食品，更是一種文化和情懷，酒的包裝是對酒文化最好的闡釋，白酒的包裝不僅是白酒產(chǎn)品信息的主要承載體，對白酒的整體外觀形象、產(chǎn)品的內(nèi)涵、消費心理都起到很重要的影響作用。

近年國內(nèi)白酒包裝呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，但在包裝上也存在一些盲目“跟風”的現(xiàn)象，導(dǎo)致產(chǎn)品定位不清，很多酒的包裝與酒的特色極不協(xié)調(diào)，失去了自身應(yīng)有的特色。目前白酒市場的山寨化、同質(zhì)化嚴重，相當數(shù)量的白酒不管是包裝造型、色彩風格，甚至整體效果都極其相似，其目的就是為了搭上名牌酒的車，達到魚目混珠的目的。更有一部分白酒企業(yè)缺乏長遠的戰(zhàn)略發(fā)展眼光，還沒有真正意識到要樹立自己的品牌文化價值，在包裝上一味盲目追隨國外品牌的洋化風格，過分地追求所謂的奢華、高檔，只見奢華不見文化。

當然也有像黃永玉、許燎原先生這樣的設(shè)計大師，致力于白酒包裝的創(chuàng)新設(shè)計，以其深厚的文化底蘊成功打造中國白酒包裝的新經(jīng)典，如“酒鬼”酒、“舍得”酒、水井坊“世紀典藏”等品牌。本文擬從白酒類型、地域特色文化方面展開，闡明地域文化與白酒包裝設(shè)計的關(guān)系，借助經(jīng)典案例加以分析；提出現(xiàn)代白酒包裝與地域特色文化融合的設(shè)計發(fā)展思路。

1 傳統(tǒng)白酒及其包裝設(shè)計與地域特色文化的融合

1.1 白酒類型與地域因素

白酒是中國特有的酒類，其產(chǎn)地、釀造材料、方法及傳承，乃至香型等等，與其它國家和地區(qū)的酒類迥異。橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳。同樣是中國白酒，不同區(qū)域的白酒生產(chǎn)因原料、水質(zhì)、氣候、地域等因素的影響，釀造出了品質(zhì)迥然不同的產(chǎn)品[1]?？梢哉f不同地域環(huán)境都會孕育出其獨特的白酒風味。

中國通常采用香型分類法對白酒進行歸類，產(chǎn)品的香型分類是根據(jù)白酒的主體香氣成分特征及風格分類[2]。1979年在全國第三屆白酒評酒會上，正式提出并確立了濃香、清香、醬香、米香型和其它香型[3]；21世紀初，又從其它香型(即兼香型)中逐漸分離出了8種復(fù)合香型。到目前為止，中國白酒共有12種香型。

1.2 地域特色文化與酒包裝設(shè)計的融合

地域特色文化一般是指特定區(qū)域范圍內(nèi)長期生存活動中不斷積累總結(jié)，形成有別于其它地域獨特的文化，是特定區(qū)域的生態(tài)、民俗、傳統(tǒng)、習慣等方面的文明表現(xiàn)，傳承至今具有代表性的文化傳統(tǒng)；其地域的烙印與獨特性為外界所識別并產(chǎn)生一定的影響力。

不同地域釀造出來的酒也必將會形成不同的白酒文化特色，數(shù)百年前白酒工藝大體同源，但在南衍北伸的過程中因各地地理、資源、氣候的不同，導(dǎo)致工藝差異、原料差異，令原本“同源”的白酒產(chǎn)生了千變?nèi)f化，逐漸演變出不同地域特色風味的名酒；在品牌文化特征與包裝風格上也形成相應(yīng)的差異特色。

比如：東北白酒的濃烈、醇厚，其品味特點與地域特色文化的豪爽、粗獷個性有關(guān)，其地域特色文化以“滿漢全席”“東北大秧歌”“二人轉(zhuǎn)”等極具東北特色的飲食文化以及關(guān)東風情為代表，在白酒包裝上體現(xiàn)為普遍色彩濃郁，顯現(xiàn)了本土文化特色風格，如大泉源酒、老龍口酒、北大荒酒；西南地區(qū)(四川、貴州等)是高端名酒的集中區(qū)，這里民族眾多，山川縱橫，氣候比較溫和濕度較大，擁有巴蜀文化的根基，神秘燦爛而兼容儒釋道，其傳統(tǒng)文化細膩抒情，由此孕育出濃香型白酒和醬香型白酒的代表，如五糧液、茅臺酒，其口感優(yōu)雅細膩、酒香醇厚、回味悠長，包裝風格也處處彰顯巴蜀文化、荊楚文化的大氣端莊與神秘；西北地區(qū)以陜西西鳳、寧夏老銀川為代表，西鳳酒清而不淡，把清香型和濃香型之優(yōu)點融為一體，入口甜潤、醇厚、尾凈味長，屬于復(fù)合香型的大曲白酒，為當?shù)叵诧嬃倚跃普咚姁?，西鳳酒包裝具有“鳳型” 造型特點及皇室貢品的風格，凸顯西北地域歷史文化的鏗鏘雄渾、高亢豪放特征；江南地區(qū)(江蘇、江西等)具有代表性的酒，如雙溝、洋河、四特等，以濃香、特香型的風味為主，酒的綿柔、內(nèi)斂的品質(zhì)與江南小曲幽怨、婉轉(zhuǎn)、含蓄的文化特征如出一轍，酒的包裝風格也體現(xiàn)出江南細膩柔和的地域特點，并融合時尚韻味和傳統(tǒng)特色；中原地區(qū)如河北的衡水老白干、河南的杜康、賒店老酒等，以濃香型為主，口感清冽純正、綿軟，酒度高而不烈、低而不淡，與中原文化的“大同”“和合”內(nèi)涵相吻合。其中，杜康酒是中國最古老的歷史名酒，包裝風格及色彩的運用具有跨越時空與歷史傳奇的韻味；賒店老酒則采用精美青花瓷酒瓶包裝，在典雅的包裝風格中釋放出中原酒文化的內(nèi)涵。

不同地域都存在文化差異性的東西，在許多方面彰顯出自我特色，也是最易在人們印象中留存的或識別的東西。由此可見，地域性特色文化理應(yīng)成為酒包裝設(shè)計定位最重要的因素，它是滲透在各要素之間的隱形因素，通過包裝傳遞出酒的地域特色和文化價值。當前某些白酒包裝一味追求洋化、奢華風格，卻偏離了酒文化的價值取向，沒有起到應(yīng)有的文化承載與傳播作用，還對消費者產(chǎn)生誤導(dǎo)作用。所以，白酒的包裝應(yīng)盡量體現(xiàn)其特有的地域特色文化。中國白酒包裝應(yīng)當建立在中國傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，而不是不倫不類的“西化”。眾多風味的國產(chǎn)白酒在包裝上要別具一格，也應(yīng)該建立在由中華傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上衍生出的不同地域特色傳統(tǒng)文化上。

2 現(xiàn)代白酒包裝設(shè)計中的地域特色文化

2.1 地域特色文化的設(shè)計元素提煉

在酒包裝設(shè)計的地域特色文化元素運用方面要重點處理好3個方面：① 地域特色文化元素的提煉；② 地域特色文化元素的設(shè)計表現(xiàn)手法；③ 地域特色文化元素與包裝風格的時代特征融合。

酒包裝的地域性設(shè)計風格特點不是簡單的地域性文化元素羅列與堆砌，而是要從人們熟知的地方歷史文化與民間的風情文化中提取極具可識別性的元素。突出本土地域的形象符號，核心在于該地域文化所蘊藏深厚的根。傳統(tǒng)的、地域性的特色不是固化的，也是隨著時代流變的，好的設(shè)計應(yīng)該是將這些特色融入到當代生活中。那些充滿吉祥、喜慶、美好寓意的地域性特色元素與當代生活關(guān)系的聯(lián)系，是連接當代設(shè)計的紐帶。

例如，四川仙潭酒業(yè)的 “潭論天下”(圖1)，其包裝設(shè)計理念源自《隆中對》諸葛亮縱談天下大事為背景，提出“擁巴蜀，論天下”，與“潭論天下”的產(chǎn)品訴求點暗合；瓶蓋設(shè)計采用了東漢時期諸葛亮頭冠上的造型，瓶肩借鑒了傳統(tǒng)吐水龍頭造型，由龍頭口中吐出“潭水”，形成自然流露出“潭”的深邃氣質(zhì)。其造型簡潔、特征提煉突出，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化元素在當代設(shè)計中的應(yīng)用價值。

圖1 潭論天下

2.2 白酒包裝的瓶型設(shè)計

酒瓶不僅是裝酒的容器，其造型也能體現(xiàn)出較強的個性特征。在白酒市場上曾相繼出現(xiàn)過多種酒瓶造型風格，如仿編鐘、鼎器等傳統(tǒng)器物造型的，有模仿自然形態(tài)的竹形瓶、筍形瓶、葫蘆瓶，還有仿自然紋理與造型風格的，如卵石型酒瓶、麻袋形瓶、編織紋酒瓶等。這些奇特的造型風格在器型與材料上確實具備傳統(tǒng)歷史文化特色，但大多都只是曇花一現(xiàn)，究其原因是造型一味生搬硬抄，形態(tài)紛繁復(fù)雜；缺乏對傳統(tǒng)文化的提煉，也沒有與時代很好地融合。還有許多現(xiàn)代造型洋化風格的酒瓶，以玻璃材質(zhì)為主，由方圓、高低等幾何塊面構(gòu)成，有透明的、啞光的、磨砂的，以及多種色澤古雅的酒瓶。雖然酒瓶的造型變化越來越豐富，但現(xiàn)實中會發(fā)現(xiàn)不同品牌的酒所使用的瓶型風格基本相似甚或完全一樣，只是標簽有所區(qū)別，山寨仿冒品牌居多，造成很多酒的內(nèi)外品質(zhì)風格極不協(xié)調(diào)，缺乏自己的文化品牌特色。

酒瓶的造型以及材質(zhì)的運用，蘊藏著酒的品質(zhì)個性與文化內(nèi)涵，對酒的品質(zhì)詮釋能起到畫龍點睛的作用，對白酒所承載的文化起到無聲表達的作用，帶給消費者心理不同的感受。酒瓶的造型設(shè)計主要要把握好3個方面：① 幾何造型，要抓住幾何造型風格的獨特性，在相似形態(tài)中要變化出不同的特點與美感；② 仿生造型，切忌照搬照抄，要在提煉歸納中抽象出簡潔優(yōu)美的形態(tài)特征；③ 造型裝飾表現(xiàn)，造型上要利用好凹凸、肌理、圖案、材料質(zhì)感等體現(xiàn)特色。酒瓶造型在附加裝飾材料(如金屬、竹、木、綢布等，或地域特色材料)搭配上，要服從整體特色風格，要盡量利用地域特色元素、表現(xiàn)方法(如地域特色素材、特色技藝、特色效果等)。

例如：黃永玉先生設(shè)計的第一代酒鬼酒包裝(圖2)，品名源自湖南湘西流傳的神秘的“巫儺”文化，在瓶型上突破了傳統(tǒng)瓶罐的形態(tài)，整體造型猶如一個收緊口的麻袋，取材于湘西特有的紫砂陶，正是這個看似“土”氣的酒包裝，卻在“洋化”風格盛行時代一炮走紅，使深藏在湘西神秘之地的酒文化從此走出了山溝。又如：許燎原先生設(shè)計的“三十六坊古法天鍋”系列酒瓶(圖3)，充滿民族個性，瓶型采用瓷成器并與木、金屬結(jié)合，表面采用陶瓷雕刻與書法裝飾，打造出一款充滿個性的瓶型，散發(fā)出濃郁的文化氣息與淳樸的品質(zhì)。這些具有特色瓶型包裝風格的白酒在市場銷售中都取得了巨大的成功。事實也證明了，盲目去模仿別人的概念或洋化包裝風格，失去自己的特色只會脫離了品牌文化本身，這樣的產(chǎn)品顯然是沒有生命力的。當然，一味的“復(fù)古主義”或“全盤西化”同樣不可取，必須建立在優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)之上的吐故納新。

圖2 酒鬼

圖3 三十六坊

2.3 白酒包裝的色彩與圖案

目前市場白酒包裝多以紅、黃、金為主色調(diào)，形成了非金即銀、色彩雷同的表象豪華氣象，造成許多品牌的相似性，難以形成富有特色的視覺沖擊力，不僅特色消失而且無法識別，遑論在消費者的心中留下深刻印象。

白酒包裝設(shè)計中的色彩、圖案、商標、文字、底紋等，在包裝上傳遞出白酒的相關(guān)信息與品牌印象。包裝設(shè)計中使用的地域文化元素，需要通過一些新穎的表現(xiàn)形式，才能變幻出更多富有創(chuàng)意、貼近時代的效果。例如，攝影素材與合成效果，真實多幻；矢量元素的整合與特殊工藝效果搭配，凸顯時尚精致；利用與水墨國畫、書法、傳統(tǒng)雕刻、剪紙、工筆畫插圖等相結(jié)合，體現(xiàn)中國傳統(tǒng)藝術(shù)特色；采用簡潔色塊與特色符號的結(jié)合，展現(xiàn)現(xiàn)代時尚氣息。

在包裝設(shè)計細節(jié)處理上，色彩是包裝中視覺感最強的元素，它傳遞著包裝商品的特征與情感。色彩的運用要與酒的濃烈或醇厚或綿柔特點相協(xié)調(diào)；圖案、底紋可合理利用地方歷史文化資源；字體設(shè)計與編排應(yīng)考慮酒的文化特征與審美表達；各種元素的整合與酒的相關(guān)信息內(nèi)容要做到簡明、真實、易記。包裝的整體效果最終要傳遞出該白酒獨特的文化品質(zhì)內(nèi)涵與時代特色，只有形成富有個性特色的形象，才能達到吸引消費者的關(guān)注。

2.4 利用包裝的材質(zhì)體現(xiàn)地域特色文化

當今酒類市場，即便同樣是酒質(zhì)無異，產(chǎn)品最后“用酒”結(jié)果往往因包裝不同而異，甚至截然相反[4]。顯然，酒包裝對消費者的識別選擇產(chǎn)生作用，亦即對特定酒文化進行的某種視覺籌劃和“緣構(gòu)發(fā)生”[5]。

早在先秦時期《考工記》就有記載，“天有時，地有氣，材有美，工有巧，合此四者，然后可以為良”，成為近幾千年來中國器物工藝制作的理論基礎(chǔ)和科學(xué)依據(jù)。在時間、空間、材料、構(gòu)思等因素上，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)“天人合一”的自然和諧觀。

包裝材料要素的選用是商品包裝設(shè)計的重要媒介，不同的材料表面紋理和質(zhì)感會影響到商品包裝設(shè)計的表達與視覺效果，材料的質(zhì)感會給人在視覺和心理上帶來不同的影響。有的材料具有歷史感、厚重感、懷舊感，如青銅、陶瓷、竹木等材料；有的材料具有現(xiàn)代感，如不銹鋼、塑料、玻璃、皮革、復(fù)合材料等；還有輕柔感的絲綢、布料、紙類材料等。

除了材料本身具有的質(zhì)感外，新材料與新工藝的運用則體現(xiàn)出一個時代的科學(xué)技術(shù)水平，也折射出這個時代的文化信息。隨著現(xiàn)代材料科學(xué)的發(fā)展與加工技術(shù)的不斷提升，可以用不同的高分子材料逼真模仿出自然的紋理和材質(zhì)的肌理效果。出于對生存環(huán)境保護的必要，倡導(dǎo)綠色包裝材料，采用先進的科學(xué)技術(shù)從天然到合成，從單一到復(fù)合，可循環(huán)降解回歸自然，不同材料的互相滲透等，都已成為現(xiàn)代包裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢和必然。

每一種材料所呈現(xiàn)出來的感覺與每一款酒特有的文化訴求密切相關(guān)。在白酒包裝材質(zhì)的搭配上要充分體現(xiàn)出特色，只有選擇合適的材料才能給酒的包裝增光添彩，才能使消費者產(chǎn)生出各種不同的視覺新奇感覺。還要善于充分利用現(xiàn)代材料科學(xué)的成果，以更優(yōu)異的包裝性能、更美的造型、更簡便的制作工藝、更低廉的成本，實現(xiàn)具有傳統(tǒng)地域特色文化的白酒包裝。許燎原先生設(shè)計的“水井坊世紀典藏”白酒包裝(圖4)，內(nèi)用磨砂玻璃，外面用青銅合金材料包鑲，傳遞出水井坊深摯的文化底蘊；將中國傳統(tǒng)文化的美學(xué)與酒的品格融合。

另外一個經(jīng)典的案例是湖南張家界的百根冰酒(圖5)，利用當?shù)厥a(chǎn)的竹子為包裝材料，內(nèi)嵌紫砂陶罐及玻璃瓶，運用激光技術(shù)在竹筒表面上雕刻出精美的地域風情圖案。其產(chǎn)品猶如藝術(shù)珍藏品，不僅體現(xiàn)了武陵山區(qū)神秘、天然、綠色的地域特色，竹子中所含有的天然活性成分還能滋養(yǎng)百根冰酒的品質(zhì)，貫穿了“天人合一”的理念，體現(xiàn)了綠色環(huán)保的設(shè)計原則。

圖4 水井坊

圖5 北根冰

3 立足地域特色文化彰顯時代氣息

民族文化的獨特個性是其在特定族群、特定社會環(huán)境下生存和延續(xù)的必要條件。一旦失去各民族文化的差異性，世界就會喪失文化的多樣性，人類也可能失去一切智慧和理想的源泉，以及充滿分歧與選擇的各種可能性[6]。所以，在全球化的趨勢下，保持民族文化與地域文化的差異性就是保護世界文化的豐富性，“民族的就是世界的”理應(yīng)成為當代設(shè)計師不可動搖的指路明燈。

任何一個民族的文化都是在繼承和變遷中演進的，正如黑格爾所說，“傳統(tǒng)不是一尊不動的雕像，而是一道洪流，離開源頭越遠，膨脹的越大”。由此可以推論，傳統(tǒng)文化并不是一種靜態(tài)的文化“化石”，而是動態(tài)的觀念之流[7]。設(shè)計的文化內(nèi)涵生成受到政治、經(jīng)濟、文化、技術(shù)和環(huán)境的制約，這決定了當代設(shè)計的文化認知趨向：設(shè)計側(cè)重的是對人們生存或生活方式的支持、完善或引導(dǎo)[8]。

在全球化時代背景下，中國白酒包裝設(shè)計要堅持立足民族特色基礎(chǔ)，在交流碰撞中不斷吸納先進的設(shè)計理念、創(chuàng)新方法，把民族文化精神用新的視覺語言融匯到設(shè)計中?，F(xiàn)代地域特色文化白酒包裝應(yīng)該是以該地區(qū)傳統(tǒng)特色文化為主，并融入現(xiàn)代地域文化新元素。因為每個文化都會隨著時間的推進不斷嬗變，從內(nèi)容到形式不斷發(fā)展的同時，也在不斷流失、喪失，所以，白酒包裝設(shè)計中不能泥古，不能照搬，而應(yīng)該從傳統(tǒng)地域文化中提取活態(tài)的元素，以現(xiàn)代的手法、材料進行創(chuàng)新，才能煥發(fā)生機、充滿活力?！把蠛铀{色經(jīng)典”系列白酒包裝堪稱經(jīng)典，其產(chǎn)品定位與訴求就是抓住了這個時代的特征，演繹當代人追求成功展現(xiàn)博大胸懷的境界。

在2016年世界之星包裝設(shè)計大獎中，包裝獲獎作品中中國白酒群體脫穎而出。京酒(圖 6)以寫意的手法將京劇變臉的神秘色彩符號融入到瓶型設(shè)計中，外包裝造型、結(jié)構(gòu)新穎；湯溝仙鶴酒(圖 7)，提取傳統(tǒng)的仙鶴圖案將吉祥文化融入到設(shè)計中，外包裝結(jié)構(gòu)開啟方式獨特；臨水玉泉酒(圖8)，傳統(tǒng)青瓷韻味的酒瓶與酒的清純特色融為一體，外包裝的木紋猶如一潭清澈的水面泛起一點漣漪，與品名產(chǎn)生聯(lián)想；衡水老白干的灼戀酒(圖9)，則運用中國印章元素，采用簡潔的色塊搭配，追求濃烈而飽滿的視覺效果。在這些獲獎作品中，有一些共同的規(guī)律值得借鑒：簡潔的設(shè)計風格、包

圖6 京酒

圖7 湯溝仙鶴酒

圖8 臨水玉泉

圖9 衡水老白干灼戀

裝的個性特色、傳統(tǒng)文化元素與時代氣息的高度融合。

4 結(jié)語

在全球化的格局中，地域文化的邊緣化與主流文化的單一性也在日益擴大，單一性危機使得民族特征日益弱化。立足于地域特色文化的現(xiàn)代白酒包裝設(shè)計，其意義深遠；只有不斷吸納、不斷創(chuàng)新使其具有更強的生命力和感染力，才能適應(yīng)當代生活的發(fā)展；在新時代的世界格局大舞臺上綻放光彩，彰顯中國酒文化的魅力，樹立“中國制造”文化品牌形象。

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Study onpackaging design of Modern liquor based on characteristics of regional culture

WUBin

(FoshanUniversity,Foshan,Guangdong528000,China)

On the questions of unclear orientation of present liquor packaging design, and the phenomenon of brand characteristics weakened,this paper discussing the relationship between the regionality of liquor , characteristics of regional culture, and location of liquor packaging design. An idea of design development was proposed on the fusion of liquor packaging design with the regional culture.

wine culture; local culture; characteristic elements; package design

吳斌(1970—)，男，佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院副教授，碩士。 E-mail：1059648061@qq.com

2017—05—02

10.13652/j.issn.1003-5788.2017.07.025