姜琴君 李躍軍

歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)型特色小鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新研究*
——以浙江麗水龍泉青瓷小鎮(zhèn)為例

姜琴君 李躍軍

歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)型特色小鎮(zhèn)是浙江省特色小鎮(zhèn)的類型之一，文章在分析歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)型特色小鎮(zhèn)旅游資源特征基礎(chǔ)上，認(rèn)為旅游產(chǎn)品創(chuàng)新主要在主題創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、類型創(chuàng)新、功能創(chuàng)新、過程創(chuàng)新突破。并以浙江龍泉青瓷小鎮(zhèn)為個(gè)案，提出歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)型特色小鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的舉措: 圍繞青瓷主題，創(chuàng)新系列旅游產(chǎn)品；細(xì)分旅游市場(chǎng)，滿足游客多元需求；放寬資源視角，構(gòu)建全域旅游體系；提升旅游感知，打造特色品牌形象。

歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)；特色小鎮(zhèn)；旅游產(chǎn)品創(chuàng)新；青瓷小鎮(zhèn)

1 引言

浙江特色小鎮(zhèn)聚焦浙江信息經(jīng)濟(jì)、環(huán)保、健康、旅游、時(shí)尚、金融、高端裝備等七大新興產(chǎn)業(yè)，是融合產(chǎn)業(yè)、文化、旅游、社區(qū)功能的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)發(fā)展平臺(tái)。“歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)”的概念最早出現(xiàn)在2015年初浙江省省長(zhǎng)的政府工作報(bào)告中，指的是省內(nèi)有千年以上歷史傳承、蘊(yùn)含深厚文化底蘊(yùn)的產(chǎn)業(yè)，主要包括茶葉、絲綢、黃酒、中藥、木雕、根雕、石刻、文房、青瓷、寶劍。這些產(chǎn)業(yè)既是浙江的傳統(tǒng)特產(chǎn)，蘊(yùn)含濃厚的歷史和文化傳統(tǒng)，也是傳承歷史文化的重要載體。歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)型特色小鎮(zhèn)是指以歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)為核心，疊加靈活體制機(jī)制、濃厚人文氣息、優(yōu)美生態(tài)環(huán)境等多種功能的特色小鎮(zhèn)。歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)型特色小鎮(zhèn)文化內(nèi)容深厚，旅游資源特色性突出，但是，隨著游客旅游體驗(yàn)要求的提升，低層次的歷史文化旅游已經(jīng)不能較好地滿足游客需要，旅游創(chuàng)新開發(fā)越來越被大家所重視。Hjalager(2002)認(rèn)為旅游創(chuàng)新包括了產(chǎn)品創(chuàng)新、過程創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、組織創(chuàng)新[1]，而旅游產(chǎn)品創(chuàng)新是現(xiàn)代旅游目的地富有競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素?？梢?，旅游產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)對(duì)于提升特色小鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品層次具有重要的價(jià)值。因此，本文針對(duì)浙江省第一批（2015年6月）特色小鎮(zhèn)中的七個(gè)歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)型特色小鎮(zhèn)就旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)進(jìn)行探討。

表1 浙江省第一批歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)型特色小鎮(zhèn)區(qū)位條件一覽表

2 歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)型特色小鎮(zhèn)旅游資源特征

2.1 類型豐富，地域廣布，區(qū)位優(yōu)勢(shì)突出

浙江省第一批歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)型特色小鎮(zhèn)分別是西湖龍塢茶鎮(zhèn)、湖州絲綢小鎮(zhèn)、南潯善璉湖筆小鎮(zhèn)、越城黃酒小鎮(zhèn)、磐安江南藥鎮(zhèn)、龍泉青瓷小鎮(zhèn)、青田石雕小鎮(zhèn)，分布于浙江省5個(gè)市，其中湖州市和麗水市各有2個(gè)，均占比28.6%，杭州市、紹興市、金華市各一個(gè),經(jīng)典產(chǎn)業(yè)主要包括茶葉、絲綢、黃酒、中藥、石刻、文房、青瓷等七大類。各歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)型特色小鎮(zhèn)所處的地理區(qū)位十分優(yōu)越，或運(yùn)河穿過，或國(guó)道穿境，或緊鄰交通樞紐（見表1）。

2.2 歷史悠久，底蘊(yùn)深厚，名聲享譽(yù)全球

絲綢、黃酒、茶葉、中藥、青瓷、石刻、文房等沁入東方文化元素的傳統(tǒng)產(chǎn)品，在浙江依然有著頑強(qiáng)的生命力，生生不息的產(chǎn)業(yè)背后不僅是無法割斷的文化情愫，也是其真正成為經(jīng)典的自身魅力。在漫長(zhǎng)的歲月中，勤勞智慧的祖先們創(chuàng)造了彌足珍貴的文化遺產(chǎn)，種類之繁多、形式之多樣、內(nèi)容之豐富，在全省、全國(guó)乃至世界上都享有盛譽(yù)：如聞名于世的酒鄉(xiāng)紹興越城，鑒湖水為釀酒提供了獨(dú)特水源，因而成為紹興黃酒的發(fā)祥地，素有“醉鄉(xiāng)”“酒國(guó)”之譽(yù)，遠(yuǎn)銷全國(guó)各大城市，出口日本、美國(guó)、東南亞諸國(guó)；蜚聲海內(nèi)外的青田石雕始于六朝源起山口，至今已有1700多年的歷史；作為“中國(guó)藥材之鄉(xiāng)”，磐安的中藥材歷史文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，享譽(yù)全球的“浙八味”中的白術(shù)、元胡、浙貝母、玄參、白芍五味藥材（俗稱“磐五味”）就盛產(chǎn)于此。

2.3 特色鮮明，創(chuàng)新蝶變，煥發(fā)經(jīng)典魅力

特色小鎮(zhèn)的特質(zhì)在于“特色”，其魅力也在于“特色”，其生命力同樣在于“特色”，因此，需要有一定的特色資源。歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)型特色小鎮(zhèn)的核心資源是其獨(dú)特的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)資源——傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)文化、工藝技術(shù)、企業(yè)品牌等。如湖州絲綢小鎮(zhèn)發(fā)展的基礎(chǔ)是4700多年的絲綢發(fā)展史；南潯善璉湖筆小鎮(zhèn)以善璉湖筆為核心產(chǎn)業(yè)，將其打造成小鎮(zhèn)最具魅力的元素之一。

由于種種原因，許多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)已經(jīng)消失或正在消失，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)同樣面臨著如此困境，因此，通過創(chuàng)新發(fā)展助力華麗蝶變已勢(shì)在必行，只有這樣，才能使經(jīng)典的魅力重新煥發(fā)。令人欣慰的是歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)型特色小鎮(zhèn)已開始探索蝶變之路：有的嘗試產(chǎn)業(yè)與旅游相融合，如紹興黃酒小鎮(zhèn)籌劃與旅游結(jié)合，用千年黃酒的文化魅力吸引游客，傳播黃酒文化；與之相類似的還有龍泉的青瓷、青田的石雕等，也走出了一條與旅游融合的發(fā)展之路。有的謀求全產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動(dòng)，從種養(yǎng)蠶桑到生產(chǎn)加工再到品牌鍛造，湖州部分絲綢企業(yè)嘗試打通產(chǎn)業(yè)鏈條，推進(jìn)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。有的注重營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，結(jié)合業(yè)已形成的商品集聚優(yōu)勢(shì)，如磐安江南藥鎮(zhèn)借助并不斷推廣電子商務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)銷售手段。

3 歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)型特色小鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新內(nèi)容

隨著人們生活水平的提高，旅游業(yè)的快速發(fā)展，大量的創(chuàng)新廣泛存在于旅游中并推動(dòng)著旅游經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，其意義已不僅僅局限于旅游業(yè)本身，與游客對(duì)旅游目的地的經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)環(huán)境影響同樣深遠(yuǎn)。旅游產(chǎn)品創(chuàng)新主要包括主題定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品功能、形成過程等方面。

3.1 主題創(chuàng)新

主題內(nèi)容創(chuàng)新是旅游產(chǎn)品成功開發(fā)的基礎(chǔ)，對(duì)于旅游吸引力的形成和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的培育至關(guān)重要[2]。主題的確定要植根于特色小鎮(zhèn)的地脈、史脈與文脈，隨著市場(chǎng)形勢(shì)的變化，在動(dòng)態(tài)中把握并引導(dǎo)旅游需求，緊貼游客出游新趨勢(shì)，適時(shí)推出新的旅游產(chǎn)品，凸顯個(gè)性、特色與新奇。如黃酒棒冰融入古越龍山陳釀、糯米飯、奶油等純天然產(chǎn)品，經(jīng)先進(jìn)工藝精制而成，將傳承千年的紹興黃酒文化與冷飲充分結(jié)合，堪稱極具創(chuàng)新意義的一款產(chǎn)品。與此類似的還有黃酒冰淇淋、黃酒面膜、黃酒奶茶等。

3.2 結(jié)構(gòu)創(chuàng)新

從旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)來看，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)創(chuàng)新主要是對(duì)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的補(bǔ)充，在把握游客出行需求的前提下，加強(qiáng)度假、商務(wù)、會(huì)議、養(yǎng)生、親子、研學(xué)等多種旅游產(chǎn)品開發(fā)，不斷提升旅游產(chǎn)品的豐富度，提高游客的滿意度。如磐安江南藥鎮(zhèn)可加強(qiáng)保健食品、中醫(yī)康復(fù)、保健養(yǎng)生、休閑度假等產(chǎn)品體系，形成集中藥材種植基地、深加工、市場(chǎng)貿(mào)易、生態(tài)旅游為一體，以中醫(yī)藥為特色的健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。

3.3 類型創(chuàng)新

深入挖掘歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)型特色小鎮(zhèn)的旅游資源，打破傳統(tǒng)的以“觀光型”為主要形式的旅游發(fā)展模式，突破單一雷同的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富特色小鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品類型，強(qiáng)化旅游的體驗(yàn)性、文化性、生態(tài)性、參與性、休閑性、度假性，打造獨(dú)特的旅游品牌。如西湖龍塢茶鎮(zhèn)，依托生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)接杭州市第一條“運(yùn)動(dòng)休閑自行車賽道”和“西山國(guó)家森林徒步登山路線”，組合開發(fā)“生態(tài)旅游產(chǎn)品+運(yùn)動(dòng)旅游產(chǎn)品”；利用“西湖龍井茶產(chǎn)地保護(hù)區(qū)”的獨(dú)到品牌，通過對(duì)人文資源和自然資源的整合，組合開發(fā)“茶特色旅游產(chǎn)品+生態(tài)旅游產(chǎn)品+休閑度假旅游產(chǎn)品”。

3.4 功能創(chuàng)新

旅游產(chǎn)品的主要功能不僅僅是滿足人們生活的需要，更多地體現(xiàn)在精神層面上，如用于饋贈(zèng)、儲(chǔ)存旅行記憶、傳遞當(dāng)?shù)靥厣幕取Ｍ瑫r(shí)，旅游產(chǎn)品的替代競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，通過旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，一方面能夠充分滿足廣大游客喜新求變的消費(fèi)心理，另一方面又可以為企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來顯著的經(jīng)濟(jì)效益。如，越城黃酒小鎮(zhèn)，在特色小鎮(zhèn)建設(shè)的推進(jìn)下，以千年古鎮(zhèn)為基礎(chǔ)，重點(diǎn)推進(jìn)黃酒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新提升、黃酒歷史文化和生態(tài)旅游，打造出融生產(chǎn)觀光、展示體驗(yàn)、文化創(chuàng)意、休閑旅游等多種旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了小鎮(zhèn)從生產(chǎn)功能附加上旅游功能的創(chuàng)新。

3. 5 過程創(chuàng)新

過程創(chuàng)新即旅游產(chǎn)品形成過程的創(chuàng)新，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，在不改變產(chǎn)品本身的情況下，對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)的過程重新認(rèn)識(shí)、重新設(shè)計(jì)。創(chuàng)新過程中要做到三方面的轉(zhuǎn)變：一是由靜態(tài)、線性游向動(dòng)態(tài)、深度體驗(yàn)游轉(zhuǎn)變，充分挖掘文化內(nèi)涵，增加更多具有參與性和體驗(yàn)感的旅游產(chǎn)品。二是加大時(shí)尚、創(chuàng)意、文化、科技等要素投入，由低層次、單一化旅游產(chǎn)品開發(fā)向創(chuàng)意性、復(fù)合性旅游產(chǎn)品開發(fā)轉(zhuǎn)變。三是由零散型、區(qū)域式旅游產(chǎn)品向集聚型、全域式旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，與周邊旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的綜合帶動(dòng)效應(yīng)。另外，運(yùn)用高科技手段和最新的技術(shù)，對(duì)某些特殊景點(diǎn)和服務(wù)設(shè)施進(jìn)行多功能化綜合設(shè)計(jì)，如利用先進(jìn)技術(shù)成果對(duì)工業(yè)生產(chǎn)遺址加以保護(hù)，“復(fù)活”歷史，讓游客身臨其境，提高旅游產(chǎn)品的科技含量，增加旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵；融合運(yùn)用幻影成像技術(shù)還原歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)的制作場(chǎng)景，運(yùn)用LED 技術(shù)和5D 效果，真切展示特色小鎮(zhèn)自然資源和文化資源，讓游客領(lǐng)略逼真的場(chǎng)面。

4 龍泉青瓷小鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)證分析

龍泉青瓷小鎮(zhèn)位于龍泉市上垟鎮(zhèn)，據(jù)考證龍泉青瓷迄今已有1700多年的歷史，以瓷質(zhì)細(xì)膩、色澤青翠晶瑩、線條明快流暢、造型端莊渾樸著稱，曾長(zhǎng)期問鼎世界瓷器之巔。2015年，龍泉上垟青瓷小鎮(zhèn)列入首批浙江省37個(gè)特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建名單，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)遇到了新機(jī)遇。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年，小鎮(zhèn)已吸引了89家青瓷企業(yè)、青瓷傳統(tǒng)手工技藝作坊入駐，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)?000多名農(nóng)民就業(yè)創(chuàng)業(yè)。同時(shí)，成為中國(guó)美院、景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院等高校教學(xué)實(shí)習(xí)基地，并吸引著越來越多的世界陶瓷文化交流活動(dòng)來此舉辦，成為龍泉青瓷對(duì)話世界的一個(gè)窗口。2015年，青瓷小鎮(zhèn)接待旅游人數(shù)47.9萬(wàn)人次，旅游總收入1.96億元。

4.1 圍繞青瓷主題，創(chuàng)新系列旅游產(chǎn)品

青瓷文化是青瓷小鎮(zhèn)項(xiàng)目的核心，要將與青瓷相關(guān)的歷史文化、文化遺產(chǎn)、文化根脈、傳承工藝等嵌入旅游產(chǎn)品中。如將瓷質(zhì)細(xì)膩、色澤青翠晶瑩、線條明快流暢、造型端莊渾樸的哥窯特點(diǎn)與時(shí)尚“碰撞”，設(shè)計(jì)“厲害了，我的哥”青瓷文化追溯之旅：創(chuàng)意設(shè)計(jì)卡通代言人“青瓷哥”，旅游服務(wù)時(shí)從“青瓷哥”的立場(chǎng)和視角進(jìn)行講解，開發(fā)“青瓷哥”系列旅游“伴手禮”。以1957年開始恢復(fù)青瓷生產(chǎn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)為依托，創(chuàng)意開發(fā)“1957穿越之旅”、“1957的故事”、“編號(hào)1957”、“我的1957”等主題之旅，如可以與銀發(fā)旅游對(duì)接，參觀游覽瓷窯遺址，安排當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民進(jìn)行講解服務(wù)，以經(jīng)歷過恢復(fù)青瓷生產(chǎn)事件的居民或老一輩青瓷藝人為佳；又如對(duì)接家庭或親子游團(tuán)隊(duì)，開發(fā)“聽爺爺、奶奶講青瓷”、“青瓷那些事兒”等主題產(chǎn)品。對(duì)接青瓷制作的精湛工藝技術(shù)，依托青瓷傳統(tǒng)手工技藝作坊、青瓷大師工作室等，設(shè)計(jì)開發(fā)“我的青瓷我做主”（青瓷DIY）、“青瓷的前世今生——與大師對(duì)話”、“三生三世之青瓷”、“青瓷是怎樣制成的”等以青瓷體驗(yàn)、青瓷制作為主題的深層次、復(fù)合型創(chuàng)意體驗(yàn)系列旅游產(chǎn)品。

4.2 細(xì)分旅游市場(chǎng)，滿足游客多元需求

旅游產(chǎn)品性質(zhì)是由旅游目的地的市場(chǎng)和資源的雙向比較因素決定的[3]，通過市場(chǎng)細(xì)分出構(gòu)成旅游市場(chǎng)的各種不同群體間的差別，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新開發(fā)旅游新品，是提高競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。可從地理、人口、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場(chǎng)需求和顧客購(gòu)買行為的各項(xiàng)變數(shù)，對(duì)不同的潛在顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查，并對(duì)所列出的需求變數(shù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，了解顧客的共同需求，通過調(diào)查、分析、評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)，最終確定可進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，制定相應(yīng)的旅游產(chǎn)品。如針對(duì)學(xué)生游客，可以青瓷園、青瓷遺址、青瓷博物館等為主線開發(fā)青瓷文化研修類旅游產(chǎn)品，以及自己動(dòng)手制作青瓷的“DIY系列”；針對(duì)女性游客，開發(fā)家居裝飾類青瓷主題購(gòu)物游；針對(duì)花卉愛好者游客，可開發(fā)“當(dāng)花愛上瓷”、“青花了瓷”青瓷花瓶主題游；針對(duì)藝術(shù)愛好者游客，可開發(fā)“青瓷工藝專題研究”、“大師與青瓷的故事”、“寫生青瓷”等專項(xiàng)藝術(shù)類旅游產(chǎn)品；針對(duì)家庭出游類游客，依托龍泉青瓷小鎮(zhèn)建筑風(fēng)格獨(dú)特、原汁原味的自然風(fēng)貌，開發(fā)特色小鎮(zhèn)觀光游、小鎮(zhèn)休閑慢生活之旅；針對(duì)親子類游客，可將青瓷與動(dòng)漫卡通人物融合，即“青瓷+動(dòng)漫卡通”之旅，根據(jù)孩子的年齡結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)動(dòng)漫卡通主題；針對(duì)婚慶類游客，可開展“青瓷+婚慶婚拍主題之旅”。

4.3 放寬資源視角，構(gòu)建全域旅游體系

旅游資源是旅游開發(fā)和旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和生命線，但旅游資源的表現(xiàn)形式是多種多樣的，所以，對(duì)于旅游資源的認(rèn)識(shí)也要與時(shí)俱進(jìn)。基于空間視角而言，應(yīng)充分利用與青瓷特色小鎮(zhèn)毗鄰的寶溪鄉(xiāng)、八都鎮(zhèn)、竹垟畬族鄉(xiāng)的旅游資源，創(chuàng)造條件發(fā)動(dòng)當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c旅游經(jīng)營(yíng)。一方面可以充分利用旅游資源，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展；另一方面有利于社區(qū)居民在旅游發(fā)展中受益。寶溪鄉(xiāng)、八都鎮(zhèn)、竹垟畬族鄉(xiāng)三地可以形成旅游吸引物的不僅有自然生態(tài)環(huán)境，還包括紅色文化、民俗節(jié)慶、少數(shù)民族文化等，可依據(jù)相應(yīng)的自然資源和人文資源，與青瓷特色小鎮(zhèn)旅游互動(dòng)對(duì)接，使得關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)在保持原有自身功能的基礎(chǔ)上相得益彰，形成密切聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)鏈，形成多功能的疊加體系，在原有價(jià)值基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新的復(fù)合價(jià)值[4]。如與寶溪鄉(xiāng)互動(dòng)對(duì)接，可開發(fā)“青瓷特色小鎮(zhèn)+紅色旅游”之旅、“青瓷特色小鎮(zhèn)+生態(tài)環(huán)境體驗(yàn)”之旅、“青瓷特色小鎮(zhèn)+古青瓷”之旅；與八都鎮(zhèn)互動(dòng)對(duì)接，可開發(fā)“青瓷特色小鎮(zhèn)+八都之竹”特色之旅、“青瓷特色小鎮(zhèn)+八都溫泉”休閑康體之旅；與竹垟畬族鄉(xiāng)互動(dòng)對(duì)接應(yīng)充分融入畬族文化，如畬鄉(xiāng)賽歌、畬族婚嫁、畬族年節(jié)、畬族服飾、畬鄉(xiāng)名茶、民間工藝品等，開發(fā)“青瓷特色小鎮(zhèn)+畬族民俗風(fēng)情”體驗(yàn)之旅。

基于時(shí)間視角而言，應(yīng)與當(dāng)?shù)毓?jié)慶活動(dòng)、時(shí)令美食、光影季節(jié)變化結(jié)合，開發(fā)“節(jié)慶主題之旅”、“攝影主題之旅”、“時(shí)鮮美景主題之旅”、“青瓷四季寫生之旅”等。

4.4 提升旅游感知，打造特色品牌形象

旅游服務(wù)是旅游產(chǎn)品中非常重要的組成部分，當(dāng)游客在旅游中實(shí)際感受的服務(wù)（如交通、安全、衛(wèi)生、餐飲、娛樂等）超過通過介紹或者宣傳產(chǎn)生的期望時(shí)，服務(wù)被認(rèn)為是具有特別質(zhì)量的；當(dāng)游客實(shí)際感受到的服務(wù)沒有達(dá)到他們的預(yù)期，游客將會(huì)對(duì)此產(chǎn)生負(fù)面情緒，進(jìn)而影響到游客對(duì)產(chǎn)品的滿意度，并對(duì)特色小鎮(zhèn)的口碑宣傳和品牌形象產(chǎn)生影響。鑒于此，通過不斷提高服務(wù)質(zhì)量，滿足游客需要，贏得游客的認(rèn)可，才有機(jī)會(huì)贏得口碑傳播效應(yīng)，有利于增加經(jīng)濟(jì)效益，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。首先，加強(qiáng)培訓(xùn)與教育，聘請(qǐng)離退休藝人、社區(qū)居民為旅游導(dǎo)游員、講解員，因?yàn)榇祟惙?wù)人員更有自豪感和責(zé)任感，使旅游服務(wù)更具有溫度感和親切度，形成獨(dú)特的小鎮(zhèn)旅游文化。其次，從當(dāng)前的旅游市場(chǎng)來看，呈現(xiàn)出了復(fù)雜化的變化，個(gè)性化也越來越明顯[5]。因此，堅(jiān)持以游客為本，針對(duì)不同的游客，提供具有個(gè)性化的服務(wù)，以更好地滿足不同游客的多元需求。如游客越來越希望與旅游企業(yè)一起，按照自己的旅游意識(shí)和需求設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，體現(xiàn)獨(dú)特的個(gè)性與價(jià)值，從而獲得更大的滿足感。因此，基于感官、情感、認(rèn)知、行為、氛圍等多角度需求的私人定制產(chǎn)品更能提升游客的旅游感知，更好地打造特色品牌形象。

[1]njalager.A.M.Repairing innovation defectiveness in tourism[J].Tourism Ma nagement，2002：465-46.

[2]方瀾.論旅游產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)的主要途徑[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2010（3）∶137-139.

[3]劉志全.論我國(guó)旅游景區(qū)開發(fā)的創(chuàng)新[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2008（5）∶370-372.

[4]徐文雄.旅游發(fā)展與產(chǎn)業(yè)融合四化[J].旅游學(xué)刊，2011，（04）∶11-12.

[5]袁曉娟.旅游創(chuàng)新思想下現(xiàn)代旅游的發(fā)展[J].學(xué)術(shù)論壇，2015（11）∶179-181.

責(zé)任編輯：王凌宇

The historical classic industry town is one of the types of the characteristic town in Zhejiang province. Based on the analysis on the features of tourism resources of historical classic industry characteristic town, this paper claims that the tourism product innovation mainly involves the break through in theme, structure, type, function, and process.Taking Longquan celadon town as the case, it proposes measures for the tourism product innovation in the historical classic industry characteristic town: developing series of tourism products around the theme of celadon;segmenting the tourism market to meet tourists’ various requirements;broadening resource perspectives to construct an all-for-one tourism system; enhancing tourists’ perception to build a unique brand image.

historical classic industry ; characteristic town ;tourism product innovation ; celadon town

K902

A

1674-4144（2017）-09-25（5）

姜琴君，臺(tái)州學(xué)院經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院教授講師。

李躍軍，臺(tái)州學(xué)院經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院教授。

國(guó)家社科年度基金項(xiàng)目“大別山連片特困區(qū)旅游精準(zhǔn)扶貧研究”（編號(hào)：16BGL109）；浙江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“浙江省特色小鎮(zhèn)旅游空間生產(chǎn)研究”（編號(hào)：17NDJC149YB）。