劉志堅(jiān)

如今，實(shí)體書店盈利是個(gè)世界性的難題，被迫倒閉的不計(jì)其數(shù)。然而，在這“寒冬”之際，英國水石書店卻逆勢而上，2016年盈利950萬英鎊，2017年上半年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)利潤近600萬英鎊，創(chuàng)造了圖書零售業(yè)的神話。書店總經(jīng)理詹姆斯·當(dāng)特道出了突圍的秘訣：“我們賣書，賣的是體驗(yàn)。”

水石書店由蒂姆·水石于1982年在倫敦創(chuàng)辦，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，成為擁有330家分店的英國最大連鎖書店。但隨著移動端閱讀平臺的井噴式發(fā)展和電子書商巨頭的殘酷競爭，水石書店開始虧損，最終不得不轉(zhuǎn)手賣給俄羅斯商人亞歷山大·馬穆特。為重振老牌書店的雄風(fēng)，他聘請圖書零售業(yè)的奇才詹姆斯·當(dāng)特出任總經(jīng)理。

詹姆斯·當(dāng)特臨危受命，在多數(shù)人唱衰實(shí)體書店的當(dāng)口，他卻認(rèn)為書店是最光明的行業(yè)之一，只是需要顛覆傳統(tǒng)的營銷模式。很多人以為當(dāng)特會打出到書店喝咖啡、聽音樂等噱頭，甚至有人給他支招允許讀者在書店過夜，但他卻認(rèn)為那些不過是旁門左道，要讓書店紅火起來，最重要的還是要滿足讀者的閱讀體驗(yàn)。只有讓他們在實(shí)體書店感覺到物有所值甚至物超所值，才能留住顧客。而這一切，必須從內(nèi)功練起。

當(dāng)特接手書店后發(fā)現(xiàn)，店員們每天做的就是坐在柜臺后面負(fù)責(zé)收錢、保持書店整潔等工作，很少與讀者深入交流。因此，無法準(zhǔn)確把握讀者的閱讀需求，只能按照書店的品味采購圖書，導(dǎo)致供給雙方的距離越拉越大，讀者到書店買不到滿意的讀物，幾次之后就不會再來，轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)下單買書了。

鑒于這種情況，當(dāng)特對店員說：“在倫敦，讀者在網(wǎng)絡(luò)上買一本書，3個(gè)小時(shí)就可以送到，價(jià)格還比實(shí)體書店便宜40%。但為什么讀者要來實(shí)體書店買書？因?yàn)閷?shí)體書店和人可以建立一種關(guān)系，這種關(guān)系是交流出來的?！彼笏械陠T與讀者進(jìn)行交流溝通，跟他們聊書、聊藝術(shù)、聊戲劇、聊新聞、聊任何事，從中了解讀者的閱讀興趣，進(jìn)而掌握讀者要尋找什么，書店怎樣才能讓讀者興奮，并在此前提下，與讀者建立起牢不可破的關(guān)系，滿足他們的閱讀體驗(yàn)。

此舉推行之后，書店慢慢摸準(zhǔn)了顧客的個(gè)性，然后針對不同的客戶群體制定不同的“體驗(yàn)”版本，實(shí)行“個(gè)性化”營銷。比如位于倫敦政經(jīng)學(xué)院的水石分店，主要讀者群是學(xué)生，書店就根據(jù)學(xué)生的閱讀習(xí)慣、格調(diào)品味，精選了人文社科類圖書和教科書，還第一時(shí)間推出學(xué)院教授最新的作品，讓學(xué)生在這里以最優(yōu)惠的價(jià)格買到最有價(jià)值的書。這樣因地制宜的營銷不僅滿足了讀者的需求，也留住了讀者的心。慢慢地，讀者開始回來了，當(dāng)特的水石書店又門庭若市了。

水石書店在與讀者的溝通中發(fā)現(xiàn)，讀者最喜歡的事情之一就是能有機(jī)會見到圖書的作者，進(jìn)行互動。于是，書店就投其所好舉辦了很多此類的活動。2017年國際三八婦女節(jié)期間，水石書店牛津分店舉辦“女性夜讀會”專場，邀請了普利策小說獎(jiǎng)獲得者伊莉莎白·史卓特等4位當(dāng)紅女性作家和讀者一起慶祝節(jié)日，并互動分享彼此的人生經(jīng)歷，吸引了大批女性粉絲，給了讀者嶄新的閱讀體驗(yàn)。此后，水石書店還借助其它節(jié)日等契機(jī)，給讀者提供了與作者近距離接觸的機(jī)會，讓文字間的互動變得更有溫度。

水石書店之所以在實(shí)體書店的低谷期異軍突起，源自其個(gè)性的創(chuàng)意，通過“賣體驗(yàn)”這一新穎獨(dú)特的互動方式，水石書店的品牌理念一點(diǎn)點(diǎn)滲透進(jìn)讀者的內(nèi)心，讓越來越多的人重拾對傳統(tǒng)書店的溫情。

（責(zé)編 梁 悅）endprint