張樂

資本的推動(dòng)和布局，或使電影在線票務(wù)市場(chǎng)的格局劃分更加明朗。

7月24日，阿里影業(yè)發(fā)布公告稱，以現(xiàn)金13.33億元回購(gòu)寧波鼎暉、和和影業(yè)、浙江博納、杭州寶派、浙江華策、天津聯(lián)瑞6名股東持有的淘票票共計(jì)9.12%的股權(quán)，交易完成后，阿里影業(yè)將間接持有淘票票96.71%的股權(quán)。淘票票作為阿里影業(yè)旗下的在線票務(wù)平臺(tái)，阿里此舉凸顯其對(duì)在線票務(wù)市場(chǎng)的重視。

在線票務(wù)市場(chǎng)上，貓眼和微影時(shí)代又傳來合并的消息。據(jù)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者向微影時(shí)代內(nèi)部人士求證，得知合并消息屬實(shí)。如二者成功合并，其市場(chǎng)份額將超越淘票票、百度糯米等其他在線票務(wù)平臺(tái)，電影在線票務(wù)市場(chǎng)或?qū)⒂瓉硇碌母窬帧?/p>

群雄并起

在線票務(wù)市場(chǎng)起步較晚，2009年格瓦拉生活網(wǎng)以排片資訊網(wǎng)站的角色上線，在第二年重點(diǎn)發(fā)展在線電影售票業(yè)務(wù)；2012年2月，美團(tuán)網(wǎng)推出美團(tuán)電影，并在次年2月份更名為貓眼電影；微影時(shí)代旗下的娛票兒最初名為微信電影票，在2013年12月正式上線，得益于微信入口等社交優(yōu)勢(shì)，快速進(jìn)入市場(chǎng)；淘寶電影2014年年底上線（后更名為淘票票），隨后，決定在O2O領(lǐng)域放手一搏的百度，在糯米平臺(tái)上加注電影票業(yè)務(wù)。

資本紛紛涌入在線票務(wù)市場(chǎng)，攻城略地，以求得更大的市場(chǎng)份額。2013年票務(wù)市場(chǎng)上，在線選座售票量?jī)H占整個(gè)市場(chǎng)的8%。隨后兩年多時(shí)間里，電影票務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸進(jìn)入高潮，運(yùn)營(yíng)平臺(tái)一度超過40家。

為培養(yǎng)用戶的平臺(tái)購(gòu)票習(xí)慣，搶占更多的市場(chǎng)份額，各大平臺(tái)不惜用大量補(bǔ)貼政策吸引用戶。電影票作為連接消費(fèi)者和商家的中端，票務(wù)平臺(tái)通過合理控制票補(bǔ)可以提升自己主投主控影片的票房，還可以影響票房的排片，促進(jìn)票房增長(zhǎng)。于是各家票補(bǔ)金額節(jié)節(jié)攀升。2015年是票補(bǔ)大戰(zhàn)最激烈的一年，各家票務(wù)通過推出低至十幾元甚至幾元的電影票來搶占用戶流量。光線傳媒董事長(zhǎng)王長(zhǎng)田和萬達(dá)院線總裁曾茂軍都曾指出2015年的票補(bǔ)量約在40億元左右。在資本的推動(dòng)下，2014年電影總票房中在線電影票房貢獻(xiàn)了45.8%，這一數(shù)字2015年變成了70%。

大額的票補(bǔ)推動(dòng)了在線票務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展，但隨著用戶消費(fèi)升級(jí)和對(duì)高質(zhì)量影片的追求，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者呼吁票務(wù)行業(yè)回歸理性，票補(bǔ)規(guī)模開始縮減。但資本依舊活躍于在線票務(wù)平臺(tái)：2015年12月17日騰訊出資合并了格瓦拉和娛票兒；獨(dú)立為美團(tuán)全資子公司的貓眼電影于12月22日完成和大眾點(diǎn)評(píng)電影頻道的整合；2016年4月，貓眼電影獨(dú)立分拆；5月光線傳媒及其大股東光線控股以估值為47.8億元的現(xiàn)金和股票，收購(gòu)了貓眼電影57.4%股權(quán)成為第一大股東；7月萬達(dá)院線以2.8億美元的交易價(jià)格收購(gòu)時(shí)光網(wǎng)。

“無論是誰，資本市場(chǎng)一定是活躍并興奮的，尤其是對(duì)中國(guó)電影版權(quán)收益市場(chǎng)的撬動(dòng)，這將是千億級(jí)的市場(chǎng)。”新元智庫(kù)總經(jīng)理劉德良曾說道。

在線票務(wù)市場(chǎng)上，貓眼電影和微影時(shí)代、淘票票以及百度糯米電影逐漸在市場(chǎng)中脫穎而出，市場(chǎng)份額位居前列。根據(jù)比達(dá)咨詢8月29日發(fā)布的《2017年第2季度中國(guó)在線電影票市場(chǎng)研究報(bào)告》，2017年第2季度中國(guó)電影在線出票量占電影票出票總量比例為84.8%。其中淘票票占據(jù)市場(chǎng)份額的22.9%，貓眼電影為22.5%，微影時(shí)代（娛票兒+格瓦拉）18.8%，百度糯米7.8%，院線線上購(gòu)票平臺(tái)6.3%，其他在線平臺(tái)5.3%。

繼續(xù)“燒錢”？

2017年上半年，淘票票聯(lián)合宣發(fā)合作影片累計(jì)票房超過73億元，成為在線票務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷冠軍。淘票票逐漸呈現(xiàn)后來者居上的態(tài)勢(shì)，與其巨大的投入是分不開的。阿里影業(yè)公布的2016年全年業(yè)績(jī)顯示，因淘票票業(yè)務(wù)的推廣支出，阿里影業(yè)虧損9.59億。

2017年6月18日，阿里影業(yè)董事局主席兼CEO俞永福對(duì)于公司近年來的業(yè)績(jī)尤其是虧損情況作出表態(tài)，認(rèn)為不僅要看到投入，也要看到阿里影業(yè)的收入增長(zhǎng)非常迅速，阿里影業(yè)一個(gè)較大的優(yōu)勢(shì)是賬面資金還有百億規(guī)模，因此還將繼續(xù)加大對(duì)淘票票的投入，暫時(shí)沒有上限。

俞永福還表示，阿里影業(yè)未來將把自己定位成基礎(chǔ)設(shè)施公司，而不是傳統(tǒng)的影業(yè)公司，阿里影業(yè)將只做少量的內(nèi)容產(chǎn)品，不與上游內(nèi)容公司競(jìng)爭(zhēng)。未來在阿里影業(yè)的收入占比中，占大頭的將是淘票票和包括衍生品開發(fā)在內(nèi)的非票房收入板塊。

8月25日，剛上任不久的阿里影業(yè)CEO 樊路遠(yuǎn)接受采訪時(shí)透露，淘票票短期內(nèi)持續(xù)大額票補(bǔ)的現(xiàn)狀不會(huì)改變，“具體要看市場(chǎng)的進(jìn)展”。

2017年在線票務(wù)市場(chǎng)除了淘票票在虧損近10億元的情況下繼續(xù)票補(bǔ)之外，百度糯米宣布已從“票補(bǔ)大戰(zhàn)”中抽身，2017年要回歸O2O商業(yè)本質(zhì)。百度糯米相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，跟其他平臺(tái)大舉進(jìn)軍上游不同，糯米要發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，從影院和商圈等下游布局慢慢滲透上游。

或迎新格局

淘票票的攻勢(shì)讓貓眼電影的先發(fā)優(yōu)勢(shì)已不那么顯著，貓眼電影的第一大股東光線傳媒不太可能給予其資本上的支撐再進(jìn)行大量票補(bǔ)。同時(shí)娛票兒的市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)緩慢，微影時(shí)代在電影業(yè)務(wù)上的布局效果也還尚未顯現(xiàn)。

光線傳媒作為貓眼第一大股東持有57.4%的股份，而美團(tuán)點(diǎn)評(píng)以32.6%的股份位列第二?！吨袊?guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者查詢國(guó)家企業(yè)信息公示系統(tǒng)后發(fā)現(xiàn)，光線傳媒2016年報(bào)顯示的股東中有阿里和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的身影。光線控股以44.06%的股份位居光線傳媒第一大股東，持有8.78%股份的阿里和6%股份的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)分別為第二、第三股東。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)對(duì)貓眼既有直接持股又有間接持股，阿里則通過光線傳媒對(duì)貓眼間接控股，但阿里間接持股較少。據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，騰訊持有微影時(shí)代約16%的股份，為第一大股東。同時(shí)，騰訊又是美團(tuán)最大股東。作為貓眼和微影時(shí)代背后共同的影子，騰訊推動(dòng)其合并來獲得在線票務(wù)市場(chǎng)的份額優(yōu)勢(shì)，此舉也在情理之中。微影時(shí)代內(nèi)部人士也肯定了這一點(diǎn)。

“去年淘票票強(qiáng)勢(shì)介入，尤其今年春節(jié)檔、一季度開始淘票票大量票補(bǔ)，如果騰訊不做出應(yīng)對(duì)，淘票票成為市場(chǎng)第一之后他們的業(yè)務(wù)會(huì)很難做，貓眼和淘票票合并之后，從資金上、整個(gè)業(yè)務(wù)布局上對(duì)騰訊都會(huì)有幫助，也會(huì)幫助貓眼和微影提升市場(chǎng)占有率?！币子^智庫(kù)分析師董敏娜在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者采訪時(shí)表示。

比達(dá)咨詢的研究報(bào)告顯示，目前在線票務(wù)市場(chǎng)利潤(rùn)空間已經(jīng)非常有限，追求利潤(rùn)最大化的資本會(huì)推動(dòng)市場(chǎng)格局轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)新的突破，變兩強(qiáng)爭(zhēng)霸格局將是大勢(shì)所趨。

對(duì)于現(xiàn)存規(guī)模較小或即將進(jìn)入市場(chǎng)的票務(wù)平臺(tái)，董敏娜表示， “2017年第二季度中國(guó)電影票務(wù)線上化率為84.8%，天花板已經(jīng)非常高，貓眼、微影和淘票票占據(jù)了市場(chǎng)非常大的份額，留給其他平臺(tái)的空間非常少。但小廠商借助一些資源和外力，還會(huì)有一定的生存空間。比如時(shí)光網(wǎng)，錢寶有票等票務(wù)平臺(tái)，它們有完整的生態(tài)布局和業(yè)務(wù)體系，有自己的資源、渠道去支撐自身的發(fā)展。對(duì)于即將進(jìn)入這一市場(chǎng)的票務(wù)平臺(tái)，如果有自己的資源去支撐，或者和現(xiàn)有的平臺(tái)打法不一樣，還會(huì)有一些市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！眅ndprint