中國(guó)紙尿褲如何突破重圍？

Chinese Diapers Industry Breakthrough

當(dāng)前，中國(guó)紙尿褲已進(jìn)入微利時(shí)代。中國(guó)制造的紙尿褲如何才能受到中國(guó)消費(fèi)者信賴與歡迎成為業(yè)內(nèi)普遍關(guān)注的話題。因此，中國(guó)造紙協(xié)會(huì)生活用紙專業(yè)委員會(huì)在CIDPEX2017武漢生活用紙年會(huì)國(guó)際研討會(huì)期間，舉辦了主題為“中國(guó)紙尿褲如何突破重圍？”的互動(dòng)論壇，旨在為中國(guó)紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)提供觀點(diǎn)碰撞和參考借鑒的學(xué)習(xí)平臺(tái)。

論壇邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)專家房雨擔(dān)任主持人，福建省衛(wèi)生用品商會(huì)會(huì)長(zhǎng)/爹地寶貝股份有限公司董事長(zhǎng)林斌、杭州可靠護(hù)理用品股份有限公司董事長(zhǎng)金利偉、湖南康程護(hù)理用品有限公司董事長(zhǎng)覃敘鈞、INNOWEN無(wú)紡布創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室總經(jīng)理田雨以及斐羅塔新材料科技（蘇州）有限公司總經(jīng)理宋逸作為論壇嘉賓, 以他們?cè)谛袠I(yè)多年的經(jīng)歷，分別就中國(guó)紙尿褲行業(yè)的現(xiàn)狀、面臨的困難、產(chǎn)品如何突破重圍等話題發(fā)表了自己的獨(dú)到見解。

一 中國(guó)紙尿褲產(chǎn)品突圍的市場(chǎng)背景

房雨：中國(guó)紙尿褲有“三最”。第一，中國(guó)紙尿褲產(chǎn)品變化全球領(lǐng)先，因?yàn)橹袊?guó)已經(jīng)形成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，材料變化速度比歐、美國(guó)家還要快。第二，中國(guó)紙尿褲的品牌全球最多，且還有增加趨勢(shì)。第三，中國(guó)紙尿褲單片價(jià)格全球最貴，但利潤(rùn)都被分到渠道里去了。

林斌：中國(guó)紙尿褲現(xiàn)階段正處于“亂世”當(dāng)中，但國(guó)產(chǎn)紙尿褲在“亂世”中一定會(huì)崛起，當(dāng)然需要時(shí)間，就像家電行業(yè)中的海爾、格力、美的這些國(guó)產(chǎn)品牌崛起一樣。

宋逸：中國(guó)紙尿褲賣不貴、賣不大和賣不久。

賣不貴一是價(jià)格低，高端紙尿褲很多是進(jìn)口。二是利潤(rùn)低，原材料成本越來(lái)越高，供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)低；高的渠道費(fèi)用吞噬了利潤(rùn)。

賣不大是指中國(guó)紙尿褲的市場(chǎng)規(guī)模在400億～500億元之間，以400億的市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，其中300億被幾個(gè)國(guó)際大品牌占據(jù)，后面一千多個(gè)品牌在搶剩下的100億，所以導(dǎo)致除了恒安，現(xiàn)在還沒有一家國(guó)內(nèi)紙尿褲生產(chǎn)商的規(guī)模超過10億元。

賣不久是指國(guó)產(chǎn)紙尿褲新興品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)份額占有率不穩(wěn)定。

金利偉：在CIDPEX2013研討會(huì)上，談了電子商務(wù)渠道；CIDPEX2014研討會(huì)上，談了去中間化經(jīng)銷商該怎樣應(yīng)對(duì)；CIDPEX2015研討會(huì)上，談了溝通和線上、線下的“解鎖”；CIDPEX2016研討會(huì)上，談到跨境電商。其實(shí)這5年間就是中國(guó)紙尿褲的一個(gè)時(shí)代。

面對(duì)中國(guó)紙尿褲突圍這一話題，首先，中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展很快，生產(chǎn)商的思路與戰(zhàn)略調(diào)整也必須要快。原來(lái)以需求為導(dǎo)向，但今天拼的是實(shí)力。阿里巴巴都已成為新實(shí)體經(jīng)濟(jì)了，實(shí)業(yè)制造商再不重新定位就可能被淘汰。

其次，轉(zhuǎn)型升級(jí)要走向國(guó)際化，自有品牌要走出去，擺脫中國(guó)制造性價(jià)比高的舊模式。如今，制造業(yè)前有日本和德國(guó)，后有越南、印尼包括印度在追趕，差異化固然很重要，但更重要的是向國(guó)際化轉(zhuǎn)型升級(jí)，要讓自有品牌走向國(guó)際。

第三，研發(fā)將會(huì)成為今后最熱的話題之一。研發(fā)不是做差異化的一個(gè)抄襲，更不是搞一個(gè)概念，需要扎扎實(shí)實(shí)投入基礎(chǔ)研究，真正把工匠精神放到研發(fā)中去，這是中國(guó)紙尿褲企業(yè)欠缺的。

最后，中國(guó)紙尿褲的突圍依賴于建立“行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”，“獨(dú)木不成林”，有了生態(tài)才有可能成為“參天大樹”，這也是阿里成功的一個(gè)原因和基礎(chǔ)。

田雨：紙尿褲突圍分兩個(gè)層面，一是長(zhǎng)期突圍和短期突圍，二是對(duì)內(nèi)突圍和對(duì)外突圍。

從長(zhǎng)期突圍和短期突圍來(lái)講，長(zhǎng)期上非?？春脟?guó)內(nèi)的紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)，因?yàn)樽罱K能在中國(guó)的土壤上適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)需求且最了解中國(guó)消費(fèi)者的一定是本土品牌，這是非常樂觀的長(zhǎng)期愿景。短期方面，中國(guó)生產(chǎn)商在量的積累上還沒達(dá)到一個(gè)質(zhì)的飛躍。要堅(jiān)持才會(huì)發(fā)生質(zhì)變。長(zhǎng)期上要樂觀，短期上要堅(jiān)守。

對(duì)外突圍和對(duì)內(nèi)突圍層面，其實(shí)國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口產(chǎn)品并非單純的對(duì)立面，要站在中立的角度看，不要在意它是在本土的還是國(guó)際的。實(shí)質(zhì)是在市場(chǎng)中成功的關(guān)鍵要素是否具備？如果不具備，就要持之以恒地打造，打造的時(shí)間夠久，自然就突圍了，要針對(duì)市場(chǎng)而非某一企業(yè)，這是對(duì)外突圍。對(duì)內(nèi)突圍有3個(gè)層面。第一是品質(zhì)，第二是管理效率，第三是最難的，就是品牌，因?yàn)槠放菩枰獣r(shí)間的積累和整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的配合。中國(guó)紙尿褲產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)鞘澜缟先魏纹渌麌?guó)家都不具備的，產(chǎn)業(yè)鏈上下游供應(yīng)商配套密集且本土企業(yè)具備很多優(yōu)勢(shì)，非?！敖拥貧狻保诿绹?guó)做研發(fā)可能要去歐洲買設(shè)備，去亞洲采購(gòu)配套零件等。

二 突圍點(diǎn)之市場(chǎng)份額占比低

目前，中國(guó)紙尿褲品牌所占的市場(chǎng)份額僅約為40%。市場(chǎng)份額如此低的問題出在哪里？為什么許多中國(guó)消費(fèi)者選擇外資紙尿褲品牌，而不是中國(guó)品牌呢？

金利偉：其實(shí)不用怕，也不用急。因?yàn)闀r(shí)間還沒到，中國(guó)的消費(fèi)者未來(lái)會(huì)更成熟。此外，產(chǎn)品制造商要知道核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里，才會(huì)建立起品牌。

林斌：中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌不能夠持續(xù)和穩(wěn)定是最大的問題。消費(fèi)者認(rèn)定的是穩(wěn)定品牌，都是一家企業(yè)買一臺(tái)設(shè)備，采購(gòu)點(diǎn)材料便去生產(chǎn)，但實(shí)際上市場(chǎng)不差這些產(chǎn)品。國(guó)際品牌的關(guān)鍵在于其供應(yīng)鏈一體化。

母嬰渠道品牌多且雜亂，中國(guó)生產(chǎn)企業(yè)要重新梳理，做恒久的品牌產(chǎn)品。國(guó)產(chǎn)紙尿褲要做好需要各企業(yè)的力量，行業(yè)才有希望，才能良性發(fā)展。

覃敘鈞：倍康從2007年開始生產(chǎn)復(fù)合芯體材料。中國(guó)不缺低檔產(chǎn)品，突圍主要是中高端產(chǎn)品的突圍，紙尿褲80%的市場(chǎng)份額被國(guó)外品牌占領(lǐng)，突圍點(diǎn)就在于此，需要從兩點(diǎn)入手：

第一是產(chǎn)品，即產(chǎn)品要做實(shí)。產(chǎn)品要基于用戶的需求，讓消費(fèi)者真正感受產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)是關(guān)鍵。中國(guó)企業(yè)要向一線國(guó)際大品牌的設(shè)計(jì)、研發(fā)、工廠內(nèi)部管理等學(xué)習(xí)，提高設(shè)計(jì)研發(fā)和生產(chǎn)管理能力。

第二是軟件，即改變消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品的認(rèn)知。華為和大疆無(wú)人機(jī)這兩個(gè)企業(yè)從來(lái)不在國(guó)內(nèi)發(fā)布新品，而是到歐洲、美國(guó)去發(fā)布，是先走出去再走回來(lái)。所以，中國(guó)紙尿褲企業(yè)要做一個(gè)國(guó)際化的企業(yè)，扭轉(zhuǎn)國(guó)人對(duì)中國(guó)品牌的不信任，否則投入再多的廣告費(fèi)、做再多的渠道傳播都可能是“打水漂”。

而從營(yíng)銷方面4P的角度來(lái)看，同外資生產(chǎn)商相比，中國(guó)紙尿褲企業(yè)在渠道和推廣上目前仍存在差距和短板。最大的短板是缺少資金。中國(guó)紙尿褲的品牌營(yíng)銷水平是比較低端的，1997年幫寶適進(jìn)入中國(guó)后，開始對(duì)中國(guó)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)進(jìn)行引導(dǎo)和教育，寶潔是先行者。消費(fèi)者不會(huì)像業(yè)內(nèi)人士這么專業(yè)，很多消費(fèi)者選購(gòu)日本紙尿褲的原因，一是誤認(rèn)為日本的紙尿褲產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)比中國(guó)高，二是誤認(rèn)為國(guó)外的原材料品質(zhì)更好。并且天天看到大量的國(guó)外品牌廣告，造成信息不對(duì)稱。

所以，在品牌推廣和建設(shè)方面，國(guó)外品牌可以精準(zhǔn)定位，抓住賣點(diǎn)。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)整體中國(guó)品牌缺乏信心。中國(guó)的品牌建設(shè)任重而道遠(yuǎn)，要學(xué)會(huì)從消費(fèi)者角度來(lái)攻破這一“圍墻”。

宋逸：寶潔的確創(chuàng)造了很多渠道營(yíng)銷的成功案例，但現(xiàn)在時(shí)代變了。以前寶潔用大量的資金市場(chǎng)調(diào)研，并根據(jù)調(diào)研結(jié)果來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品做推廣，能夠百發(fā)百中，現(xiàn)在最大的變化就是“快”和“散”。變化的速度快使寶潔有些力不從心，因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)查做完了，兩年過去了，產(chǎn)品還沒上市，而對(duì)手早就把這個(gè)產(chǎn)品做出來(lái)了，小品牌已經(jīng)占領(lǐng)市場(chǎng)，等到它推出來(lái)的時(shí)候市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生變化，下一個(gè)趨勢(shì)又來(lái)了。所以對(duì)于一些微商和電商，不能單純說(shuō)他們鉆了空子、走了捷徑，而是他們抓住了這些“快”。

寶潔不僅要做市場(chǎng)調(diào)查，還會(huì)做消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)，一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來(lái)后，會(huì)有至少3～6個(gè)月的時(shí)間對(duì)各地區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行不同類型的測(cè)試，考察消費(fèi)者的使用感受，才會(huì)推廣。而現(xiàn)在電商推出新品后直接上線銷售，消費(fèi)者是否喜歡馬上就能知道。

“散”是指以前消費(fèi)者都集中在商超渠道，而現(xiàn)在很多三線城市消費(fèi)者的電商使用環(huán)境可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一線城市。因?yàn)樯坛伲叶嘣诔擎?zhèn)，去一趟不方便，但快遞業(yè)務(wù)快速發(fā)展后，農(nóng)村都可有效送達(dá)，所以生產(chǎn)商要抓住分散消費(fèi)者。

三 突圍點(diǎn)之銷售額突破

在中國(guó)紙尿褲品牌呈現(xiàn)分散化，一定規(guī)模生產(chǎn)商完成3億～5億元的年銷售額很容易，但超過5億元就很難。至今除了恒安，仍沒有突破10億元銷售額的國(guó)產(chǎn)紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)。房總講，中國(guó)有成千上萬(wàn)甚至十幾萬(wàn)家不同的嬰童店，盡管分散化且拓展市場(chǎng)難度大，但是這個(gè)問題也不是不能夠解決。越是變化迅速的市場(chǎng)，越是要看的遠(yuǎn)一點(diǎn)。

林斌：產(chǎn)品品牌是經(jīng)營(yíng)出來(lái)的，不是創(chuàng)造出來(lái)的，經(jīng)營(yíng)要有時(shí)間成本來(lái)累積。很多新的微商或電商品牌一夜之間可能就會(huì)出現(xiàn)。在這種環(huán)境下，產(chǎn)品品質(zhì)才是第一位的。新品牌多，但假貨也多，母嬰店和消費(fèi)者很難區(qū)分判斷。而且消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)的快節(jié)奏引導(dǎo)下，追求購(gòu)買的產(chǎn)品保質(zhì)期要盡量不超過3個(gè)月，這些都是中國(guó)紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)未來(lái)面臨的最大考驗(yàn)。

金利偉：銷售額突圍的關(guān)鍵點(diǎn)還在于自身。有的企業(yè)初期定位時(shí)，布局規(guī)劃和發(fā)展目標(biāo)不是10億元銷售額，而隨著企業(yè)快速發(fā)展，銷售額達(dá)到5億元時(shí)，才發(fā)現(xiàn)企業(yè)管理模式根本達(dá)不到10億元銷售額的要求。此時(shí)，又有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷加入。從而面臨一系列嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，包括銷售渠道單一，同質(zhì)化的產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，資金匱乏，愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，以及同行間“挖人”等。

客戶群體今天已進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)要拿出真正實(shí)力，從而應(yīng)對(duì)消費(fèi)者善變的心理和碎片化的購(gòu)物方式。“眾人拾柴火焰高”，這需要國(guó)產(chǎn)紙尿褲產(chǎn)業(yè)鏈上、下游企業(yè)通力合作，共同維護(hù)整個(gè)行業(yè)環(huán)境。

田雨：就整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境，以美國(guó)市場(chǎng)為例，美國(guó)電商無(wú)法和KA通路抗衡，原因是美國(guó)當(dāng)?shù)亓魍ㄇ乐校挥形譅柆?、Cosco、TARGET等幾家大型連鎖超市，在通路整合上已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)非常集約化的程度。Amazon作為全球市值最高的電子商務(wù)公司，在很多物流當(dāng)中還是沒有辦法與沃爾瑪競(jìng)爭(zhēng)，這就是為什么寶潔和金佰利能在美國(guó)市場(chǎng)屹立不倒的原因之一。

中國(guó)電商的蓬勃發(fā)展是好事，如果沒有中國(guó)電商的發(fā)展，更無(wú)法抗衡國(guó)際大公司的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，而隨著中國(guó)市場(chǎng)上新渠道的介入，寶潔、金佰利等傳統(tǒng)巨頭面對(duì)的挑戰(zhàn)比中國(guó)本土品牌商要大得多。所以要從積極的層面來(lái)看本土品牌。

此外，還有三個(gè)層面也發(fā)生了一些深刻的變化：一是對(duì)消費(fèi)者層面，諸如寶潔等大公司是“船大難掉頭”，既得利益太多，變革則要“壯士斷腕”，受困于體系龐大，不及本土企業(yè)接地氣和靈活。二是供應(yīng)鏈層面，國(guó)際大企業(yè)是一個(gè)相對(duì)封閉的供應(yīng)鏈，日系品牌基本上都是日系的供應(yīng)商，美系品牌則有一個(gè)非常高的認(rèn)證門檻。優(yōu)勢(shì)是保證了質(zhì)量，劣勢(shì)是缺少靈活性，整個(gè)認(rèn)證體系圍繞市場(chǎng)變化的反應(yīng)相對(duì)要慢。三是創(chuàng)新，創(chuàng)新的速度要比創(chuàng)新的質(zhì)量重要。因?yàn)槭袌?chǎng)變化快，沒有哪個(gè)企業(yè)敢保證對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者有一個(gè)非常準(zhǔn)確的判斷，但是速度很關(guān)鍵，先試水，試水效果不好就調(diào)整，這比單純花大量時(shí)間先做消費(fèi)者調(diào)研要更高效。國(guó)內(nèi)紙尿褲企業(yè)在這一點(diǎn)上是具備優(yōu)勢(shì)的，這種決策流程創(chuàng)新以及對(duì)市場(chǎng)新概念的捕捉能力，是很多外資企業(yè)無(wú)法可比的。

企業(yè)的內(nèi)功也很重要。從5億元做到10億元，首先要改進(jìn)公司的組織架構(gòu)和管理體系，完善人力資源配置。只有先突破了自己，才有可能在市場(chǎng)當(dāng)中有所突破。

覃敘鈞：想突破10億元這個(gè)圍，就要定位中高端產(chǎn)品，而這一段恰恰是國(guó)際大品牌的主力陣營(yíng)，所以怎么擠進(jìn)去是關(guān)鍵?，F(xiàn)在很多企業(yè)確實(shí)在轉(zhuǎn)型，未來(lái)隨著品牌運(yùn)營(yíng)的水平越來(lái)越高，中國(guó)紙尿褲品牌將會(huì)逐漸崛起。

宋逸：在戰(zhàn)略層面，要做到事先清晰地預(yù)判，用它來(lái)指揮團(tuán)隊(duì)。中國(guó)已經(jīng)有“彎道超車”的研發(fā)創(chuàng)新實(shí)例，比如復(fù)合芯體技術(shù)，經(jīng)過5年的發(fā)展，制造技術(shù)不斷完善，現(xiàn)在有些外資生產(chǎn)商已經(jīng)在暗中研究準(zhǔn)備“模仿”。中國(guó)紙尿褲產(chǎn)業(yè)鏈上下游公司有很多機(jī)會(huì)進(jìn)行聯(lián)合創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新相對(duì)容易，營(yíng)銷創(chuàng)新其實(shí)更難。因?yàn)橛绊懴M(fèi)者的心智很難，只有順應(yīng)消費(fèi)者的訴求模式才能實(shí)現(xiàn)突圍。今天的消費(fèi)群體主流是85后、90后甚至是95后，他們?cè)谙胧裁矗谑裁辞?，通過什么方式獲取信息才是關(guān)鍵。

四 突圍點(diǎn)之國(guó)際化

改革開放30多年來(lái)，國(guó)際化已不再是一個(gè)陌生的話題。面對(duì)國(guó)際化這一“圍”，一定要先破掉中國(guó)消費(fèi)者心中的偏見。

覃敘鈞：康程公司近年邀請(qǐng)了很多消費(fèi)者到工廠來(lái)參觀，讓他們親身去感受各種硬件和軟件。中國(guó)本土紙尿褲產(chǎn)品想通過電商賣出高價(jià)很難，因?yàn)橛行﹪?guó)人對(duì)中國(guó)品牌持懷疑態(tài)度，為此康程進(jìn)行了很多國(guó)際認(rèn)證，有的國(guó)際認(rèn)證很容易通過，有的很難通過，但是這些認(rèn)證是企業(yè)走向海外的一個(gè)“敲門磚”，否則中國(guó)紙尿褲很難走出去。

既然國(guó)外的消費(fèi)者能夠認(rèn)可我們的產(chǎn)品，我們更應(yīng)該在國(guó)外市場(chǎng)開疆?dāng)U土，可以先在一兩個(gè)國(guó)家打開市場(chǎng)，成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者熟悉的品牌，從而占據(jù)市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。這也是為什么我們頻頻參加海外展會(huì)的原因，通過與國(guó)際上的業(yè)內(nèi)客戶進(jìn)行交流，客觀知曉中國(guó)紙尿褲的研發(fā)到底處于什么水平，分析自己產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)。只要把穩(wěn)定性、質(zhì)量、品控管理做得像大公司一樣好，遲早會(huì)有突破的一天。倍康小白鉆已在德國(guó)擁有81年歷史的Sanopharm連鎖藥房上架，足以證明中國(guó)制造的紙尿褲品質(zhì)過硬，已得到德國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞。

（邢婉娜整理）