摘 要：O2O電商作為線上線下相結(jié)合的新型電商，很好地適應(yīng)了當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，不過(guò)O2O電商與以前的電商相比，將面臨更大的挑戰(zhàn)，這也要求O2O電商要學(xué)會(huì)摒棄不再合時(shí)宜的4P傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)原則，采用當(dāng)下最適宜O2O電商的4I原則進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中占有一席之地。

關(guān)鍵詞：4I營(yíng)銷(xiāo)原則；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；O2O電商；注意力經(jīng)濟(jì)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)與日常生活密切結(jié)合，而對(duì)O2O電商來(lái)說(shuō)，要采用最適合當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的展開(kāi)，進(jìn)而獲取經(jīng)濟(jì)利益最大化。

一、 4I營(yíng)銷(xiāo)原則的具體含義

在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)原則不再適應(yīng)我們當(dāng)下新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，如今這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者以及市場(chǎng)才是主體。于是，為順應(yīng)當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，4I營(yíng)銷(xiāo)原則成功提出，可以說(shuō)4I營(yíng)銷(xiāo)原則在當(dāng)下注意力經(jīng)濟(jì)稀缺時(shí)代發(fā)揮極大的作用。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的4I原則具體是指：興趣（interesting）、利益（interests）、互動(dòng)（interaction）及個(gè)性化（individuality）。4I原則的定位滿足了當(dāng)下對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代用戶注意力的吸引，通過(guò)充分讓消費(fèi)者參與到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，依據(jù)“用戶畫(huà)像”來(lái)進(jìn)行個(gè)性化產(chǎn)品定制，符合當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本要求。

二、 O2O電商營(yíng)銷(xiāo)存在的不足

O2O即Online to Offline，即將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。但是，大數(shù)據(jù)是O2O電商營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)，因?yàn)橹挥袕?qiáng)大的用戶數(shù)據(jù)，才能對(duì)用戶行為做出真正的挖掘。而縱觀當(dāng)下，O2O電商營(yíng)銷(xiāo)還存在的不足，具體如下：

（一） 關(guān)聯(lián)導(dǎo)向不明顯

與傳統(tǒng)電商相比，O2O電商的商家都有線下實(shí)體，但是現(xiàn)在存在難題之一是線上線下關(guān)聯(lián)導(dǎo)向不明顯。線上商家不能對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行全面分析，缺乏大數(shù)據(jù)的支撐，所以當(dāng)線上活動(dòng)推廣不到位，也就會(huì)導(dǎo)致線下實(shí)體店的盈利受損，線上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)難以很好轉(zhuǎn)化為線下活動(dòng)。故而，線上線下應(yīng)加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)。

（二） 用戶體驗(yàn)關(guān)注不足

O2O電商用戶消費(fèi)的特點(diǎn)通常包括移動(dòng)、快速和實(shí)體消費(fèi)，這種消費(fèi)模式與傳統(tǒng)的消費(fèi)有本質(zhì)的區(qū)別，具體表現(xiàn)在用戶的體驗(yàn)上。但是，O2O電商營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于用戶喜好、購(gòu)物行為缺乏精確分析。針對(duì)這種情形，要加大對(duì)用戶的分析，要秉承“用戶為王”進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

通過(guò)以上兩點(diǎn)的簡(jiǎn)要分析，可以發(fā)現(xiàn)，O2O電商對(duì)消費(fèi)者的行為缺乏精確分析，應(yīng)當(dāng)依據(jù)4I營(yíng)銷(xiāo)原則進(jìn)行轉(zhuǎn)變，充分考慮實(shí)際情況進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

三、 O2O電商運(yùn)用4I原則在營(yíng)銷(xiāo)中的具體應(yīng)用

4I營(yíng)銷(xiāo)原則的提出，充分從消費(fèi)者角度出發(fā)，提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要從興趣、利益、交互、個(gè)性四個(gè)方面去進(jìn)行策劃。O2O電商運(yùn)用4I原則取得了不俗的業(yè)績(jī)，具體應(yīng)用如下：

（一） 興趣（interesting）原則

興趣原則是指在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)注重趣味性，以此來(lái)吸引用戶參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。所以，在注意力經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下，采用新穎有創(chuàng)意的“軟”廣告才能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中興趣原則，通過(guò)這種趣味十足的廣告來(lái)能獲得用戶注意力，這是營(yíng)銷(xiāo)的第一步。

O2O電商就需要做到在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中注重廣告的創(chuàng)新度以及趣味性，進(jìn)而吸引用戶參與到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)。因?yàn)槲陌甘怯脩袅私鉅I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起點(diǎn)，只有營(yíng)銷(xiāo)贏得了用戶的注意力，才能為具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)流量，進(jìn)而通過(guò)用戶主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，形成多元傳播，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)范圍。例如大眾點(diǎn)評(píng)這個(gè)典型的O2O電商，通過(guò)《五塊錢(qián)的快樂(lè)是什么》這樣簡(jiǎn)單、直接、接地氣廣告進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，讓消費(fèi)者備感新奇，并樂(lè)于進(jìn)行觀看以及轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)影響。

（二） 利益（interests）原則

在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要滿足用戶利益最大化的要求，從另一層面來(lái)說(shuō)即為用戶成本最小化需求。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)中“理性經(jīng)濟(jì)人”理論，理性經(jīng)濟(jì)人在同等情況下都盡可能追求成本最小化、個(gè)人利益最大化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)原則中的利益原則同樣體現(xiàn)這一點(diǎn)。

具體到O2O電商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，給予用戶的利益主要包括實(shí)體利益和虛擬利益。實(shí)體利益是指通過(guò)滿減、折扣等方式未消費(fèi)者提供經(jīng)濟(jì)上的利益；虛擬利益是用等級(jí)、會(huì)員等方式增加消費(fèi)者心理滿足感。而大眾點(diǎn)評(píng)則是通過(guò)積分抵現(xiàn)、消費(fèi)滿減、微博抽獎(jiǎng)等項(xiàng)目讓消費(fèi)者參與到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，讓用戶能從營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中感受到“收益”，從而心甘情愿的消費(fèi)。

（三） 交互（interaction）原則

在當(dāng)下“萬(wàn)物皆媒”的時(shí)代，絕大部分網(wǎng)站或是客戶端平臺(tái)都趨向社交化發(fā)展，即突出交互原則，在O2O電商領(lǐng)域也不例外。因?yàn)榻换ナ钱?dāng)下是社交媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最突出的特征，通過(guò)銷(xiāo)售方與消費(fèi)者的交互、消費(fèi)者與消費(fèi)者的交互間接了解產(chǎn)品的優(yōu)與劣，進(jìn)而完善產(chǎn)品性能，增加用戶的忠誠(chéng)度。

O2O電商平臺(tái)充分運(yùn)用交互原則進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)辦“虛擬社區(qū)”讓消費(fèi)者進(jìn)行交互，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品或是服務(wù)進(jìn)行議程設(shè)置，讓消費(fèi)者與消費(fèi)者在輕松交談中便參與到與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有效交流中，進(jìn)而借助線上消費(fèi)進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)。例如大眾點(diǎn)評(píng)官方微博聯(lián)動(dòng)各地微博形成微博矩陣為用戶解答疑惑，同時(shí)開(kāi)設(shè)“秀用戶評(píng)論”板塊，進(jìn)而，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的，獲取經(jīng)濟(jì)利益。

（四） 個(gè)性化（individuality）原則

個(gè)性化原則同樣是從消費(fèi)者出發(fā)，采用個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)旨在讓消費(fèi)者成為消費(fèi)活動(dòng)的中心，充分關(guān)注每個(gè)消費(fèi)者的獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性，通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分析，細(xì)化到每位消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，基于此，同步做出營(yíng)銷(xiāo)反應(yīng)，進(jìn)一步增加用戶黏度。

對(duì)O2O電商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，個(gè)性化原則主要體現(xiàn)在增添消費(fèi)者個(gè)性化的用戶體驗(yàn)以及挖掘潛在消費(fèi)者。電商通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)頻次、消費(fèi)領(lǐng)域等數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)致分析，將消費(fèi)者分眾化，并依據(jù)不同消費(fèi)者相應(yīng)制定不同的營(yíng)銷(xiāo)方案，進(jìn)而讓消費(fèi)者感覺(jué)到“特別對(duì)待”，進(jìn)而參加到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中去。例如大眾點(diǎn)評(píng)則按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣以及頻次將其分組，在活動(dòng)中對(duì)不同分組的用戶分設(shè)不同的優(yōu)惠條件。

四、 總結(jié)

4I營(yíng)銷(xiāo)原則完全從用戶角度出發(fā)，故而，O2O電商在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代要靈活運(yùn)用4I原則進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓消費(fèi)者作為主導(dǎo)，時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)利益最大化。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：

溫龍輝，江西省南昌市，江西師范大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院。