田巧云

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)品牌面臨海量商品跨地區(qū)競爭的新商業(yè)環(huán)境時(shí)，應(yīng)該如何快速觸達(dá)消費(fèi)者，甚至挖掘消費(fèi)者的潛在需求？消費(fèi)者怎樣表達(dá)個(gè)性化需求？品牌與消費(fèi)者應(yīng)該建立一種怎樣的交流方式？

2016年底，阿里巴巴集團(tuán)提出了全域營銷理論，它的提出基于怎樣的邏輯？全域營銷全在哪里？它與過往的營銷模式究竟有什么不同？？？

全域營銷到底是什么？

全域營銷通過技術(shù)手段，將傳統(tǒng)營銷鏈路上看不見的消費(fèi)者和消費(fèi)者決策路徑變成可視的、可觸達(dá)的消費(fèi)者群體，讓消費(fèi)者的行為可以分析、可被追溯、能夠互動(dòng)，主要有四個(gè)特征。

全數(shù)據(jù)：擁有以Uni ID為基礎(chǔ)的消費(fèi)者唯一身份識(shí)別體系，可以打通生態(tài)系統(tǒng)中所有的行為數(shù)據(jù)，積累人群觸達(dá)的價(jià)值；全鏈路：從認(rèn)知、興趣、購買到忠誠的整個(gè)營銷關(guān)系鏈路上，消費(fèi)者只要在阿里巴巴任何平臺(tái)有過行為，都將留下痕跡；全媒體：阿里巴巴娛樂、購物、社交、移動(dòng)出行等各個(gè)重要消費(fèi)者觸點(diǎn)的全媒體矩陣，以及合作媒體資源，都可以無縫對接全域營銷產(chǎn)品；全渠道：通過線上、線下的配合，打造服務(wù)打通、產(chǎn)品打通、商品打通、會(huì)員打通系統(tǒng)，借由數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)全渠道運(yùn)營。

全域營銷的產(chǎn)品體系

建立在以Uni ID為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)底層之上，圍繞傳統(tǒng)營銷鏈路設(shè)計(jì)的全域營銷產(chǎn)品體系，主要包含：全域策略：幫助品牌聚合、歸并所有品牌和消費(fèi)者有關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，還原消費(fèi)者的全部決策流程后再找到關(guān)鍵決策點(diǎn)及重要的決策鏈路，讓品牌可以根據(jù)人群畫像精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，提升品牌的獲客效率；全域傳播：包括兩個(gè)產(chǎn)品體系，即建立在阿里巴巴全媒體矩陣資源上的品銷媒體產(chǎn)品，以及開放給代理商使用的Uni Desk線上廣告投放管理系統(tǒng)；全域運(yùn)營：主要通過“品牌旗艦店”和剛剛上線的“品牌號”這兩個(gè)線上陣地打造全新的品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系；品牌數(shù)據(jù)銀行：建立在阿里云之上的品牌私有消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理中心，存儲(chǔ)的是消費(fèi)者與品牌全鏈路關(guān)系的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

全域營銷的根基：大數(shù)據(jù)

什么樣的數(shù)據(jù)才真正稱得上是大數(shù)據(jù)？總體來說有五個(gè)特點(diǎn)：數(shù)據(jù)量大：數(shù)據(jù)要有足夠的量，這是大數(shù)據(jù)的首要條件；數(shù)據(jù)夠全：這里說的“全”是指消費(fèi)者整個(gè)生活場景中方方面面的數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)要活：能夠反映消費(fèi)者行為軌跡，并且一直持續(xù)更新的數(shù)據(jù)才能被認(rèn)為是活數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)能用：能用的標(biāo)準(zhǔn)是用一種商業(yè)邏輯將這些大的、全的、活的數(shù)據(jù)利用技術(shù)手段架構(gòu)起來；數(shù)據(jù)好用：好用是指使用者可以便捷地使用龐大的數(shù)據(jù)，這一方面需要使用者具備一定的數(shù)據(jù)使用能力，同時(shí)也需要將大數(shù)據(jù)產(chǎn)品化、工具化。endprint