陳章旺　劉巖

在分析市場營銷教學(xué)現(xiàn)狀及問題的基礎(chǔ)上，借鑒創(chuàng)業(yè)教育生態(tài)系統(tǒng)，設(shè)計教—研—訓(xùn)三個維度的教學(xué)改革方案，即理論教學(xué)、教學(xué)改革科學(xué)研究、實(shí)踐教學(xué)三方面，以此實(shí)現(xiàn)市場營銷專業(yè)教學(xué)改革的突圍，并以福州大學(xué)市場營銷特色專業(yè)建設(shè)為例，探索培養(yǎng)具有創(chuàng)業(yè)意識、創(chuàng)業(yè)精神、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的市場營銷創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型人才的教學(xué)改革典范。

創(chuàng)業(yè)教育市場營銷專業(yè)教學(xué)改革福州大學(xué)市場營銷專業(yè)我國經(jīng)歷過幾次創(chuàng)業(yè)浪潮，其中，自2014年其掀起了第四次創(chuàng)業(yè)浪潮。近年來，我國新登記注冊企業(yè)增長超過45%，且80后、90后逐漸成為創(chuàng)業(yè)的主流，這對解決就業(yè)問題，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健增長、產(chǎn)業(yè)升級起到不可或缺的作用。因此，加速高等教育與經(jīng)濟(jì)、社會、科技緊密結(jié)合，加快培育具有創(chuàng)新意識、創(chuàng)業(yè)能力、勇于投身實(shí)踐的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才隊伍成為核心問題。

美國大學(xué)創(chuàng)業(yè)教育在20世紀(jì)90年代進(jìn)入成熟階段，創(chuàng)業(yè)教育課程、創(chuàng)業(yè)活動中心、創(chuàng)業(yè)教育研究會不斷增加，同時與風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)、創(chuàng)業(yè)資質(zhì)評估機(jī)構(gòu)等的合作形成了良好的政府、高校、企業(yè)良性互動的創(chuàng)業(yè)教育生態(tài)系統(tǒng)。而與美國相比，我國高等學(xué)校自20世紀(jì)90年代開始推廣創(chuàng)業(yè)教育，起步較晚，在經(jīng)過多年的發(fā)展和多方的強(qiáng)力推動下，創(chuàng)業(yè)教育逐漸成為高等教育發(fā)展的公共話題，全國已經(jīng)有82%的高校開展了創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的相關(guān)課程。市場營銷是所有高等教育專業(yè)中最直接面向市場的學(xué)科之一，更是一門實(shí)戰(zhàn)型極強(qiáng)的學(xué)科。在大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新的時代背景下，在市場營銷的教學(xué)改革中融入創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，打破傳統(tǒng)的教學(xué)模式，無縫對接市場發(fā)展趨勢，創(chuàng)新市場營銷教學(xué)方法，培養(yǎng)高質(zhì)量的創(chuàng)新型市場營銷專業(yè)人才更是成為熱門的話題。因此，本研究提出在創(chuàng)業(yè)教育視角下研究市場營銷專業(yè)教學(xué)改革研究。

一、市場營銷教學(xué)現(xiàn)狀及問題

1.教學(xué)方式相對陳舊。多媒體教學(xué)應(yīng)用較為普及，但是大部分教師僅僅使用課件，教學(xué)手段單一，在對新興的在線教育模式如微課、慕課等吸收和采用較少，這造成教學(xué)形式呆板、師生互動少、學(xué)生自主學(xué)習(xí)困難，教學(xué)反饋不及時，難以吸引學(xué)生的興趣，教學(xué)效果欠佳。

2.實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)薄弱。市場營銷是實(shí)踐性極強(qiáng)的專門，實(shí)踐教學(xué)更是重中之重。但是，目前高校市場營銷理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)時間分配上不均，實(shí)踐教學(xué)課時安排明顯不足。同時，為了彌補(bǔ)實(shí)訓(xùn)條件和實(shí)驗(yàn)教學(xué)的不足，高校紛紛開展校企合作，旨在加強(qiáng)學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力，但是，目前大部分的校企合作多停留在表面，真正對接企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營、市場運(yùn)營等的頂崗實(shí)習(xí)更是少之又少。

3.教學(xué)偏離實(shí)踐。目前，高校市場營銷專業(yè)教師真正從事過企業(yè)經(jīng)營、營銷實(shí)戰(zhàn)的極少，普遍存在實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足的問題。在教學(xué)過程中，偏重理論教學(xué)的填鴨式教學(xué)方法，無法結(jié)合最新的營銷實(shí)踐案例，造成學(xué)生主動性不足，課堂氣氛沉悶等。同時，更難以對學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐中遇到的問題，提出可操作性的意見。

4.教材建設(shè)滯后。市場營銷的教材基本上沿用西方的營銷思想和理論邏輯，或是對現(xiàn)有理論進(jìn)行歸納總結(jié)，再簡單羅列營銷案例，缺乏對當(dāng)今市場上各行各業(yè)營銷現(xiàn)狀問題的分析，與市場脫節(jié)，針對性不強(qiáng)。另外，在考核方式上，大多采用試卷定成績的方式，無法反映學(xué)生知識分析、解決問題的能力。

二、創(chuàng)業(yè)教育視角下市場營銷專業(yè)教學(xué)改革方案

1.創(chuàng)業(yè)教育融入到市場營銷專業(yè)教學(xué)改革的動因

創(chuàng)業(yè)教育和專業(yè)教育的深度融合是必然的趨勢，創(chuàng)業(yè)教育的本質(zhì)是將創(chuàng)業(yè)教育理念與內(nèi)容融合到人才培養(yǎng)的全過程，培養(yǎng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展需要的創(chuàng)業(yè)型人才。專業(yè)教育的目的明確，傳授專業(yè)范圍內(nèi)的應(yīng)用性知識，為學(xué)生的就業(yè)作充分的準(zhǔn)備。因此，創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)教育本身有許多相似之處，創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)教育的融合，有助于在專業(yè)教育的基礎(chǔ)上，融入創(chuàng)業(yè)精神、創(chuàng)業(yè)知識、創(chuàng)業(yè)實(shí)踐，給學(xué)生充足的獨(dú)立思考的機(jī)會，擴(kuò)寬學(xué)生的思路，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，有助于推動學(xué)生的就業(yè)。

由文章的前述章節(jié)可知，市場營銷專業(yè)教學(xué)存在諸多的問題。由于市場營銷專業(yè)對學(xué)生的創(chuàng)新能力和實(shí)踐操作能力要求極高。因此，抓住創(chuàng)業(yè)教育的發(fā)展契機(jī)，以全新的高等教育理念為指導(dǎo)，對市場營銷專業(yè)教學(xué)進(jìn)行目標(biāo)定位，且與創(chuàng)業(yè)教育進(jìn)行完美融合，改善傳統(tǒng)教學(xué)的弊端，整合各類資源，最終實(shí)現(xiàn)學(xué)生知識、素質(zhì)和能力的全面發(fā)展。

2.創(chuàng)業(yè)教育視角下市場營銷專業(yè)教學(xué)改革方案的設(shè)計

創(chuàng)業(yè)教育生態(tài)系統(tǒng)是一個新興的概念，美國斯坦福大學(xué)、德國慕尼黑工業(yè)大學(xué)、新加坡南洋理工大學(xué)等在構(gòu)建創(chuàng)業(yè)教育生態(tài)系統(tǒng)上有著成功的經(jīng)驗(yàn)。何郁冰，丁佳敏（2015）采用多案例研究方法，以自然生態(tài)系統(tǒng)為基礎(chǔ)，將創(chuàng)業(yè)教育生態(tài)系統(tǒng)定義為大學(xué)在內(nèi)部構(gòu)建由研究中心、社團(tuán)協(xié)會、技術(shù)轉(zhuǎn)移機(jī)構(gòu)等組成的動態(tài)化網(wǎng)絡(luò)組織，以政策、基金、咨詢、培訓(xùn)作為支撐平臺，在外部則與企業(yè)、政府以及其他高校互動合作，進(jìn)行教—研—訓(xùn)“三位一體”的體驗(yàn)式創(chuàng)業(yè)教育，旨在促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新并直接服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展 （如圖1所示）。在創(chuàng)業(yè)教育中實(shí)施“教—研—訓(xùn)”一體化體驗(yàn)式教學(xué)模式是核心機(jī)制之一，創(chuàng)業(yè)教學(xué)與創(chuàng)業(yè)研究是基礎(chǔ)，并圍繞創(chuàng)業(yè)實(shí)踐活動，建立一套完善的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育課程體系。 本研究在借鑒創(chuàng)業(yè)教育生態(tài)系統(tǒng)相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，設(shè)計教—研—訓(xùn)三個維度的市場營銷專業(yè)教學(xué)改革方案如圖2所示。

第一，“教”——市場營銷專業(yè)理論教學(xué)。

（1）在課程體系構(gòu)建方面，對現(xiàn)有的課程內(nèi)容進(jìn)行整合，采用倒推法合理設(shè)置課程，以能力為導(dǎo)向設(shè)立專業(yè)必修課和專業(yè)選修課，根據(jù)必需原則確定專業(yè)基礎(chǔ)課程，按照知識的相關(guān)程度進(jìn)行模塊化，確保課程內(nèi)容有機(jī)銜接、靈活配合。同時，圍繞課程體系，在通識教育、專業(yè)核心課程等模塊融入創(chuàng)業(yè)教育課程，包括創(chuàng)業(yè)學(xué)、開發(fā)項(xiàng)目研發(fā)訓(xùn)練、創(chuàng)業(yè)管理、創(chuàng)業(yè)精神等課程。

（2）在教學(xué)方法上，多采用案例教學(xué)法，選取經(jīng)典案例，增強(qiáng)教學(xué)的實(shí)用性，運(yùn)用啟發(fā)式、討論式、參與式、服務(wù)式的教學(xué)方法，活躍課堂氛圍，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生的批判性和創(chuàng)造性思維。同時，充分利用先進(jìn)的信息技術(shù)，創(chuàng)新教學(xué)方式，通過建設(shè)在線學(xué)習(xí)云平臺，實(shí)現(xiàn)學(xué)生之間、師生之間、師師之間的交流與指導(dǎo)。積極學(xué)習(xí)和使用翻轉(zhuǎn)課堂、慕課等教學(xué)模式，推動線上線下學(xué)習(xí)想結(jié)合，提升學(xué)生的學(xué)習(xí)質(zhì)量。endprint

（3）在教材建設(shè)和課程考核上，選用理論知識扎實(shí)且實(shí)踐性強(qiáng)的教材。同時，改革考核的內(nèi)容和方式，探索非標(biāo)準(zhǔn)答案的考核，破解“高分低能”的弊端。

第二，“研”——市場營銷專業(yè)教學(xué)改革科學(xué)研究。

（1）舉辦教學(xué)研討會。通過舉辦和參與專業(yè)教學(xué)研討會，對人才培養(yǎng)目標(biāo)、課程建設(shè)、實(shí)踐教學(xué)等進(jìn)行深入的探索和反思，激發(fā)中青年教師對教學(xué)改革的熱情，同時也提高教師教學(xué)管理能力。

（2）教學(xué)改革研究。鼓勵教師開展教學(xué)改革研究，多申報教學(xué)改革研究課題發(fā)表教學(xué)改革論文，聚焦專業(yè)研究問題，拓寬研究視野，提升教學(xué)改革研究的理論性，用理論指導(dǎo)實(shí)踐，推動教學(xué)改革。

第三，“訓(xùn)”——市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)。

實(shí)踐教學(xué)是鞏固和加深理論知識、提高學(xué)生專業(yè)實(shí)踐能力的有效途徑。在創(chuàng)業(yè)教育系統(tǒng)中，實(shí)踐被認(rèn)為是更為重要的環(huán)節(jié)，只有紙上談兵的創(chuàng)業(yè)教育，無法滿足創(chuàng)業(yè)的需求。基于創(chuàng)業(yè)教育的視角，本文構(gòu)建多維度的市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系（如圖3所示）。

（1）專業(yè)實(shí)踐教學(xué)實(shí)驗(yàn)室和創(chuàng)業(yè)實(shí)驗(yàn)室。在市場營銷專業(yè)教學(xué)中采用模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)方式，運(yùn)用專業(yè)的市場營銷實(shí)踐軟件，讓學(xué)生在實(shí)驗(yàn)室運(yùn)用營銷理論體驗(yàn)企業(yè)運(yùn)營。同時，還要建立和利用創(chuàng)業(yè)教育專用實(shí)驗(yàn)室，嵌入創(chuàng)業(yè)管理模型和企業(yè)決策博弈理論等，接觸跨學(xué)科的知識，幫助市場營銷專業(yè)學(xué)生建立更全面的企業(yè)運(yùn)營思維。

（2）校外實(shí)踐基地。建設(shè)校外實(shí)踐性教學(xué)基地，是開展體驗(yàn)教學(xué)、開放教學(xué)的平臺。與各個行業(yè)的企業(yè)、大學(xué)科技園、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)園、小微企業(yè)校企合作，眾創(chuàng)空間、創(chuàng)業(yè)孵化器等建立合作關(guān)系，把企業(yè)引進(jìn)校園，把學(xué)生帶到企業(yè)，在教、學(xué)、做中實(shí)現(xiàn)校企深度合作。

（3）社團(tuán)俱樂部平臺?；趯W(xué)生自覺性的社團(tuán)俱樂部平臺，能更好地發(fā)揮學(xué)生的能動性，形成社群組織，營銷良好的氛圍，帶動專業(yè)實(shí)踐。通過沙盤協(xié)會、市場營銷協(xié)會、創(chuàng)業(yè)俱樂部，創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練營等，以沙龍、論壇、組辦比賽等方式，增加理論知識的實(shí)踐運(yùn)用。

（4）學(xué)科競賽和創(chuàng)業(yè)大賽。以賽促學(xué)，激發(fā)學(xué)生的潛能，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊協(xié)作意識和創(chuàng)新競賽。競賽學(xué)習(xí)，如市場調(diào)研大賽、沙盤比賽等，夯實(shí)了學(xué)生專業(yè)的基礎(chǔ)知識，促進(jìn)專業(yè)實(shí)踐的拓展和延伸。創(chuàng)業(yè)大賽，如中國創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽、“挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃大賽、創(chuàng)青春全國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽等，鍛煉學(xué)生商業(yè)計劃書寫作能力，團(tuán)隊協(xié)作能力和營銷模塊綜合能力。

三、福州大學(xué)市場營銷專業(yè)特色專業(yè)建設(shè)中的教學(xué)改革

2008年初，福州大學(xué)首次提出了構(gòu)建創(chuàng)業(yè)型大學(xué)，經(jīng)過幾年的發(fā)展，已被評為教育部“國家大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃”實(shí)施高校，學(xué)校擁有福建省唯一的“國家大學(xué)科技園”，10個國家級、72個省部級科技創(chuàng)新平臺。福州大學(xué)在2000年開設(shè)市場營銷專業(yè)，在2011年獲得福建省省級特色專業(yè)、2014年獲得福州大學(xué)品牌專業(yè)、2015年獲批市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)綜合實(shí)驗(yàn)班，在教學(xué)和科研等方面實(shí)現(xiàn)全面的突破。根據(jù)設(shè)計的教—研—訓(xùn)的市場營銷教學(xué)改革方案，以福州大學(xué)市場營銷特色專業(yè)建設(shè)為例，進(jìn)行分析。

1.福州大學(xué)市場營銷專業(yè)理論教學(xué)

福州大學(xué)市場營銷專業(yè)將總學(xué)分控制在150左右，同時降低必修學(xué)分比重，加大選修學(xué)分比重；進(jìn)一步強(qiáng)化通識教育，積極推進(jìn)公共課改革；不斷強(qiáng)化專業(yè)教育課程平臺，著力建設(shè)專業(yè)核心課程，開放部分專業(yè)方向課程，并將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育融貫于專業(yè)課教學(xué)；不斷加強(qiáng)素質(zhì)拓展課程平臺建設(shè)，增設(shè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育必修和選修課程，支持和鼓勵學(xué)生參與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類項(xiàng)目的訓(xùn)練與實(shí)踐，進(jìn)一步做好素質(zhì)拓展學(xué)分認(rèn)定工作，增加的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程如表1所示。

在教材選用方面，各課程的教材優(yōu)先選用國家優(yōu)秀或規(guī)劃教材，全部課程必須選用近3年內(nèi)出版的教材，項(xiàng)目管理、零售營銷管理、品牌管理等課程采用本專業(yè)教師自編教材。課程教學(xué)中使用多媒體等現(xiàn)代教育技術(shù)教學(xué)的比例達(dá)100%。在教學(xué)方式上，肖陽老師主持教育部視頻公開課《品牌管理》，陳章旺教授主講的《市場營銷》慕課都已完成并上線。在課程考核上，開創(chuàng)企業(yè)參與課程教學(xué)和考核模式。與具有一定規(guī)模水平和較高業(yè)務(wù)素質(zhì)的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)企業(yè)簽訂合作協(xié)定，由企業(yè)負(fù)責(zé)教學(xué)任務(wù)。將市場營銷策劃比賽、營銷綜合實(shí)訓(xùn)、班級創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)大賽等3門實(shí)戰(zhàn)課程由實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)企業(yè)負(fù)責(zé)教學(xué)，并參與考核與評價，給予學(xué)分。

2.福州大學(xué)市場營銷專業(yè)教學(xué)改革科學(xué)研究

市場營銷專業(yè)教師近3年發(fā)表教學(xué)研究論文8篇，近五年編寫出版的教材7本，近3年承擔(dān)省級、國家級教學(xué)改革項(xiàng)目11項(xiàng)，7門課開展雙語教學(xué)（預(yù)測與決策、消費(fèi)者行為學(xué)、供應(yīng)鏈管理、勞動報酬學(xué)、服務(wù)營銷、公共關(guān)系學(xué)、項(xiàng)目管理），5門課獲校級核心課程立項(xiàng)，7門課獲慕課立項(xiàng)，獲得多項(xiàng)教學(xué)成果獎，多人榮獲福州大學(xué)教學(xué)優(yōu)秀獎等。同時，近3年承擔(dān)了30多項(xiàng)國家、省部級、校級的科研和教學(xué)研究項(xiàng)目。

3.福州大學(xué)市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)

在全國率先創(chuàng)立“猛虎訓(xùn)練營”和“導(dǎo)師面對面”兩大實(shí)踐教學(xué)品牌，其《構(gòu)建“逐步逼近實(shí)踐”的能力培養(yǎng)模式》被教育部列為2014年全國高校市場營銷專業(yè)實(shí)驗(yàn)室和實(shí)習(xí)平臺建設(shè)相關(guān)的四大典型案例之首。福州大學(xué)現(xiàn)有KAB俱樂部、沙盤協(xié)會、四海營銷協(xié)會等，每年舉辦企業(yè)沙盤模擬經(jīng)營大賽、商道大賽、GMC大賽等，影響范圍廣，其成員都在各大比賽中取得較好成績。營銷專業(yè)已經(jīng)與30多家企業(yè)簽訂校企合作協(xié)議，包括特力林孵化器、福建浴百通生物工程有限公司等，聘請16名企業(yè)高管作為專業(yè)企業(yè)導(dǎo)師。市場營銷專業(yè)眾多學(xué)生在互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽、“挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃、大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項(xiàng)目、東南汽車首屆“逐夢杯”營銷策劃大賽等大賽中獲獎，其中國家級獎項(xiàng)超過5項(xiàng)，省級獎超過20項(xiàng)；參與申報的SRTP項(xiàng)目共獲得30個項(xiàng)目立項(xiàng)。

四、總結(jié)

市場營銷是一門實(shí)用性和綜合性很強(qiáng)的專業(yè)，需要重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生不斷學(xué)習(xí)、創(chuàng)新和應(yīng)變的能力和發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的實(shí)戰(zhàn)能力。在雙創(chuàng)時代，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育成為推進(jìn)高等教育綜合改革的突破口和推動畢業(yè)生高質(zhì)量創(chuàng)業(yè)就業(yè)的重要舉措。市場營銷專業(yè)教學(xué)改革抓住創(chuàng)業(yè)教育發(fā)展的機(jī)遇，借鑒創(chuàng)業(yè)教育生態(tài)系統(tǒng)的模式，構(gòu)建教—研—訓(xùn)三個維度的改革方案，并以福州大學(xué)市場營銷特色專業(yè)建設(shè)為例，實(shí)現(xiàn)教學(xué)改革的突圍，不斷優(yōu)化人才培養(yǎng)方案和課程體系，加強(qiáng)資源建設(shè)，創(chuàng)新管理模式，改進(jìn)教學(xué)方法和手段，推進(jìn)實(shí)踐教學(xué)創(chuàng)新，培養(yǎng)具有創(chuàng)業(yè)意識、創(chuàng)業(yè)精神、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的市場營銷創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型人才。

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項(xiàng)目來源：福州大學(xué)科技發(fā)展基金《基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)的地方高校營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)平臺構(gòu)建研究》（14SKQ06）。endprint