文/ KK

上海新媒體聯(lián)盟成員“IM始紀(jì)”記者，本文略有改動(dòng)

如何讓你的創(chuàng)意像502那樣充滿黏性？

文/ KK

上海新媒體聯(lián)盟成員“IM始紀(jì)”記者，本文略有改動(dòng)

再好的創(chuàng)意，如果沒有黏性，那將是一件可怕的事情。本篇內(nèi)容，將圍繞如何讓你的創(chuàng)意可以直抵人心，讓人念念不忘展開。

什么是黏性？

能被人念念不忘，牢牢記住的觀點(diǎn)或者創(chuàng)意就是有黏性的創(chuàng)意，所謂念念不忘，必有回響就是這么一回事。我們來舉幾個(gè)具體例子，這有助于我們更好地理解。

傳聞一：有一個(gè)男子，被美女搭訕，隨后被騙到酒店。第二天醒來后，發(fā)現(xiàn)自己正躺在滿是血紅色冰塊的浴缸里，手機(jī)就放在旁邊。他慌忙撥打急救電話，接線員讓他趕緊檢查身后是否有一根皮管。經(jīng)他確認(rèn)后，接線員告訴他，他的一個(gè)腎被偷走了，最近已經(jīng)接到好幾起類似電話了。

傳聞二：長城，是我們唯一在宇宙中可以直接看到的建筑。

傳聞三：肯德基的辣翅，是用長了4個(gè)翅膀的特殊變種雞做的。

這些，都是屬于有極強(qiáng)黏性的傳聞，幾乎所有人在聽過一次之后，都能繪聲繪色的轉(zhuǎn)述給朋友。那么，哪些是屬于沒黏性的呢？想想看？我猜，是上周例會(huì)上領(lǐng)導(dǎo)的安排，前天看過的那本書里寫的內(nèi)容。這些你可能早就記不清了，一方面是內(nèi)容本身比較枯燥，二來是講述方法也不吸引人，所以它們就不具備黏性。

那擁有黏性，是不是真的很重要？我想應(yīng)該是的，無論是你不想讓自己苦思冥想的創(chuàng)意在發(fā)布當(dāng)天就被人埋掉。又或者想要說服下屬的主管，還是需要打動(dòng)客戶的銷售，都需要一點(diǎn)點(diǎn)有創(chuàng)意，而有黏性的創(chuàng)意就能讓人印象深刻。接下來我們從“是什么讓自己的創(chuàng)意擁有黏性”和“如何讓自己的創(chuàng)意具有黏性”這兩方面來講解。

是什么讓創(chuàng)意擁有黏性

“有沒有黏性，最主要還是看話題本身。有的話題本身有趣，就有黏性，有的話題無聊死板，那自然就沒有了。所以我們只有找到有趣的話題，才能讓人記住。”有很多人是這么想的，現(xiàn)在我要說：這是錯(cuò)的，或者這不是絕對(duì)的。

有黏性的創(chuàng)意，或許有一部分是因?yàn)閮?nèi)容，但更多的卻在于表達(dá)方式。舉個(gè)例子，歷史課我們都上過，那基本上是除了數(shù)學(xué)課、政治課以外最無聊的一個(gè)科目了。所以我們小時(shí)候都不怎么喜歡上歷史課，對(duì)歷史老師教的知識(shí)也記不住。記不住那就考不出，一來二去就更反感了。

但是，有個(gè)叫袁騰飛的歷史老師，偏偏就被學(xué)生無比擁戴，一到歷史課時(shí)教室里就擠得滿滿的，他講的歷史知識(shí)，可能你十幾年都忘不了。這是為什么？同樣是歷史老師，明明講的是同樣的歷史（如果不同那就叫故事，不叫歷史了），只是因?yàn)樗淌诘姆绞讲煌?，所以產(chǎn)生了如此大的差距。

袁騰飛，包括其他同樣的例子告訴了我們一件事：創(chuàng)意是否有黏性，除了內(nèi)容之外，更多在于表達(dá)方式。表達(dá)觀點(diǎn)的方式，可以帶來傳達(dá)效果的不同。

為什么這么說呢？人們接受外界知識(shí)的時(shí)候，有一個(gè)導(dǎo)致我們創(chuàng)意不能有效傳達(dá)的頭號(hào)大敵叫做“知識(shí)的詛咒”。

什么叫“知識(shí)的詛咒呢”？就比如一個(gè)人掌握了一種知識(shí)時(shí)，往往會(huì)忘了其他人可能是沒有掌握的。與人分享知識(shí)的困境在于，我們很難理解不掌握這些知識(shí)的人的心理狀態(tài)。老師和學(xué)生、CEO和普通員工、政客和選民都受困于信息的嚴(yán)重不對(duì)稱，這種不對(duì)稱帶來的結(jié)果就是，你說得再多人家也聽不懂。所以，“知識(shí)的詛咒”是黏性創(chuàng)意的頭號(hào)大敵。

比如說政客和選民吧，最熱的就是特朗普與希拉里的大戰(zhàn)了。有人在他們一次演講之后，給選民們提出一個(gè)問題：你們更相信誰呢？

結(jié)果怎么著？相信特朗普的人數(shù)，足足是希拉里的兩倍有余！為什么大多數(shù)人選擇相信特朗普？因?yàn)樗且粋€(gè)很好的溝通者。為什么說他是一個(gè)好的溝通者？一是他說話比較緩慢，二是他使用簡單的詞匯，三是他的肢體語言充滿能量和熱情，四是他非常好地運(yùn)用他的嗓音。別忘了，他曾是美國真人秀等電視節(jié)目的主持人。

相對(duì)而言，希拉里是一個(gè)非常糟糕的溝通者，她說話語速超快，而且使用相當(dāng)復(fù)雜的詞匯。給人的感覺很遙遠(yuǎn)，似乎根本不是一個(gè)活生生的人，就只是一個(gè)政客。但特朗普讓你覺得，他是一個(gè)真實(shí)的人，其中最重要的原因，是他講的話大家都聽得懂。無論是商業(yè)分析文還是商業(yè)思考文，無論有多么學(xué)術(shù)性，我們都要求自己必須要說人話，說用戶聽得懂的話。無論什么高深的專業(yè)術(shù)語都要掰開了揉碎了變成一個(gè)個(gè)鮮活的案例說給你聽。

這樣，才不會(huì)讓“知識(shí)的詛咒”橫隔在我們之間。所以，要讓創(chuàng)意具有黏性，第一步要做的是找對(duì)正確的表達(dá)方式，而找對(duì)正確的表達(dá)方式就要先解決“知識(shí)的詛咒”。

以上觀點(diǎn)，來自美國的希思兄弟。奇普?希思，是斯坦福大學(xué)商學(xué)院組織行為學(xué)教授。丹?希思，杜克大學(xué)社會(huì)企業(yè)發(fā)展中心高級(jí)研究員，前哈佛商學(xué)院研究員，思睿新媒體教育公司創(chuàng)辦人之一。兩人曾合著過一本超級(jí)暢銷書《決斷力》，暢銷18國，被翻譯成17種語言，影響力可見一斑。