◎文/張 帆（本刊記者）

在轉(zhuǎn)型升級(jí)中推動(dòng)全域旅游

◎文/張 帆（本刊記者）

嘉 賓：馬耀峰 陜西師范大學(xué)地理科學(xué)與旅游學(xué)院教授

丁 華 長(zhǎng)安大學(xué)旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)研究所所長(zhǎng)

張中華 西安建筑科技大學(xué)建筑學(xué)院城鄉(xiāng)規(guī)劃系副教授

程 圩 省社會(huì)科學(xué)院研究員

“十三五”以來(lái)，我省圍繞建設(shè)國(guó)際一流文化旅游中心和“一帶一路”核心區(qū)的目標(biāo)，以“人文陜西·山水秦嶺”為核心，以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為動(dòng)力、轉(zhuǎn)型升級(jí)為主線(xiàn)、補(bǔ)齊短板為重點(diǎn)、“旅游+”融合發(fā)展為路徑，通過(guò)創(chuàng)新頂層設(shè)計(jì)、打造旅游精品品牌、大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、塑造整體旅游品牌等一系列創(chuàng)新舉措，推動(dòng)傳統(tǒng)景區(qū)旅游向全域旅游轉(zhuǎn)變，擁抱勃然興起的大眾旅游時(shí)代?！懂?dāng)代陜西》走訪(fǎng)了部分專(zhuān)家,聽(tīng)聽(tīng)他們的建言與獻(xiàn)策。

旅游亂象反映監(jiān)管難題

《當(dāng)代陜西》：陜西是旅游大省，每逢節(jié)假日旅游市場(chǎng)井噴之后，隨之而來(lái)的是不少游客的各種投訴和牢騷。請(qǐng)專(zhuān)家先談?wù)勎沂∪蚵糜伟l(fā)展中存在的問(wèn)題。

程 圩：黑車(chē)、黑導(dǎo)游、天價(jià)菜、強(qiáng)行購(gòu)物、山寨景點(diǎn)、景區(qū)管理疲軟……特別是兵馬俑、華清池等知名景區(qū)，都是亂象頻發(fā)的重點(diǎn)區(qū)域。這背后實(shí)際是監(jiān)管問(wèn)題。以前頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳，總覺(jué)得旅游發(fā)展是旅游局一家的事，現(xiàn)在搞全域旅游，就要改變過(guò)去的監(jiān)管模式，比如“1+3”新模式，將以往民團(tuán)式治安管理向全面依法管理推進(jìn)。同時(shí)，還要強(qiáng)調(diào)黨政部門(mén)的綜合協(xié)調(diào)，將工商、建設(shè)、文物等部門(mén)納入到一個(gè)綜合協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，從體制機(jī)制上加強(qiáng)旅游秩序管理。

馬耀峰：的確，我省旅游市場(chǎng)存在管理體制性約束問(wèn)題，如旅游局只能管小旅游市場(chǎng)，管導(dǎo)游、部分交通、門(mén)票價(jià)格、景區(qū)餐飲購(gòu)物等，對(duì)大旅游市場(chǎng)的管理乏力。類(lèi)似青島天價(jià)蝦事件，雖不是旅游能管的事，但板子卻打在旅游部門(mén)身上。所以，應(yīng)從單一部門(mén)、單一行業(yè)、單一執(zhí)法的旅游市場(chǎng)監(jiān)管，轉(zhuǎn)向旅游與公安、工商、質(zhì)監(jiān)等多部門(mén)的聯(lián)合監(jiān)管、共同執(zhí)法。日前，省旅游局改為省旅游發(fā)展委員會(huì)，有利于協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)、統(tǒng)籌監(jiān)管，并成立旅游警察、旅游工商、旅游巡回法庭，有力推動(dòng)旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

因地制宜補(bǔ)足短板

《當(dāng)代陜西》：我省旅游業(yè)與全國(guó)其他省份旅游業(yè)相比，雖然成績(jī)顯著，但從全域旅游視角看，特別是與旅游業(yè)發(fā)達(dá)省份相比，仍存在一定差距。

程 圩：通過(guò)案例比較會(huì)更直觀。西安與杭州的旅游人次旗鼓相當(dāng)，但杭州的旅游收入是西安的2倍。西安臨潼和桂林陽(yáng)朔兩地旅游資源、發(fā)展階段及國(guó)內(nèi)外影響幾乎處于同一水平。去年，臨潼的旅游人次達(dá)2700萬(wàn)人，陽(yáng)朔不到1500萬(wàn)人，但陽(yáng)朔旅游收入117億元，臨潼僅21億元。僅住宿一項(xiàng)來(lái)說(shuō)，臨潼賓館330余家，陽(yáng)朔則有3000多家，這說(shuō)明大多數(shù)游客在陽(yáng)朔至少留宿一晚去消費(fèi)休閑。

通過(guò)比較，可以看出陜西旅游服務(wù)與消費(fèi)水平還不高，也暴露出陜西全域旅游的最大問(wèn)題：更多依賴(lài)門(mén)票、依賴(lài)觀光、依賴(lài)政府投資，真正引領(lǐng)消費(fèi)的休閑度假、專(zhuān)題旅游還很薄弱，全社會(huì)一盤(pán)棋的理念尚未形成。所以，陜西旅游要突破單一思維，向多元化和縱深方向延伸，尤其要向提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)新新興融合產(chǎn)業(yè)的方向發(fā)展。

馬耀峰：我省全域旅游起步較晚，但發(fā)展迅速，與東部沿海旅游業(yè)發(fā)達(dá)省份相比問(wèn)題不少，如全省旅游開(kāi)發(fā)水平平原強(qiáng)、山地弱，北中南三大區(qū)旅游開(kāi)發(fā)中間強(qiáng)、兩翼弱，旅游開(kāi)發(fā)效益城市強(qiáng)、鄉(xiāng)村弱，且陜北、關(guān)中、陜南三大區(qū)域的地域性旅游特色并不明顯，產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)散、小、弱狀況，區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展極不平衡。

對(duì)此，一方面要綜合考量旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀、區(qū)位、經(jīng)濟(jì)、文化等因素，在旅游高潛力景區(qū)景域創(chuàng)設(shè)旅游經(jīng)濟(jì)特區(qū)；一方面通過(guò)提高核心輻射力、拓展旅游空間、構(gòu)建特色旅游體驗(yàn)區(qū)等，以軸線(xiàn)拓展來(lái)優(yōu)化空間網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)旅游聚集與輻射效應(yīng)，突出我省旅游特色化差異，重構(gòu)我省全域旅游結(jié)構(gòu)。

避免同質(zhì)化需堅(jiān)守文化自信

《當(dāng)代陜西》：自從袁家村、馬嵬驛帶火了鄉(xiāng)村游，到處都是“袁家村”“馬嵬驛”，如何實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的差異化發(fā)展？

張中華：一些地方政府追求表面政績(jī)，沒(méi)有充分考慮好地區(qū)發(fā)展條件、資源基礎(chǔ)、財(cái)政支撐就大搞全域旅游建設(shè)，到處建千村一面的“袁家村”“馬嵬驛”，呈現(xiàn)出簡(jiǎn)單復(fù)制、特色不足、市場(chǎng)乏力、設(shè)施不全等問(wèn)題。歸根結(jié)底，是地方政府對(duì)全域旅游發(fā)展的內(nèi)涵與本質(zhì)認(rèn)識(shí)不足。全域旅游不是“遍地開(kāi)花”，不能把旅游景區(qū)、鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)、旅游賓館飯店的建設(shè)規(guī)模和數(shù)量等同于全域旅游建設(shè)，全域強(qiáng)調(diào)因地、因時(shí)、因勢(shì)而適宜為之。同時(shí)，全域旅游開(kāi)發(fā)建設(shè)的成功離不開(kāi)科學(xué)合理的全域旅游規(guī)劃，更離不開(kāi)科學(xué)合理的全域旅游規(guī)劃編制技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

丁 華：發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，一定要注意規(guī)劃引領(lǐng)、市場(chǎng)主導(dǎo)、村民主體，結(jié)合當(dāng)?shù)刭Y源和市場(chǎng)需求，以游客體驗(yàn)為核心，明晰鄉(xiāng)村旅游資源的類(lèi)型特征、空間結(jié)構(gòu)、數(shù)量和質(zhì)量等級(jí)、開(kāi)發(fā)潛力和開(kāi)發(fā)條件，科學(xué)進(jìn)行特色定位，根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)，確定旅游資源的開(kāi)發(fā)價(jià)值、開(kāi)發(fā)順序和項(xiàng)目?jī)?nèi)容，明確建設(shè)方向。同時(shí)，發(fā)揮村委會(huì)或能人的領(lǐng)頭羊作用，調(diào)動(dòng)農(nóng)民與市場(chǎng)對(duì)接的積極性、主動(dòng)性，明確政府、企業(yè)、村民等相關(guān)利益主體的角色與分工，確定科學(xué)可行的運(yùn)營(yíng)管理模式，保證各方收益。另外，要重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，與旅行社、旅游電商、自駕游俱樂(lè)部等多方聯(lián)系，建立多樣化、專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)渠道，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)技術(shù)，提高鄉(xiāng)村旅游目的地的知曉度、形象度和美譽(yù)度。

程 圩：鄉(xiāng)村游完全可以做到差異化發(fā)展，其文化載負(fù)手段可以多樣化，如呈現(xiàn)鄉(xiāng)村庭院生態(tài)文化的鄉(xiāng)野住宿、鄉(xiāng)村民俗文化的民族歌舞、鄉(xiāng)村教育功能的親子旅游等，關(guān)鍵是要堅(jiān)守基于鄉(xiāng)土重構(gòu)的文化自覺(jué)和文化自信，找準(zhǔn)鄉(xiāng)村之魂，即堅(jiān)守對(duì)鄉(xiāng)土價(jià)值堅(jiān)定信念的精神自信、對(duì)鄉(xiāng)土味道原態(tài)傳承的產(chǎn)品自信、對(duì)鄉(xiāng)土格局情懷回歸的規(guī)劃自信、對(duì)鄉(xiāng)土秩序重構(gòu)拓新的管理自信以及對(duì)鄉(xiāng)土文化包容創(chuàng)新的理念自信。

未雨綢繆應(yīng)對(duì)游客激增

《當(dāng)代陜西》：隨著自駕游、高鐵游的興起，從景區(qū)旅游向全域旅游轉(zhuǎn)變已成為一種趨勢(shì)，游客數(shù)量持續(xù)倍增，我省該如何做好游客人數(shù)增長(zhǎng)預(yù)判和服務(wù)？

程 圩：最近一段時(shí)間，西成客專(zhuān)炒得比較熱，可以從以下幾方面應(yīng)對(duì)：一是將沿線(xiàn)重要的高鐵站建成陜西旅游集散中心和集散地，加入旅游功能，提升旅游綜合服務(wù)的供給能力；二是加強(qiáng)沿線(xiàn)的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)建設(shè)，尤其是自駕游的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，把公共服務(wù)設(shè)施抓好；三是適時(shí)推出專(zhuān)題旅游，比如科考、特色美食、民俗等，將游客合理引導(dǎo)到沿線(xiàn)、沿景區(qū)，而非局限在縣城；四是開(kāi)展智慧旅游和在線(xiàn)旅游，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)或網(wǎng)絡(luò)技術(shù)讓游客便捷準(zhǔn)確地找到景點(diǎn)、酒店、飯館，政府也應(yīng)搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和數(shù)據(jù)咨詢(xún)中心，方便游客查詢(xún)獲取信息。

丁 華：公共服務(wù)體系建設(shè)是制約旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸。要合理配置建設(shè)游客集散中心和咨詢(xún)服務(wù)中心，優(yōu)化官方網(wǎng)頁(yè)網(wǎng)站信息查詢(xún)；不斷提升道路等級(jí)，完善與景區(qū)、鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)、營(yíng)地等的交通連接，做好沿線(xiàn)標(biāo)識(shí)及配套服務(wù)；踐行廁所革命，包括數(shù)量、等級(jí)及管理。除此之外，提升環(huán)境水平、綠色能源設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)等，從公共服務(wù)體系入手，緩解接待壓力，提升旅游品質(zhì)。

謀劃全域旅游可持續(xù)發(fā)展

《當(dāng)代陜西》：從供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革視角審視，我省旅游供給結(jié)構(gòu)性矛盾突出，體制機(jī)制障礙較大，地域旅游發(fā)展不平衡，如何實(shí)現(xiàn)全域旅游可持續(xù)發(fā)展、建設(shè)旅游強(qiáng)省？

張中華：首先應(yīng)從體制機(jī)制上進(jìn)行破解，比如成立“旅發(fā)委”、普及“1+3”機(jī)制等。除此之外，在挖掘全域旅游資源中要充分考慮我省不同區(qū)域的地方特色和資源基礎(chǔ)，以特色引領(lǐng)全域旅游創(chuàng)新發(fā)展。在旅游發(fā)展布局上，要統(tǒng)籌好區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)布局，以生動(dòng)活潑彰顯全域旅游的魅力。在全域旅游創(chuàng)新機(jī)制上，要結(jié)合多種類(lèi)型的示范載體，諸如特色小鎮(zhèn)、美麗鄉(xiāng)村、風(fēng)景廊道、環(huán)城游憩帶等全域旅游發(fā)展支撐。在旅游發(fā)展品質(zhì)上，要下功夫打造精致景點(diǎn)、精品服務(wù)、精彩業(yè)態(tài)，形成“三精驅(qū)動(dòng)”的全域旅游發(fā)展模式。

丁 華：陜西發(fā)展全域旅游，必須“跳出傳統(tǒng)旅游謀劃現(xiàn)代旅游、跳出小旅游謀劃大旅游”，把握好空間全域、產(chǎn)業(yè)全域、時(shí)間全域、社會(huì)全域，做到全通、全景、全文、全品、全業(yè)、全民、全新。同時(shí)，在謀求可持續(xù)發(fā)展上，應(yīng)滿(mǎn)足社會(huì)公眾多層次、個(gè)性化的旅游需求，以旅游體驗(yàn)為核心，按照國(guó)際和省內(nèi)外市場(chǎng)層面及等級(jí)，以概念創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新等方式，創(chuàng)新創(chuàng)意旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目，強(qiáng)化品牌意識(shí)，找到市場(chǎng)引爆點(diǎn)，產(chǎn)生品牌聯(lián)想，講好陜西故事，使陜西有面對(duì)不同市場(chǎng)的產(chǎn)品體系，成為游客流連忘返的旅游目的地，增強(qiáng)旅游吸引力，提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

馬耀峰：從我省休閑度假旅游產(chǎn)品供給不足的現(xiàn)狀出發(fā)，依托優(yōu)勢(shì)資源和條件，打造一批特色旅游度假、專(zhuān)題旅游與新業(yè)態(tài)拳頭產(chǎn)品，構(gòu)建我省三大區(qū)域具有差異化、互補(bǔ)性的旅游發(fā)展大格局。同時(shí)，做好旅游業(yè)與全產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，以旅游業(yè)為中心，強(qiáng)化一二三產(chǎn)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)旅游化融合，特別是做好旅游與農(nóng)業(yè)、中醫(yī)藥、養(yǎng)老、科技、教育等的融合發(fā)展，壯大旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的拉長(zhǎng)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)增值。另外，打造旅游大產(chǎn)業(yè)，用大產(chǎn)業(yè)、大環(huán)境、大民生的理念來(lái)謀劃旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以旅游業(yè)為中心，整合休閑、商業(yè)、文化、運(yùn)動(dòng)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，圍繞市場(chǎng)需求導(dǎo)向，做好產(chǎn)業(yè)鏈延伸、文化傳承，加快推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)從量變到質(zhì)變、從粗放經(jīng)營(yíng)到質(zhì)效提升、從小弱散到集約規(guī)模型發(fā)展的轉(zhuǎn)變。